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Relaciones Públicas y SEO, obteniendo mejores resultados

El marketing integrado depende de la posibilidad de capitalizar canales y disciplinas que alguna vez fueron percibidos como “silos” únicos en el universo marcom: cada disciplina puede hacer un gran trabajo, pero normalmente cumple principalmente los objetivos de ese departamento.

Las relaciones públicas y las redes sociales tratan de crear y difundir la fama. Conducir conciencia e impresiones positivas depende de estar en la mente, estar presente y ser encontrado. Y, a medida que pasan los días, la importancia del continuo SEO se vuelve aún más crítica.

Para lograr la mayor publicidad, que se puede encontrar y escuchar, tanto en línea como fuera de línea, tenemos que alejarnos de la forma en que pensamos sobre el marketing en general. Tener todas las funciones de marketing, desde relaciones públicas hasta SEO / SEM y redes sociales, trabajando en un nivel plano, aumenta el poder de la estrategia de palabras clave.

Integrando RP y SEO

De alguna manera, SEO y RP trabajan juntos sin saberlo.

  • El contenido de alta calidad ayuda a obtener enlaces al sitio web de una marca; los enlaces de fuentes de medios con buena reputación y creíbles ocupan un lugar destacado en el algoritmo de Google, lo que lleva a mejores resultados de búsqueda.
  • Cuanta más cobertura mediática recibe una marca, más enlaces tiene la marca que lleva al sitio web.
  • A medida que los profesionales de relaciones públicas trabajan cada vez más con personas influyentes, el resultado es un mayor número de enlaces de publicaciones de blogs y redes sociales, lo que aumenta el SEO.

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Esa integración entre SEO y RP es aún más fuerte cuando se ejecuta de manera estratégica.

RP se enfoca en mensajería y SEO se enfoca en datos, entonces, ¿cuál es la mejor manera de integrar los dos para obtener mejores resultados? Aquí te decimos, solo toma en cuenta que este proceso siempre debe ocurrir al mismo tiempo:

1. Alinea objetivos en RP, SEO y todas las demás disciplinas de marketing

El SEO usa canales digitales para llegar a los consumidores o para obtener oportunidades comerciales, mientras que el alcance de relaciones públicas se basa en las relaciones con los medios para generar cobertura mediática de la marca. Las estrategias para lograr los objetivos pueden ser diferentes, pero el objetivo de cada departamento es el mismo: llegar a los consumidores.

2. Usa toda la investigación de SEO y RP para crear una imagen general del público objetivo

SEO usa la investigación de la audiencia para crear personas; RP lleva a cabo una investigación de los medios para descubrir publicaciones y puntos de venta que llegan a la audiencia objetivo de una marca y se dirige a reporteros que cubren temas relevantes para la marca. Combina los resultados de ambos tipos de investigación para crear una personalidad global.

3. Elabora documentos de mensajería unificada basados ​​en investigación de relaciones públicas y SEO

Las relaciones públicas deben aprovechar y ampliar la estrategia de palabras clave SEO. Por ejemplo, RP puede usar múltiples variaciones de palabras clave predeterminadas en sus comunicados de prensa y en plataformas digitales. El uso de palabras clave en los comunicados de prensa alienta a los periodistas a utilizar esas palabras clave específicas al describir una marca, lo que aumenta la probabilidad de que aparezca una marca en las búsquedas de esos términos.

Las palabras clave y las frases clave deben aparecer en las declaraciones de posición generales, comunicados de prensa (incluido el título), repeticiones, entrevistas en los medios, biografías ejecutivas, documentos de preguntas frecuentes, biografías de perfiles de redes sociales, metaetiquetas y descripciones de sitios web y copias de sitios web.

4. Coordina el contenido y las palabras clave en todas las disciplinas de marketing para garantizar que la compañía tenga una voz uniforme en todos los canales

Eso incluye publicaciones en redes sociales, libros electrónicos, publicaciones en blogs, boletines electrónicos, páginas de inicio, textos en línea, anuncios de video, comunicados de prensa, alertas de medios y documentos del kit de medios.

5. Ejecuta

A medida que los profesionales de relaciones públicas estén redactando comunicados de prensa y lanzando medios de comunicación, los profesionales de la búsqueda deberían usar ese contenido para implementar SEO, creación de enlaces directos, anuncios en línea y otros trabajos digitales.

6. Analiza y ajusta

Los profesionales de SEO están buscando datos analíticos, clasificaciones de tráfico, conversiones, datos de ventas y seguidores. Los profesionales de relaciones públicas analizan la cobertura de los medios ganados, el valor publicitario de los puntos de venta y los visitantes únicos de los puntos por mes.

RP puede ver los resultados de SEO y determinar qué medios tienden a generar el mayor tráfico de sitios web y qué medios de comunicación tienden a enviar a los visitantes que menos rebota y determinar si las búsquedas de la marca aumentan una vez que la cobertura de los medios está asegurada. A partir de los resultados de las relaciones públicas, SEO puede aprender las mejores prácticas para el alcance personal y la comunicación, que luego se pueden utilizar en las redes sociales y otras comunicaciones centradas en el cliente.

RP y SEO no son funciones de marketing independientes. La mensajería integrada requiere relaciones públicas y SEO para trabajar en conjunto para lograr los mejores resultados. Tener todo el poder de las relaciones públicas y SEO bajo un mismo techo llega a un mayor público y logra mayores objetivos de manera más eficiente en el mundo empresarial digital de hoy en día.

** Traducción y adaptación del artículo: How to Make Public Relations Drive SEO, publicado en Marketing Profs.

Y llegó GDPR: ¿Cómo impacta en RP y marketing?

Tal como se esperaba, el tiempo se cumplió; así que muchos de nosotros,  comenzamos a recibir algunos mensajes por email en los que se notificaban las políticas de seguridad para el uso de los datos personales en posesión de terceros, así como el consentimiento para el uso de los mismos. ¡Apuesto a que a ti también te llegó algo similar con la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea (GDPR), desde el pasado 25 de mayo!

GDPR es un parteaguas en cuanto a las normativas de protección de datos a nivel mundial, y se espera que tenga un impacto considerable en los procesos de negocio, incluyendo los de marketing y relaciones públicas.

Datos de Forrester, indican que sólo 15% de los profesionales de marketing B2B consideran que cumplen totalmente con la GDPR; y aunque éste no es muy específico acerca de lo que las áreas de marketing deben cumplir, más vale “pecar” de exceso de cumplimiento y evitar que nuestras estrategias se vean frenadas y no alcancemos las metas.

¿Por qué considerar la GDPR en el área de marketing? Al aplicar a compañías que tienen contacto con ciudadanos europeos, GDPR impacta en la comunicación con las diversas audiencias que son parte de tu estrategia de marketing o relaciones públicas. Así que, demos un vistazo a ciertas tácticas cruciales en las que debemos poner atención:

Campañas de email marketing: Esta área es en la que se espera mayor impacto, pues GDPR podría obstruir el flujo de email marketing no solicitado. Y es que todos aquellos que realicen campañas con una base de datos, necesitarán el consentimiento explícito de sus usuarios para poder hacerles el envío. Por esto, lo mejor es que tengas documentado claramente que tu destinatario ha autorizado recibir información de tu parte y que le has informado para qué y cómo usarás sus datos.

Cookies y datos personales: Las cookies han cambiado el juego en el marketing digital, al recolectar datos acerca del comportamiento de los visitantes del sitio web y ayudar a los encargados de marketing a estar mejor informados y tomar mejores decisiones para diseñar y ajustar sus estrategias web con base en el análisis de los datos. Pero para habilitar las cookies en tu sitio web, también requieres el consentimiento de tus visitantes, por lo que necesitas ser claro y específico en cuanto al uso de la información que cada visita genere.

¡Cuidado con los datos de contactos de prensa!: Bajo esta regulación, los datos de contacto de periodistas, bloggers e influenciadores digitales; así como la información acerca de sus antecedentes (perfiles) ya no pertenecen a los profesionales de RP quienes los investigan y concentran. Ahora los periodistas conservan los derechos sobre su propia información y deciden quién y cómo la puede usar. Así que si entre tus contactos de prensa contemplas alguno del Viejo Continente, tendrás que adherirte a GDPR. Si los envíos de Comunicados de Prensa no los haces in-house sino que utilizas una herramienta externa de e-mailing, asegúrate de que tu socio cumple también con la normativa, pues la responsabilidad cae en ambas partes.

CRM: GDPR tiene un gran impacto en la manera en que los negocios recolectan, almacenan y mantienen seguros los datos personales de los clientes; así que si usas una solución de CRM, entonces ésta deberá estar alineada con los requerimientos de esa regulación. Tu sistema de CRM puede ser una herramienta vital para conseguir y mantener el cumplimiento de GDPR, ya que tus políticas dictaminarán lo que el sistema necesita hacer para respaldar tu situación de cumplimiento.

Protege tu estructura de RP y marketing: Todos los sistemas y aplicaciones en los que los datos de los periodistas, clientes o prospectos son recolectados, procesados o almacenados deben ser resguardados tanto como sea posible. Puedes instruir al personal a cargo e, incluso, instalar sistemas de seguridad en hardware y software para tener un control constante de tus bases de datos.

Bajo GDPR, cada profesional de marketing o RP necesitará justificar por qué está almacenando cada pieza de información personal y la base legal sobre la cual ésta va a ser usada para actividades de marketing y RP.

Aun cuando GDPR podría parecer una amenaza para llevar a cabo nuestras acciones, tener estrategias efectivas y lograr los objetivos de negocio; también es una oportunidad de restaurar las relaciones con nuestros distintos stakeholders, con base en un consentimiento informado y expreso que, a la larga, mejorará la confianza entre una marca y sus audiencias.

Desde el punto de vista de la marca, se trata de un ejercicio de gran valor, pues las listas de contactos serán más precisas y calificadas, permitiendo a los encargados de marketing y RP realizar ajustes en sus campañas con base en segmentos altamente definidos para lograr engagement sólo con los consumidores correctos, con el mensaje correcto y en el momento adecuado.

Así, estaremos desarrollando la confianza, influenciando en la compra y, finalmente, impulsando las ganancias del negocio.

10 métricas de video que te ayudarán a establecer el ROI

Para muchos especialistas en marketing, el seguimiento del ROI de sus campañas de video es complicado, pero a menudo es el resultado de una estrategia poco desarrollada y un establecimiento de objetivos inadecuado.

En términos generales, todo el video marketing buscará hacer una de estas tres cosas: crear conciencia y confianza en la marca, aumentar las ventas y educar e informar a sus clientes y potenciales clientes.

Aquí hay 10 métricas esenciales de marketing para video que se encuentran dentro de una de las tres amplias medidas de éxito.

Medición de alcance y retención

  1. Vistas

Las vistas son una de las métricas más fáciles de seguir, y una de las más engañosas. Las vistas de seguimiento dan una idea muy básica de cuántas personas hacen clic en jugar en tu contenido.

  1. Reproducciones

La tasa de reproducción te brinda más contexto al dividir las vistas entre los visitantes únicos y recurrentes de la página. El mostrar qué proporción de visitantes hizo clic en reproducir tu video, es un fuerte indicador de la efectividad de varios elementos, como la miniatura del video, el texto que lo acompaña y el posicionamiento de la página.

  1. Tiempo de reproducción

A diferencia de las vistas y la velocidad de reproducción, el tiempo de reproducción hace referencia a los niveles de participación, y esta es una medida mucho más valiosa para establecer el ROI. El tiempo de reproducción indicará qué tan visible es el producto de tu marca y en qué momento las personas están perdiendo interés, lo cual es información útil para producir contenido nuevo.

Medición de engagement

  1. Acciones

Los recursos compartidos en las redes sociales son una de las formas más obvias y fáciles de rastrear el engagement. Un video que se ha compartido 1,000 veces puede parecer más exitoso que uno que se ha compartido 100 veces, pero si has inyectado sumas significativas en la promoción de la primera y nada en la segunda, los resultados no son necesariamente funcionales.

  1. Comentarios y feedback

Hasta ahora hemos hablado de datos cuantitativos, pero también hay un papel significativo para los datos cualitativos. Los comentarios y feedback sobre tus videos pueden variar enormemente, desde grandes elogios hasta burlas francas y críticas brutales. Consolidar la información de retroalimentación y tratar de medir el sentimiento general puede ser útil para evaluar cómo se ha recibido tu contenido.

  1. Backlinks

Los videos de buena marca viajarán, ya sea a través de las redes sociales o enlaces a ellas en blogs, foros y otras plataformas. Los backlinksson una fuerte señal de clasificación para los motores de búsqueda, incluidos Google y YouTube, por lo que, aunque acumular backlinkspuede no ser tu objetivo, son un fuerte indicador del éxito y la exposición en curso.

  1. Heat Maps

La disponibilidad del software Heat mapsdependerá de dónde ve la gente su video, pero, en general, es una de las herramienta más perspicaces para evaluar el engagement. Pueden dar una idea única del comportamiento del usuario, sobre cómo se desplazan mientras se reproduce un video.

Seguimiento de metas

  1. Porcentaje de clics (CTR)

Dependiendo de los objetivos de su campaña, CTR es quizás una de las métricas más importantes para monitorear. El CTR fuerte será impulsado en gran medida por la eficacia del CTA de tu video, por lo que vigilar de cerca el primero te permitirá juzgar cómo y cuándo realizar mejoras en este último.

  1. Ventas y consultas

En última instancia, el objetivo de todo marketing es aumentar las consultas y las ventas; y entonces, para medir el ROI, cualquier aumento en las ventas debe ser rastreado. Por supuesto, hacer un seguimiento de las ventas y consultas es una cosa, pero atribuir un aumento en esta métrica a la salida de video en curso es otra cosa completamente distinta. Sin embargo, existen métodos para establecer la correlación, por ejemplo, preguntando a los clientes cómo descubrieron tu marca y utilizando herramientas como el seguimiento de conversiones en Google Analytics para rastrear los viajes de los clientes.

  1. Pruebas A / B

Aunque no es una métrica, incluí las pruebas A / B en esta lista porque perfeccionar el contenido de video y las llamadas a la acción es un proceso continuo y evolutivo, y las pruebas A / B son uno de los métodos de marketing más poderosos para usar en ese viaje. Cuando mides y analizas de cerca muchas de las métricas enumeradas aquí, las pruebas A / B te permiten comparar la eficacia y realizar ajustes tácticos a tu contenido para mejorar la retención y el compromiso.

Considerando el alojamiento de video pagado

Para muchas personas, YouTube o Vimeo serán la plataforma perfecta, lo que le permitirá insertar contenido en tu sitio y acceder a análisis básicos. YouTube es propiedad de Google, por lo que tiene el mayor alcance a través de la búsqueda orgánica.

Pero si buscas más control, mayor confiabilidad, integración de CRM y mejores análisis, entonces vale la pena considerar servicios como Wistia, Sprout Video, Vzaar y Vidyard. Vimeo también tiene una opción de pago, pero si te tomas en serio tu marketing por video, los servicios que acabo de mencionar brindan opciones más sólidas.

Te invitamos a seguir leyendo y conocer algunas herramientas de análisis web que te ayudarán a continuar mejorando tus esfuerzos de marketing en línea.

**Traducción y adaptación del artículo: 10 Video Metrics That Will Help You Establish ROI publicado en marketingprofs.com

¿Qué son las impresiones en los medios de comunicación?

Una de las métricas más comunes de las que se habla tanto en RP tradicional como en la publicidad es la impresión mediática. Sin embargo, no siempre está claro qué es impresión o por qué es importante, sin mencionar que algunas personas creen que las impresiones no importan en absoluto. Analicemos esta métrica y comprendamos lo que realmente mide.

Definición de una impresión de medios

Las impresiones, ampliamente definidas, son cualquier interacción con una parte del contenido y  la audiencia. Por ejemplo, cuando lees la página principal de Reforma, cada artículo en esa página cuenta tu visualización como una sola impresión. Cuando pasas por una valla publicitaria en una carretera, eso cuenta como una impresión. Cuando lees Facebook, cada anuncio que se desplaza en tus noticias es una impresión. Una impresión es la medida más amplia posible para cualquier parte del rendimiento de medios ganados, pagados o propios.

Con una definición tan amplia, ¿las impresiones cuentan para algo? En un aspecto muy amplio sí importan un poco; después de todo, si puedes elegir entre que una persona o un millón de personas vean tus contenidos, la opción lógica (todos los demás factores son iguales) es elegir la audiencia más amplia.

¿Por qué  considerar a las impresiones como métrica?

Si trabajas para obtener cobertura sobre una historia, un producto, una idea o un servicio, y tu recuento de impresiones es cero, el resto de tus indicadores de marketing y Relaciones Públicas tampoco se verán bien. Las impresiones cierran la brecha entre el mundo y la audiencia total que puede abordar y el resto de tu canal publicitario y el embudo de marketing.

¿Por qué no nos gustan las impresiones de los medios como una métrica?

La razón por la cual las impresiones reciben una mala reputación es que muchos esfuerzos de publicidad y medición de RP se detienen en las impresiones. Las impresiones son solo la parte superior del embudo: tiene que suceder mucho más después de que se publique una impresión de un anuncio o se muestre una historia. El hecho de que alguien haya conducido por una valla publicitaria no significa que lo recuerden. Si no tienes hambre, es probable que no prestes atención al cartel de un restaurante de comida rápida.

Entonces, bajo un esquema lógico,  ¿qué se debería medir después de las impresiones? Compromiso –engagement-. ¿Alguien prestó atención? En las Relaciones Públicas digitales y la publicidad, esto se mide más fácilmente que en las tradicionales. Las métricas pueden ir desde simples comportamientos como la tasa de rebote y el tiempo en la página hasta métricas más complejas como la búsqueda orgánica de marca en el tiempo y el compromiso con las redes sociales.De ahí la importancia de las impresiones en el mundo digital.

Después del compromiso o engagement, debemos medir la conversión. ¿Quién hizo lo que queríamos que hicieran? Desde ingresar a una tienda y recoger un artículo,  dar clic en la historia o completar un formulario. ¿Qué cosa tangible, medible e impactante hizo la audiencia a continuación que hizo avanzar el negocio?

Las impresiones de los medios importan

Es importante enfatizar que las impresiones sí importan; son el “Érase una vez” de tu historia de medios ganados. Las impresiones nos ayudan a establecer el contexto para todo lo que viene después. Del mismo modo que un niño no estaría satisfecho con una historia antes de acostarse que terminó después de “Había una vez”,  pero tampoco debemos estar satisfechos con las impresiones como la única métrica. Existen diferentes métricas y debemos escoger siempre las adecuadas a nuestra estrategia. Nuestra medición de medios ganados, propios y pagados estará incompleta sin la comprensión de la audiencia general.

**Traducción y adaptación del artículo: what-is-a-media-impression publicado en el blog de SHIFT COMMUNICATIONS por Christopher s. Penn.

7 áreas clave donde la inteligencia artificial y las relaciones públicas pueden generar excelentes resultados

1.     Eliminar las conjeturas de las campañas de Relaciones Públicas

Se necesita mucho tiempo y energía para crear una campaña de Relaciones Públicas perfecta. Por ejemplo, los profesionales de RP deben determinar el mejor momento para iniciar una campaña y la temática más cautivadora. Al final del día, a menudo todo se reduce a conjeturas. Y lamentablemente, es imposible tener siempre la razón.

Pero la automatización puede ayudar en muchas etapas de una campaña de Relaciones Públicas. La Inteligencia Artificial (IA) puede examinar miles de datos y descubrir los factores que más consistentemente conducirán al éxito, y sólo en una fracción del tiempo que necesitan los humanos. La Inteligencia Artificial puede ayudar a determinar:

  • El mejor momento para comenzar una campaña.
  • La temática más atractiva para usar.
  • Qué canales sociales serán los más efectivos.
  • A qué influenciadores, blogueros y periodistas debes acercarse.
  • Qué hechos serán más efectivos.
  1. Automatizar las tareas mentales

Todas las industrias tienen trabajos detallados o estratégicos. Piensa en todas las tareas que pasan por el escritorio de un profesional de RP para hacer el trabajo. Esto incluye agendar calendarios, estructurar notas de reuniones, establecer fechas de vencimiento, crear diagramas y enviar seguimientos.

Hoy, debido a que estas tareas son completadas por humanos, inevitablemente lidiamos con el error humano simple. Esto causa retrasos, errores y frustraciones.

Sin embargo, el error humano puede eliminarse si implementamos IA para automatizar estas tareas. Haciendo a un lado estas tareas cotidianas, los profesionales de RP pueden ser más productivos.

  1. Proporcionar una visión más precisa

Los profesionales de RP recopilan una amplia gama de datos, a través de las redes sociales, el tráfico del sitio web, la interacción con la campaña, y la lista continúa. Tomaría años para que los humanos escudriñen, saquen conclusiones y usen efectivamente esta información.

IA, por otro lado, puede analizar esta información en cuestión de minutos y proporcionar nuevos conocimientos. La Inteligencia Artificial en las redes sociales ya es un área establecida que ha mejorado la forma en que llegamos a las personas en lo social.

Ahora se pueden usar los datos que reciben de IA para adaptar su enfoque y mejorar su tasa de éxito.

  1. Determinar la verdadera influencia

Los influenciadores se han convertido en una parte integral de las Relaciones Públicas, utilizando personas con un fuerte seguimiento de las redes sociales para influir en sus audiencias a favor de la marca.

A medida que la actividad en medios digitales se vuelve más sofisticada, la influencia se identifica en función de factores más intrínsecos, como el compromiso y la lealtad de la audiencia.

La Inteligencia Artificial tiene el poder de examinar rápidamente la información pública, lo que los influenciadores dicen a quién y dónde, y recurrir a estos datos para determinar un verdadero nivel de influencia. Si comenzamos a usar IA de esta manera, podemos esperar una mejora en nuestra identificación y alcance de influenciadores.

  1. Detectar buyer personas de manera más precisa

Entrar en la mente de tus potenciales compradores es una tarea desafiante para cualquier persona de RP. Claro, tienes los datos demográficos básicos. Pero eso no necesariamente ayudará a determinar quién es un objetivo efectivo.

La Inteligencia Artificial puede proporcionar mucha más información de la que podrías obtener por tu cuenta. Por ejemplo, puedes usar IA para aprender…

  • Lo que la gente compra
  • Cuánto gastan
  • Cuáles son sus hábitos, tanto personales como laborales
  • Quiénes son sus héroes
  • Qué redes sociales usan
  • Qué tipo de contenido es más atractivo para ellos.
  • Qué puntos de dolor tienen.
  1. Opciones de Contenido mejorado

 Los datos proporcionados por la IA pueden ayudar a los profesionales de RP a “hiper-orientar” su audiencia y hablar directamente a sus deseos y necesidades. Con los datos correctos, las empresas pueden crear contenido que realmente resuene con su audiencia.

Por ejemplo, IA podría mostrarte que publicaciones lee la C-suite dentro de ciertas compañías. Sabiendo esto, una compañía de soluciones de almacenamiento en la nube puede crear un eBook que profundice en estas soluciones y ofrecer una guía completa para esos ejecutivos.

  1. Evitar el desastre

Me escuchaste bien – IA puede ayudarte a evitar el desastre de las RP y la crisis de reputación. Dado que una crisis en línea hoy en día puede extenderse tan rápido como un virus.

IA, por otro lado, no está restringida por nuestras limitaciones. Una máquina puede analizar cientos de factores diferentes, incluidos algunos de escucha social, para predecir qué amenazas de marca están en el horizonte. Esto te dará tiempo para crear un plan de acción y enfrentar situaciones potenciales.

En pocas palabras: la Inteligencia Artificial, si bien es útil en muchas áreas, no reemplazará los roles fundamentalmente humanos que desempeñan los profesionales de RP.

**Traducción y adaptación del artículo: Artificial Intelligence and PR: What You Need to Know de Wendy Marx publicado en B2B PR Sense Blog.

Inteligencia Artificial y Relaciones Públicas… trabajando juntas

La Inteligencia Artificial y las Relaciones Públicas han tenido una relación un poco inestable desde el principio. Pero ha sido uno de los temas más populares en la industria de Relaciones Públicas recientemente. Echemos un vistazo a la Inteligencia Artificial (IA) y su impacto en las RP, ¡incluyendo cómo puede afectar a tu marca!

Es cierto que algunos de los rumores que rodean a la IA y sus implicaciones futuras han sido negativos. Muchas personas temen que IA pueda hacer que sus trabajos se vuelvan obsoletos. Este miedo es casi sin causa. McKinsey & Company estimó que alrededor del 45% de las actividades remuneradas podrían reemplazarse por tecnologías que se encuentran actualmente en desarrollo. Pongamos esto en el contexto de los dólares: $2 billones de dólares en salarios de los Estados Unidos podría desaparecer como resultado de la automatización en los procesos.

Sin embargo, antes de decidir que tu carrera ha terminado…

Hagamos una pausa sobre las posibilidades negativas, y mejor concentrémonos en el poder de la Inteligencia Artificial para un cambio positivo y un avance dentro de la industria de Relaciones Públicas.

Pero exactamente, ¿Qué es la Inteligencia Artificial? La Inteligencia Artificial es el desarrollo de sistemas informáticos que pueden realizar tareas que normalmente requieren inteligencia humana.

En términos de RP, esta tecnología tiene el potencial de:

  • Escribir historias basadas en datos
  • Crear listas de medios
  • Ayudar en la gestión de crisis
  • Transcribir audio y video en texto
  • Predecir las tendencias de los medios
  • Monitorear redes sociales

Algunas agencias de Relaciones Públicas ya están utilizando la Inteligencia Artificial para llevar a cabo algunas de estas tareas. Piensa en algunas de las herramientas de RP populares que ya usas. AirPR, Hootsuite, Trendkite, por nombrar algunas, usan IA y aprendizaje automático para brindar información de calidad que mejora la forma en que haces tu trabajo.

Entonces, ¿deberías temer a la IA?.. De ningún modo. La IA te ayudará a crear listas de medios, organizar reuniones, escribir correos electrónicos de seguimiento estándar. Sin embargo, las habilidades más finas como la construcción de relaciones, el desarrollo de estrategias creativas, la construcción de confianza y la narración de historias, seguirán siendo funciones de los profesionales de RP, no de las máquinas.

Si bien es cierto que la inteligencia artificial puede mejorar ciertas partes de las Relaciones Públicas, todavía hay muchos casos en que el toque humano es muy superior. La Inteligencia Artificial no puede acallar a los profesionales de Relaciones Públicas cuando se trata de trabajos que requieren creatividad, empatía, pensamiento crítico, expresión artística o capacidades de liderazgo.

Con ese temor detrás de nosotros, analicemos cómo la Inteligencia Artificial está preparada para ayudar a la industria de Relaciones Públicas. Los profesionales de Relaciones Públicas que han utilizado la IA encuentran que les ayuda a hacer su trabajo mejor y de manera más eficiente. Cuando veamos los resultados positivos de esta combinación, sería un error para la profesión de Relaciones Públicas ignorar la IA.

**Traducción y adaptación del artículo: Artificial Intelligence and PR: What You Need to Know de Wendy Marx publicado en B2B PR Sense Blog.

Toneladas de tráfico, pero ¿pocas conversiones?…Tres ideas para replantearte el tráfico de tu blog

Todos hemos estado allí: el brillo de una palabra clave de alto tráfico te llama la atención, y creas una publicación para el blog sobre un tema relacionado sin pensar demasiado sobre cómo se adapta el contenido para tu audiencia objetivo.

Unos meses después, el SEO y el tráfico comienzan a hacer su trabajo y empiezas a escalar los SERPs para consultas relacionadas a una velocidad vertiginosa. Incluso la publicación está empezando a mostrar un impacto en los reportes. ¡Felicidades, tienes algunas métricas de vanidad para presumir!

Pero cuando comienzas a cavar un poco más profundo en publicaciones como esa, normalmente notarás una tendencia negativa: nadie se relaciona con tu CTA o hace clic en otras publicaciones. El porcentaje de rebote es alto. La tasa de salida es alta. La conversión es baja, súper baja. Demasiado para la vanidad.

Con el beneficio de la retrospectiva, a menudo es fácil ver los defectos con las ideas de contenido anteriores: tal vez eres un content marketer B2B, pero escribiste sobre un tema que, en retrospectiva, es obviamente B2C; o tal vez escribiste sobre un problema para el que tu empresa no tiene solución, por lo que la gente comienza a aparecer en tu sitio, pero no es más que un callejón sin salida para ellos porque no hay un lugar obvio para enviarlos.

Definir el problema: ¿Qué hay de malo con más tráfico?

Seamos totalmente claros: es un poco snob para estar molesto por conseguir más tráfico. Lo entiendo. Pero la realidad es que obtener un montón de tráfico no calificado es un poco como tener una casa demasiado grande para amueblar. Se ve muy bien por fuera, pero hueca por dentro; finalmente, no hace mucho por ti. Ah, y tienes que mantenerlo.

Por lo tanto, puede ser bueno y grande, pero ¿qué es lo que hace por ti además de ofrecer refugio?

De manera similar, el tráfico grande y hueco para los blogs es poco más que un refugio para un vendedor de contenidos: “Mire, jefe: sé cómo hacer que la gente acceda al sitio web”.

Retrocediendo pasos de Ideación de Contenido: ¿Cómo llegamos aquí?

Un ejemplo de ello es CallRail, quienes cuentan con una solución de seguimiento de llamadas y análisis para los profesionales del marketing que buscan entender mejor la atribución y cómo las llamadas se ajustan al ciclo de ventas. Cuando empiezas a buscar contenido de contenido, dos publicaciones, en particular, sobresalieron. Cada uno impulsaba a miles de visitantes únicos al blog cada mes, pero juntos habían ganado solo siete oportunidades desde su publicación en 2017.

Una era sobre la recuperación de un correo de voz accidental. El otro se trata de mejorar las habilidades de comunicación verbal.

Con el beneficio de la retrospectiva, está claro que esas publicaciones no respondían exactamente a las preguntas que tenían los clientes sobre la atribución de marketing. Hicieron un trabajo tremendo respondiendo preguntas más amplias, tanto es así que estaban en una posición alta en los SERP para las palabras clave de alto volumen a las que apuntaban.

Sin embargo, ambos temas parecen ser los más adecuados para una audiencia B2C, y es poco probable que beneficien o impacten a los tomadores de decisiones a nivel empresarial.

Hoy en día, es menos probable que tiren el anzuelo hacia palabras clave de gran volumen y de gran alcance, en lugar de concentrar los esfuerzos en producir contenido que beneficiará a la audiencia, que podría estar más interesado en cómo extraer datos de los mensajes de voz que está recibiendo su negocio y no cómo borrarlo.

Aunque el tráfico que se obtuvo de estas publicaciones de blog puede haber tenido un valor bajo, no hubo necesidad de anular la publicación. En lugar de sabotear los reportes, aquí hay tres opciones para extraer más valor a los artículos.

  1. Agrega una o dos secciones dirigidas a los tomadores de decisión

¿Qué tan cerca se puede llegar a discutir un tema relacionado que sea más relevante para los tomadores de decisión B2B?

Identificar ese tema puede ser difícil, pero si puedes encontrar una manera de entrelazarlo en una parte del contenido que ya tiene una fuerte autoridad en la página, tienes una buena oportunidad de clasificarlo inmediatamente para el tema más específico.

En el ejemplo, un tema relacionado y más relevante para el artículo de habilidades de comunicación verbal que mencionamos anteriormente podría ser secciones sobre la importancia de las habilidades de comunicación verbal para varias carreras, como vendedores y profesionales de servicio al cliente. Esas secciones podrían estar dirigidas a los responsables de la toma de decisiones relevantes, como los gerentes de ventas, y podríamos incluirlas en la información sobre cómo el seguimiento de llamadas ayuda a aumentar el rendimiento de ventas y cerrar prospectos de manera más eficiente.

  1. Inserta videos para aumentar el tiempo en la página y crear conciencia de marca

Podemos suponer con confianza que la mayoría de los visitantes de nuestra publicación “Cómo recuperar un correo de voz incorrecto” realmente no buscaban resolver un problema comercial, sino personal. Y si estaban buscando resolver un problema de negocios, CallRail probablemente no podría ayudarlos.

Pero, se estaba obteniendo mucho tráfico para la publicación. Y, supuestamente, se estaba ayudando a los lectores a resolver cualquier problema al que se enfrentaran. No estaría de más tomar un segundo para contarles sobre lo que hacen, en caso de que sean especialistas en marketing, o trabajar estrechamente con los especialistas en marketing de su empresa.

Eso es como usar una gran casa vacía para una fiesta con extraños: quién sabe, podrías terminar haciendo amigos con algunos de ellos.

Esa es la hipótesis aquí, con conocimiento de marca. Si  se incorpora un video que proporciona una descripción general de alto nivel del servicio o producto que se ofrece, se podría difundir la marca y su oferta a un público más amplio, y con suerte, aumentar el tiempo en la página para la publicación.

  1. Enlace a contenido de alto nivel con CTA entre paréntesis

Los CTA entre paréntesis son una herramienta excelente para los especialistas en marketing de contenidos que ayudan a los lectores a encontrar el contenido que les resultará más útil.

Al final de una sección, ofrecer a los lectores un punto de partida para una parte del contenido que podría ser más útil para ellos. Intenta hacerlo basado en valor y algo relacionado con el contenido que ya están leyendo.

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Usamos CTA mucho entre paréntesis para ayudar a guiar a los lectores a un destino óptimo para su sesión en el sitio.

Desplegar éstos en publicaciones que generan tráfico no calificado es un experimento que vale la pena. Intenta mantener la propuesta de valor amplia. En la publicación de correo de voz, se podría poner algo como: “La estrategia de marketing de su empresa podría estar funcionando mejor de lo que cree. Obtenga más información acerca de dónde provienen sus clientes potenciales”.

Los vinculará a un contenido sobre la atribución multicanal o la importancia de las conversiones de llamadas para educar mejor a los lectores sobre ese tema. Porque, tal vez, son propietarios de pequeñas empresas dependientes de llamadas o citas que han comenzado a gastar dinero en anuncios de Facebook, o marketers internos encargados de probar el ROI a la alta gerencia.

La creatividad es importante para redimir el tráfico no calificado. Agita algunos arbustos para compartir valor en los contenidos que están impulsando el tráfico; es posible que captures algunas conversiones.

ROI de marketing de contenidos: Ideas para medir su efectividad

¿Sabes cuál es el ROI de tu marketing de contenidos? Si tu respuesta es “no”, no te preocupes, pues la mayoría de los encargados de marketing no lo saben. De hecho, alrededor de las tres cuartas partes de ellos batallan para medir el retorno de su marketing de contenidos, volviéndolo un tema complicado.

La razón por la que es difícil responder esta pregunta, es porque resulta complicado atribuir una venta a un activo de contenido (un artículo online, una infografía o un video) en específico, o incluso a un programa.

Sin embargo, no por esto es algo imposible; de hecho, una de las mayores ventajas del marketing de contenidos es su potencial retorno de inversión (ROI), considerando que hayas implementado la estrategia de manera efectiva, y te apegues a ella durante el tiempo suficiente (lo que podría significar varios años o más), de manera que deberías ver una ganancia mayor de vuelta por tus esfuerzos, de la que verías en otras estrategias de marketing y publicidad.

Así que, veamos algunas maneras de responder a esa pregunta:

Establece una base de referencia: Dime, ¿conoces cuál es el ROI promedio de marketing de tu compañía? Por ejemplo, cuando publicas un nuevo post, ¿cuántas visitas generas? Así como sucede con el post, a cada pieza de contenido se le puede asignar una base promedio para evaluar su desempeño.

Por ejemplo:

Una infografía publicada en blog y redes sociales, puede generar 50 vistas y 120 interacciones mensuales promedio.

Debajo de estas cifras, tu contenido puede tener un retorno bajo, mientras que por arriba de éstas, el ROI es bueno o excelente.

Aborda los tres componentes del ROI:

  • Costos del contenido. Necesitas un entendimiento concreto de los costos de tu contenido, lo que requiere elaborar una auditoría que te ayude a establecer costos desde la ideación hasta la difusión de los mismos. La idea es aplicar costos promedio y extrapolarlos para tener una idea del tamaño de sus costos. Ten presente que si tus contenidos fueron producidos in-house, hay un costo asociado, ya que la empresa está pagando el salario de un creador de contenidos.

  • Uso del contenido. Cualquier contenido que genere tu compañía pero nunca se usa, es ciento por ciento pérdida. Esto es algo muy común; de hecho, hasta 60-70% del contenido se vuelve completamente inutilizado, según SiriusDecisions, una firma de investigación B2B. Por esto, es recomendable que estés monitoreando no sólo la producción de contenidos sino también su uso.

  • Desempeño del contenido. Determinar el ROI de marketing de contenidos requiere que definamos primero el valor de negocio de los resultados que éstos generan. Se trata de establecer los KPIs más adecuados para lograr nuestras metas de negocio; y entre más claras las tengamos, mayores serán las probabilidades de alcanzar los resultados. De acuerdo con HubSpot, las métricas más utilizadas por los encargados de marketing para medir el éxito de su marketing de contenidos, son: tráfico web, ventas, conversiones, ranking SEO, tiempo en el sitio, opiniones de los clientes y crecimiento de suscriptores.

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Fórmulas matemáticas: El uso de estas fórmulas también ayudan a entender que los esfuerzos de marketing de contenidos te están costando versus las ganancias que estás obteniendo a cambio. Una fórmula sencilla requiere: calcular cuánto cuesta producir y promocionar el contenido (inversión), y luego calcular la cantidad en pesos que obtuviste (retorno). Si tu contenido está dando frutos, comenzarás a ver leads que se conviertan en ventas.

Teniendo en claro esto, estás listo para calcular tu ROI con la siguiente fórmula:

Por ejemplo:

En este ejemplo, el 300% significa que el ROI del marketing de contenidos se triplicó en comparación con la inversión realizada para idear, crear, publicar y medir a los mismos.

Si estás empezando en la desafiante tarea de medir el ROI de tu marketing de contenidos, te recomendamos planear con anticipación, establecer objetivos específicos y elegir unas cuantas métricas valiosas para monitorear.

Si tienes dudas acerca de qué métricas de marketing de contenidos son las más adecuadas para tu marca o negocio, no dejes de leer KPI’s de contenido, ¿estás midiendo correctamente?, que te orientará para trabajar en una buena elección.

Traducción y adaptación del artículo How to Determine Your Content Marketing ROI, publicado en Curata Blog.