Medición de la Efectividad

Principios de Barcelona 3.0

Principios de Barcelona 3.0
Alejandro Martínez
Escrito por Alejandro Martínez

En una situación de crisis, como la que vivimos a causa de la pandemia, en donde la población en general sufre los estragos del confinamiento, el vínculo entre las empresas y sus clientes es primordial. Por ello, las marcas deben enfocar sus esfuerzos en ofrecer mensajes donde sus productos o servicios propongan soluciones, que ayuden a sus clientes y usuarios a sobrellevar los desafíos de esta nueva normalidad.

Aquí es donde las estrategias de relaciones públicas ayudarán a ganar la batalla por el reconocimiento de marca y lo importante, como ya se sabe, es mostrar los resultados en el avance del cumplimiento de objetivos de cada campaña. 

Esto nos lleva a recordar los Principios de Barcelona, luego de diez años desde que se presentaron por primera vez en consenso en toda la industria sobre medición y evaluación, y cinco años desde su última actualización. Recientemente, se presentaron los Principios de Barcelona 3.0, durante la Cumbre Virtual de la Asociación para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC), por Ben Levine, director y socio, TRUE Global Intelligence y director de la Junta de AMEC.

Es inminente reconocer que, en la industria de comunicaciones de rápido movimiento, mucho ha cambiado en ese tiempo y la evolución de los Principios de Barcelona agudizará su enfoque en tres pilares fundamentales:

INCLUSIÓN / IMPACTO / INTEGRIDAD

Estos factores deben verse reflejados en los 7 principios (ya actualizados) y que deben seguir fungiendo como rectores de una buena práctica de la medición para demostrar el verdadero valor de las relaciones públicas, y más ahora que se necesitan métricas más allá de la vanidad, que sean factores para tomar acción en estos tiempos:

1. Establecer objetivos, requisito indispensable para la planificación de medición y evaluación de las campañas.

Tan esencial como cualquier otro elemento de la estrategia de relaciones públicas, es primordial establecer  KPIs que desde el principio se deben conocer para dar resultados tangibles de acuerdo a los objetivos de negocio del cliente y, sobre todo, bajo el concepto SMART (específicos, medibles, accionables, relevantes y con plazos determinados) para lograr impulsar la medición y la evaluación como un componente central del proceso de planificación, articulando los resultados objetivo y cómo se evaluará el progreso hacia estos.

Qué hacer: Establece tus objetivos desde el inicio de tus campañas. Indentifica  a quién está tratando de llegar, qué está tratando de decir y el periodo de tiempo en el que se revisarán los resultados.

2. La medición debe identificar productos, resultados e impacto potencial.

Uno de los principios actualizados, ya que anteriormente sólo se recomendaba medir los resultados en lugar de simplemente contar los resultados. Los principios actualizados amplían esto para considerar el impacto a largo plazo de las estrategias de comunicación. Según Levine, esto significa pensar en “los canales que estamos impactando y en los cambios que nos gustaría ver a través de campañas, eventos y activaciones“.

Qué hacer: Identifica las métricas necesarias para conocer el impacto de tus campañas en el viaje del consumidor y en los objetivos de negocio, y mídelo con cierta frecuencia.

3. Se deben identificar los resultados y el impacto para las partes interesadas, la sociedad y la organización.

Desde el enfoque original en las métricas empresariales, como las ventas y los ingresos, la actualización 2020 abarca una visión más holística del rendimiento. Permite que el modelo sea más inclusivo de una gama más amplia de organizaciones y roles de comunicación que no están necesariamente motivados por las ganancias.

Qué hacer: Incluye la medición de cómo los esfuerzos de comunicación afectan a la sociedad o la organización. De esta manera se puede proporcionar un contexto realista sobre cómo las estrategias de comunicación apoyan en los objetivos organizacionales de la marca.

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4. La medición debe incluir análisis tanto cualitativos como cuantitativos.

Para comprender el impacto total de las RP, es crucial que se utilice el conjunto completo de métodos para medir esos resultados, es decir, no sólo métricas de vanidad, sino la calidad de los medios ganados donde se involucre el análisis de contenido y los canales por donde se distribuye.

Qué hacer: La aplicación del análisis cuantitativo y cualitativo debe evaluar cómo llegaron los mensajes a las audiencias objetivo y cómo interactuaron con ellos, así como conocer de qué manera ayudaron a lograr los objetivos de tu marca.

5. La Equivalencia de Valor Publicitario (AVE) no representa el verdadero valor de las relaciones públicas.

El mensaje permanece consistente y claro; “Seguimos creyendo que el AVE no demuestra el valor de RP“. Es importante que la medición y evaluación de las comunicaciones sea a través de métricas que demuestren el avance en puntos de la estrategia como cantidad, calidad, resonancia de los mensajes, participación de voz y reforzamiento y transmitir ese mensaje a los clientes.

Qué hacer: Utiliza las métricas correctas para demostrar la calidad de la cobertura lograda por los esfuerzos de RP.

6. La medición debe incluir todos los canales relevantes online y offline.

Nuestro principio fundador de que las redes sociales pueden y deben medirse es muy obvio hoy en día. Más ahora que hemos avanzado en dichos canales para comunicar a las audiencias y sobre todo crear una comunicación bidireccional, esencial para humanizar la marca y hacerla afín a las audiencias. Pero no sólo hablamos de medios ganados, se debe considerar la estrategia PESO o ESO según sea la naturaleza de la estrategia, por lo que el marco de medición de AMEC promueve la claridad en los canales ganados, propios, compartidos y pagados para garantizar la coherencia en el enfoque hacia un objetivo común.

Qué hacer: Integra todo el espectro de medios pagados, ganados, compartidos y propios, para asegurarte de medir de manera integral y entre medios, lo que respecta a la audiencia / viaje del cliente.

7. La medición se basa en la integridad y la transparencia para impulsar el aprendizaje.

Las mediciones sólidas, consistentes y sostenidas exigen integridad y transparencia en reconocimiento de la atención actual a la privacidad y administración de los datos a medida que las organizaciones cumplen con las nuevas regulaciones. Esta es también una afirmación de que la medición no se trata simplemente de la recopilación y el seguimiento de datos, sino de aprender de la evaluación y aplicar la perspectiva de la planificación de las comunicaciones. Llevando el concepto de medición de resultados a métricas de acción.

Qué hacer: Utiliza la medición y la evaluación para impulsar conocimientos y aprendizaje. Los datos por sí solos no son suficientes; céntrate en conocimientos que puedan mejorar el pensamiento estratégico y permitan la toma de decisiones basadas en la evidencia.

Recordemos de los Principios de Barcelona, ahora en su versión 3.0 son el resultado de un verdadero esfuerzo de equipo en todo el mundo. Han evolucionado para ser aplicables de manera universal en el que la industria de las RP y todos los que trabajan en ella deben operar y sobre todo continuar desarrollándose en los próximos años. Conoce las 6 métricas esenciales en RP que debes implementar.

Sobre el Autor

Alejandro Martínez

Alejandro Martínez

Gerente de KPIs, experto en Análisis de Datos para generar estrategias, medición de la efectividad para validar los esfuerzos en Comunicación, así como especialista en la selección y segmentación de Medios de Nicho y Medios Tradicionales para las estrategias de nuestros clientes.

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