Todas las entradas de: Héctor M. Meza

Director General de InfoSol. MBA, Consultor y Catedrático en Estrategias de Comunicación Integradas a la Mercadotecnia. Fue Vicepresidente en IBM de México y Presidente de Motorola para México, Centroamérica y el Caribe y VP de la Corporación.

¿Cómo vender lo intangible?

Desde hace un par de años y mes con mes, he recibido los estados de cuenta bancarios vía email, algo que dejó de suceder hace un par de meses, cuando simplemente así, sin notificación alguna y sin que hubiera llevado a cabo algún cambio, dejé de recibirlos. ¿El motivo?, todavía sin aclararse del todo, aun cuando he buscado respuestas a través de varios canales de Comunicación como línea telefónica, chat en línea y asistencia a sucursal.

Más allá de este evento en particular, quizá de los más comunes en nuestros días, mi intención es hablar de la venta de servicios como un segmento que tiene sus propias particularidades y que, a diferencia de la venta de productos, se basa sobre todo en una relación de confianza, de manera que requiere un enfoque distinto al momento de diseñar la estrategia para promocionar una marca.

Pero, ¿por qué retomar hoy el tema de la Mercadotecnia de Servicios? Tan sólo considera que en el escenario mexicano actual, los servicios se están convirtiendo en el principal impulsor de la economía, ya que según cifras del INEGI, este sector se mantuvo como el motor de la economía con un avance de 1.5%, por arriba del sector agropecuario y la actividad industrial.

Hoy me atrevo a decir, con base en mi experiencia guiando estrategias de venta de productos y servicios, que los esfuerzos del Marketing de Servicios son mucho más amplios que las  actividades del Marketing de productos, pues se requiere de una colaboración más estrecha con el personal de ventas, así como con los responsables de cada uno de los procesos y de la atención al cliente.

Pensando en quienes se encuentran hoy ante el reto de diseñar o ajustar la estrategia de Marketing de su marca, quiero recordar cuatro I’s que debes considerar para planear una estrategia de Marketing de Servicios.

1.- Intangibilidad: Lo primero que debes tomar en cuenta es que, a diferencia de los productos, los servicios no pueden poseerse, tocarse, verse ni olerse previo a la decisión de compra; de manera que necesitas hacerlos palpables en cierta medida para tener mayores oportunidades de cautivar a tu consumidor. Esto pone a los marketeros ante el reto de volver tangible lo intangible con el fin de poder comunicar los diferenciadores del servicio.

Se escucha sencillo, pero ¿cómo puedes hacer esto? Para hacerlo, es necesario tener en claro que para tomar su decisión de compra, tu consumidor analiza la calidad del servicio, la cual está definida por factores tangibles como las personas que dan atención al cliente, la ubicación del establecimiento donde se ofrece el servicio, los contenidos de Marketing, el costo-beneficio, entre otros. Toma en cuenta que alrededor del 66% de los consumidores cambian de compañía luego de experimentar un servicio de “pobre” calidad, según la firma Accenture, así que mientras más recursos existan para “tangibilizar” tu servicio de manera correcta, tendrás mayores posibilidades de ser la marca de elección.

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2.- Inconsistencia: Vas a la peluquería y quedas satisfecho con el corte que te hicieron, por lo tanto, vuelves al mismo lugar pero ¡oh sorpresa! no te queda igual, ¿te resulta familiar? Seguro que sí, y es que otra característica común de los servicios es su inconsistencia o inestabilidad, la cual hace referencia a la variación en su calidad –puede ser en uno o más de los factores tangibles Esto no es para menos, pues tan sólo toma en cuenta que al involucrar el factor humano –personal del servicio-, ya existen diversas habilidades y capacidades que entran en juego, de manera que el desempeño de tu servicio puede variar en el día con día. Según el Service Management Research Group, 92% de los presidentes ejecutivos dicen que la calidad del servicio es la clave del éxito.

Sin embargo, no tienes por qué preocuparte, pues este reto lo puedes enfrentar al definir y estandarizar los procesos, además de mantener en constante evaluación y entrenamiento a tu personal; lo cual, si bien no blinda tu marca de la inconsistencia, sí logra reducir la brecha para ofrecer un continuo servicio de calidad. Parece algo sin importancia, pero una variación en este sentido, puede causar desde la queja de un cliente hasta la pérdida del mismo y, en casos extremos, una mala reputación de tu marca.

3.- Inseparabilidad: Contrario a lo que sucede con los productos, que se fabrican, almacenan y venden en diversos momentos; los servicios son inseparables de quien los brinda, ya que se producen y consumen simultáneamente. Esto significa que tanto la persona o máquina que brinda el servicio como tu consumidor forman parte del servicio.

Precisamente, esta interacción proveedor- consumidor es clave para que los servicios puedan ser vendidos por su mismo productor y consumidos al mismo tiempo por el cliente. Ante esta inseparabilidad, la venta directa representa el canal principal para vender tus servicios, por lo que debes cuidar esta interacción de manera que el consumidor quede plenamente satisfecho con la experiencia. Un dato interesante del Harvard Business Review señala que 84% de los consumidores afirman que sus expectativas no han sido rebasadas en su última interacción de servicio al cliente.

4.- Inventarios: En la venta de productos, la gestión de inventarios es un proceso crítico para abastecer la demanda del consumidor; sin embargo, esto no es posible en el caso de los servicios. Las marcas que venden servicios se enfrentan a costos que se incrementan cuando existe disponibilidad de los mismos pero no hay demanda; ya que implica hacer frente a costos por concepto de activos tangibles e intangibles, aun cuando no hay consumidores que estén consumiendo los servicios.

La mejor manera de enfrentar este escenario es considerando los niveles máximos de disponibilidad de tus servicios, así como las épocas de mayor y menor demanda, entre otros indicadores clave. En este sentido, las herramientas Data-Driven adquieren un valor significativo, pues te brindan conocimiento acerca de tu consumidor, y te muestran las tendencias y predicen patrones de comportamiento del mercado. Otras alternativas son: entrenamiento y tecnificación del capital humano para volverlo más productivo, así como la optimización de los recursos.

Desde mi punto de vista, la base principal de la Mercadotecnia de Servicios son las relaciones que construyes con el consumidor, de manera que el enfoque de tu estrategia debe buscar una relación valiosa con el cliente, en la que éste encuentre calidad en el servicio, quede satisfecho y se mantenga fiel a tu marca. Como bien dice una frase célebre del legendario Walt Disney: “Hagas lo que hagas, hazlo tan bien para que vuelvan y además traigan a sus amigos”.

Vuélvete “sensible” y quédate en la mente y el corazón de tu consumidor

Luego de salir del cine, platicaba con mi acompañante sobre los “ganchos” que cada vez más utilizan las marcas para atraer la atención del público, y vale la pena ejemplificar con la industria del cine que con mayor frecuencia brinda experiencias de realidad virtual con algunas de sus cintas, las actividades van desde el mismo tráiler hasta los contenidos en el sitio web de las películas.

Cada vez más, la realidad virtual está tomando fuerza como herramienta de Marketing en la industria del entretenimiento. Si eres aficionado al cine, tal vez ya te topaste con este tipo de estrategias de Marketing, que van desde contenidos hasta cabinas o simuladores in situ. Quizá el éxito de esta herramienta es que tiene el potencial de estimular hasta los cinco sentidos con un alto grado de realismo, permitiendo al consumidor tener experiencias sensoriales únicas.

En la actualidad, las marcas están creando nuevas estrategias para interesar y mantener cautivos a sus consumidores en formas innovadoras. Aquellas viejas tácticas de Marketing que centraban los esfuerzos en la venta de productos o  servicios a través de métodos basados en la rebaja de precios u otras promociones, hoy resultan insuficientes o poco atractivas para el consumidor, abriendo paso a un nuevo escenario centrado en la experiencia del cliente.

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¿Qué significa esto? Se puede decir que hoy en día, las decisiones de compra de los consumidores están influenciadas por su percepción acerca del entorno, por lo que éstos buscan sensaciones únicas. Es por ello que las marcas ya no venden un producto o servicio como tal, sino más bien experiencias sensoriales y emocionales.

Pero a todo esto, ¿cómo brindar estas nuevas experiencias al consumidor? Una excelente manera de hacerlo es mediante el Marketing Multisensorial, un conjunto de tácticas de Marketing que apelan a los sentidos (olfato, vista, gusto, tacto y oído) del consumidor para captar su atención, lograr el engagement y causar una reacción en su conducta. ¿Sabías, por ejemplo, que las personas son capaces de recordar alrededor del 50% de las imágenes visuales con las que se topan luego de un periodo de 3 meses; y mejor aún, pueden recordar hasta 65% de los olores después de un año completo, según The Fragrance Foundation?

Hoy, las experiencias multisensoriales se han vuelto cruciales para conseguir la atención del consumidor; además, en un mundo que está dominando por la comunicación digital, atraer a los consumidores mediante la estimulación de sus sentidos más allá de la publicidad audiovisual, tiene el potencial de convertirse en un arma increíblemente poderosa.

¿Cómo lograrlo? Aquí unos sencillos consejos que te ayudarán:

Estimula la interacción integral consumidor-producto.- Marcas de productos vinculados con comida, bebida, audio y video ya comienzan a apostar por las experiencias multisensoriales para cautivar a los consumidores. La idea es crear escenarios en donde no sólo se resalte el sabor, el sonido, el olor o la apariencia, sino que permitan al consumidor interactuar con los productos en diversas formas, de manera que utilice todos sus sentidos. Por ejemplo, además de degustar un vino, deja que el consumidor pueda olerlo con los ojos cerrados, contemple su coloración, pruebe el tipo de uva que lo originó, conozca –quizá mediante un video corto- la denominación de origen, etcétera.

Juega con los elementos del entorno.- Además de ciertos elementos vinculados directamente con tu producto, puedes “jugar” con elementos del ambiente como la decoración, iluminación, aromatización, sonidos y texturas tanto de los materiales como en los espacios; lo cual también te ayudará a generar experiencias únicas e irrepetibles para tu consumidor. Este tipo de escenarios los puedes crear tanto en las tiendas o centros de servicio de tu marca, como en centros comerciales, aeropuertos, restaurantes, hoteles, algún lugar donde se lleve a cabo un evento y ¡hasta en marquesinas!

Utiliza la realidad virtual.- Esta novedosa tecnología que genera escenarios u objetos de apariencia real, dando al usuario la sensación de estar inmerso en ese mundo de fantasía, se ha convertido en toda una tendencia en materia de Marketing. Si bien es cierto que ya se está utilizando para ofrecer experiencias multisensoriales al consumidor en el punto de venta, la ventaja de estas herramientas es que te permiten llevar a cabo estrategias de marketing integral; es decir, generar experiencias virtuales tanto en un establecimiento como en los Medios Sociales.

Toma en cuenta que la penetración de internautas en las Redes Sociales hoy es de 94.8% en México, según The Competitive Intelligence Unit (The CIU); por lo que puedes explorar en la generación de Contenidos con los que tus consumidores obtengan experiencias inmersivas e interactivas desde cualquier plataforma y dispositivo.

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Ataca todos los sentidos posibles para generar experiencias únicas.- Gran parte del éxito del Marketing Sensorial reside en la creación de experiencias de compra únicas e inigualables; es por ello que este tipo de estrategias deben estar dirigidas a la sensibilidad entera del consumidor y “apuntar” hacia todas las fibras sensibles que sea posible con el fin de cautivar todos los sentidos.

Ten presente que mientras más canales de percepción logres activar, mayor será el estímulo asociado con tu marca, y entonces también será mucho mayor la fidelidad de los clientes. Al generar experiencias inigualables e intensas, éstas se quedarán grabadas en la memoria del consumidor y, por tanto, su recuerdo estará asociado con tu marca, una marca “única”.

Como puedes darte cuenta, el Marketing Multisensorial es una herramienta que abre la posibilidad de crear experiencias agradables y placenteras que se queden en la memoria de los consumidores, y con las que ellos pueden conectar positivamente con tu marca en un futuro.

Una conocida frase de la célebre diseñadora francesa Coco Chanel, dice: “La coquetería es la conquista del espíritu por los sentidos”; de manera que no olvides las oportunidades que puedes capitalizar al “atacar” mediante el marketing sensorial, ya que representa una manera viable de lograr que el consumidor experimente placer al entrar en contacto con tu marca o durante el proceso de compra, logrando la diferenciación, fortaleciendo el reconocimiento de tu marca y perdurando en la mente y el corazón de tus audiencias objetivo.

Conviértete en la Wonder Woman de tu marca

Este personaje femenino está considerado como la primera superheroína de la historia, y es quizá, la más popular de todos los tiempos. ¿Ya sabes quién es? Seguro que sí. Se trata de Wonder Woman o la Mujer Maravilla, la superheroína por excelencia de DC Comics.

Diana –como se denomina a Wonder Woman en su identidad secreta- es personificada con una serie de talentos como valentía, inteligencia, fuerza y belleza, además de armas súper poderosas, lo que en su perfecta combinación, dan vida a un personaje cuya personalidad tiene algunos elementos que valdría el esfuerzo señalar, ya que podrían inspirar a los profesionales del Marketing.

Con esto en mente, queremos compartir algunas ideas extraídas de la vida de este ícono de las historietas que, consideramos, pueden ayudar a estos profesionales, quienes hoy están escribiendo su propia historia al crear marcas poderosas capaces de impulsar a sus negocios.

“Enlaza” a tus consumidores con buenos Contenidos

El Lazo de la Verdad es, quizá, el arma más famosa de Wonder Woman; un lazo con el que ella puede sujetar y obligar a cualquiera a decir la verdad. Sin embargo, es importante recordar que su efecto no es físico sino más psicológico; es decir, actúa sobre la voluntad de las personas. Dime, ¿a quién no le gustaría tener una herramienta de este tipo que le ayudara a “atar” a su consumidor y lograr un buen compromiso con la marca? Desafortunadamente, tu marca no es parte de la ficción, sino del mundo real en el que los consumidores son cada vez más exigentes.

Sin embargo, esto no significa que crear engagement sea algo “de ficción”; de manera que tu marca necesita armarse con un buen Marketing de Contenidos, pues 60% de los consumidores reconocen que la información que comparte una empresa les ayuda en sus decisiones de compra.

Herramientas como Data-Driven, storytelling, transmedia, newsjacking, eventos de temporada, tendencias, entre otras, pueden lograr un gran impacto en la mente del buyer persona y generar el engagement que desea tu marca.

Protege tu marca con “brazaletes indestructibles”

Otra de las armas que caracterizan a Wonder Woman son sus brazaletes, un par de pulseras indestructibles hechas de un metal de Isla Paraíso, con las cuales, gracias a sus reflejos sobrehumanos, es capaz de protegerse de diversos tipos de ataques, desde balas hasta poderosas explosiones de energía. Al igual que ella, tu marca necesita de un escudo que la proteja de las ofensivas que pueda sufrir, en especial si atentan contra su reputación; y es que para el 65% de las empresas, la reputación corporativa tiene alta prioridad y 63% creen que dicha prioridad será mayor en los próximo 2-3 años, según el Reputation Institute.

Como profesional del Marketing debes pensar en las Relaciones Públicas (RP) como la “Cúpula de Hierro” para tu marca; es decir, un escudo de defensa contra “misiles”, siempre listo para resguardarla y, cuando sea necesario, reaccionar para defenderla del ataque. Las RP pueden hacer esto, ya que ayudan a construir relaciones con los stakeholders, generando un banco de confianza al asegurarse que tus públicos saben que son escuchados, y que tu marca responde y dice la verdad. Tu marca no está exenta de ataques, pero si cuentas con una “Cúpula de Hierro” tendrás cómo defenderte.

Es tiempo de dejar el avión y aprender a volar

Originalmente, esta belleza de los comics no poseía por naturaleza el poder de volar; de hecho, en sus primeras apariciones utilizaba un jet para desplazarse, el cual era invisible y con forma alienígena. No obstante, esta característica de Wonder Woman ha ido evolucionando, dejando atrás al avión para dotarla del poder de volar, lo que la volvió más ágil y veloz. Sin duda, no sólo para los superhéroes los tiempos cambian, ¡también para tu marca!, pues hoy, en la Era Digital, los consumidores se informan, cada vez más, en plataformas sociales donde los Contenidos se mueven rápidamente.

Tan sólo en el tercer trimestre de 2016, el uso de Redes Sociales en México alcanzó una penetración de 93.6% del total de internautas, según The Competitive Intelligence Unit (CIU). De manera que tú también necesitas dejar el “avión” y hacer que tu marca evolucione hacia el escenario digital, a través de una estrategia de Relaciones Públicas Digitales que fomente la interacción, comportamiento y acciones en pro de tu marca, con un enfoque holístico capaz de lograr que tus contenidos sean vistos, leídos, escuchados y compartidos por tus buyer personas.

Ojo con el “efecto boomerang” de la tiara

La tiara es un accesorio que también identifica a Wonder Woman, y aunque pudiera parecer inofensiva como unos aretes o un collar, ésta puede convertirse en un arma mortal gracias a su capacidad de cortar casi cualquier material. Una característica destacable de la tiara, es que puede ser usada como un boomerang, que luego de ser lanzado para cazar, regresa sin problema a la mano del lanzador.

Algo muy similar sucede con el “efecto boomerang” de la comunicación, pues cada vez que “lanzamos” los mensajes clave de nuestra marca, esperamos un resultado positivo (por ejemplo, interacciones en Redes Sociales), pero esto no siempre sucede así, pues nuestra “tiara” puede regresar a nosotros con efectos adversos (retroalimentación negativa). Aunque esto no se puede controlar totalmente, se puede evitar mediante el desarrollo de mensajes clave convincentes y concisos para cada uno de tus stakeholders, además de un entrenamiento de voceros que potencialice los encuentros con los medios y las audiencias, y convierta tu marca en una fuente de información confiable, accesible y empática.

Forma tu propia “Liga del Marketing”

Todos sabemos que trabajar en equipo tiene sus ventajas, y esta princesa amazona lo sabe desde que se convirtió en integrante de la Liga de la Justicia, junto a grandes superhéroes como Superman y Batman; con quienes conforma la llamada Trinidad de DC Comics. En equipo, han hecho frente a cualquier desafío y han resultado triunfadores de muchas batallas. De la misma manera, tu marca necesita aliados que la ayuden a enfrentar sus retos en materia de Marketing.

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¿Sabías, por ejemplo, que para más del 40% de los empresarios, la reputación de su marca es un desafío prioritario, según Deloitte? Sin duda, necesitas un socio con “poderes” de comunicación holística, capaz de ayudarte a posicionar tu marca en todo el espectro de medios pagados, ganados, propios y compartidos, y lograr un buen impacto de los mensajes de tu marca en el espacio característico donde tus buyer personas busca información.

Una famosa frase célebre de María Félix, otro icono femenino, pero del cine mexicano, dice: “Una mujer original no es aquella que no imita a nadie, sino aquella a la que nadie puede imitar”, así que busca las armas para construir tu propio arsenal, acostúmbrate a ganar las batallas y convertirte en la Wonder Woman que tu marca necesita para ganar espacios en la mente y corazón de tu buyer persona a través de una estrategia de comunicación holística.

La marca “Obama”… Lecciones de Marketing hasta el final

Interesante, creativo, independiente, justiciero y hasta peligroso, son algunas de las calificaciones dadas a Barack Hussein Obama; el polemizado mandatario americano, quien de acuerdo con Gallup, está cerrando este 2017 con una aprobación de su trabajo como presidente del 57%, 10 puntos abajo comparando el mismo periodo de Enero pero de 2009 (67%) y quién el pasado 10 de Enero dio su último discurso como presidente de los Estados Unidos.

Este personaje, quien no solo estuvo en la mira de los americanos sino de todos los ojos del mundo, nos deja un listado de lecciones de Marketing, a lo largo de su mandato,  que me he dado a la tarea de recopilar y que te pueden ser de gran utilidad para llevar tus estrategias de comunicación a otro nivel.

Construir un Plan de Comunicación con un enfoque holístico

Remontando un poco a su campaña histórica en 2008, dónde se difundió el “yes we can”, Obama sorprendió tras recibir la victoria, dónde casi nadie le apostaba a un desconocido senador de Illinois; ¿a qué se debió? A su plan de comunicación con un enfoque holístico, dónde la sinergia entre su mensaje y los canales fueron la clave.

Sin duda su presencia en redes sociales resultó tanto o mejor que el salir a las calles para interactuar con los votantes y aunque los medios de comunicación tradicionales no se llevaron todo el presupuesto, igual fueron importantes para la promoción de sus discursos como candidato y la difusión de sus spots.

Así mismo tu marca, puede apalancarse de un plan de comunicación con un enfoque holístico, es decir, utilizar todo el espectro de medios ganados-propios-compartidos-pagados; por ejemplo, la cobertura en medios de comunicación tradicionales y adicionalmente la atención generada en medios sociales a través de la Influencia Digital (medios ganados y compartidos) para luego reutilizar los discursos en un video como parte de Marketing de Contenidos (medios propios), darle impulso a través de publicidad pagada en buscadores (medios pagados). Todo esto para que tus campañas sean un caso de éxito más en este entorno competitivo donde ya no basta con ser visto en un espectacular en horas pico.

Estructurar un mensaje

No solo se trata de transmitir los mensajes a las audiencias objetivo, sino también de considerar ¿bajo qué criterios se construyen para hacerlos tan cautivadores? En esta labor, las estrategias impulsadas por datos fueron su mejor aliado: Esta táctica permitió a través de encuestas, tendencias e indicadores económicos, dirigir la información necesaria a Obama para saber qué decir y a quién.

Los datos favorecerán la labor de tu marca, dando peso y credibilidad a tus mensajes. Toma en cuenta que aunque utilices un enfoque holístico para la expansión de tus mensajes, si éstos no poseen contenido de interés, los resultados no darán frutos; recuerda, que ya no basta con datos demográficos incluso, la información debe ir más allá de generaciones; la clave del éxito es entender cómo son las personas, cómo se informan, dónde y a qué hora.

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Romper los protocolos

¿Recuerdas alguna escena de las giras de Obama? Específicamente me refiero al momento donde se detenía, bajaba de su auto y convivía con los ciudadanos; o qué hay de su participación en el sketch cómico cubano; sin duda,  algo complejo de considerar en la agenda de un presidente, ¿no crees? Pero, ¿con qué fin?, el de hacerse público generando expectación de manera inmediata y cercana.

Así como Obama; no temas romper los protocolos, se auténtico, prueba dejando de replicar los modelos de tu competencia y crea estrategias pensadas solo en tu marca, ella posee una voz propia que la diferencia de las demás, puedes probar jugando con los formatos de tus contenidos; puedes sacar provecho de las transmisiones en vivo (o Live Streaming) que se está convirtiendo en una buena y sencilla opción para incrementar la interacción y relación con la marca (engagement)  y conocer mejor a los usuarios. Datos del portal Mundo Contact revelan que el mercado mundial de streaming en video superará los 70,000 millones de dólares en 2021, de los cuales un monto creciente corresponde a video en vivo.

Encarar las críticas

Otra de las actividades para las que Obama se daba tiempo era para asistir al programa Late Night; dónde como parte del show, leía tweets con comentarios en conjunto negativos hacia su persona. ¿Imaginas como presidente, leerlos a nivel nacional y sin censura? Sin duda así como el futuro expresidente los tomaba con filosofía, así mismo debe hacerlo tu marca, afrontar y no ignorar la retroalimentación negativa, misma a la que ninguna organización está exenta; de ese modo ayudarás a incrementar la confianza de tu consumidor, tal y como lo concluyó un estudio publicado por el Journal of Communication donde se explica que aceptar y estimular el debate sobre los comentarios de un producto o marca, realza la percepción de honestidad de la misma.

Humanizar

El presidente Obama y su familia quisieron marcar una diferencia y el humanizarse con la comunidad fue una de sus estrategias, según un estudio realizado por el Reputation Institute, de 47.000 consumidores encuestados de 15 mercados diferentes un 42% valora la imagen de una empresa en función de su política de Responsabilidad Social.

Un periodo presidencial más ha terminado para los Estados Unidos, mientras tanto, no eches en saco roto estas lecciones y verás que lo que le depara a tu marca serán solo frutos positivos; ya lo dijo el mismo Obama en uno de sus múltiples discursos: “El futuro nos reserva algo mejor, siempre que tengamos el valor de seguir intentándolo, seguir trabajando, seguir luchando”

Los Obama trataron de demostrar al mundo entero un ejemplo de generosidad; haz que suceda así con tu empresa, logra un impacto notable aportando beneficios a la sociedad a la par que agregas valor a tu negocio, ¿estás listo?

Seniors, ¿el segmento olvidado?

Hace unos días coincidí con un amigo que hacía años no veía. Lo que me dijo me dejó pensando sobre los cambios que ha sufrido el mundo en los últimos quince años y es que si en México hay más de 17 millones de personas mayores de 50 años, eso sin contar a los que superan los 80 ¿por qué son tan pocas las marcas que concentran sus esfuerzos en crear interacción con generaciones más allá de la ya famosa Millennial?

Si bien yo creo que no hay verdades absolutas, me parece que ésta podría serlo: todos los internautas buscamos en Google. Un estudio realizado por Nielsen llamado “Estilo de Vida Generacional” afirma que la información es una prioridad para todas las generaciones. El asunto viene que las fuentes varían según la edad.

Los menores de 20 años (generación Y) consumen más televisión (53%) y redes sociales (52%) que otros medios; los Millennials consumen el mismo porcentaje que los anteriores, pero las redes sociales son sus favoritas (55%); la generación X aún tiene arraigado el gusto por la televisión (60%) y las redes sociales distan mucho con (31%).

Mi amigo y muchos de nuestros amigos prefieren la televisión (70%) claramente, aunque también utilizan redes sociales; finalmente, la generación Silenciosa, esos mayores de 65 años, son los reyes de la televisión (74%). Lo interesante del estudio es que todas las generaciones consumen todos los medios en diferentes proporciones.

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La clave está en el bienestar

Así es, mi querido amigo, tanto tú como yo y las personas que crecieron en este contexto buscamos el bienestar por encima de cualquier otro insight. Nos gusta la tecnología, pero preferimos un buen sillón; el Internet se ha vuelto parte de nuestras vidas, sin embargo ver una película en el cine o en casa sigue siendo una opción principal; hasta con la ropa, ya no buscamos la camisa en tendencia sino una de buena calidad y fácilmente combinable.

Con todo el mar de información, guías, tips de relacionamiento, etcétera sobre Millennials y la Generación Z, las demás generaciones parecemos olvidadas. Claro que sería injusto generalizar, pero la gran mayoría de las marcas (de productos y servicios) están desembocando sus esfuerzos de Marketing y Comunicación para conectar con nuestros hijos y nietos.

Ojo, cuando hablamos de bienestar, no sólo nos referimos a la salud; sí hay que entender que los años pasan y el cuerpo requiere cuidados especiales, pero no sólo compramos medicinas. El punto es que nuestro bienestar está asociado con un automóvil cómodo, amplio y seguro, con un televisor que se vea bien, con una gama aceptable de alimentos y bebidas en el centro comercial y con la comodidad de un viaje de placer y destinos que se adapten a un concepto más bien enfocado a la experiencia de relajación más que la fiesta.

Las experiencias multicanal, la comunicación offline y online, los puntos de venta, las microsegmentaciones que las marcas pueden hacer con la información en redes sociales y, por supuesto, en los buscadores, deberían ser aprovechadas para tener mayor presencia en los hábitos de consumo y hasta en el posicionamiento de las marcas.

Así que comparto siete puntos del porqué tu marca no debería de olvidar a los Seniors

  1. Alto poder adquisitivo. No polarices la opinión. En general, ésta sería la mayor ventaja entre tu generación y las más jóvenes. La gran mayoría tiene los recursos que quizá no tenía hace 20 años. Además, las responsabilidades de un hogar ya no son las mismas. Esta generación puede (y quiere) consentirse como, quizá, no pudo hacerlo antes.
  2. Sujetos de crédito. En la mayoría de los casos, tu marca se estaría enfrentando a un segmento con finanzas sanas, de tal manera que las promociones, los meses sin intereses y alguna otra herramienta de venta no son prioridad. Juraría que si le ofreces a un amigo la moto de sus sueños, diseñada exclusivamente para él, no dudaría en comprarla.
  3. La salud es primordial. Hacer ejercicio es una prioridad, de tal manera que ya no sólo se trata de comprar tenis, ropa deportiva, espacios de recreación, gimnasios, albercas, clubes de convivencia, ahora (y esto aplica para todas las generaciones, pero en particular para ésta), los Seniors están dispuestos a pagar por la experiencia aunque sigan haciendo lo que han hecho toda la vida: ejercicio.
  4. Actividades culturales. Este punto es relativo, ya que no es una cuestión generacional, pero a esta edad se tiene más tiempo de consumir teatro, música, danza, literatura. Y volvemos a lo mismo, la cultura no es un mercado de nostalgia, no solamente compran clásicos. Las nuevas ofertas, comunicadas en nuevos idiomas y diseñadas en los nuevos canales, seguro tendrán nuevos resultados.
  5. Viajes de paz. Aunque este punto suena a “viejito”, la verdad es que para los Seniors, no hay como un destino que ofrezca la experiencia real de descanso. Y no hablando solamente de turismo, sino de todas las actividades, productos y servicios complementarios.
  6. Internet, sí o sí. Creer que las audiencias objetivo sólo están en un solo canal, es un error común, de ahí que el lenguaje multicanal no es ser omnipresente, sino más que nada se traduce en saber qué informar en qué canal.

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Pero bueno, si bien podría sonar exagerado que los Seniors están “abandonados”, yo diría que lo correcto es que son un segmento desatendido y, desde un punto de vista mercadológico, desaprovechado. Más allá de los Millennials, las otras generaciones también quieren gastar, viajar, conocer, consumir y tener experiencias que las marcas, en su mayoría, no le están ofreciendo, al menos no en los canales en los que consumen información.

Así que si tal vez parece que todos se encuentran en diversos mundos, la realidad es que esos mundos pueden convivir, sobre todo en las estrategias de Marketing, pues como dicta una frase de Buda “Estamos en este mundo para convivir en armonía. Quienes lo saben no luchan entre sí”, así que ¿tus propios contenidos y mensajes compiten o se complementan?

La importancia del entrenamiento en medios para directivos

Nada atrae más el interés de los medios que un escándalo; una mala respuesta, una mala actitud. La poca habilidad o entrenamiento de un vocero, puede ocasionar la cobertura negativa en medios tradicionales y digitales, lo cual podría tener un profundo efecto en la reputación de una empresa, que en la actual era digital, estos pequeños «raspones» no se olvidan fácilmente pues regresan a la mente de las audiencias objetivo con sólo un clic.

Las organizaciones pueden obtener enormes beneficios si cuentan con una cobertura mediática de 360°. No obstante, muchas de ellas no están preparadas para difundir  el liderazgo de pensamiento de sus directivos  a través de los medios ganados, propios y compartidos por los cuales se comunican actualmente con sus stakeholders. Algunos CEO y otros directivos, se niegan a darle mayor importancia a construir comunicaciones más efectivas que contribuyan a mejorar la imagen de su empresa, sin darse cuenta que ellos mismos son parte esencial para construir la confianza de la que hace más de ocho décadas nos hablaba W. Page.

Uno de los objetivos del CEO y de otros directivos y especialistas en los temas de una organización,  es construir un banco de confianza, es decir, el cúmulo de acciones de buena voluntad que pueden ser de ayuda a una compañía cuando enfrenta una crisis o acontecimientos negativos, y que genera en los stakeholders una percepción de que la organización es humana,  hace las cosas correctas, es digna de confianza, y honesta en todo momento.

“Tener presencia en medios ya no es una opción, es una obligación para generar nuevos clientes y obtener la aprobación y preferencia de las diversas audiencias.”

Entrenamiento en medios, ¿para qué?

En diversas ocasiones, se piensa que un entrenamiento en medios no es necesario ni importante para un CEO o Director General de cualquier organización,  y menos para otro ejecutivo. Quizá, la mayoría de las veces, esta idea proviene del propio CEO, quien considera que tomar una entrevista es algo fácil y sencillo. Tal vez en el pasado era más manejable, pero hoy, con medios digitales en los que es posible publicar cualquier opinión, audio o video en tiempo real, la labor de vocería se vuelve más crítica.

Establecer contacto, relación o encuentros con periodistas e influenciadores digitales es tan complejo como reunirse y hablar con otros stakeholders, ya sean nuestros empleados, clientes, o ante una cámara o asociación, pues todos esperan la respuesta adecuada, además de otros elementos que les permitirán seguir confiando en sus marcas preferidas.

Los representantes de los medios de comunicación ponen nuestro discurso oral, gestual y corporal al escrutinio de las audiencias de una empresa. Los directivos pueden jactarse de ser buenos oradores, incluso, estar considerados como “expertos en dar discursos a audiencias muy exigentes”. Sin embargo, aunque algunos piensen que por contar con estas habilidades se convierten automáticamente en buenos voceros; no siempre es así. Esto es algo que toda compañía necesita tener claro. Por ello, el entrenamiento en medios debe ser parte de una actualización anual. La idea es estar siempre preparado para mostrar una imagen plenamente consistente y satisfactoria a sus stakeholders.

Tu marca en los medios

Tener presencia en medios ya no es una opción para las marcas. Hoy, esto es una obligación para generar nuevos clientes, acercase a los consumidores, conseguir su lealtad y mantenerse vigente en el mercado. ¿Qué mejor voz puede tener la marca, que la de sus directivos y especialistas?

Periodistas e influenciadores digitales en la búsqueda de altos ejecutivos

Por sentido común, cuando los periodistas están interesados en el punto de vista vinculado con una marca o negocio, siempre buscan sostener un encuentro con el C’ level de la compañía, inclusive, con los expertos en los diferentes temas que conforman el valor de una empresa. ¿Estás listo y disponible para atender una solicitud de este tipo?

La ventaja de estar preparadosa

El hecho de que el CEO u otros altos ejecutivos estén preparados en todo momento para atender un requerimiento de un representante de los medios y estén dispuestos a hablar con ellos, otorga a la compañía una gran ventaja frente a otras cuyos CEO no están listos o son renuentes a hacerlo. Los periodistas sabrán entonces que eres una fuente de información disponible y facultada para ayudarles con su trabajo. ¿Ya estás tomando ventaja de esta relación con los medios?

Construye tu liderazgo

Sostener un encuentro con un periodista y mostrar siempre confianza durante el desarrollo del mismo, aportando datos e información certera y de valor para los medios, ayuda a construir tu liderazgo de pensamiento (Thought Leadership) y colocar a tu compañía como la mejor fuente de información de la industria. ¿Tu compañía ya es un referente para los medios en tu industria?

Controla las crisis comunicacionales

Las crisis son situaciones impredecibles que ninguna organización puede evitar; simplemente llegan y es necesario enfrentarlas de la manera correcta para que no afecten la imagen de la marca o la reputación de la compañía. Allí está la clave para salir avante: enfrentar la situación emitiendo los mensajes clave adecuados a los stakeholdersindicados y por los medios de comunicación estratégicos. ¿Como vocero principal de tu organización, podrías enfrentar una crisis de comunicación sin mayor problema?

Para generar un profundo efecto en la reputación de la empresa, la marca debe contar con buenos voceros  que conecten con sus audiencias objetivo;  que  comuniquen los mensajes clave de la marca de manera creíble y sustentable; estar al tanto de los temas sensibles que pueden afectar el hacer negocios; así como adherirse a las políticas de comunicación de la empresa, por lo que es importante ser entrenado de manera constante  para convertirse en una fuente de información confiable, accesible y empática.

Una frase célebre de Jim Rohn, uno de los oradores más exitosos de los últimos años, dice: “Aproveche todas las oportunidades para practicar sus habilidades de comunicación para que, cuando surjan las grandes ocasiones, tenga el don, el estilo, la nitidez, la claridad y las emociones capaces de afectar a otras personas”. Así que no lo pienses más, en cuestiones de liderazgo no valen más excusas ni pretextos; toma un entrenamiento en medios y construye una percepción positiva en la mente y corazón de tus audiencias objetivo.

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Cautiva a tu consumidor con RP Digital

La concientización y visibilidad de la marca, es uno de los objetivos más importantes de una estrategia de buenas relaciones públicas, genera reputación (qué haces, qué dices y qué están hablando sobre ti), inspira confianza y construye comunidades fieles, al tiempo que incrementa la base de clientes con una estrategia de marketing de contenidos.

Así es como ha surgido el concepto de relaciones públicas digitales, que no es otra sino las menciones de terceras partes de confianza como periodistas, medios e influenciadores digitales con alcance, autoridad contextual y don de ventas, para dar visibilidad a tus contenidos, poner a tu marca en una red de potenciales consumidores y futuros referentes de tu marca.

Una de las principales ventajas de las relaciones públicas digitales es que son altamente medibles. Por tanto, el medir cualquier cosa que influya positiva o negativamente en la reputación de tu marca en plataformas sociales, permitirá saber qué iniciativas deben continuar, descontinuar, mejorar, o cambiarse completamente.

En el mundo moderno de la interacción con clientes y prospectos, los contenidos altamente compartibles, entretenidos, educativos y de gran autoridad que incluyan enlaces a tu sitio web (referrals) y palabras clave de búsqueda y sin duda, una buena medición (KPIs) ayudarán a incrementar la concientización y visibilidad de tu marca y hacer olas en un mundo digital en constante evolución.

Esto no significa que las RP en su forma tradicional hayan cambiado, sino que las plataformas para distribuir los contenidos, se han diversificado impulsadas por el internet y los medios sociales.

Pero, ¿por qué pensar en RP Digital? De acuerdo con la Asociación de Internet, las estrategias tradicionales de las marcas no generan impacto en un entorno social interactivo de comunicación. De manera que para lograr mejores resultados en los objetivos de negocio, las empresas necesitan estar en Internet para tomar parte en el mundo de la comunicación digital.

Si quieres apostarle a las RP Digitales y tener influencia en la web, toma en cuenta esto:

Coloca tu marca a través de influenciadores digitales: Los canales sociales, como las redes y los blogs, son una herramienta que te ayudará a generar visibilidad, acercarte a tu consumidor y lograr engagement. En especial, las recomendaciones de terceros son la mejor manera de cautivar al consumidor, de allí que las RP necesitan centrar sus esfuerzos en los influenciadores digitales, quienes a través del tiempo y su esfuerzo, han conseguido fieles seguidores. Los influenciadores, al ser terceros de confianza, independientes e imparciales, son capaces de impulsar la visibilidad de tu marca al compartir tus contenidos con sus seguidores, generar interacción y relación con la marca –engagement– así como introducirte a una red de compradores potenciales y futuros promotores de la marca.

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Genera contenido de valor para tu consumidor: Los contenidos son una de las herramientas más utilizadas por las marcas para cautivar al consumidor; y desde el pensamiento de RP Digital, se trata de una herramienta que le da voz a tu marca y es la base para generar engagement. Para crear contenidos de valor, necesitas conocer el perfil de tu buyer persona (necesidades, gustos, inquietudes, etcétera), y proporcionar a través de ésos, justo lo que él está buscando. No olvides que si quieres lograr un excelente resultado, debes considerar también el tipo de contenidos que le compartirás a tus influenciadores, pues si no les resultan valiosos, jamás los compartirán con sus seguidores y hasta podrían postear un comentario negativo para tu marca.

Haz que tu marca sea buscable con estrategias SEO: La optimización de motores de búsqueda (SEO) ha adquirido fuerza en los últimos años como una manera muy eficaz para la visibilidad de tu marca. SEO ayuda a las marcas a construir su reputación en línea y ampliar su alcance. A través de la creación y optimización de activos digitales, RP Digital puede capitalizar el uso de palabras clave y backlinks para hacer más buscables y compartibles tus contenidos, maximizar la cobertura de la marca, así como impulsar el tráfico a los sitios web.

Como puedes darte cuenta, RP Digital se fundamenta en la creación y difusión de contenidos, la relación con influenciadores digitales y la optimización de motores de búsqueda (SEO) para lograr el impacto deseado.

¿Tienes que decidir entre RP Digital o RP Tradicional? A decir verdad, ¡no!; y tampoco significa que la forma tradicional de hacer relaciones públicas desaparecerá.

Más bien, como he dicho, se trata de ampliar el panorama y descubrir nuevas maneras de aumentar el alcance y visibilidad de nuestra marca, así como lograr mayor engagement con el consumidor a través de la publicidad boca a boca.

Indudablemente, para llevar a la práctica una comunicación integral de RP Tradicional y RP Digital, “hay que APRENDER, APLICAR y MEJORAR…”, ese es el secreto para lograr mayor visibilidad, impulsar tus ventas y hacer crecer tu negocio.

Si quieres descubrir el potencial de RP Digital y darle ventajas a tu marca. No puedes perderte este invaluable contenido que hemos preparado para ti… ¡te encantará!

¡Nueva agencia de RP! Ahora, ¿cómo empiezo a trabajar con ellos?

Elegir y trabajar con una firma de Relaciones Públicas es un gran paso y una gran inversión. Si tu empresa ha pasado por esto antes, o estás buscando una agencia ahora, sabes que es mucho trabajo el proceso de RFP (Solicitud de Propuesta). El éxito de la asociación que estás a punto de comenzar se basa en cuánto estás dispuesto a invertir en la relación después de haber dicho “estás contratado”.

Es de sentido común, ¿verdad? Te sorprenderás de cuántas empresas prestan poca atención a la agencia una vez que están a bordo. Y, como en toda relación exitosa, obtienes de ésta lo que pones de tu parte. Es por eso que esta guía rápida sobre lo que funciona bien cuando se trabaja con una empresa de RP puede ser útil cuando es hora de dar la bienvenida a los nuevos consultores a tu empresa.

Prepárate a participar

Si has contratado una agencia “para tener más brazos y piernas” o como un socio estratégico, van a necesitar la ayuda de un recurso interno dedicado, sobre todo al principio. Piensa en el equipo de la agencia como el tuyo. ¡Acabas de ganar dos o tres, dependiendo del tamaño de tu programa, nuevos empleados! Necesitan ser introducidos a tu empresa, necesitan información, orientación y dirección. Por más inteligentes que puedan ser las personas, son nuevos para la empresa, su cultura, sus procesos y todo lo demás que normalmente toma tiempo para ‘aprender’ cuando se comienza un nuevo trabajo. Tú eres su guía. Prepárate para todas las peticiones que hacen en esos primeros días para ponerse al tanto sobre tu empresa.

Comparte información, y más información, y más información

La información es poder y cuanta más información pases a la agencia, más éxito tendrá. A veces los clientes no piensan que una estadística específica o un contenido antiguo es importante para compartir con la agencia. Típicamente, están equivocados. Las buenas agencias tienen personas creativas que pasan sus días estirando pequeños recursos en resultados significativos. Los contrataste por sus habilidades – dales todo lo que tienes y ve cómo la agencia les saca jugo.

Mantén sus pies en el fuego

Hacer a la agencia responsable de lo que te ofrecieron es fundamental para mostrarles que te importa. Cualquier agencia, con una buena reputación que defender, lo hará por sí misma, pero tener un contacto interno que exige rendición de cuentas también muestra la firmeza de cómo la empresa está comprometida con ellos. Una gran relación cliente – agencia es el resultado de desear mutuamente el éxito.  

Amplía su acceso

Una minoría de los contactos del lado del cliente está obstinada en ser el único punto de entrada para la empresa. Restringen el acceso a ejecutivos, personas de producto u otros Líderes de Pensamiento potenciales que serían combustible para el programa de visibilidad. Esto es contraproducente. Nada malo puede venir de tener exposición a más puntos de vista dentro de un mercado, más experiencias dentro de ese mercado, y la oportunidad de combinar y aumentar las redes de relacionamiento. Preséntale a la agencia los activos de tu empresa. Fomenta puntos de contacto regulares y el libre flujo de comunicación entre todos. La cuenta se convertirá y permanecerá más saludable.

Apalanca las habilidades especiales de la agencia

Si seleccionaste a tu agencia por sus fortalezas particulares, asegúrate de aprovecharlas una vez que estén abordo. Algunas agencias sobresalen en mercados verticales, de negocio, de nicho, influencia digital, empresas sin fines de lucro, comunicaciones de crisis, métricas, uso de los datos para informar mejor y la lista continúa. Apalanca su experiencia rápidamente y no dejes que el programa se desvíe de sus objetivos generales.

Las agencias están llenas de gente creativa que les gusta ser desafiados, resolver problemas y, sobre todo, trabajar con otras personas inteligentes. Ten esto en cuenta cuando contrates una agencia. Involúcrate. No los restrinjas. Dales acceso a lo qué y a quién necesitan para hacer ver bien a tu marca. Las RP son tu cúpula de hierro, prepárate para celebrar las victorias con tu nueva agencia.

**Traducción y adaptación del artículo: I’ve chosen a PR firm. Now how do I work with them? Publicado en Shift Communications.