Los Indicadores Clave de Desempeño (KPIs) se parecen mucho a un viaje por carretera: sabemos que tenemos un punto de partida y un punto final, siendo la velocidad nuestro indicador si queremos saber si llegaremos a tiempo a nuestro destino o no.
Pero no debes olvidar que hay muchos más factores que podemos observar y estar al pendiente en nuestro viaje para llegar a nuestro destino (objetivo) y que nos ayudarán a mantener la velocidad requerida para dicho objetivo. Éstos son algunos:
- Indicador de combustible (¿tenemos suficiente combustible para llegar a nuestro destino?)
- Odómetro (¿hasta dónde hemos viajado hasta ahora?)
- Tacómetro (cuántos RPMs están funcionando en nuestro motor)
- Temperatura (qué tan caliente o frío esta nuestro motor)
No todas estas métricas son útiles para nosotros en todo momento. De hecho, si estás conduciendo un automóvil de transmisión automática, puede que ni siquiera tenga un tacómetro, porque sólo necesita saber sus RPM para cambiar de marcha. Así que lo que empezamos a pensar es cómo priorizar estas métricas. Es posible que sólo necesitamos el medidor de combustible a menos que algo malo suceda y vemos humo saliendo de la parte delantera del coche.
Todo para decir – los únicos KPIs necesarios para este viaje son combustible y velocímetro.
Marketing no es un viaje por carretera; sin embargo, la necesidad de mantener nuestros cerebros claros y enfocados sigue siendo el tema. Analicemos esto a través de un simple proceso de tres pasos para la identificación de los KPIs en Marketing.
En lugar de tomar un viaje por carretera, vamos a vender coches. Supongamos que trabajamos para una empresa de automóviles antiguos que vende clásicos Mustang y tenemos tres cosas muy simples que estamos probando – llevándonos al paso 1:
Definir las tácticas
Para crear conciencia y generar audiencia, publicaremos algunos anuncios gráficos.
Para el compromiso – vamos a ejecutar un pequeño blog donde podemos publicar fotos de nuestros coches y proporcionar descripciones de cada uno para que los clientes potenciales prácticamente puedan “patear” los neumáticos.
Para la acción – proporcionaremos un formulario de contacto a través del cual la gente puede solicitar una cotización.
Para cada uno de estos elementos, necesitamos pensar en cómo pasar de los anuncios, a una página detallada del coche, a una cotización. Lo que nos lleva al paso 2.
Priorizar las métricas clave
Para los anuncios, el número de clics que recibimos de nuevo a nuestro blog (todo lo demás es sólo un punto de datos de apoyo para ayudarnos a mejorar, pero no llevará a nuestro objetivo final)
Para el blog – haga clic en el botón para acceder al formulario de contacto
Para el formulario de contacto – número de presentaciones de formularios completadas
Cosas fáciles ¿verdad?
Así que ahora que conocemos las métricas importantes, definamos algunos indicadores clave de desempeño.
Identificar las tasas de progreso
¿Ves cómo no dije que el paso 3 es identificar los KPIs? Las tasas de progreso realmente no suenan sexy, pero es básicamente un KPI, y nos saca de viejos conceptos erróneos.
Así que ahora todo lo que tenemos que hacer es averiguar cuántos clics necesitamos de nuestros anuncios durante un período, y también para los clics en el formulario de contacto, y en última instancia, las presentaciones. ¿Entonces cómo hacemos eso?
Bueno, vamos a suponer que el propietario de nuestra empresa de coches de época ha acordado que nos permiten realizar nuestros experimentos de comercialización, siempre y cuando podamos probar que entregar en tres nuevas ventas cada mes. Estupendo. Hemos establecido una meta mesurable. Tres envíos de formularios (supongamos que cada uno es igual a una venta real por el bien de este ejercicio) cada mes.
Así que ahora identificamos cuántos clics necesitaríamos en el formulario de contacto para dar lugar a tres presentaciones de formulario. Tal vez supongamos que el 10% de todas las llegadas a la página de formulario de contacto resultan en una presentación, lo que significa que 30 visitas a esa página nos proporcionarán los resultados que necesitamos.
Treinta visitas a esa página significan que necesitamos suficiente gente que venga al blog para convertir a ese clic de “Formulario de contacto”. Suponiendo que en promedio el 1% de nuestro tráfico tome esa acción, necesitaríamos 3.000 visitas por mes.
En última instancia, eso nos deja con la necesidad de conducir a 3,000 personas al sitio con anuncios, lo que podría significar que necesitamos 300,000 personas cada mes para ver el anuncio si tenemos una tasa de conversión del 1%.
Todas estas tasas de conversión asumidas, ahora tenemos cuatro KPI simples para usar para seguir nuestro progreso:
- 300,000 anuncios por mes
- 3,000 visitas al blog / mes
- 30 formulario de contacto clics / mes
- 3 envíos de formulario de contacto / mes
¿En qué estás trabajando ahora mismo para aplicar este pensamiento? ¿Has establecido metas mesurables? Piensa en este modelo en el próximo proyecto que empieces y verás que puedes articular claramente cómo planear, medir y optimizar tu programa de una manera predecible.
**Traducción y adaptación del artículo “Choosing The Right Key Performance Indicators” de Jonathan Litwack.
