Todas las entradas de: Verónica Ballesteros

Directora de Cuentas Corporativas en InfoSol, encargada del desarrollo e implementación de Estrategias de Comunicación de Marketing Integrada, con foco en iniciativas 4.0.

5 consejos para convertirte en un buen Vocero

Es bien sabido para cualquier empresa que hablar con los medios es inevitable. Hay muchas maneras sutiles para comunicarse efectivamente con los medios de comunicación y lograr dar tu opinión de una forma que se construyan relaciones duraderas, acumular cobertura positiva y convencer a los periodistas de que eres una buena fuente de información para ellos en el futuro.

Si vas a hablar con los periodistas, bloggers o influencers, es importante obtener un Entrenamiento en Medios apropiado. Muchas empresas de Relaciones Públicas y consultores en mercadotecnia ofrecen estos entrenamientos como parte de sus servicios; esto es algo que debes considerar si tú o los voceros de tu marca tendrán mucha exposición ante los medios.

Para empezar, a continuación cinco sencillos consejos – salidas de situaciones a las que consultores de RP se han enfrentado- para ayudarte en el camino a convertirte en un Vocero exitoso:

Las pausas son una buena amistad

La única regla que recuerdo de la clase de oratoria de preparatoria es que si piensas que estás hablando demasiado rápido, probablemente lo estás haciendo. Aún mejor, si piensas que estás hablando muy lento, las cosas están sucediendo de la manera correcta. Esto aplica también para los voceros -incluso por teléfono. Ten en cuenta que a menos que el periodista o analista con el que estés hablando, se encuentra grabando la conversación, lo más probable es que se vuelva loco si está tratando de escribir tus notas (quizá hasta a mano) mientras se le habla. Esto puede ser todo un reto, ya que también necesita procesar mentalmente lo que le estás diciendo, al mismo tiempo que genera preguntas. No estamos hablando de enormes silencios, pues notará si estos espacios están siendo incómodos, sin embargo, las pausas cortas se agradecen, pues con ellas se ofrece al reportero un momento para terminar sus anotaciones antes de pasar al siguiente tema.

Por lo tanto, los oyentes agradecerán que se reduzcas la velocidad, te tomes un respiro e inclusive hagas una pausa.

No tengas miedo a las Preguntas

Por definición, una conversación requiere al menos de dos participantes. Esto significa que el periodista o analista necesita la oportunidad de hablar también. Si estás nervioso sobre el tipo de preguntas que te van a realizar, puedes practicar antes de la reunión.

Una buena agencia de Relaciones Públicas te entregará las posibles preguntas previamente con un briefing sobre el encuentro; o bien también se pueden ejecutar a través de una conversación práctica, por si resulta más útil. Por supuesto, esto varía dependiendo de con quién se estará hablando -algunos prefieren un diálogo natural, otros prefieren que el Vocero se explaye y luego hacer preguntas al final-.

También te puede interesar: 3 Claves para saber si debes invertir en Relaciones Públicas

Responde a las preguntas que te hagan

Nada es más frustrante para un periodista que un vocero que se niegue a responder a sus preguntas; ok, quizá es una mejor descripción “esquivando con mucho tacto sus cuestionamientos”, pero al final el resultado es el mismo. Y esto puede hacer más daño. Todos sabemos que una empresa no puede divulgar cierta información, o incluso los entrevistadores están conscientes de que el vocero puede probablemente no saber la respuesta, y a veces las respuestas realmente no son tan positivas como la empresa desearía. Sin embargo, si se niega varias veces a responder a una pregunta, el reportero puede pensar lo peor. Si no puedes hacer pública cierta información, dilo. El reportero lo entenderá. Si no sabes la respuesta, comenta que estarás contento de volver a una nueva entrevista con la información correcta. Y si la respuesta no acerca a tu empresa exactamente a la luz más positiva, bueno, lo que no se dice a veces es también es poderoso.

No te desvíes

Seamos realistas, un poco de desviación está bien. Después de todo, también estamos aquí para construir relaciones. Así que si descubres que compartes algún gusto musical con tu entrevistador como que ambos son fans de Bon Jovi, ¡genial! Siéntete libre de bromear un minuto, pero sin olvidar el propósito de la reunión.

Antes de iniciar la reunión, anota de tres a cinco mensajes que desees tocar y asegúrate de que tocaste cada uno de ellos durante la charla. Si notas que el periodista lleva la entrevista en dirección opuesta o lejos de tus mensajes clave, responde a sus preguntas con precisión y luego construye un puente de regreso a lo que originalmente habías pensado comentar.

Habla con claridad y brevemente

Todos nos ponemos nerviosos cuando presentamos, incluso aquellos que ya lo han hecho varias veces. Sin embargo, debo hacer suficiente hincapié en lo importante que es que el público pueda entender lo que estás diciendo. Las reuniones llegan a ser frustrantes para todos los participantes cuando te tienen que pedir que repitas lo que dijiste cada dos frases. Es natural hablar muy rápido cuando se está nervioso, lo que nos lleva al primer punto, hablar lentamente. Toma un respiro, ordena tus pensamientos y da a tu cerebro la oportunidad de alinearse con lo que tu boca está diciendo.

Si quieres saber más de este tema, no dejes de ver esta infografía y conoce los atributos que todo buen vocero debe tener.

**Colaboración basada en el artículo: 5 Steps To Becoming a Good Spokesperson; México.

Patrocinios, la clave de un Marketing súper poderoso

Un patrocinio es una forma de crecimiento de Marketing muy rápida. Las empresas pueden encontrar múltiples opciones para ampliar las ventajas competitivas como incrementar su credibilidad y mejorar su imagen y prestigio al patrocinar eventos que atraen a sus audiencias objetivo.

Algunas oportunidades de promoción en eventos de industria incluyen patrocinios de la sala de prensa, un salón internacional, el salón VIP o la sala para speakers, evento de entrega de reconocimientos, programas educativos, banners, porta gafetes, equipo audiovisual, displays, servilletas y vasos.

Por lo tanto, ¿por qué una empresa debería estar interesada en un patrocinio? Cuando se hace bien, esto brinda oportunidades significativas para acciones de Marketing diversas, además de ventajas competitivas, así como mostrar apoyo a la temática central del evento.  Tan benéficos son que la inversión en patrocinio ha crecido a nivel mundial entre un 4% y un 6% durante los últimos años.

Pero ¿Qué es un patrocinio?

Patrocinio es el apoyo financiero o en especie de una actividad, que se utiliza principalmente para alcanzar objetivos de negocio específicos.

Según la Guía Completa de Patrocinio de IEG, “El patrocinio no debe ser confundido con la publicidad. La publicidad es considerada un medio cuantitativo, mientras que el patrocinio se considera un medio cualitativo por promover a una empresa en asociación con el organizador del evento.”

“El patrocinio te permite llegar a nichos específicos sin despilfarros. Además, es un potente complemento a otros programas de Marketing”.

Un gran número de eventos en estos días usan el apoyo del patrocinio para ofrecer programas más interesantes y para ayudar a sufragar los crecientes costos. El patrocinio te permite llegar a nichos previstos específicamente sin ningún tipo de despilfarros. Además, es un potente complemento a otros programas de Marketing, así como tener una influencia dramática en relaciones con los clientes.

¿Por qué patrocinar?

Los patrocinios ofrecen la posibilidad de lograr diversos objetivos de inmediato. De acuerdo con Schmader y Jackson in su libro “Eventos Especiales”, dentro y fuera puede una empresa beneficiarse de los patrocinios en diversas formas como:

Mejorar la imagen/ Delinear las actitudes de los consumidores. Frecuentemente las compañías están buscando mejorar la forma en cómo son percibidas por sus audiencias objetivo. Los patrocinios de eventos que atraen a sus mercados son propensos a delinear las actitudes de compra y ayudan a generar reacciones positivas. Por ejemplo, Coca Cola, siempre están buscando generar influencia positiva de sus productos en la mente de sus consumidores, y como tal, regularmente patrocinan eventos porque saben que de esta forma pueden influenciar la opinión de sus compradores.

Conducen las Ventas. Los patrocinios orientados a la generación de ventas pueden ser una herramienta de promoción extremadamente potente. Este objetivo permite a los patrocinadores mostrar los atributos de sus productos y servicios. Las compañías de alimentos y bebidas frecuentemente utilizan los patrocinios para fomentar muestreos y con ello, ventas.

 Crear publicidad no pagada positiva / realzar la visibilidad.  Cada patrocinador está buscando una amplia exposición tanto en medios electrónicos como impresos. La publicidad no pagada positiva ayuda a crear mayor visibilidad de los productos y/o servicios. Diversos medios de comunicación que cubren un evento pueden incluir nombres y / o fotografías de los patrocinadores. Además, el tipo de cobertura en los medios que un patrocinador puede conseguir a menudo es inaccesible si la empresa tuviera que pensar en pagar por ella.

Para maximizar este objetivo, es importante que la empresa patrocinadora tenga una amplia campaña en los medios para aumentar la cobertura promovida por los organizadores. Los patrocinios a menudo pueden generar una cobertura que de otra manera no estaría disponible.

Resaltando la diferencia con la Competencia

El puro acto de patrocinar un evento, especialmente un patrocinio exclusivo, es una manera significativa para crear diferenciadores con la competencia. El nombre de una organización tiene la oportunidad de destacar por encima de su competencia. Esto es particularmente útil si una empresa quiere “enfrentarse” a un competidor con un presupuesto más grande. Los patrocinios permiten a empresas más pequeñas competir con los gigantes de su industria.

Las audiencias objetivo usualmente perciben desde una perspectiva positiva a los patrocinios. Éstas ven a las empresas hacer un esfuerzo muy grande para apoyar a un evento específico, permitiendo frecuentemente más y mejores actividades que son resultado de ese patrocinio.

Ayudan al rol de Buen Ciudadano Corporativo

Otro objetivo poderoso de invertir en un patrocinio es que permite a las compañías ser vistas como un “buen vecino”. Ser visto como un apoyo a la comunidad que contribuye en su desarrollo económico, es excesivamente poderoso y crea una fuerte y grande “buena voluntad” hacia la marca.

Mejorando las relaciones de negocio, con los consumidores y grupos VIP

El patrocinio que ofrece oportunidades de hospitalidad es siempre muy atractivo para las empresas. Los beneficios pueden incluir eventos especiales y exclusivos de networking, como recepciones VIP o torneos de golf, oportunidades clave para relacionamiento con clientes clave y consolidar relaciones comerciales. Es importante evaluar cada oportunidad y buscar formas que encajan en los objetivos de Marketing de una organización.

No es simplemente capricho que Red Bull, invierta grandes cantidades de dinero anuales patrocinando deportistas, eventos de deporte extremo, eventos de NASCAR en Estados Unidos y Formula 1 en automovilismo. Todo esto la ha colocado como una de las marcas más valiosas del planeta, por lo que parece claro que la inversión en patrocinio le ha proporcionado una rentabilidad enorme de su inversión.

No lo olvides, los patrocinios proporcionan una alta rentabilidad, te diferenciarán de tu competencia y crearán publicidad positiva hacia tu empresa, y capitalizados con los eventos de temporada los resultados serán mejores.

La Responsabilidad Social como parte del negocio

La Responsabilidad Social Corporativa no son solo cuestiones de caridad, sino la fusión de la rentabilidad de una empresa y sus valores. Ésta tiene que ver con resultados positivos, la satisfacción y el éxito de los accionistas. Hoy en día la sociedad quiere marcas responsables que hagan una diferencia, de acuerdo a las respuestas que más del 90% de los encuestados dieron en la investigación de Cone Communications y Echo Research “Global CSR Study”.

Algunos programas de RSC bien pensados y planeados, han llevado  a organizaciones a reducir sus costos de manera considerable. Y es que la RSC va más allá de una moda, es una actividad estratégica, que de tomarse en serio, sin duda es un elemento clave que apoya a los objetivos de negocio de una organización, teniendo impacto en sus stakeholders, por lo que su impacto en las ventas, puede ser tan sólo, una de sus múltiples virtudes.

La RSC ayuda a las empresas a construir lealtad de marca y desarrollar una relación personal con cada una de ellas. Muchas empresas que se involucran en temas actuales de “caridad” y de gran impacto entre sus comunidades, obtienen acceso más fácilmente a sus mercados meta, pues  este involucramiento da mayor fuerza a los mensajes de las empresas.

Por ejemplo, una empresa que manifiesta su preocupación por temas orientados a estrategias de Responsabilidad Social como el medio ambiente, puede atraer a los consumidores a través de una conciencia verde, aumentando los ingresos y haciendo que los empleados que comparten ideas afines y que consideran fundamental que su empleador cuente con programas de RSC, probablemente trabajen más duro, motivados y de manera más productiva.

El 70% de los CEO considera que la Responsabilidad Corporativa es core en el negocio y 55% considera que la RSC es rentable según datos de la Encuesta Mundial de CEO.

Una iniciativa de RSC puede generar inclusive, subsidios del gobierno o créditos fiscales y evitar regulaciones gubernamentales dirigidas a la imposición de políticas de RSC; asimismo, un socio y/o aliado de negocio, sin duda, se sentirá más confortable realizando negociaciones con organizaciones comprometidas con su entorno, generando relaciones de largo plazo, y por qué no, muy probablemente más y mejores oportunidades  de negocio.

Sin embargo, el asunto no es mágico y existen puntos básicos a seguir para lograr que lo arriba comentado suceda, se tiene que considerar la integración de todos los factores de éxito:

  1. Apoyo colectivo, es decir, el involucramiento de su capital humano.
  2. Lograr que su entorno, entienda lo que se está haciendo.
  3. Realizar auditoría de todas las operaciones.
  4. Alinear su estrategia de RSC a sus valores y acciones, es decir, congruencia con lo que predicamos y con la forma en la que hacemos negocios.
  5. Establecer un plan a largo plazo, que contemple  el proceso de producción, suministros, acciones.

… Y lo más importante, planear su estrategia de RSC de la manera que tú planees tu negocio; que sea eficaz, pertinente, tangible, comercial y atractiva.

Con estrategias de RSC bien pensadas y redondeadas, se puede ahorrar en costos operativos e incluso se podrían crear nuevas fuentes de ingresos. Los accionistas estarán satisfechos, y los clientes, recompensarán a las empresas  invirtiendo en su lealtad e invirtiendo su dinero en una marca ética que define la forma de hacer negocio de la misma manera en la que definen la vida: segura, sostenible, rentable y divertida. No lo pienses más, Aumenta tus utilidades, a través de la Responsabilidad Social de tu empresa.

** Colaboración basada en el artículo: Benefits corporate social responsability, publicado en Sustainblebusineesforum.com.

Contenido impulsado por datos, estrategias que cambian paradigmas en RP

Las Relaciones Públicas son francamente una capa esencial en los negocios, justo por ser un complemento esencial que apoya a los objetivos comerciales de una organización; y tan lo es que, de acuerdo a un reporte de Deloitte, más del 40% de los líderes empresariales mexicanos considera a la reputación como una prioridad. Y de la misma forma, hoy más que nunca, las Relaciones Públicas en un mundo digital lo son también, en donde navegan periodistas, bloggers e influenciadores que sin duda, crean, fortalecen o afectan la imagen de una compañía y de sus integrantes.

Una empresa y sus voceros no son considerados “Líderes de Pensamiento” de la noche a la mañana. Los periodistas no se interesan en las historias a menos que estén alineadas con tendencias, situaciones de temporada, temas de coyuntura o bien, soluciones a dolores que prácticamente todo el mundo siente, elementos que sin duda pueden  generar interés en sus audiencias y por lo tanto, son de valor para los editores y hoy en día para los influenciadores digitales.

Los medios tradicionales y digitales sin duda son un ingrediente importante para el posicionamiento de las marcas, por lo que la relevancia y calidad del contenido que se comparta es lo principal para sobresalir y ganar espacios; es por ello, que no es sorpresa que la labor de los profesionales en Relaciones Públicas se vuelve crítica para el éxito en el posicionamiento de marcas y personas.

Se necesitan miles de conversaciones significativas en línea y fuera de ella; cientos de correos intercambiados con periodistas e influenciadores digitales… y en muchas ocasiones, varias visitas a terapia.  Más allá, se requiere de bases sólidas y un amplio entendimiento del valor que las marcas aportan y traen a la mesa de sus audiencias con el contenido que distribuyen, de forma que éstas se conviertan rápidamente en fieles promotores de sus beneficios.

Las empresas impulsadas por datos están cambiando la dinámica de la narrativa, haciendo que las Relaciones Públicas se conviertan en una actividad fortalecidas por los datos.

Por lo tanto, y bajo este contexto, hoy más que nunca se deben escribir historias impulsadas por  datos y con ello encajar en la narrativa de los medios tradicionales y digitales. A continuación, 4 pasos en los que encontrarás por qué es relevante el tema de Contenido Impulsado por  Datos.

  1. Cambiando las Relaciones Públicas

Con la democratización de información a través del Internet, el panorama de las RP sin duda ha sufrido grandes cambios. Lo que alguna vez fue generar cobertura segura en medios tradicionales (periódicos, revistas, radio y TV), se ha transformado al incluir medios digitales, contemplando como fuente de información primordial al Marketing de Contenidos, storytelling y por supuesto, a los activos digitales.

  1. Las RP proactivas en pro de los desafíos

Ya no se trata de las relaciones a largo plazo con periodistas que hemos conocido por más de 10 años, esto ha evolucionado hacia la rapidez de distribución de contenidos y generando oportunidades en el espacio digital (plataformas sociales). Las RP proactivas a favor de los desafíos se han convertido en creadoras de contenido y conversadores que deben entender miles de datos en lugar de solamente enfocarse en los temas que los medios cubren.

  1. El periodista de hoy

Los profesionales de Relaciones Públicas no son ciertamente los únicos jugadores en los partidos del cambio digital; los periodistas, que ahora son superados en número por los profesionales de marketing con un asombroso 4 a 1, también están bajo escrutinio al tiempo que aumenta la presión para que se produzcan historias que sean compartibles y generen tráfico.

  1. Compañías y marcas impulsadas por datos

El último jugador en el campo de las RP son las compañías y las marcas, quienes ahora están viendo un mundo de posibilidades que los datos están creando para lograr más espacios en los medios tradicionales y digitales, así como posicionarse como líderes de pensamiento y su fuente de información favorita.

Por ello, las empresas impulsadas por los datos están cambiando la dinámica de la narrativa, haciendo que las Relaciones Públicas se conviertan en una actividad fortalecida por los datos, pero al mismo tiempo, libres de aplicar un pensamiento creativo y una visión estratégica.

Estos elementos, al integrarse de manera conjunta, con toda seguridad apoyan a la labor de las Relaciones Públicas y modifican el pensamiento de la industria al convertirlas en una herramienta imprescindible para el posicionamiento de las organizaciones y sus marcas.

5 beneficios de hablar en público

Hablar en público es el proceso de comunicar información ante una audiencia. Generalmente, se realiza ante un público numeroso, como puede ser en el trabajo, un foro de visibilidad, en una escuela o incluso en nuestra vida personal.

Existen varios beneficios de saber cómo comunicar ante un público donde se incluye el crear un pensamiento crítico y contar con habilidades comunicacionales verbales y no verbales.

¿Qué es hablar en Público?

Recuerdas algún momento en el que tuviste que pararte frente a muchas personas para decirles algo. Quizás fue para vender algún producto o servicio, explicar qué hacía tu empresa, en un examen oral o en alguna clase en la escuela. ¿Qué fue lo que hiciste primero? Seguro, prepararte con la información necesaria, ensayaste, te alistaste con lo que ibas a decir. Después llegas al frente y comienzas a hablar.

Eso, es el arte de hablar en público, e involucra comunicar información ante una audiencia. Lo que hace hablar en público distinto, es hablar con un grupo de personas transmitiendo la información correcta. Hablar en público es brindar información útil que informe, influya o entretenga a un grupo de escuchas.

Hay cinco elementos para hablar en público, y básicamente se reduce a – quién está diciendo “qué”, a quién, con qué medio y con qué efectos. En otras palabras, qué es el origen del mensaje, cuál es el mensaje en sí, quién es la audiencia, mientras que el medio es el método de entrega real y con un efecto. Siempre debes de pensar en el efecto que es la intención del orador para el discurso.

También te puede interesar: Tips que todo Vocero –como portavoz de la marca- debe saber

Hablar en público se remonta a varios siglos, y aún sigue siendo una de las habilidades más importantes que podemos adquirir en los tiempos modernos.

¿Por qué tenemos que hacerlo?

Si estas intentando recordar aquella vez que tuviste que presentar frente a un grupo y la única memoria es aquel sentimiento de nerviosísimo traducido en manos sudorosas y las piernas temblorosas, existen varias razones por que necesitas saber cómo hacerlo.

En realidad, existen muchas razones por las que todos, sin importar la profesión, debemos aprender a hablar frente a un público.

¿Por qué? A continuación, un listado con algunos de los beneficios:

  • Se llega a una gran audiencia en un periodo más corto vs. tener conversaciones individuales.
  • Es una gran manera de mostrar cuánto sabes acerca de un tema y convertirte en un posible líder de pensamiento.
  • Brinda la oportunidad de transmitir los mensajes clave que deseas compartir para lograr una acción.
  • Cada vez que hablas en público, aumentas tu autoestima y confianza.
  • Mientras más cómodos nos sentimos hablando, adquirimos mayor seguridad de estar con gente.

Uno de los oradores más exitosos dice: “Aproveche todas las oportunidades para practicar sus habilidades de comunicación para que, cuando surjan las grandes ocasiones, tenga el don, el estilo, la nitidez, la claridad y las emociones capaces de afectar a otras personas”. Así que a practicar, practicar, practicar para lograr crear percepciones positivas y lograr la acción que perseguimos. Complementa tu lectura con estos 5 consejos para convertirte en un buen Vocero.

**Colaboración basada en el artículo: What Is Public Speaking and Why Do I Need to Do It?

Buenas Relaciones Públicas, Marketing y Ventas: ¿Cuál es la diferencia?

Una de las preguntas más comunes es “¿cuál es la diferencia entre las relaciones públicas, marketing y ventas?” Esta confusión es entendible porque incluso la mayoría de los profesionales en el campo no tienen una respuesta clara y te las vamos a explicar:

  • Marketing: eres Tú hablando de tu marca a través de tus activos de marketing (es decir, sitio web, boletín informativo, publicidad).
  • Relaciones Públicas: otras personas hablando de tu marca.
  • Ventas: Tú cerrando tratos cuando la gente viene a ti.

Te compartimos una analogía que se ha escuchado a lo largo del camino que pinta una imagen cristalina:

  • Marketing es – imagínate que estás en un bar, tratando de conocer a alguien. Una persona atractiva entra y rápidamente te agarra del brazo.
  • Relaciones Públicas es – imagínate que estás en un bar, tratando de conocer a alguien. Una persona atractiva entra, yo le hablo para contarle lo increíble que eres y lo importante que es que te conozca.
  • Ventas son esto – he hecho la introducción, me retiro y tú haces el trato.

Las tres funcionan mejor juntas, pero nos gustaría ahondar un poco más en las Relaciones Públicas y de lo que se tratan. Te puedes imaginar, basándome en el escenario descrito anteriormente, lo potente que puede ser una campaña de RP exitosa para tu negocio.

Aquí está la definición técnica para tu referencia: Relaciones Públicas es la gestión de la función que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y el público, de quien depende su éxito o fracaso.

Las buenas RP enfocan su estrategia en la comunicación integral; se especializan en narrar historias y lograr que la marca sea mencionada por terceros de confianza y creíbles, por medio del desarrollo de campañas que generen el compromiso (engagement), para establecer relaciones mutuamente beneficiosas.

Recuerda, la clave para una exitosa campaña de RP a través de medios propios, compartidos, ganados y pagados es lograr que la gente hable y accione sobre tu empresa y es impactante porque:

  • Cuando un tercero, una plataforma pública o un micro influenciador hace una recomendación, sus audiencias están seguras de que obtienen una opinión valiosa.
  • Tu mensaje llega a donde leen, ven y escuchan tus buyer personas.
  • Logras apoyo de terceros = credibilidad que las empresas no pueden comprar.
  • Perpetúa y hace buscable y compartible información valiosa de tu marca (inbound marketing).
  • Establece una relación personal entre los consumidores y tu marca.
  • La educación acciona el comportamiento del consumidor.
  • La abundancia de tráfico puede ser muy redituable.
  • La retroalimentación del consumidor es más accesible, permitiendo retoques y reajustes de tus productos o servicios y a tu estrategia de marketing.

Ahora ya sabes las diferencias entre RP, marketing y ventas, y conoces los beneficios de las buenas relaciones públicas. Es tu momento de decidir.

Complementa los objetivos de tu negocio con una campaña de RP y si ya estás en busca de una agencia, te recomendamos este artículo.

Traducción y adaptación del artículo: Public Relations, Martketing and Sales, What’s the difference publicado en Olive PR Solutions por Jennifer Borba Von Stauffenberg.

Crisis de Comunicación, tan Reales como la Vida Misma

Los momentos de crisis son de decisiones, responsabilidad y compromiso. Las Crisis de Comunicación van a ocurrir y podrían dañar fuertemente la salud de la organización que tanto ha costado construir, o peor aún, en fracción de segundos podrían destrozarla. La buena noticia es que, bajo una analogía médica, hay tratamiento disponible para eliminar las crisis o minimizar su impacto.

Todo marchaba bien en una de las compañías de productos farmacéuticos más sólidas: con mayor experiencia y crecimiento en el mercado, con medidas de calidad y seguridad extraordinarias, hasta que sucedió lo impensable: su mejor producto, catalogado como el de mayor crecimiento mundial y que le dejaba mayores ganancias, generaba consecuencias y contraindicaciones que no habían informado a sus consumidores.

Los medios tomaron este caso de inmediato y emitieron la siguiente comunicación: “Si usted consume este producto puede tener problemas de salud por lo que le recomendamos frenar su uso de inmediato y consultar a su médico. Si lo ha adquirido puede reclamar una compensación”. El mismo día, la compañía sufrió una caída del 27% (casi $25 mil millones de dólares), propiciando a su vez, una caída del Dow Jones del 0.6%.

El Manejo de Crisis por parte de esta compañía fue bien ejecutado ya que de inmediato centralizó información que hablaba sobre su posición oficial y el consumo del medicamento. También, tomó la decisión de retirar el producto de anaqueles representando el gasto más elevado en la industria farmacéutica. La reputación de la compañía fue duramente cuestionada inicialmente, pero pudo haber llegado a una situación peor, como que la competencia utilizara el caso para hacer un escándalo en medios, apuntalar al sindicato, movilizar organizaciones, brindarle recursos legales a los afectados. Las consecuencias fueron en resumen grandes pérdidas, pero al realizar un adecuado manejo de la situación, la empresa controló los impactos negativos.

Las Crisis, tan Reales como la Vida Misma

En general, una serie de factores pueden detonar en una Crisis de Comunicación: rumores, movimientos del mercado bursátil, la inconformidad de un cliente, un escándalo de imagen pública, sexual, un problema fiscal, errores de proveedores, declaraciones del personal, la salida de un ejecutivo importante, desastres naturales, incluso situaciones tan inesperadas como una pandemia, y en la cual, aun cuando se estén tomando las medidas necesarias para aminorar los efectos, pueden derivarse de estas crisis otras circunstancias que afecten lo más preciado de la compañía: el personal, su producción, los clientes y los ingresos.

Manejo de la Reputación Corporativa

Desde el punto de vista de la Comunicación, una crisis es un problema de negocio u organizacional exhibido ante la atención pública, que amenaza la reputación y el manejo de los negocios de una empresa.

Pocas circunstancias prueban  seriamente la reputación o competencia de una empresa como una crisis. Ya sea que el impacto sea inmediato o sostenido durante meses o años, una crisis afecta a los Stakeholders dentro y fuera de una empresa.

Preparación y buen juicio son críticos para la supervivencia

En la actualidad  las corporaciones reconocen que la capacidad de la comunicación en tiempos de crisis, es una parte vital de su Gestión de Riesgos y Estrategias para la Continuidad del Negocio.

Ninguna compañía se sometería voluntariamente a los peligros inherentes de una crisis sin embargo, la organización que supera positivamente una situación así entiende que la oportunidad puede venir de una adversidad.

Tres Pasos para Sobrevivir

La primera tarea es identificar los riesgos que pudieran desatar una crisis o reconocer cuando ésta se presenta

1. Manejo de Problemas Clave Potenciales (Issues Management)

Un enfoque coordinado puede ayudar a una organización a identificar y anticipar de manera eficaz problemas potenciales, prevenir que la crisis se desarrolle, e influir en su evolución y resultado.

El primer paso es realizar un inventario de las vulnerabilidades de la empresa y los problemas potenciales a los que se pudieran confrontar. Una vez establecido un marco de referencia, éstos deben ser identificados y priorizados por magnitud y probabilidad de que sucedan.

Preparación: No sólo abarca el desarrollo de procedimientos para garantizar la efectividad de respuesta en caso de que una crisis se presente, sino que también abarca un razonamiento que llevará a la implementación de medidas preventivas permanentes que servirán para evitar la llegada de una crisis y/o disminuir sus consecuencias negativas.  Por lo tanto, la preparación es un proceso continuo y constante que debe ser incorporado al desempeño normal de actividades de cualquier organización. Llevar a cabo exitosamente esta fase sentará las bases para manejar adecuadamente los momentos de crisis.

Simulacro: Los simulacros de crisis deberán llevarse a cabo, por lo menos una vez al año; deberán agendarse sesiones adicionales si la empresa es propensa a sufrir o desencadenar una serie de crisis o ha tenido rotación de personal que incluya a miembros del Equipo de Crisis.

2. Manejo de la Crisis

La primera víctima de una crisis es perspectiva

A pesar de la mejor planificación y previsión, las organizaciones inevitablemente se enfrentan de vez en cuando a una crisis. Y su manejo se traduce en un proceso que busca minimizar los daños potenciales para el negocio y ayuda a recuperar el control a través de un plan estructurado de la situación al momento de manifestarse una crisis.

Evaluación de una Crisis

Una de las habilidades vitales que una empresa puede poseer, es la capacidad de determinar cuándo se presenta una crisis y el nivel del  impacto sobre la organización.

Cuatro Reglas Capitales para el Manejo de una Crisis

1. Respetar el papel de los Medios de Comunicación. Tienen acceso directo a las audiencias con las cuales te quieres comunicar.

2. Comunicar. Las primeras horas son críticas.  Fijarán el tono para la duración de la crisis.

3. Asumir la Responsabilidad. Lo que una organización está haciendo para remediar una situación que los Medios de Comunicación y el público han determinado, implica a la organización de alguna manera.

4. Empleados. Sus  “Embajadores” de primera línea deben estar al tanto de lo que la empresa está haciendo para enfrentar la situación.

Y… algunas reglas adicionales: Centralización de la Información; Equipo de Crisis; El Peor de los Escenarios, Terceras Personas; Investigación; Comunicación vía Medios Propios.

3. Recuperación  y Aprendizaje después de una Crisis

Considerar posibles Iniciativas de Comunicación para restaurar la confianza y la lealtad

Cuando la crisis ya está bajo control, la empresa debe examinar el impacto que ha tenido el incidente sobre su marca y  su reputación, así como emprender acciones que contribuyan a la recuperación de la credibilidad y buena imagen de la empresa, la cual deberá mantener su posición y explicar a las diferentes audiencias las medidas tomadas para solucionar la crisis.

Y como en todos los eventos buenos y malos de la vida.. el aprendizaje – realizar una evaluación del daño y de la manera en cómo se manejó la crisis.

Puede ser necesario que se tengan que dar más razones a los Buyer Personas  para que vuelvan a confiar otra vez en ella y todo un arsenal de Técnicas de Relaciones Públicas puede ser utilizado.

Tiempo de decisiones

Los directivos son los primeros que deben estar preparados, así como tener contemplada la manera de actuar en un escenario de éstos, preservando la calma por trágica que la situación parezca. Esto quiere decir: actuar de manera proactiva y no reactiva, ya que hacerlo de forma reactiva puede ocasionar a la empresa gastos millonarios para reparar el daño, mientras que hacerlo proactivamente permite reducir el riesgo preparándose con una mínima inversión.

En este contexto, es de suma importancia contar con un modelo de comunicación que facilite la toma de decisiones que lleven a su resolución de la manera más adecuada, efectiva y rápida. Integrar a la organización también es fundamental, sin embargo, cabe resaltar que cada empresa tiene que adecuar algunas sugerencias a su situación particular

Y como puede ver, existen lineamientos para asegurarse de que su empresa esté preparada para afrontar una Crisis de Comunicación y cuente con la capacidad y habilidad para el manejo potencial, éstos implican desde identificar a un experto en Manejo de Crisis, tanto a nivel interno, como el apoyo de una empresa consultora. Esto quiere decir, contar con una estrategia similar a un portafolio financiero, que en esta ocasión podemos llamar Portafolio de Crisis.

¿Quieres dejar boquiabiertos a tus clientes de Relaciones Públicas?

A continuación 14 sencillos pasos para crear una Estrategia exitosa de Relaciones Publicas – Tradicionales y Digitales.

1. Debe tener objetivos claros – Conocer el “para qué”

Es importante entender lo que se espera lograr para la marca. En otras palabras, ¿cuál es el propósito de la campaña completa? ¿Para impulsar las ventas, aumentar el conocimiento de marca o contrarrestar la mala prensa? Una campaña que no tiene un propósito claro puede ser confusa para la marca y el público.

2. Debe relacionarse con el producto / servicio que se está  tratando de promover

Debe haber un enlace hacia el cliente o una razón para que las personas vinculen la idea creativa y la marca

3. Se debe enfocar a la audiencia correcta

Se deben investigar los canales potenciales de comunicación y sólo contactarlos con contenido que coincida con sus audiencias y el tono. Esto podría significar el tener que crear varias piezas de contenido (por ejemplo, Comunicados de Prensa, artículos de Marketing de Contenidos, kits de medios creativos, etc.) para dirigirse a diferentes tipos de medios de comunicación, así como desarrollar los Buyer Personas y determinar cuáles son los mejores canales para llegar a éstos.

4. Debe ser una campaña de RP impulsada por los Medios Sociales

Las mejores campañas de Relaciones Públicas son las que se integran coherentemente entre los Medios Sociales y las Relaciones Públicas. Los Medios Sociales deben utilizarse para complementar una campaña de Relaciones Públicas e impulsar continuamente la exposición a los medios.

5. Debe tener Comunicación y Diálogo

Pensada hace poco tiempo, en gran medida como formatos de diálogos unidimensionales como prensa y radio, la web y en particular los medios de comunicación social, han abierto la posibilidad de compartir libremente y discutir información. Y no sólo con el propio público objetivo, sino también con periodistas e Influenciadores Digitales.

6. Debe considerar que el Marketing de Contenidos es el nuevo SEO

Cuando se elabora un mensaje se necesita claridad, brevedad y conexión –Storytelling-. Todas las buenas historias son simples en su núcleo. Antes de escribir el contenido se tiene que pensar en frases cortas y pensar en el público y la conexión única con ellos. El Marketing de Contenidos es el nuevo SEO. El objetivo es desarrollar contenido relevante para que sea más fácil para el público encontrar la Marca. El contenido puede ser compartido entre un público que supera con creces los contactos periodísticos, se requiere trabajar duro para asegurar que cada pieza de información alcanza su demografía prevista. SEO hace posible que el contenido se vuelva visible en línea, y la regla de oro es que existan palabras clave en el título y en el contenido. Por otro lado, el contenido no debe ser un comercial descarado de la Marca; más bien, tiene que ser de actualidad y ofrecer algo de valor al lector más allá de un anuncio velado para la Marca.

7. Debe aprovechar el Marketing en tiempo real

Si bien es importante ser proactivo en las estrategias de comunicación, es bueno recordar que muchas oportunidades de Relaciones Públicas son reactivas. Buenas RP es estar al tanto de las tendencias actuales y las noticias que se relacionan con la Marca, ya que pueden proporcionar una gran plataforma para aprovechar y lograr cobertura. Seguir el ciclo noticioso y buscar conexiones con éstas o situaciones de actualidad. Una verdadera relación con las historias contadas por la Marca. Esto aplica tanto a los medios de comunicación social como a campañas de Relaciones Públicas, y aplica a cualquier contenido que es sensible a los tiempos de duración de una historia (por ejemplo, tendencias, newsjacking, eventos de temporada / días festivos).

Si tu Marca no está relacionada en el mundo digital…. ¡no existe!

8. Debe ser visual

Toda campaña necesita de imágenes o vídeos complementarios. Especialmente en estos tiempos centrados en los Medios Sociales. Si el contenido es demasiado comercial,  el vínculo entre el lector y el contenido simplemente no existirá. Una mezcla de diversión y colorido de los activos digitales logra una interacción más atractiva, al igual que una narrativa interesante que lleva a sus lectores más allá de los hechos y tediosas estadísticas.

9. Se debe “Predicar con el ejemplo” con Historias de Éxito

Ejemplos tangibles y reales de los clientes que han utilizado el producto o servicio pueden infundir confianza en la Marca. Puede ser algo de reto el lograr la participación proactiva del cliente, pero todo negocio siempre tendrá un puñado de clientes dispuestos a cantar alabanzas y compartir la experiencia positiva de trabajar con la Marca.

10. Debe lograr relacionamiento

En lugar de inundar a los reporteros, editores y bloggers con  contenido, hay que darse un poco de tiempo para hablar con ellos, ya sea a través de una llamada ocasional o una charla mientras se disfruta un buen café. Esto te da la oportunidad de hablar de forma más directa sobre el trabajo que la agencia está haciendo y darles ideas sobre cómo puede ayudarles en su reporteo del día a día. Haz preguntas y escucha para aprender algo valioso sobre lo que valoran y los tipos de historias que los excitan.

11. Relación con Bloggers

En el nuevo mundo de relaciones con los medios, la Marca está esencialmente vendiendo contenido. Si el contenido es débil, un blogger se arriesga a perder suscriptores. Los bloggers sólo van a compartir contenido interesante para  aumentar su audiencia.

12. Se deben comprobar todos los ángulos, especialmente en las campañas internacionales

A veces, una idea puede ser malinterpretada o tener múltiples significados. Para evitar potencialmente ofender a la audiencia, trata de “tropicalizar” la campaña de Relaciones Públicas, y no llamar la atención por las razones equivocadas. Para las campañas internacionales esto es aún más importante, ya que hay muchas frases, símbolos y metáforas que no se traducen tan eficazmente o tienen un significado completamente diferente por completo, incluso en el mismo idioma.

13.  Debe medirse constantemente

¿Cómo se va a medir el éxito de la campaña de Relaciones Públicas? ¿Por el número de impresiones o hits, el público total alcanzado o el aumento de tráfico al sitio web? Es generalmente una buena idea tener un número de diferentes indicadores clave de desempeño -KPI’s- que puedan rastrear y vincularse a las metas originales (por ejemplo, ventas, aumentar el conocimiento de Marca, etc.).

14. Debe tener un claro inicio, desarrollo y final

Especialmente para las campañas a través de los medios de comunicación social. Si la campaña es un esfuerzo rápido de un día o de tres meses de duración, como una buena historia, debe tener un claro principio, desarrollo y final. No sólo ayuda para preparar el contenido necesario, es importante saber lo que la Marca le dará a la audiencia prevista y cuándo.

Si tu estrategia de Relaciones Públicas carece de uno o más de estos elementos vitales, es el momento de tomar acción y darle una revisada. Te recuerdo que si tu Marca no está relacionada en el mundo digital…. ¡no existe!

**Colaboración basada en los artículos: Eight top tips for creating an effective PR campaign de Adrian Falk;  What makes a good PR campaign?; What makes a successful PR Strategy de Joseph Pulitzer y  Five best ways to get your brand noticed in 2015 de Kris Ruby.