Relaciones Públicas

Experiencia Total del Consumidor: Cuidar, Co-crear, Evaluar, Elegir

Experiencia Total del Consumidor: Cuidar, Co-crear, Evaluar, Elegir
Héctor M. Meza
Escrito por Héctor M. Meza

El panorama digital ha evolucionado. Y  junto con este los  consumidores han evolucionado en sus acciones, sus comportamientos y sus deseos. La manera de cómo las personas interactúan con las marcas está cambiando la experiencia total del consumidor.

En el reciente evento de la Conversation Society* en la oficina de Hong Kong,  se tocaron varias tendencias digitales impactantes, incluyendo: la evolución del Click & Brick–  un modelo de negocios cuando una empresa integra presencia fuera de línea (bricks) y online (clics)-; el Internet de las Cosas, esencialmente la noción de que el Internet conecta a personas y objetos en una forma que antes era imposible; el Poder de la Colectividad, lo que empodera a los consumidores para construir comunidades, movilizar y generar una mayor influencia y personalización, y dentro de todo esto las expectativas cambiantes de los consumidores que buscan productos y servicios más personalizados.

Pero a lo que realmente se reduce todo esto, es como lo digital ha empoderado a los consumidores y ha alterado para siempre sus expectativas. Ser capaz de satisfacer estas demandas en constante evolución es fundamental para crear una experiencia de cliente más potente. A continuación cuatro elementos que se requieren para llegar ahí:

Cuidar a ese “Uno”, comenzando por su Viaje hacia la Compra

El Internet ha traído el poder a las personas, cortando a través de la demografía y la etnografía. La gente quiere opciones relevantes para su estilo de vida, y quiere comprar productos en una variedad de maneras. Cuando  se define la estrategia para la experiencia del cliente – el proceso interactivo multidimensional entre una marca y una persona – se necesita ver el mundo a través de los ojos de los clientes y mapear su viaje emocional y funcional. Una experiencia bien diseñada empieza antes de la compra, se intensifica durante la misma y perdura hasta después la compra. Se desarrolla a través de los puntos de contacto que les vinculan; tanto los que están bajo el control de la organización, como los que no. Comprende todas las etapas que suceden desde el reconocimiento de la marca hasta la recomendación de la misma, pasando por su compra y uso.

Co-Crear para una mejor Colaboración

Para proporcionar una experiencia diferente e innovadora al cliente, se requiere de una estrecha colaboración dentro de toda la organización. Hay que aprovechar el poder de los defensores (Apóstoles) y detractores (Terroristas) de la marca para mejorar el producto o servicio. Una experiencia verdaderamente colaborativa es tan dependiente de clientes que son parte de la experiencia, como lo es su participación en esta, así como recibirla.

Betabrands es una comunidad de ropa en línea que permite a sus seguidores co-diseñar ropa. Un aspirante a diseñadora de moda, puede subir su diseño a la página web. Si a suficientes personas les gusta el diseño, Betabrands la producirá, redefiniendo, en última instancia, el modelo de negocio de la industria.

Evaluar cada Etapa del Viaje

Procesamos datos y experiencias cotidianamente. No hay que temer. Hay que sacar el máximo partido a los datos de Marketing y de servicio al cliente en tiempo real. Aprender de lo que piensan los clientes acerca de los productos, cómo se comunican y lo que está haciendo la competencia. Ser ágil en la respuesta y adaptar la comunicación y los productos. La ventaja económica viene de la entrega de una gran experiencia a los clientes de manera rentable. Para esto es útil cuantificar la importancia de cada etapa del viaje para el cliente, y saber qué tan bien están satisfaciendo las necesidades de los clientes, cada uno de los puntos de contacto, apoyándose al mismo tiempo de los valores de la marca. En Beijing, por ejemplo, una compañía médica buscaba mejorar las condiciones de salud y creó un dispositivo que adjunto al inhalador para el asma, para que pudiera dar seguimiento a la frecuencia, en qué momento del día y dónde específicamente se utilizaba el inhalador. Resumiría los datos y los compartiría con otros enfermos de asma sobre las condiciones ambientales de varias ciudades.

La ventaja económica viene de la entrega de una gran experiencia a los clientes de manera rentable.

Cada quien debe elegir

En la actualidad, las personas dialogan mundialmente de una manera continua sobre lo que es relevante y sobre lo que no es. Estudie lo que los usuarios están diciendo sobre los diferenciadores de su producto y mercadee eso. Topshop se apalancó de Pinterest de una manera fenomenal. No sólo el minorista de moda envió fotos de todas sus prendas de vestir a Pinterest y colocó pantallas Pinterest dentro de sus tiendas para animar a sus clientes a comprar y a compartir sobre sus compras en línea, sino que también pone de relieve los artículos de mayor interés. Del mismo modo, la CNA en Brasil, otro minorista de moda, dio un paso más allá y reemplazó las etiquetas de moda en las perchas para mostrar el número de likes en línea en Facebook. El rol de la marca está cambiando. La gente quiere saber qué tan popular es una pieza de vestimenta en particular, más sobre la popularidad de la marca en sí.

En última instancia, se necesita crear una experiencia total de marca, siendo cada punto de contacto muy de la marca y en consonancia con el mensaje que está comunicando al  mercado. Se tiene que ser útil e informativo, así como funcional y visual. Con el fin de ser relevante y participar con éxito en este nuevo panorama de los clientes, se requiere cambiar de una marca tradicional hacia una vivencial y personal.

*La Sociedad de la Conversación fue creada para personas y organizaciones que están interesadas en el negocio de las conversaciones – cómo se forman, quiénes conversan y la forma de comunicarse de manera efectiva entre ellos.

Sobre el Autor

Héctor M. Meza

Héctor M. Meza

Director General de InfoSol. MBA, Consultor y Catedrático en Estrategias de Comunicación Integradas a la Mercadotecnia. Fue Vicepresidente en IBM de México y Presidente de Motorola para México, Centroamérica y el Caribe y VP de la Corporación.

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