Manejo de Crisis

Los principios fundamentales para la gestión de una crisis comunicacional

Verónica Ballesteros

Las crisis son impredecibles, pero eso no significa que tendrás la guardia baja. Prepárate con el conocimiento básico para gestionar cualquier crisis.

Cualquier tipo de organización, en cualquier momento, está expensa a situaciones que hagan peligrar su reputación. En esta época, las noticias se vuelven virales casi instantáneamente y las organizaciones deben estar listas para responder a cualquier crisis comunicacional. Por eso es importante contar con un plan para reducir el riesgo de caer en una crisis y acelerar la respuesta en caso inevitable, de manera que se puedan minimizar los daños sobre la imagen de la marca.

Pero no todo es negativo, pues ha habido marcas que han conseguido hacer de una crisis de comunicación, una oportunidad para promocionarse y mejorar su reputación. Si una compañía no quiere terminar en la lista de las peores pesadillas o arriesgarse a perder negocios por una crisis comunicacional, deberá seguir los siguientes principios básicos para cualquier situación de crisis:

1. Asumir su responsabilidad

En primer lugar, no debe intentarse ocultar la situación de crisis, pues eso sólo podría empeorar el daño. Por el contrario, es esencial gestionarla asumiendo responsabilidad, reaccionando de inmediato y respondiendo a los comentarios de los medios y/o clientes actuales, potenciales o socios de negocio. En lugar de discutir públicamente, habrá que identificar las preocupaciones y preguntas de las personas, para responder sus dudas.

2. Evitar reacciones impulsivas

Aunque todos estén en pánico porque los medios demandan acciones y respuestas rápidas, intenta permanecer en calma. Las empresas, los representantes de marcas o personas influyentes pueden caer en el error de dar respuestas emocionales, por el frenesí de responder a la brevedad.  Sin embargo, es mejor no decir nada y congelar toda comunicación externa mientras se evalúa la situación. Básate en hechos y no especules.

3. Escuchar al equipo es lo primero

Como describo en el punto anterior, es muy fácil ser reactivo, especialmente cuando la marca y la reputación de una empresa están en juego. No habrá que comentar, publicar o tuitear antes de haber consultado con el equipo de Relaciones Públicas sobre cuál será el enfoque más razonado. Ellos se encargarán de identificar las vulnerabilidades de alta prioridad para tomar acciones e iniciativas encaminadas a la reducción de riesgos y elaborar mensajes clave con el lenguaje ideal. Es importante asegurarse que la primera comunicación externa posterior a la crisis sea una respuesta bien pensada y resuene con sus consumidores.

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4. Ser proactivo, transparente, responsable

En el mundo actual de las redes sociales, bajo la dinámica “en tiempo real” y con críticos en todas partes, la gestión de la reputación es más importante que nunca, porque se puede perder en un instante. Los principios de cualquier comunicación de crisis son: ser proactivo, ser transparente y ser responsable. Cuando esto se traslada a la acción, se entiende así: reconocer el incidente, disculparse y aceptar la responsabilidad.

5. Busca entender la situación

Comunica todos los detalles relevantes a las partes interesadas clave. Cuando se pida comentar, nunca responder con «ningún comentario»; incluso si todavía se está evaluando una situación, simplemente di eso. Tanto la falta como el exceso de información en medios, puede aumentar el tamaño de la crisis. También se debe reconocer cuándo son necesarias las mejoras operacionales y ser transparente acerca de cómo estás resolviendo la situación para aminorar el daño.

6. Humanizar

Los clientes deben sentir que hay comunicación bidireccional. Decir «se investigará» no hace sentir mejor a nadie. Decir que se está profundamente entristecido por lo sucedido y que la empresa trabajará para mejorar las cosas y solucionarla, refleja una actitud dispuesta a cambiar la situación con tal de mantener intacta la relación con sus clientes. Es importante compartir inmediatamente cómo se implementarán las acciones para que no vuelva a ocurrir la crisis y no perder la confianza de tus stakeholders.

7. Monitorear, Planificar y Comunicar

Los equipos responsables de las redes sociales y Relaciones Públicas deben estar en alerta máxima. El monitoreo de tu marca, las menciones en redes sociales, los competidores y la industria, sirve para detectar signos de alerta sobre posibles problemas de RP. Si se comienzan a notar picos de negatividad o aumento de la actividad, utiliza un plan de crisis ya bien versado para responder proactivamente en tus canales con los materiales preparados. Continúa el monitoreo durante la crisis para modificar tu estrategia de respuesta, en caso de ser necesario.

8. Disculparse de la mano de las acciones a implementar

Luego de una disculpa pública, la compañía debe ofrecer un llamado a la acción. Informa a las personas sobre las acciones a tomar para corregir la situación y evitar su repetición. Deben hacer algo sustancial para demostrar que están cambiando sus formas de seguir adelante. Las buenas empresas permiten que la crisis sea un catalizador para un cambio operacional positivo. Un liderazgo deficiente permite que la crisis los lleve a la ruina.

9. Estar listo para la reacción de los medios sociales

Lo peor que las compañías pueden hacer es ignorar la posibilidad de ser víctimas de una tormenta de fuego en las redes sociales. Aunque una empresa no esté comercializando en lo digital no significa que sus clientes no los pongan en la mira en esas plataformas cuando algo sale mal. Por ello, también es necesario contar con un protocolo para redes sociales dentro de un plan de crisis y revisarlo a menudo.

10. Estar preparado

Nadie quiere estar en el centro de un escándalo, pero revolcarse en ello por no estar preparado para manejarlo lleva las cosas de mal en peor. Anticipar posibles escenarios de crisis que podrían amenazar la reputación de la marca y establecer protocolos internos para manejarlos antes de que ocurran, es fundamental. Describir a quién debe notificarse, su proceso de revisión interna y las personas autorizadas para hablar públicamente en su nombre.

Por último, no debes perder de vista que en un mundo de crisis recurrentes, pensar prospectivamente y contar con un plan de crisis, es un requisito indispensable para el desarrollo de toda estrategia comunicacional exitosa en las organizaciones, así que ¡prepárate!

Sobre el Autor

Verónica Ballesteros

Verónica Ballesteros

Directora de Cuentas Corporativas en InfoSol, encargada del desarrollo e implementación de Estrategias de Comunicación de Marketing Integrada, con foco en iniciativas 4.0.

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