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La guía completa de Newsjacking para el mercadólogo inbound

La guía completa de Newsjacking para el mercadólogo inbound
Héctor M. Meza
Escrito por Héctor M. Meza

¡Noticias de última hora! Algo muy importante ocurrió en tu industria. O en una industria relacionada tangencialmente a la tuya. O… en algún lugar del mundo… algo que no tiene nada que ver con tu industria.

Si a partir de esos escenarios has encontrado una oportunidad de escribir un artículo de blog, poner en marcha una campaña en medios sociales, lograr cobertura mediática o generar algún tipo de venta, entonces eres un newsjacker -¡y eso es ser un mercadólogo inbound! Si no has escuchado hablar de newsjacking, éste es el artículo de blog para ti. Sin más preámbulos, vamos a ver qué es  newsjacking, ¿por qué deben hacerlo los mercadólogos inbound? y ¡exactamente cómo puedes hacerlo tú!

¿Qué es Newsjacking?

Newsjacking se refiere a la práctica de capitalizar la popularidad de una noticia para amplificar tus éxitos de ventas y marketing. El término fue popularizado debido al libro Newsjacking de David Meerman Scott: “Cómo inyectar tus ideas en una historia de último momento y generar toneladas de cobertura mediática”.

Básicamente, las noticias surgen cada segundo en éste, nuestro loco mundo, y hay un punto en el que los mercadólogos tienen una oportunidad única para aprovechar de alguna manera la ola de popularidad de una noticia en beneficio de su negocio. Ahora, la popularidad se apaga con bastante rapidez – tal vez en horas, por lo general en días, y si tienes suerte, en semanas – pero el impacto de apoderarse temprano de la historia en beneficio de tu negocio es grande… en comparación con el esfuerzo que tienes que poner para lograr entrar en toda la acción generada por la noticia. Échale un vistazo a la representación visual de este fenómeno con la línea de tiempo de Scott.

El ciclo de una noticia

Hace sentido, ¿verdad? Es por eso que HubSpot escribe un blog cuando Google hace una actualización al algoritmo o, más recientemente, los cambios en la forma en que se muestran los resultados de las búsquedas. Si la gente va a estar hablando de esto, y afecta a tu audiencia,  deberías escribir sobre esto y ¡sumarte a la acción!

Pero eso se extiende más allá de las noticias directamente relacionadas con tu industria. Scott explica el concepto de las historias de Newsjacking que no están directamente relacionadas con un negocio; y para esto utiliza en su libro un ejemplo de Kate Winslet. ¡Así es, sobre Kate Winslet! Quizá no lo sepas, ni lo recuerdes, pero hace años Kate se alojaba con Sir Richard Branson en un refugio privado en las Islas Vírgenes Británicas, cuando un rayo cayó sobre la casa y la incendió. La anciana madre de Branson estaba en la casa, y Winslet la sacó y la alejó del fuego para su seguridad.

Sorprendente, ¿verdad? Las agencias de noticias, sin duda, pensaban así, y la historia fue cubierta en todo el mundo. ¿Pero sabes quién más pensaba que era sorprendente? El cuerpo de bomberos de Londres, que a las pocas horas de enterarse de la historia, escribió un relato para su página web en la que ofrecieron a Winslet la oportunidad de entrenarse con sus bomberos en su centro de formación local. Permitieron que los reporteros se enteraran y con poco o ningún dinero, la Brigada de Bomberos de Londres tenía un montón de tráfico en su sitio, enlaces entrantes y la exposición a los medios para hacer con ellos lo que quisieran. Y eso, mis amigos, ¡es Newsjacking!

Por qué debes hacer Newsjacking

Este es el asunto sobre Newsjacking… para hacerlo bien, tienes que ser rápido. ¡Esto es también uno de los mayores beneficios de Newsjacking! Los mercadólogos a menudo están tan atrapados en los detalles de una campaña o entrampados por la posibilidad de escribir una entrada a un blog, que se paralizan, y en realidad no terminan haciendo nada en absoluto. Newsjacking requiere de ti, en las palabras inmortales de Nike, “Sólo… hazlo”.

Pero impulsar a los mercadólogos de su ciclo de inactividad, no es el único beneficio de Newsjacking. También produce beneficios SEO, mejora la reputación de tu marca y tráfico segmentado a tu sitio, que se puede convertir en clientes potenciales e incluso ventas muy específicas; y lo hace todo muy, muy rápido y a muy bajo costo. Considera este escenario que lo encuentras en HubSpot con bastante frecuencia… hace poco tiempo:

  1. Google lanzó su Knowledge Graph, y un compañero de trabajo que conocía mi afición por Newsjacking inmediatamente me envió un enlace a la historia.
  2. Rápidamente se realizó una entrada en el blog sobre el Knowledge Graph, explicando lo que los mercadólogos inbound deberían saber acerca de la nueva versión y su impacto en los resultados de búsquedas orgánicas.
  3. El posteo género enlaces entrantes en números de dos dígitos, y mejoró los rankings de búsqueda orgánicos, especialmente para las búsquedas relacionadas con el Knowledge Graph de Google, dado que su logaritmo premia los  sitios web que publican contenido  de forma rápida, desde su “actualización de frescura” hace tiempo.
  4. El artículo también ha llevado a miles de visitantes al blog y a la página web principal, no solamente por la visibilidad de búsquedas orgánicas que se ganaron al escribir el contenido, sino también debido a los cientos de shares sociales que recibió el posteo. Después de todo, ¡todo el mundo quiere ser el primero en dar noticias de la industria en Twitter, Facebook, LinkedIn y Google +!
  5. Debido a que siempre deben incluirse llamadas a la acción (calls to action) en nuestros blogs, el hacer Newsjacking de esta historia también generó leads de ventas para la  organización, algunos de los cuales se convirtieron en clientes de HubSpot. Además, sabemos exactamente de qué hablar con los clientes potenciales cuando tratamos de convencerlos y hablamos con ellos por teléfono. ¡SEO y el Knowledge Graph!
  6. La credibilidad de HubSpot aumenta a medida que demuestra su público que siempre va a estar al día en las noticias importantes de la industria y enseñarles lo que necesitan saber para ser grandes mercadólogos inbound.

¿Convencido de que Newsjacking es algo que debes incorporar en tu repertorio de marketing inbound? La siguiente sección te dirá como hacerlo.

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Cómo hacer Newsjacking

Estás a punto de aprender a hacer Newsjacking. Al principio te pueden parecer muchos pasos. ¡No te preocupes! Newsjacking es un proceso bastante simple, y recuerda, la clave para hacerlo con éxito es pensar y actuar rápido. Estos pasos son para hacerlo más fácil de digerir, y al hacerlo por ti mismo, por primera vez, verás cuán rápido te mueves a través del proceso.

Paso 1: Configura alertas

Para encontrar historias para hacer  Newsjacking, hay que monitorear constantemente las noticias. ¡Te puedes pasar todo el día en el Internet, o puedes utilizar la tecnología para hacer el seguimiento mucho más fácil y en menos tiempo! Estoy asumiendo que prefieres esta última.

Configura una fuente web RSS* que incluya los principales medios de noticias, así como publicaciones de la industria que te alerten tanto de las oportunidades naturales como de aquéllas “fuera de lo establecido“. Y no te olvides de aprovechar los medios sociales, especialmente Twitter, como un medio para encontrarte con oportunidades de Newsjacking. 

* Una fuente web o canal web (en inglés web feed) es un medio de redifusión de contenido web. Se utiliza para suministrar a sus suscriptores, información actualizada frecuentemente. En su jerga, cuando una página web «redifunde» su contenido mediante una fuente web, los internautas pueden «suscribirse» a ella para estar informados de sus novedades. Los interesados pueden usar un programa «agregador» para acceder a sus fuentes suscritas desde un mismo lugar.

Paso 2: Compruébalo vía volúmenes de palabras clave (Keyword Search Volume)**

Una vez que encuentres una historia que te gustaría “newsjack”, necesitas crear un poco de contenido en torno a ella. Antes de empezar a escribir, tómate unos momentos para investigar en los  volúmenes de búsqueda, en torno a las variaciones de la frase de las palabras clave sobre las cuales quieres orientar tu contenido.

Sí, el algoritmo de Google te lo recompensará por escribir sobre una noticia en primer lugar, ¿pero no te gustaría darle ese impulso orgánico extra debido a que elegiste darle un enfoque hacia una variación de tu frase clave con el mayor volumen de búsquedas? Por ejemplo, ¿sabías que la frase «cuál es  la actualización de Google Panda» tiene un aproximado de 14.800 búsquedas globales mensuales, mientras que la frase «explicación de la actualización de Google Panda», no arroja casi ningún volumen de búsquedas?  Esta es una buena  información para la creación y la optimización de tu contenido, y todo ¡con unos pocos míseros minutos de investigación de palabras clave!

**Investigación de palabras clave es una práctica que los profesionales en motores de búsqueda (SEO) utilizan para encontrar y buscar términos de búsqueda reales que las personas ingresan en los motores. Los profesionales buscan  las palabras clave de investigación, que utilizan para lograr un mejor posicionamiento en los motores de búsqueda. Una vez que encuentran una palabra clave de nicho, la expanden para encontrar palabras clave similares. El proceso suele ser ayudado por herramientas de sugerencia de palabras clave, como el Google Adwords Keyword Planner que ofrece, además, un diccionario de sinónimos y sugerencias de palabras clave alternas.

Paso 3: Lee acerca de tu tema

Ya sé que te urge llegar al punto central del Newsjacking real, ¿verdad? ¡Una cosa más antes de empezar a crear contenido y promoverlo! Encuentra la fuente primaria de la noticia y lo que otros ya han escrito sobre la historia. Esto es importante por dos razones: te permite mantener originalidad y credibilidad.

Piénsalo de esta manera: si la brigada de bomberos de Londres ofreció sus lecciones gratuitas de entrenamiento de bomberos a Kate Winslet, unas pocas horas después de que otro grupo hizo exactamente lo mismo, se vería tonto y retrasado, por no mencionar que su esfuerzo sería en vano. Del mismo modo, si hubiéramos escrito una entrada en el blog explicando el Google Knowledge Graph basado sólo por una cobertura detallada del cambio en un medio noticioso, podríamos comunicar fácilmente una información incorrecta, o por lo menos no presentar todo el contorno de la historia.

Encuentra la fuente primaria, evalúa lo que otros han escrito y obtén control sobre la historia antes de proceder a un Newsjacking real.

Paso 4: Escribe rápidamente, pero con precisión

Ahora que estás bien versado en la historia de última hora que vas a “newsjack”, ponte a escribirla… y ¡hazlo rápido! Por lo general, cuando se escribe una entrada en un blog, es posible invertir tiempo seleccionando la fotografía adecuada para acompañar el posteo. O tal vez experimentando con el formato para ver si tu lista debe estar en formato de números o viñetas.

Si bien aplaudimos tu naturaleza perfeccionista, Newsjacking no es el momento para este tipo de cosas, pues ¡quieres ser el primero en responder a una noticia, después de todo! Siempre y cuando tu contenido sea exacto y ha sido leído por un colega de confianza, muchos de los pequeños detalles que suelen hacerse antes de publicar contenido, deben reservarse para más tarde.

Paso 5: Diferénciate

Siempre debes inyectar tu propio ángulo cuando estás haciendo Newsjacking. Pregúntate a ti mismo: ¿específicamente, qué hace interesante esta historia para mi público? Por ejemplo, un desarrollador podría “newsjack” la historia de Google Knowledge Graph, escribiendo acerca de cómo se diseñó el algoritmo, en lugar de escribir sobre cómo afecta a los mercadólogos y los SEOs. O tal vez llegas un poco tarde al juego y alguien ya ha escrito tu ángulo con respecto a la historia.

Eso no significa que no puedes escribir mejor; tal vez puedes ser más profundo, más claro o proporcionar ejemplos más significativos. Cuando estás newsjacking, es necesario proporcionar alguna razón para que las personas hagan referencia a tu contenido. ¡Por encima de otro contenido similar en el Internet!

Paso 6: Corre la voz

El último paso para un Newsjacking exitoso es en realidad el “marketing de tu marketing”. Sí, es posible obtener algo de tracción natural a partir de las búsquedas orgánicas, pero por sí solo, con esto no vas a darle la potencia que inicialmente querías lograr con tu Newsjack  ¡Deja que la gente sepa acerca del giro que le diste a tu historia! Por ejemplo, comparte tu contenido de Newsjacking en tus redes sociales para ampliar su alcance.

Por último, no olvides fomentar relaciones a largo plazo con periodistas e influenciadores digitales que pueden ayudar a correr la voz cuando sea pertinente. Después de todo, los demás siempre están buscando contenido jugoso para mantener fluyendo su contenido web. Si puedes ser el que les ofrece una historia única, ¡puedes apostar que van a dar a tu Newsjacking cierta cobertura!

Sobre el Autor

Héctor M. Meza

Héctor M. Meza

Director General de InfoSol. MBA, Consultor y Catedrático en Estrategias de Comunicación Integradas a la Mercadotecnia. Fue Vicepresidente en IBM de México y Presidente de Motorola para México, Centroamérica y el Caribe y VP de la Corporación.

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