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Cómo establecer los objetivos de un plan de Relaciones Públicas

“Los viejos modos de evaluar un plan de relaciones públicas, simplemente se quedan cortos en este ambiente de negocios tan cambiante. Considera estos tres enfoques para mantener el ritmo con la evolución en la demanda de KPIs.”

Las estrategias de comunicación actuales han aprovechado lo mejor de las relaciones públicas y al marketing, para crear campañas integrales. Por lo cual, las primeras tácticas y procesos utilizados anteriormente para medir los esfuerzos de RP -como el AVE-, ya no miden con precisión los objetivos actuales de un plan de relaciones públicas; y con 2020 en el horizonte, más líderes empresariales cuestionarán el valor de las relaciones públicas.

Como industria, es imperativo evaluar constantemente nuestras técnicas de medición, con el fin de actualizar nuestra labor de RP. Lo cual se te facilitará con estas tres formas de abordar las métricas y su medición:

1. Alinea tus objetivos de RP con los objetivos de negocio de tu cliente

Con frecuencia, los objetivos de relaciones públicas se crean en el vacío y no están alineados de manera inteligente con lo que una empresa realmente necesita lograr. A menudo, las empresas emergentes acuden a las agencias de RP con el objetivo de “obtener más prensa”; lo cual no es un punto de partida, sino el resultado de una campaña integral.

Para comenzar con tu estrategia, debes conocer los objetivos mensuales, trimestrales y anuales de tu cliente. A partir de ello, tendrás una base para desarrollar tus objetivos de RP orientados en alcanzar sus objetivos de negocio.

Por ejemplo, si la empresa se enfoca en la actividad de fusiones y adquisiciones durante los próximos 12 a 18 meses, concéntrate en los mensajes clave y el posicionamiento que diferenciarán a la empresa, con el fin de atraer la atención de compradores potenciales. Luego, utilízalos como una hoja de ruta para comunicarte con los stakeholders internos y externos de tu cliente.

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2. Perfecciona tus métricas

Lo que solía ser una herramienta común en los libros de texto para que los profesionales de relaciones públicas midieran y justificaran su estrategia, ya no es suficiente. Ve más allá de medir la cantidad de publicaciones en los medios y detecta las métricas que alinean tus objetivos de RP con los objetivos de negocio de tu cliente.

¿El objetivo de negocio es vender más widgets, y tu objetivo de relaciones públicas es posicionar a tu cliente como el vendedor de widgets número 1? Además de medir la cantidad de cobertura, considera la participación de voz de tu cliente contra su competencia, así como la resonancia de sus mensajes. Esto puede ayudar a resaltar los resultados que está obteniendo tu cliente, así como medir el valor de las publicaciones en los medios ganados.

¿El objetivo comercial es introducir un nuevo producto en el mercado e impulsar las ventas? Los esfuerzos de relaciones públicas para alcanzar micro influenciadores orgánicos, o que destacaron menciones en línea sobre cómo está siendo utilizado por los compradores, ayudan a generar interés y pueden medirse no solo por la calidad de la cobertura, sino también por la cantidad de tráfico que dirigen al sitio web o a otros medios propios de tus clientes.

3. Las relaciones públicas abordan más que medios ganados

A medida que la industria de relaciones públicas evoluciona, las agencias están cambiando sus ofertas para incluir servicios mucho más allá de las relaciones con los medios.

Por ejemplo, las agencias que ofrecen campañas de comunicación integrales que incluyen medios propios-ganados-compartidos, pueden proporcionar métricas más avanzadas. Esto les permite demostrar un valor mucho más allá de un éxito mediático y muestren cómo los esfuerzos de relaciones públicas pueden impulsar las ventas.

Independientemente de cómo abordes las métricas o KPIs, debes monitorearlas constantemente. Compara los resultados año tras año, trimestre tras trimestre, y observa la forma en que evoluciona tu campaña, para conocer qué iniciativas debes continuar, descontinuar, mejorar o cambiar. Solamente así demostrarás la importancia de tu plan de RP.

Para el 2020, se proyecta que las relaciones públicas tendrán ingresos de $ 19.3 mil millones de dólares en todo el mundo. Al adoptar estas importantes estrategias para comprender el valor de las RP, los líderes empresariales pueden asegurarse de que su inversión será redituable. La industria está cambiando, es hora de que evolucionemos con ella.

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Basado en Setting new benchmarks for PR’s value, de Tiffany Guarnaccia.

El rol del CEO en una crisis

Una crisis es un escenario en el que pocas veces se toma el tiempo de analizar y preparar un plan preventivo y correctivo a nivel empresarial para sortearla. No obstante, los más grandes progresos de la humanidad, han surgido después de alguna crisis. Y por ello en esos  momentos de crisis en una empresa es cuando el temple y el liderazgo de empresarios deben salir a flote para organizarse y tomar las mejores decisiones.

Si bien es cierto que muchos directivos se han enfrentado a este tipo de acontecimientos adversos, todavía es considerable la cantidad de ellos que aún desconocen los daños que éstos pueden ocasionar. Los cuales pueden afectar tanto dentro, como fuera de sus organizaciones, en la imagen y la reputación; y tampoco saben cómo actuar adecuadamente para prevenir o aminorar el impacto.

Es indudable el importante papel que desempeñan los CEOs en una crisis de comunicación; aun cuando algunos de ellos todavía piensen que esto es responsabilidad única de la Dirección de Comunicación o incluso, de su Agencia de Relaciones Públicas.

Siempre hay que tener presente que como capitán de una compañía, todo el tiempo debemos tomar  decisiones difíciles. Algunas se relacionan con fusiones, adquisiciones, recortes de personal, o bien, con situaciones adversas inesperadas como terremotos, incendios o desastres naturales. Por lo cual, nuestras decisiones, aun cuando sean lo mejor para la salud y la estabilidad de la compañía a largo plazo, tendrán repercusiones y pueden generar descontento tanto dentro como fuera de la organización. Incluso pueden dañar nuestra reputación como hombres de negocio o la de nuestra compañía.

Por esta razón, es fundamental que los CEOs reconozcan y asuman su rol frente a una crisis de comunicación. No importa qué tan bueno sea su Departamento de Comunicación o su Agencia de Relaciones Públicas, la función y posición del CEO, el líder y principal vocero de la compañía, nunca podrá sustituirse, y sin él, este tipo de crisis están destinadas a impactar severamente en la reputación.

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Pero, ¿sabemos cuál es nuestro rol en medio de una crisis de comunicación? Aquí están algunos consejos útiles para saber qué hacer y cómo conducir a nuestra organización al umbral de la conciliación.

Conserva la calma

Por naturaleza, una situación de crisis es repentina y crea pánico, y como CEO estarás en el ojo del huracán, incomodado con preguntas, dudas y reclamaciones, mientras batallas por guiar a tu equipo de colaboradores y a tu compañía fuera del atolladero. Será difícil hacer todo esto al mismo tiempo y bien, por eso es importante que mantengas la calma, pero sobre todo, hacer que tu equipo conserve en sus acciones serenidad. Toma decisiones firmes e inmediatas con las que demuestres que todo está bajo control.

No evadas a la prensa ni las preguntas que vengan de la audiencia digital

Los medios de comunicación e influenciadores digitales estarán sobre ti, realizando un sin fin de preguntas. Los clientes y proveedores abarrotarán las líneas de teléfono tratando de resolver sus dudas, y tus empleados querrán saber qué pasa exactamente y qué sucederá con ellos.

No corras a tu oficina y cierres la puerta. Por el contrario, enfrenta la crisis, poniendo en práctica los tips aprendidos durante tu entrenamiento como vocero y habla con la verdad, comparte los hechos reales con tus audiencias objetivo, evita enredarte en historias falsas e informa a través de tus medios propios –redes sociales, página web, blog, micrositio-  de qué manera se solucionará el problema, así como los avances para resolver la contingencia.

No ocultes los hechos pero tampoco divulgues información interna o confidencial

Esto es algo difícil de hacer, pero no imposible. Es verdad que no debes ocultar los hechos porque eventualmente podrían salir a la luz y derivar en verdaderos desastres. Sin embargo, hay información que por políticas corporativas no puede compartirse fuera de la organización, así que antes de hacer cualquier declaración a tus stakeholders, consulta a tus áreas de Comunicación y Legal. De esta forma, estarás asegurándote que la información sensible sólo está siendo compartida con el equipo de crisis.

Repara el daño y comparte que se tomarán las medidas adecuadas para minimizar la contingencia

Si la crisis se generó a partir de un producto o servicio, o si se ocasionó como parte de un proceso o decisión interna, necesitarás llevar a cabo un plan correctivo para remediar el impacto, compensar los daños de la contingencia e informar los pasos a seguir para la inspirar la confianza de sus stakeholders.

Comparte tu experiencia y consulta con otros CEOs

No eres el único Director General que podría o ha enfrentado una Crisis de Comunicación; existen otros líderes de organizaciones que se encuentran o se han enfrentado a la misma situación, así que una buena idea es compartir experiencias y saber cómo otros colegas han manejado este tipo de situaciones. Si perteneces a algún club, cámara o asociación, seguro que podrás conseguir algunos consejos prácticos que te serán de mucho valor y utilidad.

Como podrás ver, ser líder de una organización y asumir tu rol durante una Crisis de Comunicación, demanda gran responsabilidad y “es en la crisis donde aflora lo mejor de cada uno, porque sin crisis todo viento es caricia”, como diría Albert Einstein.

Asume el reto ante la contingencia, conoce las 4 etapas fundamentales en la gestión de crisis, al estar preparado experimentarás que después de la tormenta, siempre llega la calma.

Descubre cómo potenciar tu papel de CEO con este artículo y la importancia de la resiliencia durante la incertidumbre.

¿Qué es la amplificación de contenidos?

Tú y tu equipo han trabajado ya bastante para idear, crear y publicar las mejores piezas de contenido. Sin embargo, aún no han podido ver el ROI que esperaban, ¿por qué? ¿qué hace falta?

La importancia del contenido dentro de una estrategia de Marketing Digital es, sin lugar a duda, la base para llegar al éxito. No obstante, si después de enfocar el tiempo y el esfuerzo necesarios para el desarrollo y difusión de tus contenidos, combinados con buenas prácticas de SEO, no ves el ROI esperado, te sugiero que sigas leyendo este artículo.

¿Qué sucede después de haber hecho todo bien, pero todavía no logras tu objetivo?

Algunas personas se impacientan y otras tantas se dan por vencidas antes de ver la recompensa de sus esfuerzos. Los que nos dedicamos a esto, por mucho tiempo hemos dicho “el contenido es el rey” e hicimos parecer que la creación de contenido resolvería todos los problemas de marketing digital, y no, de ninguna manera, negamos el valor de crear contenido fantástico. Eso nunca ha sido más esencial de lo que es hoy. Sin embargo, el contenido no lo es todo. Las empresas con estrategias de marketing de contenidos exitosas, tienden a diversificar sus fuentes de tráfico para aprovechar al máximo el contenido que crean.

¿Por qué la amplificación de contenidos?

La creación constante de contenido puede impulsar el tráfico hacia tu sitio. El tráfico orgánico es la esencia de una estrategia de marketing de contenidos, pero cuando se lucha por ver la tracción con el tráfico orgánico, es necesario que haya un plan-B. Ahí es donde entra la amplificación de contenidos. Tener un plan para amplificar tu contenido más allá de lo orgánico es la diferencia entre el éxito y el mega-éxito. ¿Y quién no quiere ser un gran éxito?

Considera el «umbral de alcance» del contenido. El alcance orgánico es un factor, pero dependiendo del tipo de contenido y la audiencia a la que intentas llegar, otras fuentes pueden ser igual de importantes para tu audiencia. Ignorar todos los otros canales, fuera de los orgánicos, podría significar que pierdas la oportunidad de alcanzar nuevas audiencias.

Si no estás contento con la cantidad de tráfico orgánico a tu sitio web, es hora de diversificarte y ver qué otros canales pueden ofrecer más volumen de tráfico y clientes potenciales calificados.

La definición de amplificación de contenidos

La amplificación de contenidos es el uso de medios pagados, propios y ganados en la promoción de contenido, en esfuerzos para aumentar el alcance de la marca y para alentar a los usuarios nuevos y existentes a moverse a través del embudo de ventas.

Su objetivo es aumentar el límite de alcance de los contenidos tanto como sea posible alineando todos tus esfuerzos de promoción y distribución hacia un objetivo común.  Si usas canales pagados y de tu propiedad de manera efectiva, te ayudará a obtener la atención de los medios ganados, como:

  • Menciones de marca
  • Cobertura de prensa
  • Compromiso orgánico

Por supuesto, el tráfico orgánico siempre es un objetivo, pero es probable que necesites amplificar tu contenido y ponerlo en frente de las personas adecuadas antes de comenzar a ganar ese tipo de atención.

Cómo desarrollar tu estrategia de amplificación de contenidos

1. Define tus objetivos

Debido a que la estrategia de contenido y la estrategia de amplificación funcionan en conjunto, establece lo que esperas lograr con los esfuerzos de amplificación de contenidos. ¿Qué quieres que haga tu contenido para tu negocio? Una vez que sepas cuáles son tus aspiraciones de promoción y distribución, determina cómo medirás el éxito de esas metas.

Si no estás seguro de cuáles son tus objetivos específicos, será difícil determinar si tus esfuerzos de amplificación realmente funcionan, así que tómate tu tiempo en esta etapa.

Por supuesto, no olvides determinar qué indicadores de rendimiento (KPI) tienen más sentido medir en función de las características de tus buyer personas, tu estrategia de contenido y los objetivos para tu marca. Establece 3 metas y métricas específicas que medirás regularmente y en las cuales basarás tu éxito.

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2. Audita tu contenido

La amplificación de contenidos sin contenido de calidad simplemente no funcionará. Debes asegurarte de tener los activos de contenido adecuados para respaldar los esfuerzos de promoción y distribución en cada etapa del viaje del consumidor.

Moldea tu estrategia de amplificación de acuerdo con el viaje. En cada etapa, tu cliente necesita diversos tipos de contenido, posiblemente entregados en diferentes formatos y de diversas fuentes.

El papel del contenido cambia en cada etapa. Con estos cambios, los canales de entrega que funcionan mejor también varían. Deberás emparejar el papel del contenido con una estrategia de entrega dirigida a transmitir el mensaje correcto, a las personas correctas, en los momentos correctos, en los canales de comunicación correctos, por las razones correctas.

Tu estrategia de amplificación de contenidos debe atenderse a las necesidades de tu público. Pregúntate dónde se reúnen en línea y con qué formatos de contenido se relacionan más.

3. Crea contenido (si no lo has hecho)

No podemos enfatizar lo suficiente la importancia de esto: tener una conexión clara entre las estrategias de amplificación y las estrategias de creación de contenido.

Si encuentras que tus objetivos, KPI y contenido actual no están alineados, comienza a idear los temas de contenido necesarios para llenar las lagunas en el recorrido de tu cliente. Es probable que descubras etapas del viaje del consumidor que no han sido cubiertas con tu contenido actual.

4. Promueve y distribuye tu contenido

Finalmente, estás listo para planear cómo promoverás todo este fantástico contenido. En primer lugar, querrás realizar un análisis exhaustivo de los canales a los que tienes acceso actualmente.

En segundo lugar, considera si este canal ayuda a llegar a tu público objetivo. Si la respuesta a esa pregunta es sí, entonces es probable que sea un lugar efectivo para promocionar tu contenido.

¿A qué canales tienes acceso?

Audita tus canales existentes y determina si llegarán a la audiencia con la que intentas conectarte. Considera los canales orgánicos y pagados, y cómo se pueden usar en tándem uno con el otro. Recuerda: los medios pagados, propios y ganados deben funcionar como una unidad, no como estrategias separadas. Los canales orgánicos (de propiedad) y los canales pagados son las mejores formas de comenzar porque tú tienes control sobre ellos, puedes administrarlos fácilmente y optimizar tus esfuerzos.

¿Puedes asignar tus métodos de amplificación al viaje del consumidor?

Una vez que hayas seleccionado los canales ideales para promocionar, querrás establecer qué lugar tienen esos canales en el viaje del consumidor hacia el trabajo o la compra de tu marca.

Primero, considera las acciones que tu audiencia lleva a cabo en su camino hacia la conversión (ya sea una venta o una micro conversión, como una descarga). Anota qué acciones toman comúnmente en un orden paso a paso. Si no estás seguro, considera revisar tus informes de comportamiento en Google Analytics, o simplemente encuesta o entrevista a algunos de tus clientes leales.

Después de trazar los pasos para la conversión, asigna un canal promocional a cada paso destinado a satisfacer las necesidades de ese cliente en función de sus acciones. Luego, identifica cuál es la función del contenido para satisfacer las necesidades de ese cliente.

¡Has completado el primer paso hacia el éxito de la amplificación de contenidos!

Deberás establecer procesos para ejecutar cada paso de lo anterior dentro de tu propia organización. La amplificación de contenidos requiere un ejército de expertos en materia en medios pagados, canales sociales, estrategia de contenido y más. No es simple, de ninguna manera, pero cuando se domina y se hace bien, puede aumentar el alcance de tu contenido más allá de su potencial orgánico y generar más clientes potenciales para tu negocio.

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**Basado y adaptado en el artículo: What is Content Amplification? publicado en: Vertical Measures

5 puntos que te enseñarán la importancia de las Relaciones Públicas para tu empresa

¿Sabías que uno de los métodos más rentables para que las empresas aumenten la  concientización, incrementen la visibilidad y credibilidad de su marca son las relaciones públicas? Si no lo sabías o tienes tus dudas, tal vez cambies de opinión después de leer esto.

Credibilidad

Cuando el público ve tu anuncio en un periódico o en la televisión, saben que pagaste por él y que estás tratando de venderles algo. Cuando los canales de comunicación publican una historia sobre tu marca, tu empresa gana credibilidad. Cuando estás interesado en una empresa, ¿qué haces? La “googleas”. Si ves que existen noticias con  historias positivas, seguramente continuarás investigando sobre esa marca.

Las RP generan crean cobertura noticiosa, credibilidad y la percepción se convierte en realidad. Una campaña eficaz de relaciones públicas  genera una imagen positiva a través de los canales de comunicación e Internet con un alcance muy extenso. Cuando  tu negocio aparece en las noticias, te perciben como la solución a sus necesidades específicas. Que tu mercado objetivo te vea en las noticias, no tiene precio.

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Más allá de las noticias

No se trata de cuántas personas leen el artículo o vieron tu entrevista una vez que recibes cobertura en los medios de comunicación. Se trata de lo que tu equipo de marketing y relaciones públicas hace para engrandecerla.

Esa noticia aparecerá en todos tus medios de comunicación social. Luego va en tu sitio web, tus e-mails, y por último, está en la tierra de Google. Cuando la gente busca tu empresa, tus historias van a aparecer. La vida útil de RP es mucho más larga que la de una campaña publicitaria tradicional.

Relaciones

La relación que tienen los publirrelacionistas y los canales de  comunicación vale miles de pesos. Nunca trates de ahorrar dinero y ser tu propia empresa de relaciones públicas. Cuando tu agencia de RP hace el “pitching” de tus historias, los periodistas saben que proviene de una fuente creíble.

Los profesionales de RP saben exactamente lo que es noticia, lo que el reportero está buscando y qué información o datos necesitan. Los medios saben que los clientes de la firma estarán disponibles, preparados y listos. Ellos saben que el publirrelacionista tendrá todo lo que necesitan y más. No se trata de enviar un comunicado de prensa, cualquiera puede hacer eso. Se trata de empalmar juntos la historia, hacer “pitching” entre prensa y las relaciones públicas con diferentes ángulos. ¿Tienes tiempo para hacer eso?

Comunicación en una Crisis

Si tienes una crisis, ¿estás preparado para manejarla? Digamos que algo negativo ocurre en las redes sociales. ¿Tú y tu  personal han recibido capacitación en comunicación estratégica? ¿Tienes un plan? ¿Tienes un equipo de RP a quién acudir?

Una historia negativa, si no se maneja correctamente, podría destruir tu empresa. Si piensas que no te puede suceder, piensa otra vez. Los medios sociales han abierto las puertas para que las noticias positivas y negativas viajen a la velocidad de la luz. Necesitas estar listo o tener apoyo  para que puedas tomar las riendas en cualquier tipo de situación.

Tus resultados financieros

El valor de la relaciones públicas y la cobertura mediática que recibes, no se puede medir con un monto en pesos, honestamente no se puede porque no tiene precio. Puedo decirte que una buena historia en los medios de comunicación puede conducir a un aumento de clientes y de las ventas.

Te invito a pensar en una estrategia de comunicación integral. Tú podrás hacer todas las cosas adecuadas para comercializar tu empresa. Buenos equipos de marketing y de relaciones públicas trabajan muy bien de la mano impulsando tus ventas. Cuando pones dos equipos exitosos juntos, tienes la garantía de obtener grandes resultados.

Así que no dudes más y contáctanos, estamos listos para ayudar a tu marca a alcanzar el éxito.

**Traducción y adaptación del artículo: The Value of Public Relations publicado en Alison May PR por Alison Podworski.

InfoSol, en el top 10 de las agencias de RP en México

Por cuarto año consecutivo, InfoSol, agencia de relaciones públicas inteligentes, se colocó en el Top 10 de agencias de relaciones públicas en México, de acuerdo con el Ranking de Agencias de Relaciones Públicas 2019, elaborado por el Departamento de Investigación de la revista Merca2.0.

Héctor Meza, Director General de InfoSol señala: “Nos sentimos orgullosos y contentos de estar ubicados entre las diez agencias de relaciones públicas en México; a final de cuentas, esto es el resultado de los constantes esfuerzos de todo el equipo InfoSol”.

Las relaciones públicas digitales permiten rastrear el retorno de inversión y son altamente medibles dando a conocer qué iniciativas deben continuar, descontinuar, mejorar o cambiarse. KPIs esenciales como la cantidad y calidad de la cobertura ganada, interacciones (engagement) o el tráfico al sitio web hoy pueden demostrarse.

A través de herramientas propias y fuentes de terceros, así como el talento humano, InfoSol lleva a cabo un análisis profundo y segmentado para seleccionar los KPIs esenciales para la estrategia de cada uno de sus clientes. Esto totalmente alineado a demostrar la contribución de las acciones de comunicación para lograr los objetivos del negocio.

“Con este análisis; las distintas métricas, tales como el tráfico web, tasa de clics o el alcance en redes sociales, se ponen en acción, toman sentido y adquieren valor de negocio para nuestros clientes”, expone Héctor Meza. “Así, podemos brindan al cliente no sólo los resultados esperados sino también un valor agregado que da mayor retorno a su inversión”.

El ranking, que realiza año con año Merca 2.0, publicación especializada en mercadotecnia, publicidad y medios; ubicó a InfoSol en la novena posición, según criterios como las oportunidades de empleo, métricas digitales, entre otros.

InfoSol tiene más de 25 años de experiencia narrando grandes historias de marcas nacionales e internacionales, y atribuimos nuestro éxito en el mercado al constante aprendizaje e innovación de los InfoSolers para adaptarnos a los nuevos escenarios de la comunicación en la era digital y la búsqueda del éxito de nuestros clientes.

“En InfoSol creemos que las RP hoy están en constante cambio, y que para crear concientización e incrementar la visibilidad de las marcas, es necesario un enfoque pensado en el espectro de medios propios-ganados-compartidos y KPIs que demuestren, más que el éxito de nuestras campañas, el verdadero impacto de la comunicación en los negocios de nuestros clientes”, agrega Héctor Meza.

Puedes consultar el ranking completo aquí.

Da clic y conoce más acerca de cómo estamos innovando las relaciones públicas: