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¿Qué hace una agencia de relaciones públicas (RP)?

Si una agencia de relaciones públicas (RP) no compra anuncios y publicidad, no escribe historias para reporteros, no pone vallas publicitarias, no crea frases atractivas para que la gente compre más productos. ¿Entonces qué hace? 

Aunque las agencias de publicidad y relaciones públicas comparten un objetivo: promover a los clientes para que se posicionen como organizaciones exitosas, importantes, interesantes o relevantes, los caminos y las actividades para lograr este reconocimiento de marca son muy diferentes. 

La mayoría de la gente entiende que la publicidad, tanto en medios tradicionales como digitales, es pagada por el cliente y esto provoca que se vea con cierto escepticismo. Al contrario, las relaciones públicas tradicionales y digitales pueden apoyar a las empresas en todas las fases de su crecimiento, promocionarlas a través de cobertura editorial, de dar a conocer sus historias en sitios web o redes sociales, a lo que conocemos como medios ganados.

Esta presencia en medios ganados, así como la participación de voceros corporativos en dichos medios, tienen la ventaja de otorgar la validación de terceros de confianza y en general las audiencias ven tales contenidos de manera más orgánica y favorable. 

La Sociedad de Relaciones Públicas de América define el manejo de las relaciones públicas como: anticipar, analizar e interpretar la opinión pública, las actitudes y las cuestiones que puedan afectar, para bien o para mal, las operaciones y planes de la organización.

Funciones de una agencia de relaciones públicas

  • Asesorar a todos los niveles de la organización con respecto a las decisiones sobre políticas, líneas de acción y comunicación, teniendo en cuenta las repercusiones públicas y la responsabilidad social que tiene la organización con sus stakeholders
  • Investigar, conducir y evaluar de manera continua, programas de acción y comunicación para lograr el entendimiento de sus audiencias y asegurar el éxito de los objetivos de una organización: posicionamiento, construcción de reputación e imagen positiva, manejo de crisis, las relaciones con los empleados,  la comunidad, los influenciadores digitales, entre otros programas. 
  • Planificar e implementar esfuerzos para influir en la percepción del público sobre una marca, así como crear embajadores o voceros a través de la comunicación interna. 
  • Maximizar la capacidad de descubrimiento de las marcas, en los puntos de contacto con sus clientes habituales y potenciales, que durante su viaje de compra buscan información de acuerdo con sus intereses y motivaciones específicas, y en los formatos que les gusta consumir.
  • Generar contenido relevante, educativo, entretenido, actual y optimizado con palabras clave de búsqueda, para sus diferentes audiencias, con el fin de crear un vínculo emocional y engagement.
  • Ampliar los contactos de negocios a través de oportunidades de visibilidad, networking, asistencia y/o el patrocinio de eventos. 
  • Analizar a la organización, encontrar sus mensajes clave y transformar esta información en historias relevantes de la marca.

Tácticas que realiza una agencia de relaciones públicas

Medios tradicionales – los medios tradicionales han estado evolucionando en años recientes, dando un giro hacia lo digital. La mayoría de ellos ahora tienen sitios web, televisión y/o radio online, y generan una gran parte de sus ingresos mediante la suscripción en línea, publicidad digital y contenidos online patrocinados.

Estos medios tradicionales de la nueva escuela, cuentan con redes sociales dónde compartir el contenido publicado, además de que sus periodistas utilizan estos canales para reportear en vivo y compartir sus contenidos. Estos “nuevos” medios añaden peso y validez a lo que se comparte, por lo que representan una gran oportunidad para que las marcas creen awareness a través de terceros de confianza.

Marketing de contenidos – generación y distribución de contenido relevante, educativo, entretenido, actual y optimizado para maximizar la capacidad de e descubrimiento a lo largo y ancho de una estrategia de comunicación integral, crear un vínculo emocional y engagement. Puede tratarse de un comunicado de prensa, artículos y colaboraciones editoriales sobre la empresa, la industria y temas de interés de sus mercados, contenido para blogs propios o ganados, contenido visual o auditivo para redes sociales. 

Marketing de influencia – es un tipo de marketing en redes sociales que utiliza el respaldo y las menciones de productos de personas influyentes: individuos que tienen seguidores en las redes sociales dedicados y son vistos como expertos en su nicho.Se puede recurrir a micro-influenciadores de la industria, con el objetivo de construir relaciones digitales y crear planes mutuamente beneficiosos incrementar la identidad y reputación digital de la marca.

Eventos presenciales, digitales o híbridos – crear y ejecutar eventos especiales diseñados para los stakeholders. Esto permite ampliar los contactos de negocios a través de oportunidad de visibilidad por medio de networking, asistencia y/o el patrocinio de eventos, e impulsar el tráfico del sitio web, lo que aumenta los clientes potenciales y genera conciencia de marca en las redes sociales

Manejo de reputación – definir estrategias de recuperación y comunicación en situaciones de crisis, mediante herramientas en línea para monitorear las menciones de la marca y responder a las críticas, comentarios y conversaciones en línea positivas o negativas.

Monitoreo de la industria -para mantener el pulso sobre el contenido en tendencia, así como el social listening del público objetivo.

¿Por qué contratar una agencia de relaciones públicas?

Las buenas agencias o consultoras de relaciones públicas pueden analizar la organización, encontrar los mensajes clave y transformar esta información en historias relevantes de la marca. Cuando las noticias son malas, la agencia puede formular la mejor respuesta y mitigar los daños, transformando una crisis en una oportunidad de destacar las fortalezas de la compañía. 

Los profesionales de RP eficaces mantienen buenas relaciones con periodistas e influenciadores digitales de diferentes industrias y se mantienen a la vanguardia del progreso digital.

En el ambiente actual de comunicación que incluye medios tradicionales,  sociales, marketing de influencia  y otros canales de comunicación; una buena agencia de relaciones públicas ayudará a los clientes a aumentar la concientización de su marca y  ampliar su visibilidad entre sus audiencias. A largo plazo, los servicios de RP son una inversión muy redituable  y se traduce en visibilidad de una empresa, mayor reconocimiento y una mejor reputación- quién es, qué dice, qué dicen de esta-. 

Si el circo viene a la ciudad…

Una de mis citas favoritas que tienen que ver con la definición de relaciones públicas es del Reader’s Digest, atribuido a M. Booth y Asociados: «Si el circo viene a la ciudad y usted pinta un cartel que dice “El circo viene a la ciudad el sábado”, eso es publicidad. Si pone el letrero en la espalda de un elefante y camina por  la ciudad, eso es  promoción. Si el elefante camina a través del jardín del alcalde, esa es publicidad gratis. Y si usted consigue hacer que el alcalde sonría por ese evento, eso es relaciones públicas.”

Aprovecha las relaciones públicas para generar y ganar espacios en la mente -posicionamiento- y corazón -compromiso- de sus clientes.

¿Tu Agencia de RP quiere despedirte como su Cliente?

Para quienes nos dedicamos a la comunicación, no hay nada más emocionante que iniciar una asociación con un nuevo cliente. Todas las partes están en la mejor disposición de conocerse y establecer el ritmo de la relación de trabajo. Pero, entonces, como un barco a punto de hundirse, aparecen signos que te hacen preguntar si el “matrimonio” está en las rocas. Muchas veces el deseo de disolver la relación proviene del lado del cliente. Sin embargo, hay ocasiones en que una agencia tiene que cortar el cordón del cliente y aquí algunos ejemplos de “relación disfuncional”.

  • Las demandas de los clientes son insostenibles. Un cliente exigente es un desafío. Pero el tipo adecuado de cliente exigente ofrece una oportunidad para establecer un estándar alto y alcanzar la grandeza. El problema se produce cuando la barra original se mueve de alta a poco realista o incluso indignante. Ejemplo: Una vez cuando un cliente que visitaba un mercado importante para un viaje de los medios dobló el objetivo para las entrevistas de alto nivel con los medios pasando de un ambicioso 18, a un 40 irracional. La mejor manera de tratar una demanda irrealista, es manejar expectativas desde el principio y definir los resultados esperados claramente y por escrito. Pero cuando incluso esa comunicación constante no es suficiente, eso puede ser una falla del cliente que no se puede arreglar.

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  • Los presupuestos son inciertos o inexistentes. Nada crea una relación débil con un cliente como la incertidumbre presupuestaria. Una agencia ha elaborado un plan estratégicamente sólido respaldado por una sólida investigación, y el cliente apretó el gatillo. El equipo está inmerso y comprometido y luego sucede lo impensable. La empresa sufre un revés y el proyecto se vira. Las consecuencias no sólo son financieramente inquietantes para la empresa, sino desmoralizadoras para el equipo. Desafortunadamente, a menudo no hay manera de predecir una situación como esta, y puede suceder a prácticamente cualquier cliente. Pero cuando ocurre con varias agencias, o repetidamente con el mismo equipo externo, es hora de cortar el cordón. Las mejores medidas de salvaguardia son la creación de una responsabilidad mutua en los acuerdos comerciales, incluyendo un aviso de terminación razonable.
  • “Realidades alternas” salen a la luz. Una de las peores ofensas de los clientes es la mentira, que definimos de manera similar al New York Times, decir falsedades con la intención de engañar. Afortunadamente, esto rara vez pasa. Cuando sucede, es universalmente considerado motivo para la disolución inmediata de la relación. La base de cualquier buena asociación es la honestidad; las agencias de RP esperan que se les cuente la historia completa de un cliente, con verrugas y todo. Corresponde entonces al equipo de RP asesorar sobre la mejor manera de dar forma y compartir esa historia con los canales de comunicación. Pero la expectativa es siempre que el cliente está proporcionando hechos verídicos. ¿Cómo puede un equipo de comunicación seguir siendo creíble a los ojos de los periodistas si se descubre que están mintiendo? Las personas de RP quieren compartir los hechos, y después de todo el ruido sobre “noticias falsas” (fake news), hay que combatirlo como industria.
  • No hay nada allí. Algunos clientes naturalmente tienen noticias coherentes para compartir y muchos puntos de vista para promover, y sí, unos menos que otros. Está bien; el trabajo de una agencia de RP es descubrir las pepitas de oro que se les puede dar forma y comunicarse para contar una historia convincente, por lo que no es necesario que se sirvan en charola de plata. Pero incluso los mejores consultores de RP necesitan algo de materia prima, por lo que investigan y cuestionan a los clientes para determinar los ángulos de RP de las noticias y la historia. Una agencia trabajó una vez con un bufete de abogados que hizo un proyecto muy interesante, ninguno de los socios quisieron discutirlo abiertamente. También se mostraron reticentes a hacer que sus líderes estuvieran disponibles. Por más que el equipo RP pidió más apertura y más franqueza, más se cerraban los socios. Lo que dejó muy poca información para trabajar. Las agencias de RP crean las asociaciones más exitosas cuando los clientes son receptivos a la educación al principio y realmente entienden las “reglas del juego”. De esta manera los clientes saben lo que se requiere de ellos para hacer que la relación funcione.
  • ¿Falla de lanzamiento? Cuando una empresa trae a un equipo de RP específicamente para introducir un producto o servicio, mucho tiempo se dedica a desarrollar la estrategia correcta. Esto incluye la elaboración de una historia, investigar las iniciativas competitivas, la audiencia objetivo, y la preparación de Voceros. Pero nada de eso importa si la empresa hace innumerables retrasos y parece que no puede tirar del gatillo. Son graves banderas rojas. Una agencia trabajó con un desarrollador de aplicaciones que pidió que se comenzara por negociar una exclusiva en una publicación tecnológica de punta, sólo para encontrar fallas, pies fríos y dejar la empresa de RP con muchas explicaciones que dar. Esta es otra rara situación que a veces puede notarse con una investigación seria de la empresa, su respaldo financiero, y su hoja de ruta del producto.
  • Comportamiento intolerable. Cada persona con experiencia de Relaciones Públicas ha tenido una relación con un cliente “difícil”, por lo general un individuo que simplemente no sabe cómo trabajar con otras personas. El cliente hipercrítico, el cliente que te ignora, el cliente que trata de competir contigo por el temor erróneo de que la agencia los exponga, son ejemplos clave. Por lo general, estos problemas se resuelven de manera satisfactoria y la relación se fortalece y progresa. A veces, sin embargo, en RP o cualquier otra relación de negocios, hay los incorregibles. Estos son los que simplemente no pueden actuar con civilidad o claridad, y con quien un punto de ruptura es inevitable. Aunque raro, si te encuentras en este tipo de relación sistemáticamente abusiva, simplemente despide a ese cliente y sigue adelante.

Y pues como dice el refrán, cuando una puerta se cierra, una ventana se abre… Sigue leyendo y conoce el momento adecuado para contratar una nueva agencia.

**Traducción y adaptación del artículo: Why your PR Firm wants to fire you? publicado en Crenshaw Communications.