Medición de la Efectividad

Moderniza tus mediciones y dile adiós al AVE

Moderniza tus mediciones y dile adiós al AVE

Durante mucho tiempo se ha hablado si el comparar el costo de un espacio publicitario (Advertising Value Equivalency –AVE) es equiparable con el valor de lograr una publicación a través de actividades de relaciones públicas, donde el marketing de contenidos es la clave para lograr espacios ganados.

La respuesta definitivamente es NO. El ganar espacios tanto en medios tradicionales como digitales implica ganar la confianza de un tercero que compartirá con tu audiencia o seguidores tus contenidos. Aquí no hay control de qué, cómo y dónde poner información como lo haces con una pauta publicitaria, depende concretamente de la calidad de tus contenidos. Ahora dime ¿tiene o no más valor esto que un simple comparativo de un espacio pagado?

Recuerda, medir el valor de una campaña en relaciones públicas está por encima de solo substraer el dinero invertido.

Gracias a la tecnología, medir tu estrategia de RP en la era digital es completamente diferente de lo que era hace algunos años. Lo que un profesional en esta materia necesita saber son qué números son los más importantes y cuál es la mejor manera de medirlos en relación con tus objetivos.

Aquí algunas ideas de cómo identificar las más adecuadas:

Dales el negocio a tus métricas

Trabaja tus métricas hasta que funcionen para ti. Antes de comenzar cualquier programa, ten una idea clara de los resultados del negocio. Cada esfuerzo de comunicación debe ser diseñado para crear concientización, aumentar la consideración y ayudar a impulsar las ventas (acción), o algún otro resultado de negocio.

Define la conexión entre tus actividades y los objetivos de  negocio; es decir, el valor del negocio que se espera que entregues. Una vez que hayas definido ese valor, trabaja hacia atrás para descubrir las formas en que tu esfuerzo contribuye a esos objetivos. Aquí encontrarás tus nuevas métricas.

Alinea tus métricas con las metas de tu estrategia

Si el objetivo de tu estrategia es:

  • Aumentar la conciencia, debes incluir en tus esfuerzos el uso de medios tradicionales (periódicos, revistas, radio y TV), ya que con ellos lograrás añadir peso y validez a lo que compartes, recuerda que una estrategia de relaciones públicas tradicionales  da la credibilidad de terceros a través de medios de comunicación de buena reputación, considera que incluso aquellos que buscan noticias en línea reconocen y prefieren las noticias que provienen de fuentes de noticias establecidas.

Construir conciencia de marca, y continuamente nutrirla, es fundamental para la vida exitosa de un negocio – nadie te va a comprar a menos que primero sepa que existes, por lo que tus esfuerzos para crear conciencia de marca ayudan a los clientes a familiarizarse con tus productos o servicios. Con el tiempo, si logras conseguir una exposición repetida de tu público objetivo a tu marca y maravillarles con experiencias extraordinarias, lograrás su confianza y fidelidad.

Y esto por lo general se traduce en más ventas y otros beneficios para su negocio.

Realizar búsquedas en motores de búsquedas como Google y Bing se ha convertido en un método popular para los usuarios a la hora de comprar y buscar información. Aquí es importante también incluir una estrategia de Google Ads donde podrás hacer redifusión de tus mejores contenidos apoyado de la opinión de un tercero de confianza. Considera que los anuncios de búsquedas no sólo aumentan el tráfico para generar ventas, sino que también ayudan a crear conciencia de marca para tus productos y servicios.

  • Aumentar la exposición de la marca, es una necesidad básica para llegar a nuevas audiencias objetivo y las RP digitales son el ingrediente que te puede ayudar a aumentar la exposición y crear conciencia en estas audiencias. El ponerse en contacto con micro-influenciadores digitales orgánicos con alcance, relevancia y resonancia, que escriben y cubren tus nichos de mercado, te ayudará a obtener mayor exposición. La influencia digital impulsa la visibilidad de la marca a través de contenidos de autoridad distribuidos en el ciberespacio por terceros de confianza, independientes e imparciales –micro-influenciadores digitales, periodistas, medios de comunicación- además, genera interacción -engagement-  y relación con la marca y te introduce a una red de compradores potenciales y futuros promotores de la marca.

Recuerda que una estrategia de RP digital considera varios componentes, incluyendo:

  • Divulgación a medios de comunicación e influencia digital
  • Redes Sociales – hashtags
  • SEO – backlinks
  • Generar prospectos de ventas cualificados o aumentar el universo de compradores, puedes utilizar herramientas como Google Analytics, Omniture o Salesforce para rastrear el origen de los contactos entrantes y las conversiones. Tener esta información te permite optimizar las campañas. Para conocer el origen de los leads, debes añadir unas líneas a la URL de la web o landing page de destino.
  • Aumentar la preferencia sobre un competidor, entonces puedes:
    • Analizar los medios sociales y tradicionales y análisis web para ver cómo tu marca está interactuando en relación con la competencia en la petición y el dominio del mercado.
    • Utilizar herramientas como Unmetric para medir tu participación de voz frente a la competencia.
  • Cambiar la percepción o la imagen de tu marca, es posible que tengas que analizar la conversación sobre tu marca en medios digitales, pero no reduzcas la conversación a simples números de sentimientos automatizados, realiza un análisis de interpretación de esos datos para mostrarlos ante tus clientes.

Uno de los objetivos de la medición a la hora de alcanzar determinados resultados del plan con medios tradicionales y digitales  es conocer cuál es el avance logrado y lo más importante cómo y en qué puedes mejorar, es importante evaluar si el mensaje que se creó se dirigió al público adecuado y tener presente si se han logrado los objetivos planeados desde el principio.

En nuestra experiencia, no es difícil demostrar que los medios ganados son más rentables, así que no temas decirle adiós al AVE y haz una apuesta segura a métricas modernas que demostrarán más claramente el valor de tus esfuerzos en Relaciones Públicas. 

**Traducción y adaptación de los artículos “How to Adapt When Your Agency or Vendor Refuses to Provide AVEs — And They Will” publicado de Katie Pain, y “Cómo saber el origen de tus prospectos y clientes web” de Markus Zahlhaas

Sobre el Autor

Equipo Consultor de InfoSol

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