Medición de la Efectividad

Cinco pasos para el éxito impulsado por datos

Cinco pasos para el éxito impulsado por datos
Adriana Meza B.
Escrito por Adriana Meza B.

Los consumidores están accediendo a contenidos a través de múltiples dispositivos al mismo tiempo, y eso significa que hacer marketing por un sólo canal ya no es tan eficaz como lo solía ser, las marcas necesitan incorporar un enfoque impulsado por datos para hacer marketing basado en la audiencia (audience based marketing) para llegar a los clientes.

La idea del “marketing basado en la audiencia” ha ganado fuerza en los círculos publicitarios últimamente. En su reciente informe “Making sense of new video consumption”, Forrester anticipa que las mediciones de la composición de la audiencia, en un futuro próximo, resonarán con más fuerza para los anunciantes potenciales que los “ratings” tradicionales de televisión y video.

La creciente adopción de acuerdos privados también señala un creciente interés por parte de los anunciantes para garantizar el acceso a un público que no está disponible en el mercado abierto.

En una época en que los consumidores están accediendo en un momento dado a contenido a través de múltiples dispositivos, el marketing basado en canales no funciona tan bien como en el pasado. Los mercadólogos están buscando cada vez más, a través de dispositivos, canales y plataformas para encontrar a los clientes que sumarán a los resultados financieros de la empresa.

Las técnicas analíticas que marcan el inicio de la transformación digital y del buen camino en la ruta hacia la experiencia del cliente optimizada, que permite el customer intelligence son:- Diseño del valor del ciclo de vida del cliente: combinando modelos históricos y predictivos se determina el valor de la vida actual y potencial de los clientes, con el fin de entender dónde asignar recursos y pronosticar el valor más alto que podría alcanzarse si las relaciones con los clientes se optimizan.

Todo esto apunta a la “audiencia” que emerge como un concepto fundamental para el mercadólogo de hoy. Un enfoque basado en la audiencia abarca la experiencia de tus clientes con la marca, a lo largo de todo el viaje de la compra y te permite llegar a los clientes, precisamente en los momentos que serán más receptivos a tu mensaje.

Entonces, como mercadólogo ¿cómo puedes maximizar la probabilidad de que tu marca o producto resuene con la audiencia que está recibiendo tu mensaje? Abrazando los datos para impulsar las ventas y orientarte con precisión al público que deseas, con mensajes relevantes y oportunos.

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De acuerdo con una reciente encuesta realizada por Turn, Forbes Insights, los mercadólogos dicen haber logrado una ventaja competitiva significativa como resultado del marketing impulsado por datos, desde la lealtad del cliente (47%) hasta el logro de nuevos clientes (43%), satisfacción del cliente (42%) aumento de los ingresos (34%) y más.

El marketing impulsado por datos puede sonar como un gran esfuerzo, pero en pocas palabras, es la práctica de emplear datos para lograr los objetivos de mercadotecnia y medir los resultados. No tienes que ser una marca de Fortune 500 o incluso tener un enorme presupuesto de tecnología para obtener los beneficios. Pero tienes que acercarte a los datos con una mente abierta.

Se trata de un cambio de mentalidad, que – si lo haces bien – se extiende más allá del marketing para tocar todos los aspectos de tu negocio, no importa cuán grande o pequeño sea. Y aquí te comparto cinco pasos que los mercadólogos pueden dar hacia el éxito impulsado por los datos.

  1. Inicia en pequeña escala

Como se concluyó en el informe de Turns, Forbes Insights, “Data driven and digitally savvy: the rise of the new marketing organization” la mayoría del marketing impulsado por datos se lleva a cabo en los sitios web. Esto se debe a que las campañas digitales en pequeña escala son relativamente fáciles de poner en marcha y medir, y en última instancia generar ideas que se pueden aplicar a las iniciativas de mayor escala.

Russell Glass, director de producto de B2B en LinkedIn, aconseja a los mercadólogos comenzar con “pasos de bebe”. “Cualquiera puede a muy bajo costo, o incluso de forma gratuita, poner analíticas en sus sitios web, y empezar a medir la diferencia entre una campaña y otra sobre la base del tráfico al sitio web“, dice Glass. “Ese es el principio de tener respuestas basadas en resultados”.

  1. Haz que tu equipo directivo salte a bordo

Las estrategias de marketing impulsadas por datos de más éxito tienen aceptación por parte de los altos directivos, a menudo incluyendo el CEO de una empresa. Sin embargo, en lugar de hablar  fríamente acerca de los datos, es a menudo más fácil, para que otros puedan comprender el concepto de este enfoque, pintar un cuadro de cómo impactará a los resultados de la empresa.

Por ejemplo, si eres un minorista que es capaz de conectar los datos de la tienda o experiencias en línea con tu boletín de noticias del cliente y los mensajes publicitarios, serás capaz de lograr un incremento en tráfico a la tienda o sitio web y la compra posterior con los mensajes apropiados en el momento justo. El poder de los datos llega a la gente en toda la organización, ya sean  de cara al cliente o detrás de las escenas.

Las marcas necesitan ver más allá de las métricas de marketing hacia las ventas, el crecimiento, la adquisición de clientes y la rentabilidad para medir el éxito de las ideas

  1. Prepárate para las sorpresas

La flexibilidad es otra clave para que los datos trabajen para ti – el análisis puede arrojar resultados inesperados, como una nueva visión o rumbo que no habías considerado anteriormente.

Por ejemplo, una compañía de entretenimiento encontró que los clientes de suscripción, que también habían visitado sitios web financieros, tenían una alta probabilidad de deserción, ya que podrían estar en dificultades financieras – una idea que permitió a la empresa ajustar sus mensajes de suscripción para ese grupo de clientes.

  1. Mantente enfocado en tu cliente

La conversación sobre datos comienza con la audiencia – escuchar y aprender de los matices en el comportamiento del público y el interés que los datos puedan detectar. Una de las empresas de bienes de consumo descubrió una pequeña diferencia en el comportamiento de los consumidores que era poco probable que se hubiera encontrado a través de la investigación de mercado tradicional, tales como encuestas o grupos de foco (focus groups), que resultó ser increíblemente importante. Esta visión sobre la audiencia les llevó a alterar la estrategia de contenido del sitio web y el tono y aumentar significativamente la participación (engagement) de los consumidores.

  1. Mide correctamente

Vincula tu “marketing basado en la audiencia” e impulsado por datos a los resultados del negocio. Siempre examina más allá de las métricas de marketing,  las ventas, el crecimiento, la adquisición de clientes y la rentabilidad. ¿Se puede vincular el éxito a las percepciones logradas sobre el mercado? En caso afirmativo, ¿qué otros cambios basados en los datos se pueden hacer para impactar aún más el negocio?

Lo más probable es que tu empresa ya tiene algo de “impulsada por datos”; todos los negocios aplican los datos del cliente y de transacciones  para medir su éxito en alguna capacidad. La diferencia es que, si bien siempre supimos el “quién, qué, y dónde” de nuestras cifras de ventas, no éramos necesariamente capaces de identificar el “por qué”.

Mediante la incorporación de historias impulsadas por datos al “marketing basado en la audiencia” obtendrás nuevas perspectivas sobre lo que impulsa a tus audiencias objetivo a realizar una compra, lo que a su vez te permitirá centrar tu estrategia en torno a la entrega precisamente de lo que quieren tus clientes, y traducir esto directamente a resultados financieros de tu negocio.

**Colaboración basada en el artículo de Helen Miall Five Steps to Data Driven Success.

Sobre el Autor

Adriana Meza B.

Adriana Meza B.

Gerente de Comunicación y Capital Intelectual en InfoSol. Coordina las estrategias Marketing de Contenidos para apoyar su Inbound Marketing –a través de CECREA® y las Redes Sociales para nuestros clientes.

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