Medición de la Efectividad

4 Puntos que debe evaluar todo CEO si está invirtiendo en un Programa de Relaciones Públicas Tradicionales

Qué evalúa el CEO
Alejandro Martínez
Escrito por Alejandro Martínez

Relaciones Públicas 101

No se trata de ser “arroz de todos los moles”, sino de gozar de una reputación –quién es la marca, qué dice la marca y qué dicen de la marca-  que se distinga por sí sola, y dé un nombre cuyo posicionamiento se deba a lo que hacemos, cómo lo hacemos, pero sobre todo, de cómo satisfacemos las necesidades de los compradores (buyer personas). A diferencia de quienes creen que sólo la publicidad es suficiente, en los tiempos actuales  para la construcción de una marca, es fundamental una sinergia adecuada entre todos los medios ganados, propios y compartidos.

“Salir en la foto” sigue más vigente ahora más que nunca. Y es que la evolución de los canales  de comunicación –impresos, online y de influencia digital -, sobresalir en un universo lleno de información es uno de los principales retos de cualquier marca, pero no sólo se trata de sobresalir, sino de destacar. Y éste es justo el punto donde muchas marcas se atoran.

No se trata de ser “arroz de todos los moles”, sino de gozar de una reputación que se distinga por sí sola.

Cuando emprendemos una campaña de RP, hay que  trazar objetivos muy claros, como podrían ser: concientización de la marca, lograr engagement, llegar a nuevas audiencias con los mensajes de la marca, apoyar a marketing para impulsar las ventas, complementar las estrategias de inbound marketing, etc. Y en este sentido, al tener metas concretas y medibles, el evaluarlas será una tarea mucho más sencilla y práctica, pues no sólo se hablará de ideas, sino de números contantes y sonantes.

Uno de los primeros pensamientos, cuando se inicia una campaña, es el uso de las RP tradicionales para generar concientización de la marca,  y aunque estas abarcan una amplia gama de tácticas, una de sus iniciativas más destacadas es la divulgación en los medios impresos, la televisión y la radio.

El uso de medios tradicionales añade peso y validez a lo que se comparte, proporcionando otra narrativa al contenido y dando credibilidad de terceros como son los medios de comunicación de buena reputación –incluso, aquellos que buscan noticias en línea reconocen y prefieren las noticias que provienen de fuentes confiables (por ejemplo, Alto Nivel, Forbes, Reforma, otros medios de negocio y sobre todo los de nicho)-, de ahí la importancia de las relaciones públicas tradicionales.

Pero ¿de qué depende el éxito en la relación con los medios tradicionales?, ¿cómo evaluar el impacto? o ¿cómo medir dichos esfuerzos? Te compartimos  cuatro puntos muy básicos y sencillos de medir, que te ayudarán  a conocer y revisar más a fondo el éxito de la campaña de RP en medios tradicionales de tu empresa.

1. Publicaciones / Menciones

Construir conciencia de marca, y continuamente nutrirla, es fundamental para la vida exitosa de un negocio, y consiguiendo una exposición repetida de tu marca ante tu público objetivo lograrás su confianza y fidelidad (cantidad de cobertura).

Se trata de crear valor informativo, es decir, de estar en movimiento y crear publicidad boca a boca. Una marca que está presente en diferentes canales de comunicación es aquella que crea tendencias, establece un liderazgo de pensamiento y es referente en su sector.

Como dijo Benjamín Franklin “Escribe sobre algo que valga la pena leer o realiza algo que valga la pena escribir”. En este sentido se hace necesario contar con una  estrategia de marketing de contenidos pues si  lanzamos campañas que muestren el  liderazgo de pensamiento – respondiendo con autoridad a las principales dudas o preguntas de las audiencias  – el interés de la audiencia estará garantizado.

2. Audiencias, ¿objetivo?

Recuerda, los números no lo son todo. Cuando se trata de la cobertura de los medios, la calidad generalmente reina sobre la cantidad. No caigas en la trampa de pensar siempre en medios de renombre. Medios de los nichos de tus mercados pueden ser más pequeños, pero garantizan una cobertura más especializada  y es uno de los mejores canales para compartir la historia correcta frente a la audiencia correcta.

No es lo mismo aparecer en todos lados, así que en la medida en que proporciones contenidos de valor hacia las audiencias con necesidades comunes que solucionan los productos o servicios que maneja la marca, se creará un mayor involucramiento (engagement) con los lectores, propiciando su interés en tu marca. Por lo tanto, en este punto, es importante medir si se están utilizando los canales adecuados para llegar a esas audiencias.

3. Alcance

Una vez que se difunde el mensaje por el canal adecuado y de acuerdo a las audiencias objetivo, es momento de conocer qué alcance tiene cada canal, es decir, a cuántas personas están llegando los mensajes de  la marca.  En medios tradicionales y sociales, este punto se refiere al número de personas que ven las publicaciones de la marca.

4.  Participación de voz (Share of Voice)

La participación de voz, una métrica que se usa también en la publicidad pagada, es una medida de cuánto se hace notar la marca en medios ganados, en comparación con sus competidores. Actúa como un indicador de la visibilidad de la marca y cuánto domina la conversación en su industria. Cuanta más participación tenga, mayor popularidad y autoridad tendrá entre los usuarios y posibles clientes.

Estos son cuatro elementos básicos, pero se obtiene un mayor entendimiento y otras perspectivas más amplias, cuando las RP tradicionales trabajan al unísono con las RP digitales, analizando además resultados cualitativos, donde se puede mostrar, aún más, el Valor de las RP en apoyo de la consecución de los objetivos de los negocios.

“Lo que no se define, no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”

William Thomson

Como dijo William Thomson – físico matemático británico –  “Lo que no se define, no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”. Sin duda el tema de las mediciones es extenso y variado, por lo que te invitamos a que conozcas más sobre métricas en 6 métricas esenciales en RP que debes implementar.

Sobre el Autor

Alejandro Martínez

Alejandro Martínez

Gerente de KPIs, experto en Análisis de Datos para generar estrategias, medición de la efectividad para validar los esfuerzos en Comunicación, así como especialista en la selección y segmentación de Medios de Nicho y Medios Tradicionales para las estrategias de nuestros clientes.

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