Marketing Digital

Sin cookies… el futuro de la publicidad digital

Sin cookies… el futuro de la publicidad digital
Escrito por Héctor M. Meza

¿Alguna vez has visitado un sitio web en busca de ciertos productos o servicios, y en los siguientes días notas que, en cualquier sitio en el que navegues, incluyendo las redes sociales, te topas con publicidad relacionada con la marca o productos que estuviste explorando? Estoy seguro que también lo has experimentado; y esto es debido a las llamadas cookies de terceros que, para bien o para mal, cambiaron por completo la forma en que interactuamos con la web.

Estos pequeños archivos que se almacenan en los dispositivos de los usuarios, han sido utilizados por los sitios web para rastrear a sus visitantes, recopilar datos y mejorar la experiencia del usuario. Este trackeo ha permitido a los profesionales del marketing orientar sus estrategias de publicidad online a grupos de audiencia en función de su comportamiento en el navegador web, mostrando los anuncios al usuario una vez que éste ha expresado interés en los productos de la marca.

Sin embargo, esta estrategia llegaría a su fin, poniendo en apuros a las marcas. Pues Google anunció en 2020 que bloqueará todas las cookies de terceros en su navegador Chrome, para 2022, lo cual pondría fin a las estrategias de publicidad digital. Y es que Chrome mantiene el 64% de la cuota de mercado global, siendo el navegador más utilizado que permite las cookies de terceros, según datos de StatCounter. Chrome se convertirá en el tercer navegador en bloquear estas cookies, luego de que Safari y Firefox hicieran lo mismo desde 2020 y 2019, de acuerdo con información de Apple y Mozilla.

Si bien la publicidad online no es la única forma en que los consumidores descubren las marcas, sí es un canal importante para promocionar tu contenido y llegar a la audiencia objetivo. ¿Qué alternativas tenemos para conectar con clientes potenciales a través de la publicidad digital, rompiendo la dependencia de las cookies?

  1. Publicidad digital contextual u orientada a contenidos

Es un tipo de publicidad que tiene en cuenta las palabras clave y el contenido de la página web para mostrar los anuncios que son relevantes en el contexto del contenido, en lugar de basarse en el comportamiento online del usuario. Los anuncios contextuales tienen una sensación mucho menos invasiva que el retargeting conductual basado en cookies.

Hoy los consumidores quieren ver anuncios que coincidan con sus intereses, sean ofertas personalizadas y contenido relevante que mejore sus experiencias en línea. Con las cookies encaminadas a desaparecer, las marcas pueden encontrar en la publicidad orientada a contenidos un medio alternativo para satisfacer estas expectativas.

  1. People-based marketing o marketing basado en las personas

El marketing basado en cookies se enfoca en los dispositivos en lugar de comprender los hábitos de los consumidores. Pero el marketing basado en las personas busca comprender al cliente actual y potencial, a través de la recolección de datos online y offline, para lograr un enfoque personalizado. El people-based marketing implica identificar a los clientes, comprender su comportamiento en todos los puntos de contacto y evaluar sus necesidades para crear un perfil completo de 360 ​​grados y poder reconocerlo en todos los diferentes dispositivos que utiliza.

Para que la segmentación basada en personas sea una realidad, los profesionales en marketing necesitan limpiar, unificar y organizar sus datos, con el fin de obtener una visión clara de su base de clientes. Además, al centrarse en el cliente, y no en el canal, podemos comprender mejor los comportamientos e intereses de los clientes y trasladarlos en acciones en las campañas.

  1. Publicidad online vía email marketing

Hoy en día, el correo electrónico sigue siendo un canal muy utilizado en las campañas de marketing digital, aún más a medida que las marcas se han desplazado hacia los canales digitales debido a la crisis sanitaria. Y se espera que esta tendencia continúe, por lo que ahora es el momento de revisar nuestras estrategias.

Email marketing es una de las formas más directas y efectivas de conectar con nuestros clientes potenciales, nutrirlos y convertirlos en clientes. El beneficio significativo de los anuncios por correo electrónico es el potencial de generar un ROI adicional para el negocio. Si tenemos una lista de suscriptores de correo electrónico considerable y de calidad, nuestra marca encontrará valor en la publicidad para la audiencia.

  1. Marketing en redes sociales

En todo el mundo, casi 3 de cada 10 usuarios de redes sociales las utilizan principalmente para buscar productos que necesitan comprar, según GlobalWebIndex. Si todavía estás indeciso acerca de la publicidad en redes sociales, ahora puede ser el momento de profundizar y dar el paso. Al utilizar la publicidad en redes sociales en plataformas como Facebook, LinkedIn y Twitter, las marcas pueden lanzar anuncios específicos hiper-dirigidos a las audiencias.

Las redes sociales llegaron para quedarse y definitivamente han dejado huella en el mundo de la publicidad digital. Si bien los canales tradicionales como la televisión, la radio y los anuncios impresos siguen siendo herramientas vitales, las empresas que no se adapten al papel de las redes sociales en la publicidad se ponen en desventaja.

  1. Aprendizaje Federado de Cohortes: la nueva propuesta de Google

En marzo pasado, Google anunció el Aprendizaje Federado de Cohortes (FLoC), que eventualmente reemplazará el almacenamiento de datos del usuario a través de cookies. FloC (Federated Learning of Cohorts) es una herramienta que, en palabras de Google, permitirá publicidad basada en intereses en la web, sin que los anunciantes conozcan la identidad de las personas. Se trata de un sistema que utilizará algoritmos para identificar a usuarios y agruparlos en diferentes intereses, ocultando la identidad de los usuarios entre la multitud.

FLoC está diseñado para ayudar a las marcas a realizar una segmentación por comportamiento sin cookies de terceros. Así, un navegador con FLoC habilitado recopilaría información sobre los hábitos de navegación de su usuario y luego usaría esa información para asignar a su usuario a una “cohorte” o grupo. La aplicación aún no está disponible para cualquier usuario, pero será esencial probarla antes de decidirnos a utilizarla para la segmentación.

Si bien para la marcas que tienen una fuerte apuesta en la publicidad digital, la desaparición de las cookies de terceros en algunos navegadores, como Google Chrome, puede dejar una sensación de incertidumbre; como todo cambio, también trae consigo oportunidades para proporcionar mayor valor a los clientes actuales y potenciales a partir de la publicidad, así como lograr un equilibrio entre los beneficios de negocio y la privacidad de los usuarios.

Este contenido apareció por primera vez en RoastBrief.

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Sobre el Autor

Héctor M. Meza

Director General de InfoSol. MBA, Consultor y Catedrático en Estrategias de Comunicación Integradas a la Mercadotecnia. Fue Vicepresidente en IBM de México y Presidente de Motorola para México, Centroamérica y el Caribe y VP de la Corporación.

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