Todas las entradas de: Héctor M. Meza

Director General de InfoSol. MBA, Consultor y Catedrático en Estrategias de Comunicación Integradas a la Mercadotecnia. Fue Vicepresidente en IBM de México y Presidente de Motorola para México, Centroamérica y el Caribe y VP de la Corporación.

Guía práctica para ser una CEO Estrella

A raíz de que las redes sociales y los medios de comunicación tradicionales se fusionaron en torno a una nueva forma (y fondo) de expresar prácticamente cualquier mensaje, el papel de los CEOs, presidentes ejecutivos, directores generales o líderes de las diferentes áreas de una empresa se enfrentó a uno de sus principales retos en materia comunicativa: ser una estrella.

Pero no hablamos de un rockstar, un popstar o un líder de opinión: hablamos de la cabeza de una marca, el personaje líder, el corazón de una empresa. Pasar de ser un CEO a una estrella referente en el sector es, sin duda, un paso que se puede (¿y debe?) dar gracias a los propios medios; no obstante no se trata de ser ajonjolí de todos los moles o de salir en todas las fotos.

En un intento fallido, algunos CEOs se han volcado en aparecer en los medios aun sin referencias claras ni objetivos definidos. Y por eso ahora ahondaré en el tema, ya que este intento implica tomar ciertas precauciones y algunas consideraciones fundamentales para no errar en el camino.

“Si tus acciones inspiran a otros a soñar más, aprender más, hacer más y a ser mejores; eres un líder”. Jack Welch,

1.     ¿Cuál es tu objetivo?

Si de entrada la respuesta a esta pregunta es “aparecer en los medios por aparecer en los medios”, quizá sea prudente hacer una pausa para analizarla un poco mejor. Es importante definir qué queremos comunicar: una nueva campaña, una nueva idea, una nueva propuesta. Si de plano no hay algo sustancial que nos motive a querer compartir con las audiencias, tal vez la respuesta siga siendo “por fama”.

En este sentido, la participación de un CEO en cualquier medio, foro, comunidad, debe dejar un mensaje valioso en sus audiencias ya que esto, eventualmente, provocará que sea visto como referencia y no sólo el CEO sino también la marca, ya que recordemos que la imagen del Director General es inseparable de la imagen de la marca a la que representa.

2.     Información básica y especializada

La aparición de un CEO en los medios está justificada porque sabe algo. La información básica es eso, apenas el principio del tema que algún periodista quiere platicar y por eso consulta al experto. Pero cuando hablamos de un CEO estrella requerimos destacar el nivel de especialización que tiene y en cierta medida, por eso se requiere su punto de vista.

Y la especialización, queridos CEOs, es un atributo que construimos todos los días. Ser un especialista de algo exige una actualización constante y periódica, ya que si nos estancamos en lo aprendido durante los años de escuela, seguro caeremos en el lugar común de reciclar lo que nos dijo algún profesor… y para ser un referente en el sector, hay que ser propositivos, creativos y estar informados del acontecer de la industria del negocio en el que nos desempeñamos.

3.     Forma, fondo… y contenido

Si bien los conceptos de forma y fondo (qué y cómo) podrían suponer un asunto sencillo, cuando de pronto escuchamos que “el contenido sigue siendo el rey”, seguro hemos de reparar en lo mucho que podemos explotar nuestras apariciones en los medios, y hasta cierto punto, los muchos formatos en que podemos reforzar esas mismas apariciones.

Vestir y reforzar nuestros contenidos con imágenes, videos o entradas de blog son parte del posicionamiento de una estrella CEO en su sector. Echar mano de recursos como el Storytelling –contar historias de la marca-, Newsjacking -raptar noticias o apalancar un tema relevante y trascendente del acontecer diario de la industria-  o cualquier otra forma para expresar nuestros mensajes servirán para fortalecer la presencia de un líder en los medios que también tiene presencia en otras plataformas.

4.     Sin prisa, pero sin pausa

La referencia al tiempo es fundamental para que un CEO se convierta en un referente obligado de su sector. Sin la bochornosa necesidad (léase necedad) de salir en los medios tres veces al día o pretender tener tu propio espacio matutino en alguna barra de opinión; pero sin caer en el otro extremo de hacerlo dos o tres veces al año, las apariciones en medios deben estar perfectamente bien justificadas.

De esta manera, el número de apariciones de un CEO en los medios de comunicación debe estar justificado, por un lado, por la coyuntura de su sector; y por otro, por la injerencia que su opinión tiene para los propios medios. Atreverse a dar un número de apariciones sería temerario y es por eso que la consideración quedará en manos del protagonista.

“Si tus acciones inspiran a otros a soñar más, aprender más, hacer más y a ser mejores; eres un líder”, así lo dijo Jack Welch, escritor y empresario estadounidense, por lo tanto, estas claves bien aplicadas te ayudarán a ser una voz cuyos mensajes sean escuchados en el sector consolidándote a ti -como CEO y a tu marca- como una fuente de información confiable, pues al final del día toda empresa tiene algo qué contar y qué expresar.

Neuromanagement: Una alternativa para una exitosa Gestión Organizacional

Hace algunos años, leía un artículo en el que se afirmaba que algunos investigadores habían iniciado un proyecto para “escanear los cerebros” de personas influyentes con dotes de liderazgo con el fin de averiguar cómo su cerebro utilizaba la información a la hora de tomar decisiones importantes. Todo ello con la idea de determinar la forma como funciona el cerebro de un buen líder y cómo realiza la toma de decisiones bajo distintas circunstancias.

Una primera impresión que vino a mi mente fue pensar en que ésta, al igual que muchas otras investigaciones que se realizan y se dan a conocer, no tendría impacto en el futuro, pues podrían existir otras áreas más relevantes donde capitalizar esa información. Sin considerar, además, que muchos proyectos de investigación se quedan en el tintero por un sinfín de circunstancias. ¿Escanear el cerebro para hallar elementos y relaciones que no tienen un objetivo meramente médico? La idea sonaba un poco descabellada y sin futuro.

Sea lo que fuere, lo cierto es que para mí era casi seguro que, probablemente, jamás volvería a toparme con información acerca del tema. Sin embargo, en los últimos años, me he sorprendido de la cantidad de artículos periodísticos relacionados con la materia, sobre todo cuando se trata de las innovaciones de la Neurociencia aplicada a temas de Management. Incluso, ya se habla de aplicar un “escaneo de cerebro” como parte del proceso de reclutamiento para desarrollar el liderazgo en las organizaciones.

El Neuromanagement, es la Neurociencia aplicada a la gestión exitosa de las organizaciones.

Así es, esto podría sonar futurista, pero la realidad es que se trata de estudios con alto potencial cuyos resultados y descubrimientos pueden proporcionar una interesante y eficaz guía a los líderes de negocios que buscan mejorar sus organizaciones elevando la productividad y desarrollando el liderazgo, la gestión del cambio, el coaching, etcétera. Esto es el Neuromanagement, es decir, la Neurociencia aplicada a la gestión exitosa de las organizaciones.

Es importante que quienes nos dedicamos a la Consultoría de Gestión conozcamos acerca del Neuromanagement y lo tengamos presente como una opción innovadora para aquellos CEOs que buscan herramientas para conducir y mantener a sus organizaciones en la cima del éxito.

Pero primero, ¿qué es la Neurociencia?

Para muchos CEOs o líderes de negocio, escuchar hablar del término Neurociencia podría resultar un poco extraño o confuso, pues se trata de un tema con el que, seguramente, muy pocos están familiarizados. ¿De qué hablamos exactamente? Se trata de una ciencia multidisciplinaria que se refiere al estudio de la estructura y funcionamiento del sistema nervioso, particularmente del cerebro. Gracias a su análisis a distintos niveles, como el molecular, neuronal, biológico, conductual, etcétera; la Neurociencia busca esclarecer la manera en como la actividad del cerebro se relaciona con la manera de pensar y de actuar.

La Neurociencia está revolucionando la forma de entender las conductas y modos de aprendizaje, y está permitiendo saber cuáles son los procesos biológicos que facilitan la adquisición de conocimiento, la interacción entre seres humanos y los procesos neuronales de toma de decisiones. A partir de ello, también es posible identificar formas para promover y realizar cambios positivos en el pensamiento y la conducta de las personas.

De la Neurociencia al Neuromanagement

En la actualidad, las investigaciones y descubrimientos realizados en esta materia, han dado pie al surgimiento de distintos enfoques de aplicación, tal es el caso del Neuromanagement, es decir, la aplicación de la Neurociencia a la gestión empresarial. Se trata de una disciplina centrada en explorar los procesos neurofisiológicos involucrados en la toma de decisiones, desarrollar las inteligencias múltiples a nivel personal y organizacional, fomentar en los ejecutivos la capacidad de visión de negocios y desarrollar las competencias de los profesionales.

A través de programas de entrenamiento, el Neuromanagement desarrolla las capacidades neurocognitivas y emocionales para que las personas mejoren y optimicen las habilidades que necesitan para ejercer su profesión, desempeñarse con eficacia en su trabajo y resolver situaciones relacionadas a su quehacer diario. A nivel grupal, incrementa considerablemente el rendimiento de los equipos de trabajo.

La aplicación del Neuromanagement en la organización permite a los CEOs detectar, incorporar, mezclar, producir, mejorar e innovar con los recursos materiales y humanos disponibles y posibles, a la vez que se optimizan y capitalizan los vínculos entre ellos para generar un resultado final óptimo.

¿Cómo se pueden ver sus beneficios?

Toda estrategia de implementación basada en Neuromanagement, tiene su sustento en el cerebro humano; así que su principal beneficio se puede ver, precisamente, en la optimización de su funcionamiento mediante programas especialmente diseñados para ello. Los resultados se pueden ver:

1.- A nivel individual: provee el entrenamiento necesario para que las personas desarrollen sus capacidades cognitivas-emocionales, de esta forma estarán en condiciones de conseguir el máximo rendimiento en su vida laboral y mejorar la productividad.

2.- A nivel organizacional: al conocer los elementos que determinan la conducta y la toma de decisiones en distintos contextos, garantiza un mejor desempeño en las actividades de liderazgo, planeación y selección de personal, entre otras.

El Neuromanagement es un modelo de gestión que permite desarrollar nuevas formas de conducir cualquier tipo de organización.

¿Para quién, dónde y cómo implementarlo en la organización?

Los programas de Neuromanagement pueden implementarse en organizaciones de cualquier fin y tamaño; especialmente en áreas como:

  • Alta Dirección. Sin duda que los CEOs son los primeros en beneficiarse de esta herramienta, a través de la cual se les ayuda a identificar los mecanismos intelectuales y emocionales que interfieren en la toma de decisiones; y se les entrena para que hagan un mejor manejo de este aspecto aun en contextos de cambio y crisis, algo que caracteriza el actual mundo de los negocios.
  • Gestión del Cambio. Uno de los grandes desafíos de las organizaciones del siglo XXI, es realizar y adaptarse a los cambios de forma exitosa. El Neuromanagement proporciona una guía efectiva para hacer que las personas y equipos de trabajo superen la resistencia y acepten los cambios de manera más fácil y con buenos resultados.
  • Recursos Humanos. En varias ocasiones, la gestión del capital humano representa un gran reto para muchas organizaciones. Ante ello, el Neuromanagement provee de herramientas para realizar una mejor selección de acuerdo con el perfil neurocognitivo necesario para cada puesto, lo cual garantiza una mayor eficacia en la elección de un candidato. Además, en el caso del personal que ya labora en la organización, permite implementan programas de entrenamiento con el fin de desarrollar las habilidades necesarias para mejorar el desempeño de determinada función.

Como podemos concluir, el Neuromanagement es un modelo de gestión que permite desarrollar nuevas formas de conducir cualquier tipo de organización. Mucho contenido ha surgido acerca de este tema y lo hace ver como una tendencia en la Consultoría de Management; sin embargo, es necesario conocerlo y explorarlo a fin de esclarecer cómo podría ayudarnos (beneficios reales) a volver nuestros negocios más eficientes.

Sin duda que las decisiones acertadas de los CEOs son clave para el éxito de la organización. El mismo Peter Drucker, padre del Management moderno, afirmó: “Donde hay una empresa de éxito, alguien tomó alguna vez una decisión valiente”. Sin embargo, te has preguntado: ¿estoy tomando las decisiones más correctas? Atrévete a descubrir qué puede hacer el Neuromanagement por ti y tu organización; considera, infórmate y analiza esta herramienta, quizá ya es el momento para hacer crecer y brillar tu negocio.

7 tips para crear un hashtag eficaz

Luego del debate de los candidatos republicanos a la Presidencia de Estados Unidos; Miguel, uno de mis ex alumnos, me envió un mensaje por Facebook en el que me decía: “¿Héctor, qué opinas de esto?, ¿es viable para la Comunicación Política en México?”. Con el mensaje envió un link a un artículo en el que más allá de hablar sobre el debate, se exponía la forma en que los Medios Sociales han transformado la comunicación en el ámbito político, haciendo las campañas más “creativas” en cuanto a la forma de difundir los mensajes de los candidatos.

El autor afirma que la cobertura del debate fue un buen ejemplo de eso, al comunicar en tiempo real a los periodistas, una serie de mensajes de los candidatos a través de Twitter. Para este hombre, “Twitter es la nueva sala de prensa en tiempo real de los candidatos para 2016”; y “postear un hashtag es el nuevo Comunicado de Prensa”.

Miguel coordina las comunicaciones de un político mexicano; al reunirme con él hablamos de cómo las organizaciones, marcas y figuras públicas están utilizando los Medios Sociales como Twitter para comunicarse con sus audiencias. Nuestra plática se llenó de términos como blogs, engagement, reach, Community Management, entre otros… hasta que mencioné uno que hizo a Miguel interrumpirme: “hashtag”.

“Sé lo que es un hashtag”, me dijo Miguel, “pero, ¿en verdad esas palabras con ‘gatito’ son útiles para conectar a las marcas con sus audiencias?”.

Algunos negocios aún no conocen el potencial de las Redes Sociales como canales estratégicos de posicionamiento, y no se diga de una herramienta como el hashtag. El estudio International Business Report (IBR) de la firma Grant Thornton señala que sólo la mitad (50%) de las empresas mexicanas considera importante usar las Redes Sociales como estrategia de negocio, mientras que 40% lo ve innecesario y el 10% se muestra indiferente.

También te puede interesar: Redes, redes y más redes… ¿dónde pongo mi marca?

Existen varios beneficios que un hashtag brinda a los negocios, entre ellos:

  • Hacen que tu audiencia se una a la conversación. Los hashtags ayudan a incrementar el alcance social y mejorar el posicionamiento de Marca. Mejor aún si utilizas algunos que ya existen y sean trending, pues los puedes capitalizar en favor de tu Marca, haciéndola parte de conversiones que te ayudarán a llevar tráfico hacia tu campaña o post.
  • Incrementan la visibilidad de tu Marca. Un hashtag original ayuda a poner tu marca en cualquier contenido, desde unos sencillos tips y una oferta promocional hasta un gran evento de clase mundial. Así, tus followers te verán en todo lo relacionado con la industria y te percibirán como una marca destacada.
  • Estimulan la interacción. El hashtag es una de las mejores herramientas que una marca o negocio puede tener para interactuar con su followers. Los tuits que incluyen hashtags generan mayor interacción y mantienen conectados a tus followers.

Pero, ¿qué es hashtag? Es una cadena de caracteres formada por una o varias palabras enlazadas y precedida por el signo de #, la cual permite agrupar o etiquetar tuits que se refieren a un mismo tema que se desea destacar y es utilizado por el usuario para realizar una aportación o comentario al tema en cuestión.

El hashtag es muy popular porque representa la antesala de un Trending Topic -temas/tendencias del momento que alcanzan reconocimiento de los usuarios-, y aunque convertir uno en el otro no es algo tan fácil porque depende de varios factores, sí existen algunos consejos que se puede seguir para crear un hashtag eficaz que se replique y vuelva viral. Aquí te comparto algunos:

  1. Debe ser corto, pero expresivo. El hashtag, mientras más corto, directo, sencillo y entendible sea para los fans, mayor impacto generará. Un hashtag demasiado largo complica que los fans los recuerden, tanto en su estructura como en su escritura; además que ocupan más espacio que podrías utilizar para el mensaje de tu marca. La idea es lograr un perfecto equilibrio con un hashtag corto y significativo que sea comprensible y pueda ser usado por los fans con perfecta facilidad.
  2. Utiliza tu creatividad para crear algo muy original. Parte del éxito de un hashtag es su originalidad, pues esto permite que los fans lo recuerden y lo utilicen ya que por una u otra razón se les queda grabado en la mente. Al crear un hashtag utiliza todo tu ingenio y creatividad, “juega” con las palabras y, si es posible, realiza una lluvia de ideas para generar una estructura de letras que resulte en todo un monumento a la creatividad.
  3. Si ya existe, no es necesario crear otro. Quizá tu hashtag es corto y expresivo para comunicar justo lo que tú necesitas, pero ¿qué crees?, ya existe. Por esto, es recomendable que antes de comenzar a utilizar tu hashtag, verifiques que no exista otro igual. Si éste es el caso y resulta adecuado, puedes utilizar ese mismo hashtag y capitalizarlo uniéndote a la conversación.
  4. Hazlo fácil de memorizar. En las Redes Sociales, sobre todo Twitter, la dinámica es muy ágil, por lo que los fans no tienen tiempo para detenerse a buscar y verificar la correcta escritura de un hashtag; así que tiene que ser lo suficientemente sencillo de memorizar, piénsalo así cuando lo generes.
  5. Créalo en consenso con quienes lo utilizarán. Puede sonar algo ilógico; no obstante, al tratarse de un hashtag que será utilizado para la comunicación marca-buyer personas, es necesario estar en sintonía con todos los que harán uso del mismo, de manera que cada uno comprenda la idea que se quiere comunicar y se utilice adecuadamente.
  6. ¡Cuidado con el doble sentido y el significado de las palabras! Es algo que podría parecer de poca importancia, pero recuerda que las Redes Sociales no conocen fronteras, menos aún si tu marca tiene presencia global; de manera que debes asegurarte que la estructura de tu hashtag no vaya a generar algún conflicto de interpretación que dé pie a ofensas, burlas, reclamos, etcétera, que impacten negativamente en tu marca.
  7. No abuses de ellos. Por muy bueno y exitoso que haya resultado tu hashtag, no hay justificación alguna para etiquetar con ése cada posteo que difundas en Twitter. De igual forma, asegúrate de no llenar los tuits de tu marca con tantos hashtags, basta con uno o dos; y eso en caso de ser muy necesarios.

La Comunicación se ha transformado mucho y muy rápido, y entender todo estos nuevos procesos y las herramientas que se pueden utilizar, es determinante en el éxito de tu marca. El hashtag, como le comenté a Miguel, se ha convertido en una de las herramientas más valoradas de cualquier campaña de Marketing en los medios sociales, pero capitalizar sus ventajas requiere conocer, planear y experimentar estratégicamente.

Una frase del filósofo y escritor francés Michel de Montaigne, dice: “La palabra es mitad de quién la pronuncia y mitad de quién la escucha”. Así que al crear tus hashtags, no sólo tomes en cuenta lo que tu marca quiere comunicar sino también piensa en tus followers y cómo lo utilizarán. ¿Quién sabe?, igual y tu hashtag termina convirtiéndose en un Trending Topic, posicionándote en el corazón de las audiencias.

Experiencia Total del Consumidor: Cuidar, Co-crear, Evaluar, Elegir

El panorama digital ha evolucionado. Y  junto con este los  consumidores han evolucionado en sus acciones, sus comportamientos y sus deseos. La manera de cómo las personas interactúan con las marcas está cambiando la experiencia total del consumidor.

En el reciente evento de la Conversation Society* en la oficina de Hong Kong,  se tocaron varias tendencias digitales impactantes, incluyendo: la evolución del Click & Brick–  un modelo de negocios cuando una empresa integra presencia fuera de línea (bricks) y online (clics)-; el Internet de las Cosas, esencialmente la noción de que el Internet conecta a personas y objetos en una forma que antes era imposible; el Poder de la Colectividad, lo que empodera a los consumidores para construir comunidades, movilizar y generar una mayor influencia y personalización, y dentro de todo esto las expectativas cambiantes de los consumidores que buscan productos y servicios más personalizados.

Pero a lo que realmente se reduce todo esto, es como lo digital ha empoderado a los consumidores y ha alterado para siempre sus expectativas. Ser capaz de satisfacer estas demandas en constante evolución es fundamental para crear una experiencia de cliente más potente. A continuación cuatro elementos que se requieren para llegar ahí:

Cuidar a ese “Uno”, comenzando por su Viaje hacia la Compra

El Internet ha traído el poder a las personas, cortando a través de la demografía y la etnografía. La gente quiere opciones relevantes para su estilo de vida, y quiere comprar productos en una variedad de maneras. Cuando  se define la estrategia para la experiencia del cliente – el proceso interactivo multidimensional entre una marca y una persona – se necesita ver el mundo a través de los ojos de los clientes y mapear su viaje emocional y funcional. Una experiencia bien diseñada empieza antes de la compra, se intensifica durante la misma y perdura hasta después la compra. Se desarrolla a través de los puntos de contacto que les vinculan; tanto los que están bajo el control de la organización, como los que no. Comprende todas las etapas que suceden desde el reconocimiento de la marca hasta la recomendación de la misma, pasando por su compra y uso.

Co-Crear para una mejor Colaboración

Para proporcionar una experiencia diferente e innovadora al cliente, se requiere de una estrecha colaboración dentro de toda la organización. Hay que aprovechar el poder de los defensores (Apóstoles) y detractores (Terroristas) de la marca para mejorar el producto o servicio. Una experiencia verdaderamente colaborativa es tan dependiente de clientes que son parte de la experiencia, como lo es su participación en esta, así como recibirla.

Betabrands es una comunidad de ropa en línea que permite a sus seguidores co-diseñar ropa. Un aspirante a diseñadora de moda, puede subir su diseño a la página web. Si a suficientes personas les gusta el diseño, Betabrands la producirá, redefiniendo, en última instancia, el modelo de negocio de la industria.

Evaluar cada Etapa del Viaje

Procesamos datos y experiencias cotidianamente. No hay que temer. Hay que sacar el máximo partido a los datos de Marketing y de servicio al cliente en tiempo real. Aprender de lo que piensan los clientes acerca de los productos, cómo se comunican y lo que está haciendo la competencia. Ser ágil en la respuesta y adaptar la comunicación y los productos. La ventaja económica viene de la entrega de una gran experiencia a los clientes de manera rentable. Para esto es útil cuantificar la importancia de cada etapa del viaje para el cliente, y saber qué tan bien están satisfaciendo las necesidades de los clientes, cada uno de los puntos de contacto, apoyándose al mismo tiempo de los valores de la marca. En Beijing, por ejemplo, una compañía médica buscaba mejorar las condiciones de salud y creó un dispositivo que adjunto al inhalador para el asma, para que pudiera dar seguimiento a la frecuencia, en qué momento del día y dónde específicamente se utilizaba el inhalador. Resumiría los datos y los compartiría con otros enfermos de asma sobre las condiciones ambientales de varias ciudades.

La ventaja económica viene de la entrega de una gran experiencia a los clientes de manera rentable.

Cada quien debe elegir

En la actualidad, las personas dialogan mundialmente de una manera continua sobre lo que es relevante y sobre lo que no es. Estudie lo que los usuarios están diciendo sobre los diferenciadores de su producto y mercadee eso. Topshop se apalancó de Pinterest de una manera fenomenal. No sólo el minorista de moda envió fotos de todas sus prendas de vestir a Pinterest y colocó pantallas Pinterest dentro de sus tiendas para animar a sus clientes a comprar y a compartir sobre sus compras en línea, sino que también pone de relieve los artículos de mayor interés. Del mismo modo, la CNA en Brasil, otro minorista de moda, dio un paso más allá y reemplazó las etiquetas de moda en las perchas para mostrar el número de likes en línea en Facebook. El rol de la marca está cambiando. La gente quiere saber qué tan popular es una pieza de vestimenta en particular, más sobre la popularidad de la marca en sí.

En última instancia, se necesita crear una experiencia total de marca, siendo cada punto de contacto muy de la marca y en consonancia con el mensaje que está comunicando al  mercado. Se tiene que ser útil e informativo, así como funcional y visual. Con el fin de ser relevante y participar con éxito en este nuevo panorama de los clientes, se requiere cambiar de una marca tradicional hacia una vivencial y personal.

*La Sociedad de la Conversación fue creada para personas y organizaciones que están interesadas en el negocio de las conversaciones – cómo se forman, quiénes conversan y la forma de comunicarse de manera efectiva entre ellos.

La guía completa de Newsjacking para el mercadólogo inbound

¡Noticias de última hora! Algo muy importante ocurrió en tu industria. O en una industria relacionada tangencialmente a la tuya. O… en algún lugar del mundo… algo que no tiene nada que ver con tu industria.

Si a partir de esos escenarios has encontrado una oportunidad de escribir un artículo de blog, poner en marcha una campaña en medios sociales, lograr cobertura mediática o generar algún tipo de venta, entonces eres un newsjacker -¡y eso es ser un mercadólogo inbound! Si no has escuchado hablar de newsjacking, éste es el artículo de blog para ti. Sin más preámbulos, vamos a ver qué es  newsjacking, ¿por qué deben hacerlo los mercadólogos inbound? y ¡exactamente cómo puedes hacerlo tú!

¿Qué es Newsjacking?

Newsjacking se refiere a la práctica de capitalizar la popularidad de una noticia para amplificar tus éxitos de ventas y marketing. El término fue popularizado debido al libro Newsjacking de David Meerman Scott: “Cómo inyectar tus ideas en una historia de último momento y generar toneladas de cobertura mediática”.

Básicamente, las noticias surgen cada segundo en éste, nuestro loco mundo, y hay un punto en el que los mercadólogos tienen una oportunidad única para aprovechar de alguna manera la ola de popularidad de una noticia en beneficio de su negocio. Ahora, la popularidad se apaga con bastante rapidez – tal vez en horas, por lo general en días, y si tienes suerte, en semanas – pero el impacto de apoderarse temprano de la historia en beneficio de tu negocio es grande… en comparación con el esfuerzo que tienes que poner para lograr entrar en toda la acción generada por la noticia. Échale un vistazo a la representación visual de este fenómeno con la línea de tiempo de Scott.

Hace sentido, ¿verdad? Es por eso que HubSpot escribe un blog cuando Google hace una actualización al algoritmo o, más recientemente, los cambios en la forma en que se muestran los resultados de las búsquedas. Si la gente va a estar hablando de esto, y afecta a tu audiencia,  deberías escribir sobre esto y ¡sumarte a la acción!

Pero eso se extiende más allá de las noticias directamente relacionadas con tu industria. Scott explica el concepto de las historias de Newsjacking que no están directamente relacionadas con un negocio; y para esto utiliza en su libro un ejemplo de Kate Winslet. ¡Así es, sobre Kate Winslet! Quizá no lo sepas, ni lo recuerdes, pero hace años Kate se alojaba con Sir Richard Branson en un refugio privado en las Islas Vírgenes Británicas, cuando un rayo cayó sobre la casa y la incendió. La anciana madre de Branson estaba en la casa, y Winslet la sacó y la alejó del fuego para su seguridad.

Sorprendente, ¿verdad? Las agencias de noticias, sin duda, pensaban así, y la historia fue cubierta en todo el mundo. ¿Pero sabes quién más pensaba que era sorprendente? El cuerpo de bomberos de Londres, que a las pocas horas de enterarse de la historia, escribió un relato para su página web en la que ofrecieron a Winslet la oportunidad de entrenarse con sus bomberos en su centro de formación local. Permitieron que los reporteros se enteraran y con poco o ningún dinero, la Brigada de Bomberos de Londres tenía un montón de tráfico en su sitio, enlaces entrantes y la exposición a los medios para hacer con ellos lo que quisieran. Y eso, mis amigos, ¡es Newsjacking!

Por qué debes hacer Newsjacking

Este es el asunto sobre Newsjacking… para hacerlo bien, tienes que ser rápido. ¡Esto es también uno de los mayores beneficios de Newsjacking! Los mercadólogos a menudo están tan atrapados en los detalles de una campaña o entrampados por la posibilidad de escribir una entrada a un blog, que se paralizan, y en realidad no terminan haciendo nada en absoluto. Newsjacking requiere de ti, en las palabras inmortales de Nike, “Sólo… hazlo”.

Pero impulsar a los mercadólogos de su ciclo de inactividad, no es el único beneficio de Newsjacking. También produce beneficios SEO, mejora la reputación de tu marca y tráfico segmentado a tu sitio, que se puede convertir en clientes potenciales e incluso ventas muy específicas; y lo hace todo muy, muy rápido y a muy bajo costo. Considera este escenario que lo encuentras en HubSpot con bastante frecuencia… hace poco tiempo:

  1. Google lanzó su Knowledge Graph, y un compañero de trabajo que conocía mi afición por Newsjacking inmediatamente me envió un enlace a la historia.
  2. Rápidamente se realizó una entrada en el blog sobre el Knowledge Graph, explicando lo que los mercadólogos inbound deberían saber acerca de la nueva versión y su impacto en los resultados de búsquedas orgánicas.
  3. El posteo género enlaces entrantes en números de dos dígitos, y mejoró los rankings de búsqueda orgánicos, especialmente para las búsquedas relacionadas con el Knowledge Graph de Google, dado que su logaritmo premia los  sitios web que publican contenido  de forma rápida, desde su “actualización de frescura” hace tiempo.
  4. El artículo también ha llevado a miles de visitantes al blog y a la página web principal, no solamente por la visibilidad de búsquedas orgánicas que se ganaron al escribir el contenido, sino también debido a los cientos de shares sociales que recibió el posteo. Después de todo, ¡todo el mundo quiere ser el primero en dar noticias de la industria en Twitter, Facebook, LinkedIn y Google +!
  5. Debido a que siempre deben incluirse llamadas a la acción (calls to action) en nuestros blogs, el hacer Newsjacking de esta historia también generó leads de ventas para la  organización, algunos de los cuales se convirtieron en clientes de HubSpot. Además, sabemos exactamente de qué hablar con los clientes potenciales cuando tratamos de convencerlos y hablamos con ellos por teléfono. ¡SEO y el Knowledge Graph!
  6. La credibilidad de HubSpot aumenta a medida que demuestra su público que siempre va a estar al día en las noticias importantes de la industria y enseñarles lo que necesitan saber para ser grandes mercadólogos inbound.

¿Convencido de que Newsjacking es algo que debes incorporar en tu repertorio de marketing inbound? La siguiente sección te dirá como hacerlo.

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Cómo hacer Newsjacking

Estás a punto de aprender a hacer Newsjacking. Al principio te pueden parecer muchos pasos. ¡No te preocupes! Newsjacking es un proceso bastante simple, y recuerda, la clave para hacerlo con éxito es pensar y actuar rápido. Estos pasos son para hacerlo más fácil de digerir, y al hacerlo por ti mismo, por primera vez, verás cuán rápido te mueves a través del proceso.

Paso 1: Configura alertas

Para encontrar historias para hacer  Newsjacking, hay que monitorear constantemente las noticias. ¡Te puedes pasar todo el día en el Internet, o puedes utilizar la tecnología para hacer el seguimiento mucho más fácil y en menos tiempo! Estoy asumiendo que prefieres esta última.

Configura una fuente web RSS* que incluya los principales medios de noticias, así como publicaciones de la industria que te alerten tanto de las oportunidades naturales como de aquéllas “fuera de lo establecido“. Y no te olvides de aprovechar los medios sociales, especialmente Twitter, como un medio para encontrarte con oportunidades de Newsjacking. 

* Una fuente web o canal web (en inglés web feed) es un medio de redifusión de contenido web. Se utiliza para suministrar a sus suscriptores, información actualizada frecuentemente. En su jerga, cuando una página web “redifunde” su contenido mediante una fuente web, los internautas pueden “suscribirse” a ella para estar informados de sus novedades. Los interesados pueden usar un programa “agregador” para acceder a sus fuentes suscritas desde un mismo lugar.

Paso 2: Compruébalo vía volúmenes de palabras clave (Keyword Search Volume)**

Una vez que encuentres una historia que te gustaría “newsjack”, necesitas crear un poco de contenido en torno a ella. Antes de empezar a escribir, tómate unos momentos para investigar en los  volúmenes de búsqueda, en torno a las variaciones de la frase de las palabras clave sobre las cuales quieres orientar tu contenido.

Sí, el algoritmo de Google te lo recompensará por escribir sobre una noticia en primer lugar, ¿pero no te gustaría darle ese impulso orgánico extra debido a que elegiste darle un enfoque hacia una variación de tu frase clave con el mayor volumen de búsquedas? Por ejemplo, ¿sabías que la frase “cuál es  la actualización de Google Panda” tiene un aproximado de 14.800 búsquedas globales mensuales, mientras que la frase “explicación de la actualización de Google Panda”, no arroja casi ningún volumen de búsquedas?  Esta es una buena  información para la creación y la optimización de tu contenido, y todo ¡con unos pocos míseros minutos de investigación de palabras clave!

**Investigación de palabras clave es una práctica que los profesionales en motores de búsqueda (SEO) utilizan para encontrar y buscar términos de búsqueda reales que las personas ingresan en los motores. Los profesionales buscan  las palabras clave de investigación, que utilizan para lograr un mejor posicionamiento en los motores de búsqueda. Una vez que encuentran una palabra clave de nicho, la expanden para encontrar palabras clave similares. El proceso suele ser ayudado por herramientas de sugerencia de palabras clave, como el Google Adwords Keyword Planner que ofrece, además, un diccionario de sinónimos y sugerencias de palabras clave alternas.

Paso 3: Lee acerca de tu tema

Ya sé que te urge llegar al punto central del Newsjacking real, ¿verdad? ¡Una cosa más antes de empezar a crear contenido y promoverlo! Encuentra la fuente primaria de la noticia y lo que otros ya han escrito sobre la historia. Esto es importante por dos razones: te permite mantener originalidad y credibilidad.

Piénsalo de esta manera: si la brigada de bomberos de Londres ofreció sus lecciones gratuitas de entrenamiento de bomberos a Kate Winslet, unas pocas horas después de que otro grupo hizo exactamente lo mismo, se vería tonto y retrasado, por no mencionar que su esfuerzo sería en vano. Del mismo modo, si hubiéramos escrito una entrada en el blog explicando el Google Knowledge Graph basado sólo por una cobertura detallada del cambio en un medio noticioso, podríamos comunicar fácilmente una información incorrecta, o por lo menos no presentar todo el contorno de la historia.

Encuentra la fuente primaria, evalúa lo que otros han escrito y obtén control sobre la historia antes de proceder a un Newsjacking real.

Paso 4: Escribe rápidamente, pero con precisión

Ahora que estás bien versado en la historia de última hora que vas a “newsjack”, ponte a escribirla… y ¡hazlo rápido! Por lo general, cuando se escribe una entrada en un blog, es posible invertir tiempo seleccionando la fotografía adecuada para acompañar el posteo. O tal vez experimentando con el formato para ver si tu lista debe estar en formato de números o viñetas.

Si bien aplaudimos tu naturaleza perfeccionista, Newsjacking no es el momento para este tipo de cosas, pues ¡quieres ser el primero en responder a una noticia, después de todo! Siempre y cuando tu contenido sea exacto y ha sido leído por un colega de confianza, muchos de los pequeños detalles que suelen hacerse antes de publicar contenido, deben reservarse para más tarde.

Paso 5: Diferénciate

Siempre debes inyectar tu propio ángulo cuando estás haciendo Newsjacking. Pregúntate a ti mismo: ¿específicamente, qué hace interesante esta historia para mi público? Por ejemplo, un desarrollador podría “newsjack” la historia de Google Knowledge Graph, escribiendo acerca de cómo se diseñó el algoritmo, en lugar de escribir sobre cómo afecta a los mercadólogos y los SEOs. O tal vez llegas un poco tarde al juego y alguien ya ha escrito tu ángulo con respecto a la historia.

Eso no significa que no puedes escribir mejor; tal vez puedes ser más profundo, más claro o proporcionar ejemplos más significativos. Cuando estás newsjacking, es necesario proporcionar alguna razón para que las personas hagan referencia a tu contenido. ¡Por encima de otro contenido similar en el Internet!

Paso 6: Corre la voz

El último paso para un Newsjacking exitoso es en realidad el “marketing de tu marketing”. Sí, es posible obtener algo de tracción natural a partir de las búsquedas orgánicas, pero por sí solo, con esto no vas a darle la potencia que inicialmente querías lograr con tu Newsjack  ¡Deja que la gente sepa acerca del giro que le diste a tu historia! Por ejemplo, comparte tu contenido de Newsjacking en tus redes sociales para ampliar su alcance.

Por último, no olvides fomentar relaciones a largo plazo con periodistas e influenciadores digitales que pueden ayudar a correr la voz cuando sea pertinente. Después de todo, los demás siempre están buscando contenido jugoso para mantener fluyendo su contenido web. Si puedes ser el que les ofrece una historia única, ¡puedes apostar que van a dar a tu Newsjacking cierta cobertura!

7 acciones que impulsan el éxito de un CEO

Quienes estamos en el mundo de los negocios, con frecuencia escuchamos nombrar la palabra CEO, Director General, Director Ejecutivo, etcétera… incluso, para quienes estamos en esta posición, en muchas ocasiones nos hemos presentado a nosotros mismos bajo tal nombramiento. Todo mundo o casi todo, afirma que el éxito de una organización depende en buena parte de su CEO porque sólo él puede llevar a cabo determinadas acciones y conducir a sus colaboradores hacia el progreso y logro de objetivos corporativos. Pero, ¿cómo lo hacemos?

Traigo este tema a colación porque en días recientes me sucedió algo muy curioso con Daniel un colaborador.  Estaba con él en mi oficina revisando algunos documentos y  me dijo: “¿Puedo preguntarle algo? Quizá pueda sonarle algo tonta mi pregunta, pero estoy intrigado al respecto… ¿Qué hace exactamente un Director General?”

El hecho me sorprendió porque nunca antes me habían preguntado lo mismo, y tal vez ni siquiera yo he sido consciente de tal condición. Como CEOs hacemos nuestro trabajo cada día, llegamos a la oficina, resolvemos pendientes, etcétera; pero responder una pregunta así no es algo automático y sencillo.

“Mi trabajo no es ser agradable con la gente. Mi trabajo es tomar a estas grandes personas y empujarlas a ser aún mejores”.

Steve Jobs

El hecho me hizo considerar que quienes estamos al frente de una organización, llevamos a cabo muchas acciones de negocio cada día; no obstante, existen algunas que son clave, definen nuestro rol y promueven una mayor colaboración con nuestros equipos de trabajo. Aquí expongo siete puntos que, en mi propia experiencia, son esenciales para el éxito del negocio.

  • Establecer y comunicar la misión y visión empresarial. El CEO o Presidente Ejecutivo debe establecer la dirección estratégica (misión, visión, objetivos) que deberá seguir la organización. Si estos conceptos no se tienen perfectamente claros en la mente de los colaboradores, la toma de decisiones se dificultará, pero además, nuestra organización se convertirá en un conjunto de personas persiguiendo metas individuales y guiadas por sus propios valores.

Si bien es cierto que delinear la visión estratégica de la organización puede ser un asunto colaborativo, el líder de la organización necesita comunicarla eficazmente, de manera que no sólo los colaboradores entiendan su propio rol y responsabilidades, sino que también queden cautivados y se involucren para trabajar en ello. Desde luego, no debemos olvidar comunicarla a nuestros stakeholders externos a fin de lograr su engagement.

  • Obsesionarse por los clientes. Es un hecho que la tecnología y la sociedad evolucionan más rápido de lo que una organización puede adaptarse. Sobre todo ahora en la economía digital. No hay opción, hay que estar obsesionados por los clientes o perder. Cada momento de la verdad cuenta cuando se trata de la lealtad del cliente. Para algunos CEOs, este cambio de paradigma será fácil; para muchos, significa repensar el modelo de negocios.

Una Transformación Digital exitosa no proviene de la aplicación de nuevas tecnologías, sino que parte de la transformación de la organización para aprovechar las posibilidades que ofrece la tecnología, puesto que para competir y prosperar -según evoluciona el comportamiento de los clientes, empleados y de tus competidores -una vez que se proponen a abordarlos- es necesario contar con una nueva perspectiva ya que dichas reacciones y acciones serán las que vayan sellando tu destino y legado.

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Por lo tanto, el reto está dentro de los mismos líderes y son ellos los que deben capitanear la Transformación Digital –uso de la tecnología y metodología para abordar cambios en los comportamientos- actualizando o reformando los procesos y sistemas para amplificar las oportunidades existentes e imprevistas, pues los que utilizan actualmente pueden estar actuando en su contra.

  • Construir la cultura corporativa. La cultura corporativa es un factor de integración entre todos los miembros de la organización y agrega valor a la manera en que se llevan a cabo los procesos, de tal forma que impacta en la experiencia de los colaboradores y de los clientes.

Un líder de cualquier organización requiere prestar atención e involucrarse en la cultura que se va desarrollando al interior de ésa para moldearla hasta alcanzar la cultura deseada. Los valores, por ejemplo, son un elemento crítico cuya aplicación debe ser consistente en todas las áreas y niveles del negocio. ¿Por qué hacerlo? Una buena cultura corporativa hace sentir seguros y respetados a los colaboradores, permitiéndoles brindar su mejor desempeño en todo momento.

  • Cultivar la confianza y generar la comunicación. ¿Por qué es necesario este aspecto? Porque sin importar el tamaño de tu empresa, el hecho de crear un entorno de confianza y establecer canales de comunicación hacia todos los niveles y colaboradores, te permitirá fijar metas (resultados) y comportamientos (valores), para luego suministrar los recursos para lograrlos.

Bajo estas condiciones es mucho más sencillo involucrarte con tus colaboradores y conocer su trabajo, e identificar si las metas se están cumpliendo o si algo está fallando o hace falta para cumplir el objetivo. Indudablemente, la confianza y la comunicación te permitirán instruir, aconsejar, premiar o sancionar; lo que sea necesario para obtener los mejores resultados en favor del negocio.

  • Brindar los recursos necesarios. Los líderes empresariales deben llevar a cabo la labor de balancear los recursos disponibles, sobre todo el capital financiero e intelectual, de manera que estén disponibles en las cantidades requeridas y el momento adecuado; para ello, tienen que trabajar en estrecha colaboración con los encargados de Finanzas y Recursos Humanos.

Esta labor involucra mantener ese balance para todos los departamentos e iniciativas, y de acuerdo con las metas de la organización. ¿Nada fácil, verdad?, pero tampoco imposible; y tú sabes que para tomar tales decisiones es importante tener un profundo entendimiento de todos los aspectos del negocio así como tener en claro la visión de la compañía.

También sabes lo trascendente de tu labor al colocar a las personas adecuadas en el puesto correcto y darles el entrenamiento apropiado, pues sabemos que con el equipo correcto es más fácil llegar a las metas de negocio.

  • Actuar en las crisis y los conflictos. Algunos líderes de las organizaciones consideran que deben permanecer lo más lejos posible cuando surgen este tipo de situaciones. Sin embargo, éstos son momentos clave en los que se requiere que ellos actúen, ya que es una buena oportunidad para ganar autoridad, demostrar su poder y fortalecer su liderazgo con todos los Stakeholders; de lo contrario, podrían perder autoridad y dañar su propia imagen y la de la compañía.

No obstante, no todos los eventos de esta naturaleza requieren la atención de los CEOs, por ello, es importante que sepas que habrá momentos en los que requieres intervenir, pero también hay otros que pueden ser resueltos por alguien más. Un buen líder siempre sabe elegir cuándo y cómo inmiscuirse.

  • Ser el rostro de la empresa. No se puede negar que muchos hombres y mujeres de negocio como Steve Jobs y Bill Gates, o Lorenzo Zambrano y María Asunción Aramburuzabala, fueron y han sido figuras clave en la comercialización y Relaciones Públicas de sus compañías. Muchas organizaciones en todo el mundo quizá no son tan conocidas por sus productos o servicios como los son por el rostro y las acciones de sus CEOs.

Esto es un hito que algunos de los líderes de negocios aún no comprenden totalmente; y no se necesita ser una figura tan prominente como los arriba citados para saber que ellos son la voz y el rostro de sus compañías, y son quien determinan en gran medida la percepción y reputación que se tiene de las mismas y de sus marcas en la opinión pública.

Existen muchas funciones que un líder de negocio debe realizar para mantener su compañía en la cima; sin embargo, los buenos CEOs saben cómo organizar su tiempo para cumplir con todas y cada una de sus responsabilidades, pues saben que de ello depende el éxito de sus compañías. Y también están conscientes que el éxito no llega solo ni tampoco se construye solo; bien los decía Steve Jobs, uno de los mejores CEOs en la historia de los negocios: “Mi trabajo no es ser agradable con la gente. Mi trabajo es tomar a estas grandes personas y empujarlas a ser aún mejores”. Conoce un poco más sobre la visión de este gran CEO, da clic aquí.

La Neuroquímica del Storytelling

“Crear historias no es una tarea fácil”, comencé por responderle a Claudia, una de mis colaboradoras que levantó la mano durante una de las sesiones en las que hablábamos de la importancia de contar historias (Storytelling) y decía: “Ok, entiendo… comprendo su importancia como herramienta de Marketing, sé que es un elemento fundamental para el éxito de una Marca, que lo puede hacer en distintos formatos y difundirlo a través de diversas plataformas… pero ¿cómo puedo lograr de fondo una historia que impacte positivamente en la audiencia, despierte el amor hacia la marca y logre la fidelización de los clientes?”

Y tiene mucha razón en preguntarlo, porque la única manera de capitalizar eficazmente el storytelling en favor de la marca, es contando historias entendibles, relevantes, oportunas, creíbles, persuasivas y auténticas; de lo contrario, tu historia será descartada como un libro que jamás terminamos de leer porque nos aburrió en el primer capítulo o la película que nos hizo salir de la sala de cine, luego de los primeros diez minutos, porque no nos atrapó. “Así de simple es esto”,  le expliqué.

Hace menos de una década, el radio, la television y los medios impresos eran, sin duda, el principal recurso con que contaba la sociedad para mantenerse informado sobre cualquier tema de su interés; y era también una vía importante a través de la cual las compañías promocionaban sus productos y se comunicaban con sus audiencias. Todo esto guiado por la dinámica propia de cada medio; por ejemplo, para conocer los detalles sobre un acontecimiento noticioso, teníamos que esperar hasta la siguiente emisión radiofónica o televisiva de un noticiero, o bien, a la edición impresa, al día siguiente, de nuestro diario favorito. ¿Lo recuerdas? Apuesto que sí.

Quienes tenemos el gusto de trabajar en esta maravillosa e interesante industria de la Comunicación; hemos sido testigos de las grandes transformaciones que se han gestado en este ámbito y de cómo ésta parece moverse de forma muy acelerada junto con las nuevas necesidades y preferencias de una nueva Audiencia cada vez más dinámica e interactiva.

Una de mis premisas a lo largo de mi experiencia brindando consultoría de Comunicación y Marketing a compañías de distintas industrias, ha sido mantener actualizados a mis colaboradores acerca de nuevas herramientas y tácticas de Comunicación que, llevadas a cabo estratégicamente, representan verdaderas armas para alcanzar nuestro objetivo de posicionar las marcas en la mente y el corazón de sus audiencias.

En estos días, precisamente, nos estamos reuniendo una vez por semana para llevar a cabo un curso taller de actualización centrado en Storytelling -o Narrativa- Transmedia que, como tú ya sabes, es el nuevo escenario para desarrollar una Estrategia de Comunicación y Marketing que acerque eficazmente la Marca a sus Audiencias Objetivo.

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¿Cómo crear narraciones de impacto para las Audiencias?

La duda de Claudia me hizo detenerme para hacer un breve paréntesis y comentar este aspecto que, desde luego, es de suma importancia para el éxito del storytelling. Así que comencé por preguntar a mi Audiencia: ¿Qué debe tener una historia para que nos guste, nos atrape y nos conduzca a la acción?

Distintas respuestas surgieron en el momento, todas ellas razonables y justificadas; algunos de mis colaboradores, incluso, mencionaron ciertas historias que los han cautivado por años volviéndolos fieles seguidores y que la mayoría de nosotros conocemos, como la Guerra de las Galaxias, Harry Potter, El Señor de los Anillos, varios superhéroes, en fin… para mí fue el mejor preámbulo para hablarles acerca de lo que se ha denominado la neuroquímica del storytelling, donde reside el secreto, no tan secreto, para crear historias que cautiven a nuestra audiencia.

Neuroquímica del Storytelling

Durante toda la historia de la humanidad, muchos hombres y mujeres han utilizado las historias como un medio efectivo para transmitir información importante y valiosa; de hecho, la mayoría, si no la totalidad de las tradiciones, leyendas y costumbres que son parte de las distintas culturas, han sobrevivido gracias a esta suerte de storytelling cuyo narrador logra fascinar a su oyente para que éste la recuerde y la comparta.

Contrario a lo que algunos piensan, una historia capaz de lograr un impacto positivo en la audiencia no depende de la sencillez o la complejidad de la misma. Puede haber narrativas muy sencillas con pocos personajes, escenarios e interacciones; y aún así ser mucho más fascinantes que un relato mucho más complejo.

Entonces, ¿de qué depende su éxito en la Audiencia? Quizá pueda sonar muy trillado y obvio, y así se los dije también a mis colaboradores, pero una historia poderosa es aquella que contiene personajes, argumentos, escenarios que estimulan las emociones de la Audiencia, donde cada hombre y mujer encuentra un punto para identificarse y convertirse en el principal protagonista.

Esta idea que parece basada en el sentido común, fue objeto de estudio de Paul Zak, director del Centro de Estudios Neuroeconómicos de la Claremont Graduate University, en Estados Unidos; quien se dio a la tarea de estudiar cómo el cerebro humano responde a la narrativa de historias.

Construir una historia que comunique la esencia de la Marca, requiere identificar cómo conecta la audiencia con los productos y servicios.

¿Qué hizo Zak? Con base en una historia real acerca de un padre acongojado por la enfermedad terminal de su pequeño hijo, el científico monitorizó la actividad cerebral de cientos de personas mientras les presentaba dos narrativas diferentes: en la primera, el padre habla sobre lo difícil que es jugar con su hijo, sabiendo que fallecerá; y en la segunda, el niño y su padre pasean en un zoológico sin mencionar en ningún momento la enfermedad del niño.

¿Los resultados? De ambas historias, sólo la primera provocó cierta actividad en las personas, ya que experimentaron, sobre todo, angustia y empatía. Además, Zak concluyó que las narrativas pueden despertar fuertes respuestas empáticas asociadas con ciertas sustancias neuroquímicas como cortisol (hormona vinculada con el estrés) y oxitocina (hormona relacionada con la empatía, generosidad y conexión emocional), lo que genera un cambio en la conducta y provoca determinada acción.

¿Cómo capitalizar esta información y crear conexiones emocionales en favor de la Marca?

El mismo análisis de Zak nos da dos pautas a seguir:

  • Construye tu historia de manera que enganche totalmente a la Audiencia. (Una manera de lograrlo es crear personajes, escenarios, diálogos que contengan elementos de la vida real con los que tu Audiencia se pueda identificar).
  • Tu narrativa debe seguir un esquema basado en el arco dramático clásico elaborado por el dramaturgo Gustav Freytag: Exposición – Incidente iniciador – Clímax – Resolución – Final (Develación).

La historia de tu marca retrata el “alma” de la compañía y conecta con tu audiencia de manera emocional. Allí es donde el storytelling tiene su gran oportunidad para transformar a ésta en fieles defensores de la Marca y clientes cautivos.

Sin embargo, nuevamente advertí a mis colaboradores: “Crear una historia con este potencial no es sencillo, pero tampoco imposible”. Por ello, considero que construir una historia que comunique la esencia de la marca, requiere identificar cómo los clientes conectan con los productos y servicios, utilizar la investigación de mercados y encontrar insights relevantes de la audiencia que nos permitan encontrar la mejor manera de integrar nuestra historia en la cotidianidad de sus vidas.

Claudia, como varios de mis colaboradores, ha aprendido el arte del storytelling en el trabajo diario al crear historias que resulten atractivas a las audiencias de nuestros clientes. Así que concluí mi charla con una frase célebre que tan sólo un par de días atrás había leído en Redes Sociales, de la escritora y poeta Maya Angelou: “La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir” y tú ¿ya estás listo para crear emociones con tu audiencia a través de historias que la cautiven?

Lecciones de Liderazgo: Del cuartel de guerra a la sala de juntas

Hasta hace algún tiempo, mi visión acerca de las Fuerzas Armadas era muy simplista y estereotipada. Quizá, al igual que muchos de ustedes, concebía al “mundo de la milicia” como sólo un lugar de vasta instrucción, severa disciplina y duro entrenamiento físico; los referentes básicos y la imagen que llega a nosotros a través de los medios masivos de comunicación. Creo que jamás me había pasado por la mente, el gran aprendizaje que podemos obtener de esta organización y, sobre todo, de las experiencias de quienes forman parte de ella.

Seguro te preguntarás, ¿por qué señalo esto? Pues bien, primero quiero decir que me considero un hombre afortunado por saber que en la vida aún tengo muchas cosas por ver, escuchar, aprender y mejorar; y cuando esos procesos ocurren de manera inusitada en la cotidianidad de la vida, confirmo cada vez que no hay casualidades, hay causalidades.

¿Qué me sucedió? Durante un viaje hacia el vecino del norte, a donde asistí para dar una conferencia sobre entrepeneurship a estudiantes universitarios de una de mis Alma Mater en Sherman Texas; compartí las poco más de dos horas de viaje, junto a un comandante de la Fuerza Naval, el almirante Ernesto, un hombre muy cordial con quien tuve la oportunidad de platicar acerca de su trabajo en la Marina.

Sin duda, creo que su experiencia como jefe militar atrajo mi atención debido a las coincidencias existentes entre un hombre como él, quien a diario debe asumir un liderazgo que haga posible una buena planeación y conduzca al éxito las operaciones militares; y un hombre de negocios, quien requiere ejercer un liderazgo efectivo en su corporación para alcanzar las metas de negocio.

Mi amena charla con el almirante Ernesto amplió mi visión respecto del “mundo de la milicia” y de quienes forman parte de ésta, y entiendo pueden existir algunas opiniones al contrario pero, desde ese encuentro, la considero una organización moderna, dinámica y altamente capacitada; con algunos elementos dignos de considerar para la cultura de trabajo de cualquier empresa o compañía.

Así es, muchos líderes de negocios estamos en la búsqueda constante de tácticas y herramientas que nos ayuden a establecer una cultura corporativa que incremente la eficacia y la excelencia profesional de nuestros equipos de trabajo; sobre todo cuando el entorno de negocios es cada vez más competitivo y necesitamos ir generando cambios para adaptarnos a los nuevos requerimientos.

El que verdaderamente triunfa y perdura es quien aprende a construir un frente de batalla con las armas y tácticas de un liderazgo efectivo.

Mi plática con el almirante me hizo considerar que los hombres de negocio podemos aprender muchas lecciones del liderazgo militar y trasladarlas al entorno de negocios con el fin de llevar a cabo una mejor gestión empresarial. Obviamente, es claro que el liderazgo militar y corporativo son distintos, así como las metas a lograr; sin embargo, hay tácticas que se pueden retomar y aplicar en casi cualquier compañía. Aquí te comparto algunas:

Haz del trabajo en equipo tu mayor prioridad

Un buen líder necesita saber que una misión o meta no se puede ejecutar si su equipo no funciona como tal. El almirante Ernesto señalaba que su ejercicio del mando sólo era posible mediante la participación personal de cada subalterno para operar en la unidad. Así, era posible conducir a los elementos subordinados para que ejecutaran el plan táctico, conforme a lo planificado y actuando en forma coordinada.

En cualquier organización, un líder debe hacer énfasis continuo en el trabajo en equipo, coordinando el trabajo, impulsando a sus integrantes y generando mayor confianza. Las metas de negocio no se pueden alcanzar de manera individual, es necesario involucrar a nuestros colaboradores y apasionarlos por la compañía.

Conviértete en un líder ético

Para mi estimado almirante, la milicia se sustenta sobre principios éticos inequívocos, como el honor, y quienes la hacen parte de su estilo de vida aceptan las estrictas exigencias a sus mandatos. Valores morales como el honor hacen que los hombres no hallen en su conciencia reproche alguno acerca de su proceder.

Aquellos líderes empresariales con ética, que guían con el ejemplo, son capaces de lograr la confianza e inspirar a sus equipos a actúan correctamente y alcanzar resultados de negocio extraordinarios. ¡Qué mejor arma para dar la batalla que inspirar a otros con nuestras propias acciones”.

No importa lo que pase, mantén siempre la calma

Ernesto, el almirante, comentaba que en la Fuerza Naval son entrenados para sentirse más competentes tomando decisiones y asumiendo riesgos cuando la información con la que cuentan es incompleta. ¿Te suena familiar? Seguro que sí, porque es algo a lo que todos los días nos enfrentamos quienes estamos al frente de cualquier organización: Muchas veces con Información y datos inciertos y fragmentados; y aún con ello, debemos mantener la calma para analizar rápidamente los factores y tendencias que impactan a los posibles cursos de acción, y después decidir lo que debe hacerse. Tú lo sabes, cualquier retraso en esta toma de decisiones representa un gran riesgo como la pérdida de clientes, daño a la reputación de la empresa, entre otros.

“Embosca” a la competencia

En una emboscada, dice Ernesto, siempre tienes que eliminar al operador de radio y al líder de la unidad (un militar que regularmente se encuentra junto al controlador del radio), porque sin liderazgo ni una buena comunicación, es muy probable que el enemigo entre en caos y sea dispersado fácilmente.

Bien sabemos que el liderazgo, ejercido de manera eficaz, es crucial para conducir a la organización por el camino correcto para llegar a la meta, y sin él, la organización caerá en el caos y estará condenada al fracaso. Y qué decir de la comunicación, tan elemental para generar en tus colaboradores el compromiso hacia su trabajo y la compañía. ¡No permitas que la competencia te gane terreno!

Adáptate rápidamente al cambio

La supervivencia de las empresas es un tema que nos preocupa a todos los CEOs. Mi interlocutor en mi viaje expresaba que la supervivencia no tiene que ver con ser el más fuerte o el más rápido, sino con la facilidad para adaptarse al cambio. ¿Te suena familiar el término? Sin duda que los militares son los “maestros de la adaptación”, pues son capaces de operar en todo tipo de climas y en todo clase de condiciones ambientales.

Al igual que ellos, los líderes de negocio deben adaptarse rápidamente a las siempre cambiantes condiciones de mercado, pero además, necesitan entrenar a sus colaboradores para hacer lo mismo y no perder las oportunidades de negocio.

Mi charla con Ernesto me recordó que el mundo de los negocios es también un campo de batalla donde, en oposición a la vieja idea de que sólo tiene éxito el más grande, fuerte y astuto; el que verdaderamente triunfa y perdura es quien aprende a construir un frente de batalla con las armas y tácticas de un liderazgo efectivo. Una frase célebre del estratega militar y filósofo Sun Tzu, dice: “El supremo arte de la guerra es doblegar al enemigo sin luchar”.

Las empresas, a final de cuentas, son también una especie de batallones en los que las funciones de cada quien deben desempeñarse correctamente para obtener la victoria, continúa tu lectura y descubre 5 sencillos pasos para convertirte en el líder que tu empresa necesita y estés preparado para la próxima batalla.