Principios fundamentales para la gestión de una crisis comunicacional

Las crisis son impredecibles, pero eso no significa que debas tener la guardia baja cuando llegue una. Prepárate con el conocimiento básico para gestionar cualquier crisis de comunicación.

¿Qué es la gestión de crisis?

La gestión de crisis consiste en identificar una amenaza para una organización y sus stakeholders con el fin de responder eficazmente a ella. Las organizaciones deben estar preparadas para una amplia gama de posibles crisis, que incluyen condiciones meteorológicas extremas, ciberataques, retiradas de productos, actos ilícitos corporativos o crisis de reputación.

Prepararse con anticipación para una crisis garantiza que el personal relevante pueda comunicarse rápida y eficazmente entre sí durante los momentos de amenaza, compartiendo información que permita a la organización rectificar rápidamente la situación, proteger a los clientes, colaboradores y activos, y garantizar la continuidad del negocio.

Cualquier tipo de organización, en cualquier momento, está expensa a situaciones que hagan peligrar su reputación. En esta época, las noticias se vuelven virales casi instantáneamente y las organizaciones deben estar listas para responder a cualquier crisis comunicacional. Por eso es importante contar con un plan de comunicación de crisis para reducir el riesgo de caer en una crisis y acelerar la respuesta organizacional en caso inevitable, de manera que se puedan minimizar los daños sobre la imagen de la marca.

Social Listening, una herramienta poderosa previo a la crisis

La escucha social es fundamental y un aspecto integral de la gestión de crisis en la actualidad. Puede proporcionar un sistema de alerta temprana para una crisis en desarrollo, ayudar a determinar la escala del problema, dar una idea de la respuesta más adecuada, detectar tendencias y predecir crisis antes de que ocurran, entre otras.

Algunos beneficios de la escucha social son:

  • Obtener un aviso previo al ocurrir la crisis.
  • Determinar cuáles son los problemas públicos.
  • Crear una estrategia de comunicación informada.
  • Señalar el término de la crisis.
  • Analizar los resultados y aprender de la situación.

Existen varias herramientas de escucha social para crear alertas basadas en picos de actividad o palabras clave específicas, lo que permite verificar cambios significativos o repentinos en el volumen de conversación o el sentimiento en torno a la marca. Las empresas sin escucha social, están ciegas a las conversaciones en tiempo real y son propensas a gestionar mal su propia crisis.

Cómo manejar una crisis de comunicación

Sin embargo, no todo es negativo, pues ha habido marcas que han conseguido hacer de una crisis de comunicación, una oportunidad para promocionarse y mejorar su reputación. Si una compañía no quiere terminar en la lista de las peores pesadillas o arriesgarse a perder negocios por una crisis comunicacional, recomendamos seguir los siguientes pasos:

  1. Asumir su responsabilidad: En primer lugar, no debe intentarse ocultar la situación de crisis, pues eso sólo podría empeorar el daño. Por el contrario, es esencial gestionarla asumiendo responsabilidad, reaccionando de inmediato y respondiendo a los comentarios de los medios y/o clientes actuales, potenciales o socios de negocio. En lugar de discutir públicamente, habrá que identificar las preocupaciones y preguntas de las personas, para responder sus dudas.
  1. Evitar reacciones impulsivas: Aunque todos estén en pánico porque los medios demandan acciones y respuestas rápidas, intenta permanecer en calma. Las empresas, los representantes de marcas o personas influyentes pueden caer en el error de dar respuestas emocionales, por el frenesí de responder a la brevedad.  Sin embargo, es mejor no decir nada y congelar toda comunicación externa mientras se evalúa la situación. Básate en hechos y no especules.
  1. Escuchar al equipo es lo primero: Como describo en el punto anterior, es muy fácil ser reactivo, especialmente cuando la marca y la reputación de una empresa están en juego. No habrá que comentar, publicar o tuitear antes de haber consultado con el equipo o la agencia de relaciones públicas sobre cuál será el enfoque más razonado. Ellos se encargarán de identificar las vulnerabilidades de alta prioridad para tomar acciones e iniciativas encaminadas a la reducción de riesgos y elaborar mensajes clave con el lenguaje ideal. Es importante asegurarse que la primera comunicación externa posterior a la crisis sea una respuesta bien pensada y resuene con sus consumidores.
  1. Ser proactivo, transparente, responsable: En el mundo actual de las redes sociales, bajo la dinámica “en tiempo real” y con críticos en todas partes, la gestión de la reputación es más importante que nunca, porque se puede perder en un instante. Los principios de cualquier comunicación de crisis son: ser proactivo, ser transparente y ser responsable. Cuando esto se traslada a la acción, se entiende así: reconocer el incidente, disculparse y aceptar la responsabilidad.
  1. Busca entender la situación: Comunica todos los detalles relevantes a las partes interesadas clave. Cuando se pida comentar, nunca responder con «ningún comentario»; incluso si todavía se está evaluando una situación, simplemente di eso. Tanto la falta como el exceso de información en medios, puede aumentar el tamaño de la crisis. También se debe reconocer cuándo son necesarias las mejoras operacionales y ser transparente acerca de cómo estás resolviendo la situación para aminorar el daño.
  1. Humanizar: Los clientes deben sentir que hay comunicación bidireccional. Decir «se investigará» no hace sentir mejor a nadie. Decir que se está profundamente entristecido por lo sucedido y que la empresa trabajará para mejorar las cosas y solucionarla, refleja una actitud dispuesta a cambiar la situación con tal de mantener intacta la relación con sus clientes. Es importante compartir inmediatamente cómo se implementarán las acciones para que no vuelva a ocurrir la crisis y no perder la confianza de tus stakeholders.
  1. Monitorear, planificar y comunicar: Los equipos responsables de las redes sociales y relaciones públicas deben estar en alerta máxima. Como se menciona anteriormente, el social listening, el monitoreo de tu marca, las menciones en redes sociales, los competidores y la industria, sirve para detectar signos de alerta sobre posibles problemas de RP. Si se comienzan a notar picos de negatividad o aumento de la actividad, utiliza un plan de crisis ya bien versado para responder proactivamente en tus canales con los materiales preparados. Continúa el monitoreo durante la crisis para modificar tu estrategia de respuesta, en caso de ser necesario.
  1. Disculparse de la mano de las acciones a implementar: Luego de una disculpa pública, la compañía debe ofrecer un llamado a la acción. Informa a las personas sobre las acciones a tomar para corregir la situación y evitar su repetición. Deben hacer algo sustancial para demostrar que están cambiando sus formas de seguir adelante. Las buenas empresas permiten que la crisis sea un catalizador para un cambio operacional positivo. Un liderazgo deficiente permite que la crisis los lleve a la ruina.
  1. Estar listo para la reacción de los medios sociales: Lo peor que las compañías pueden hacer es ignorar la posibilidad de ser víctimas de una tormenta de fuego en las redes sociales. Aunque una empresa no esté comercializando en lo digital no significa que sus clientes no los pongan en la mira en esas plataformas cuando algo sale mal. Por ello, también es necesario contar con un protocolo para redes sociales dentro de un plan de gestión de crisis y revisarlo a menudo.
  1. Estar preparado: Nadie quiere estar en el centro de un escándalo, pero revolcarse en ello por no estar preparado para manejarlo lleva las cosas de mal en peor. Anticipar posibles escenarios de crisis que podrían amenazar la reputación de la marca y establecer protocolos internos para manejarlos antes de que ocurran, es fundamental. Describir a quién debe notificarse, su proceso de revisión interna y las personas autorizadas para hablar públicamente en su nombre.

La importancia de un plan de gestión de crisis

Un plan de gestión de crisis es un documento que describe los procesos que una organización debe utilizar para responder a una situación crítica que podría afectar negativamente su rentabilidad, reputación o capacidad para operar. Las relaciones públicas suelen ser un aspecto integral del proceso de gestión de crisis.

Las organizaciones pueden optar por contratar ayuda externa de una agencia de RP para manejar aspectos de comunicación, como tratar con la prensa o desarrollar mensajes para publicar en redes sociales.

Estar preparados con estrategias y tácticas de la comunicación para afrontar una crisis son una protección importante para cualquier organización. Tomarse el tiempo hoy para crearlos podría ser crucial para el futuro, nosotros podemos ayudarte.

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