Todas las entradas de: Héctor M. Meza

Director General de InfoSol. MBA, Consultor y Catedrático en Estrategias de Comunicación Integradas a la Mercadotecnia. Fue Vicepresidente en IBM de México y Presidente de Motorola para México, Centroamérica y el Caribe y VP de la Corporación.

Lecciones de Liderazgo: Del cuartel de guerra a la sala de juntas

Hasta hace algún tiempo, mi visión acerca de las Fuerzas Armadas era muy simplista y estereotipada. Quizá, al igual que muchos de ustedes, concebía al “mundo de la milicia” como sólo un lugar de vasta instrucción, severa disciplina y duro entrenamiento físico; los referentes básicos y la imagen que llega a nosotros a través de los medios masivos de comunicación. Creo que jamás me había pasado por la mente, el gran aprendizaje que podemos obtener de esta organización y, sobre todo, de las experiencias de quienes forman parte de ella.

Seguro te preguntarás, ¿por qué señalo esto? Pues bien, primero quiero decir que me considero un hombre afortunado por saber que en la vida aún tengo muchas cosas por ver, escuchar, aprender y mejorar; y cuando esos procesos ocurren de manera inusitada en la cotidianidad de la vida, confirmo cada vez que no hay casualidades, hay causalidades.

¿Qué me sucedió? Durante un viaje hacia el vecino del norte, a donde asistí para dar una conferencia sobre entrepeneurship a estudiantes universitarios de una de mis Alma Mater en Sherman Texas; compartí las poco más de dos horas de viaje, junto a un comandante de la Fuerza Naval, el almirante Ernesto, un hombre muy cordial con quien tuve la oportunidad de platicar acerca de su trabajo en la Marina.

Sin duda, creo que su experiencia como jefe militar atrajo mi atención debido a las coincidencias existentes entre un hombre como él, quien a diario debe asumir un liderazgo que haga posible una buena planeación y conduzca al éxito las operaciones militares; y un hombre de negocios, quien requiere ejercer un liderazgo efectivo en su corporación para alcanzar las metas de negocio.

Mi amena charla con el almirante Ernesto amplió mi visión respecto del “mundo de la milicia” y de quienes forman parte de ésta, y entiendo pueden existir algunas opiniones al contrario pero, desde ese encuentro, la considero una organización moderna, dinámica y altamente capacitada; con algunos elementos dignos de considerar para la cultura de trabajo de cualquier empresa o compañía.

Así es, muchos líderes de negocios estamos en la búsqueda constante de tácticas y herramientas que nos ayuden a establecer una cultura corporativa que incremente la eficacia y la excelencia profesional de nuestros equipos de trabajo; sobre todo cuando el entorno de negocios es cada vez más competitivo y necesitamos ir generando cambios para adaptarnos a los nuevos requerimientos.

El que verdaderamente triunfa y perdura es quien aprende a construir un frente de batalla con las armas y tácticas de un liderazgo efectivo.

Mi plática con el almirante me hizo considerar que los hombres de negocio podemos aprender muchas lecciones del liderazgo militar y trasladarlas al entorno de negocios con el fin de llevar a cabo una mejor gestión empresarial. Obviamente, es claro que el liderazgo militar y corporativo son distintos, así como las metas a lograr; sin embargo, hay tácticas que se pueden retomar y aplicar en casi cualquier compañía. Aquí te comparto algunas:

Haz del trabajo en equipo tu mayor prioridad

Un buen líder necesita saber que una misión o meta no se puede ejecutar si su equipo no funciona como tal. El almirante Ernesto señalaba que su ejercicio del mando sólo era posible mediante la participación personal de cada subalterno para operar en la unidad. Así, era posible conducir a los elementos subordinados para que ejecutaran el plan táctico, conforme a lo planificado y actuando en forma coordinada.

En cualquier organización, un líder debe hacer énfasis continuo en el trabajo en equipo, coordinando el trabajo, impulsando a sus integrantes y generando mayor confianza. Las metas de negocio no se pueden alcanzar de manera individual, es necesario involucrar a nuestros colaboradores y apasionarlos por la compañía.

Conviértete en un líder ético

Para mi estimado almirante, la milicia se sustenta sobre principios éticos inequívocos, como el honor, y quienes la hacen parte de su estilo de vida aceptan las estrictas exigencias a sus mandatos. Valores morales como el honor hacen que los hombres no hallen en su conciencia reproche alguno acerca de su proceder.

Aquellos líderes empresariales con ética, que guían con el ejemplo, son capaces de lograr la confianza e inspirar a sus equipos a actúan correctamente y alcanzar resultados de negocio extraordinarios. ¡Qué mejor arma para dar la batalla que inspirar a otros con nuestras propias acciones”.

No importa lo que pase, mantén siempre la calma

Ernesto, el almirante, comentaba que en la Fuerza Naval son entrenados para sentirse más competentes tomando decisiones y asumiendo riesgos cuando la información con la que cuentan es incompleta. ¿Te suena familiar? Seguro que sí, porque es algo a lo que todos los días nos enfrentamos quienes estamos al frente de cualquier organización: Muchas veces con Información y datos inciertos y fragmentados; y aún con ello, debemos mantener la calma para analizar rápidamente los factores y tendencias que impactan a los posibles cursos de acción, y después decidir lo que debe hacerse. Tú lo sabes, cualquier retraso en esta toma de decisiones representa un gran riesgo como la pérdida de clientes, daño a la reputación de la empresa, entre otros.

“Embosca” a la competencia

En una emboscada, dice Ernesto, siempre tienes que eliminar al operador de radio y al líder de la unidad (un militar que regularmente se encuentra junto al controlador del radio), porque sin liderazgo ni una buena comunicación, es muy probable que el enemigo entre en caos y sea dispersado fácilmente.

Bien sabemos que el liderazgo, ejercido de manera eficaz, es crucial para conducir a la organización por el camino correcto para llegar a la meta, y sin él, la organización caerá en el caos y estará condenada al fracaso. Y qué decir de la comunicación, tan elemental para generar en tus colaboradores el compromiso hacia su trabajo y la compañía. ¡No permitas que la competencia te gane terreno!

Adáptate rápidamente al cambio

La supervivencia de las empresas es un tema que nos preocupa a todos los CEOs. Mi interlocutor en mi viaje expresaba que la supervivencia no tiene que ver con ser el más fuerte o el más rápido, sino con la facilidad para adaptarse al cambio. ¿Te suena familiar el término? Sin duda que los militares son los “maestros de la adaptación”, pues son capaces de operar en todo tipo de climas y en todo clase de condiciones ambientales.

Al igual que ellos, los líderes de negocio deben adaptarse rápidamente a las siempre cambiantes condiciones de mercado, pero además, necesitan entrenar a sus colaboradores para hacer lo mismo y no perder las oportunidades de negocio.

Mi charla con Ernesto me recordó que el mundo de los negocios es también un campo de batalla donde, en oposición a la vieja idea de que sólo tiene éxito el más grande, fuerte y astuto; el que verdaderamente triunfa y perdura es quien aprende a construir un frente de batalla con las armas y tácticas de un liderazgo efectivo. Una frase célebre del estratega militar y filósofo Sun Tzu, dice: “El supremo arte de la guerra es doblegar al enemigo sin luchar”.

Las empresas, a final de cuentas, son también una especie de batallones en los que las funciones de cada quien deben desempeñarse correctamente para obtener la victoria, continúa tu lectura y descubre 5 sencillos pasos para convertirte en el líder que tu empresa necesita y estés preparado para la próxima batalla.

¿Cómo gestionar una buena reputación en línea?

Seguramente muchos de los CEO’s en México y en el mundo ya agregaron su arroba a sus tarjetas de presentación, pues sus medios de contacto ya no se limitan al teléfono celular y al correo electrónico. Hoy, las posibilidades digitales y tecnológicas han roto distintas fronteras y la comunicación, en este sentido, se ha vuelto una verdadera interacción entre unos y otros.

Sin embargo, con un mayor alcance y visibilidad no sólo las oportunidades se multiplican, puesto que los riesgos y el margen de error se vuelven un asunto de primera importancia. La identidad digital o reputación online como se le conoce hoy en día son aspectos fundamentales cuando hablamos de un CEO, pues la imagen que proyecta ya no es a título personal.

Imaginemos, por ejemplo, ese universo digital, tan distinto y empoderado como lo es a través de las redes sociales, como un público que todo lo ve y todo lo sabe. El cuidado que debemos tener a la hora de expresarnos por estas vías ya no pasa por una cuestión de forma sino de fondo. Lo que hay detrás de un CEO es, sin duda, también la reputación de su marca. Y esto ya es hablar de palabras mayores.

Pero hay que tener cuidado con el concepto de reputación online o identidad digital, ya que en ningún momento estamos hablando de un concepto prefabricado o sumamente producido; no estamos hablando de escribir un tuit con un guión preaprobado y mucho menos de un criterio milimétrico para no equivocarnos.

La reputación del CEO está intrínsecamente ligada a la reputación de la marca.

Al contrario, la esencia de la propia comunicación digital está en la espontaneidad y frescura de lo que se dice y en cómo se dice. Ya sea para conocer las nuevas tendencias en torno a nuestra industria o suponer un termómetro que nos deje medir el ánimo de nuestros clientes tras la experiencia de haber estado en contacto con nuestras marcas, la reputación del CEO debe contemplar distintas aristas en la red.

Así que a la hora de crear una Estrategia de Comunicación Corporativa en el mundo digital, la reputación del CEO está intrínsecamente ligada a la reputación de la marca. Moderar, ponderar, estimular e interactuar ante cualquier reacción de nuestro target (positiva y negativa) debe ser el eje rector de nuestra presencia ante este universo.

¿De qué depende una buena reputación online?

Si bien es imposible tener el control inquisidor de nuestra reputación online (no olvidemos que en este ecosistema nunca faltan los trolls – aquellas personas que insultan, molestan, ofenden y se burlan- y bots – también conocidos como “Usuarios Fantasmas”, que en realidad sólo sirven para inflar una cuenta y crear una falsa comunidad-), la imagen digital se va construyendo todos los días, con cada tuit, con cada post y con cada interacción. Se trata de tener la sensibilidad para combinar acciones y percepciones a partir de los comentarios que vamos generando en torno a nuestro contenido.

Pues ya lo decía el inversionista y empresario estadounidense Warren Buffett: “Lleva 20 años construir una reputación y sólo 5 minutos arruinarla”, por lo tanto, saber lo que le gusta a la audiencia, lo que reprueba o lo que de plano se perderá en el olvido nos dejará saber hacia dónde orientar nuestra reputación. Y bajo este paradigma, la credibilidad, congruencia y hasta fiabilidad de los mensajes irán de la mano de lo que el usuario percibe de la marca y de los contenidos.

Lleva 20 años construir una reputación y sólo 5 minutos arruinarla.

Warren Buffett

Así que contar con la capacidad para escuchar y leer las reacciones que generan nuestros contenidos nos dejará ver el nivel de participación que tenemos respecto a lo que se comenta sobre nuestra marca. En este mismo sentido, detectar los errores o las fallas que se van quedando en el camino terminará por pulir lo que estamos haciendo en la red.

Gestionando la reputación (tuya y de tu marca) en la red

La red es un espacio que funciona 24 horas los  365 días al año, tiempo en el cual se vuelcan millones de opiniones sobre personas, productos, servicios, etc., además de que estas opiniones se difunden como pólvora gracias al poder de las redes sociales motivo por lo cual, gestionar la reputación en línea se ha convertido en una prioridad para las empresas.

La reputación online individual del Director General o CEO es una parte importante dentro de la reputación global de una compañía, pero y entonces ¿cómo se gestiona la reputación online? Aquí 4 recomendaciones:

  1. Escuchar abiertamente lo que se dice en la red: No solo se trata de los comentarios en los perfiles sociales, sino también de las noticias que se generan alrededor de la marca pues las audiencias otorgan comentarios en cualquier canal, no sólo en las redes sociales sino también en los portales de noticias, en blogs, etc.
  2. No sólo lo que sucede en línea se queda ahí: En este sentido, es importante reconocer que todo afecta la imagen propia y por ende la de la marca, es decir, todo lo que sucede en el mundo online afecta al mundo offline y viceversa, por lo tanto, cualquier Estrategia de Posicionamiento debe contemplar acciones conjuntas en internet y fuera de la red para lograr los objetivos establecidos.
  3. No todos los comentarios son positivos: El Internet se ha convertido en una plataforma de libertad de expresión, sin embargo los comentarios no siempre son los adecuados o no coinciden con los intereses personales o empresariales, es por eso que, debes contar con un plan de crisis en línea, que permita prevenir cualquier situación que ponga en juego la reputación de la marca, o bien, conocer los pasos a seguir para contener cualquier comentario negativo hacía el CEO o hacia la marca.
  4. Hacer uso del Marketing de Contenidos: La creación y uso de contenidos online positivos y de calidad, contribuye a mantener una imagen fresca e innovadora.

La red tiene memoria y tarde o temprano nos hará ver lo que hemos hecho (para bien y para mal), razón por la que se debe cuidar hasta el más mínimo detalle de la Estrategia de Comunicación, de tal suerte que el gran aprendizaje está en saber que en la vida como en la red, la imagen digital es de quien la trabaja. Acércate a los expertos para que la gestión de tu reputación en línea sea exitosa.

CEO + Marca = Posicionamiento

Aunque el término CEO debe sus siglas al inglés Chief Executive Officer, se trata de una palabra cada vez más común en el mundo empresarial sin importar país, cultura o sector de negocios. CEO es mucho más que tres letras que refieren al capitán de una organización, a un puesto aspiracional, a un gran reto a nivel profesional, se trata también de la representación de la empresa, el lado humano de una marca.

Para la construcción de la marca de un capitán exitoso, es indispensable tener claras las bases y los sustentos en la creación de una figura inherente a la empresa, es decir, no se puede pensar en un capitán independiente de la marca y viceversa. La reputación de uno es la imagen del otro; la imagen de la marca las decisiones de éste y así se da paso al ideal de un CEO: una persona capacitada y que está a la altura de las circunstancias, el entorno y el perfil que exija una empresa.

Una vez asentadas las bases para construir esta imagen, es importante destacar que el rol del CEO moderno exige un talento especial para hacer que comulguen distintas generaciones de líderes en la misma empresa. De ese tamaño es el reto.

Ahora sí, pasemos a la forma en que se puede crear la figura del Director General como una marca propia sin separarla de la empresa misma.

¿Jefe o líder?, ¿miedo o respeto?, ¿admiración u obligación?, ¿confianza o incertidumbre? Responder estas preguntas sobre lo que cada empresa quiere comunicar a través de su principal embajador es el primer paso para el objetivo de la construcción de la marca CEO, pues los viejos organigramas donde uno mandaba y todos obedecían quedaron en el pasado.

En cuanto a imagen pública, por ejemplo, el capitán debe ser íntegro, pues no se trata de un engrane más en la maquinaria, sino la pieza principal de la misma imagen corporativa. De lo contrario, se correrá el riesgo de que en lugar de ser el principal promotor e impulsor de una marca, pase todo lo contrario y se convierta en el primer opositor y freno de la misma.

Equilibrio entre la imagen de la empresa y el capitán de la misma; que la misión, visión, valores e ideales sean visibles en las acciones y toma de decisiones del CEO.

Hablamos de una pieza fundamental, difícil de elegir, más aún de asumir e incluso de concebir, es por eso que resulta imprescindible revisar los atributos sobre las percepciones que se tienen de esta figura, ya que no es la imagen de una persona, sino la reputación de toda una empresa.

Esto se puede ver claramente a través de una de las 4 I’s de la Mercadotecnia de Servicios, la inseparabilidad, la cual destaca que los clientes no pueden separar a la persona que proporciona el servicio del mismo servicio. Los Stakeholders vinculan a la empresa con su estratega y si existe una relación positiva entre ambas se genera confianza para apostar por la marca y adquirir sus soluciones. De no ser así, evidentemente, se ve afectada la imagen y reputación de la relación CEO-Empresa.

A nivel internacional tenemos ejemplos de la inseparabilidad del estratega con la compañía como Steve Jobs – Apple y Bill Gates – Microsoft. Un Director General fuerte es igual a una empresa fuerte.

Debe haber un equilibrio entre la imagen de la empresa y el capitán de la misma; estar basada en una misma misión, visión, valores e ideales que sean visibles durante las acciones y toma de decisiones del CEO, así como en sus encuentros con sus Audiencias Objetivo para comunicar de manera correcta la Propuesta de Valor de la compañía.

Tanto para una empresa como para su CEO, ser y parecer son la base de una correcta estrategia de posicionamiento, dos verbos a conjugar para un mismo fin, el éxito. Alinear el branding del Director General al de la empresa con integridad, consistencia y resultados tangibles serán la fórmula que contribuirá al fortalecimiento de sus relaciones con sus Stakeholders ganando un espacio en la mente y corazón de éstos.

El rol del CEO en la construcción de la reputación

Hoy, muchas organizaciones ya han tomado conciencia de que la reputación, la confianza y la fidelidad no sólo se construyen y se fortalecen por medio de los mensajes de marca; y que los CEOs o Directores Generales tenemos un papel fundamental para ayudar a conseguir tal objetivo. Atrás quedaron los tiempos en que éramos vistos como hombres o mujeres casi inalcanzables, cuya imagen y mensajes no aportaban contenido de valor ni lograban un impacto en las Audiencias Objetivo.

En mi experiencia brindando consultoría a Ejecutivos de Alto Nivel de firmas de diversas industrias, me ha confirmado que los líderes de las organizaciones aportamos gran valor cuando se trata de reforzar las estrategias de posicionamiento y reputación de las marcas a las que representamos. Hoy, como nunca antes, las audiencias buscan establecer relaciones estrechas con sus marcas favoritas como si se tratara de relacionarse con sus amigos.

Por ello, es determinante que los CEOs se conviertan en auténticos Voceros de sus organizaciones y de sus marcas; pero sobre todo, que sean capaces de transmitir mensajes que aporten contenido de valor y generen experiencias que cautiven a sus Audiencias Objetivo y las conviertan en fieles seguidoras de sus marcas.

Las Audiencias son uno de los principales elementos que influyen precisamente en la construcción de la reputación, de allí la necesidad de transmitir mensajes de valor que generen y refuercen el vínculo entre ellas y las marcas.

Las Audiencias son uno de los principales elementos que influyen precisamente en la construcción de la reputación, de allí la necesidad de transmitir mensajes de valor que  generen y refuercen el vínculo entre las Audiencias y las marcas; atrayéndolas y seduciéndolas a través de Mensajes Clave focalizados y con contenidos atractivos y de utilidad.

Sin embargo, no muchos CEOs han considerado en serio estos hitos del Marketing, aun cuando sus asesores de Comunicación y Relaciones Públicas se los han dicho una y otra vez. Algunos, incluso, ni siquiera piensan en todas sus audiencias al momento de definir planes de negocio.

Por ejemplo, según la Encuesta Global Anual de CEOs 2013, de PwC, la mayor parte de los CEOs a nivel mundial, reconocen que no todos sus Stakeholders representan una “influencia significativa” en su estrategia de negocios. La mayoría de ellos, según este análisis, centra sus esfuerzos en clientes, gobierno y organismos reguladores, colegas y competidores de la industria; mientras que muy poco consideran a empleados, socios, medios de comunicación, comunidades locales y usuarios de medios sociales.

¿Por qué es importante el rol del CEO en la construcción de la reputación?

La credibilidad de estos ejecutivos es sustancial para hacer verosímiles los mensajes de la compañía, pues hay quienes aseguran que la reputación del CEO puede representar hasta el 50% del total de la reputación de una compañía o marca.

Y esto no es por nada exagerado si consideramos que el CEO es visto como la personificación de una marca o compañía; y por tanto, las Audiencias asumen que todo lo que él diga y haga es como si la entera organización lo hiciera. De allí que su imagen, discurso y acciones impacten de forma positiva o negativa en las percepciones y decisiones de clientes, empleados, proveedores y demás Audiencias.

Así que según actúe y se exprese el CEO, éstas asumirán que la organización entera tomará esa posición, y más cuando se trata de asuntos delicados, como aquéllos relacionados con la ética y el buen gobierno corporativo.

Ante esto, es importante que el CEO esté consciente de que no sólo debe ser el principal vocero de la compañía, sino sobre todo, el principal promotor y defensor de la misma.

Brinde mensajes de impacto

Los mensajes tienen un papel importante en la comunicación y la reputación de la compañía, pero cuando ésos provienen del líder de la misma, es de suponerse que deben causar un impacto mayor en su Audiencia; sin embargo, esto no siempre sucede así.

¿Cómo conseguirlo? Evalúe su estrategia de Mensajes Clave, la calidad de sus contenidos y la manera en que los está comunicando. Una forma de hacerlo es considerando estos tres puntos:

  1. ¿Estoy proporcionando la información que espera mi Audiencia? Evalúe si la información que está proporcionando tiene sentido y es de valor para sus Audiencias. La forma más sencilla de saberlo es si estamos satisfaciendo una necesidad y comunicando algo de forma diferente. También tome en cuenta si sus mensajes están justo en el lugar y momento en que su Audiencia los desea.
  2. ¿Estoy construyendo una conexión emocional? Sin duda que la mejor manera de llegar hasta nuestra Audiencia y mantenernos cerca de ella, es mediante una conexión emocional con ellos. Para que esto suceda, nuestros mensajes deben ser relevantes, atractivos y dirigirse a los intereses y experiencias de nuestra Audiencia.
  3. ¿Estoy motivando a la participación? No basta con dar la información correcta; hay que dejar que nuestra Audiencia se apropie de esa información, la enriquezca y genere nuevos espacios donde la comparta con otros. Nuestra audiencia debe sentirse tomada en cuenta.

Cualquier hombre o mujer al frente de una organización lleva sobre sus hombros una gran responsabilidad, pues para sus Audiencias, es garantía de un futuro promisorio. Su reputación, entonces, es parte de esta expectativa; por eso es necesario poner especial atención en la calidad de los mensajes que comunica cada vez que se dirige a sus Audiencias; pues mientras mejor reputación se construya, mejor será la reputación que distinga a su organización.

Esta frase célebre del escritor Charles Dickens ilustra el importante papel que tiene el CEO para cautivar Audiencias: “Los diferentes medios de comunicación nunca serán un sustituto para la cara de alguien que alienta con su alma a otra persona a ser valiente y honesta”. Hombres como Bill Gates de Microsoft o Steve Jobs de Apple han sido CEOs que han sabido cautivar e inspirar a sus Audiencias; y usted, ¿también está haciendo lo mismo?