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Remarketing: Siguiendo la pista al Consumidor Digital

Hacer Remarketing es quizá una de las máximas bondades tanto del Marketing Digital como del propio Google, ya que además de ofrecer posicionamiento en la web, el máximo buscador virtual garantiza un retorno de inversión publicitaria nunca antes visto. Y si lo pensamos bien, esta “inteligencia” mercadológica es prácticamente como aquel gran vendedor de piso en la tienda departamental o cadena detallista que tenemos en la memoria colectiva.

Hace apenas unos meses, entrabas a una tienda en busca de la mejor televisión para ver la Confederaciones, el torneo de fútbol a todo color y con la mayor cantidad de pulgadas posible. El encargado del departamento de electrónica (que suele llevarse una comisión por cada televisor vendido) era el primero en sonreír, dar los buenos días e iniciar el recorrido.

Al margen de no ser un experto en tecnología, aquel vendedor daba una explicación puntual sobre las cualidades de este televisor respecto a aquel que más bien era limitado (y casualmente de menor precio), o decía por qué éste sí y aquél no. Ante cualquier expresión de duda, el vendedor insistía en los pros y minimizaba los contras. Durante los cinco minutos en que el cliente lo pensaba, el personaje en turno arremetía con una cualidad más, que podría inclinar la balanza para tomar la decisión.

El Remarketing, al igual que su semejante el Retargeting, son herramientas de Marketing, que “recapturan” la atención del consumidor, lo que representa una gran oportunidad para incrementar las ventas digitales.

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Si por alguna extraña razón, el cliente no terminaba de estar seguro y echaba mano de una de las frases clásicas en esta situación: “voy a dar una vuelta, ahorita regreso”, el vendedor no bajaba la guardia, pues se quedaba a la espera de los cinco minutitos o del retorno prometido. Una vez más, la cantaleta de la mejor televisión de la tienda era escuchada por el segundo de la fila, hasta que alguien decidiera comprarla. Pero eso sí, cada que el cliente regresaba con menos dudas, el vendedor insistía en hacerle ver que sería un error dejar pasar la oportunidad.

Lo mismo pasa con el Remarketing en el terreno digital. Si por una razón determinada una persona visita un sitio web, las cookies de la red dejan el rastro de este usuario y ante una eventual campaña de Remarketing en Adwords, anuncios display relacionados con dicho sitio harán su aparición en las futuras páginas que visitará esta persona.

Es como si la persona que iba a comprar una televisión y sale de la tienda con las manos vacías se dirige a una tienda de zapatos, de ropa y una librería, pero en ese momento tuviera a un lado al vendedor arriba mencionado que insiste, ahora, con una promoción que no había comentado en la primera oportunidad. Las ventajas se suman y la convicción del cliente será cuestionada y hasta vencida en caso de que termine por regresar a comprar la televisión que no compró media hora antes.

Google ha rastreado que esta persona está interesada en “televisiones”, palabra que además de ser una categoría también funge como “keyword”, y el buscador colocará los anuncios o banners que contengan la misma palabra clave, en virtud de que comparten el interés de nuestro usuario.

Es así como no sólo se habla de posicionamiento o niveles de recordación, ya que el Remarketing en el presente representa una gran oportunidad para incrementar las ventas digitales, ya que esta herramienta permite a las marcas comunicarse directamente con las personas que están interesadas en ella, o en lo que vende o en lo que ofrece.

El reto del Remarketing

Si bien podría parecer una persecución que hace una marca a una persona que visitó un sitio y no compró o no llenó un formulario o no hizo lo que tal portal le pidió, el Remarketing tiene un reto específico: conocer a las personas. Como diría el poeta y dramaturgo alemán  Johann Wolfgang Goethe: “Para conocer a la gente hay que ir a su casa”, conocer sus gustos, deseos y necesidades, ahora bajo la vía digital.

Por un lado, las cookies que van dejando los usuarios en la red nos dejan saber qué consulta, qué busca o qué compra, pero no necesariamente podemos saber que lo estamos conociendo más o mejor. En este sentido, podríamos cuestionarnos por qué no compró la televisión en su primera visita.

Si le vuelvo a ofrecer el mismo mensaje, con la misma oferta y hasta con el mismo anuncio, es menos probable influir en su decisión, a diferencia de si ahora le hago un descuento o le ofrezco una promoción o beneficio si compra en ese momento. Incluso, Google recomienda que para estos casos debas tener lista una campaña de Remarketing en la que establezcas bajo qué parámetros ofrecer un primer mensaje, un refuerzo y hasta una tercera llamada, a fin de convertir la compra sin regalar tus productos.

En ocasiones, los usuarios colocan artículos en sus carritos online sin llegar a formalizar la compra. Debido a que estos clientes suelen estar muy cerca de tomar una decisión de compra, el Remarketing puede resultar una oportunidad valiosa de llegar a ellos y a ayudar a las marcas a concretar la venta.

Y en otro sentido un tanto estricto a la hora de abordar a los internautas con una campaña de Remarketing, es fundamental segmentar a los que sí convirtieron su compra y a los que se quedaron a un paso, es decir, a esos que pusieron en “su carrito” un producto, pero que no consumaron la compra.

Para esto –Google- es importante hacer una lista pensada y diseñada exclusivamente en ambos segmentos (compradores y casi compradores); a los primeros podemos enviarles mensajes o anuncios que complemente su compra anterior; mientras que a los segundos podemos ajustar el anuncio, es decir, modificarlo para ver los efectos publicitarios que podemos lograr en la conversión de compras.

El Marketing Digital y sus múltiples herramientas ofrecen la posibilidad de crear una conectividad entre marca y sus buyer personas, no lo pienses más y considéralo dentro de tus estrategias, continúa leyendo y descubre más.

La principal Audiencia de tu Marketing de Contenidos: Tus Empleados

“El mundo entero es un escenario, y todos los hombres y mujeres meros actores: tienen sus entradas y sus salidas; y un hombre representa varios papeles en su vida, siendo sus actos siete edades”. William Shakespeare.

Hace algún tiempo una empresa de telecomunicaciones que luchó para ganar terreno con su audiencia, comentó: “Tenemos una estrategia de Marketing de Contenidos, publicamos, promovemos, contamos historias de los clientes”, dijeron, “pero las cosas simplemente no avanzan”.

Estaban realmente sorprendidos. Habían enviado a todos los empleados correos electrónicos con la cobertura de prensa y la incorporación de nuevos clientes. Mantuvieron informados de cambios a los jefes departamentales que dijeron los compartían con sus equipos.

Nunca se les ocurrió en la totalidad de sus cuenta-historias externas, tomar medidas para imbuir la misión de contenido en la mente de la audiencia más importante: sus empleados.

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El mundo entero es un escenario

El 2017 Edelman Trust Barometer señala que mientras que la gente confía menos en la información de las empresas y los medios, éstas tienen más confianza en lo que dicen los empleados.

Sabemos que los clientes no tienen relaciones con las marcas, tienen relaciones con la gente. Y esa gente son tus empleados y cuando hablamos de lo que alimenta en la actualidad el Marketing de Contenidos, siempre surgen las palabras típicas de moda: compromiso, conocimiento de la marca, captación de audiencias y retención.

Podemos hablar sobre el contenido que creamos -social, blogs, whitepapers, videos, e-books etc.- pero normalmente no hablamos acerca de nuestro público más importante: nuestros empleados. 

Para ser capaz de ofrecer al cliente una experiencia notable, los empleados deben entender el propósito de la empresa y cómo encaja su papel dentro de la totalidad del cuadro. Las encuestas de Gallup revelan que 41% de los empleados no sabe lo que su empresa significa o lo que hace su empresa diferente a las demás.

No te equivoques, el evangelizar para cualquier negocio comienza con tus empleados. Si realmente quieres tener éxito, es necesario educar a tus empleados sobre la importancia del trabajo que están haciendo para la organización. Más importante aún, tienes que hacer que se emocionen por ello.

Pero se podría argumentar, ¿compromiso de los empleados? Tengo un departamento de Recursos Humanos para eso. No estamos hablando de la intranet de la vieja escuela de los años 90 que proporcionaba detalles de los beneficios y actualizaciones en las reuniones de la compañía.

Estamos abogando por un sistema que las empresas más inteligentes del mundo ya están dominando: un destino del contenido interno (ya sea blog, wiki o una red social interna de la nueva escuela) que permita a los empleados aprender de los expertos y de cada uno de una manera personal fomentando la participación.

La creación de mejores y más conocedores empleados no tiene precio, pero no te equivocarás; verás el impacto de esta inversión en tus resultados financieros.

Empoderando a los empleados

¿Por qué un cliente hace negocios con una empresa cuando incluso sus propios empleados no pueden explicar lo que la hace diferente? Y si la experiencia que los clientes tienen al interactuar con sus empleados no coincide con las historias que le están diciendo, no importa cuánto inviertas en los esfuerzos de Marketing externos para proyectar una imagen positiva de la marca.

Si nuestro objetivo principal es ser dueño de nichos de contenido, en línea y fuera de ella, entonces tenemos que empoderar a los empleados para ayudar a contar nuestra historia de la marca. Es cierto, los clientes tienen relaciones con las personas, no las marcas. Por lo tanto, Content Marketing tiene una gran oportunidad para asegurar que los empleados con cara al cliente entienden lo que hace que su empresa sea única.

Los empleados son más que embajadores de la marca; son los encargados de su promesa. Ellos son los que tienen que dar vida a las promesas que hacemos en los programas de contenido, dirigir campañas de relaciones públicas para nutrir, además están encargados de los esfuerzos de narrar las historias de la marca que se distribuyen a través de todos los canales de comercialización.

Cada departamento tiene una historia interesante que compartir, y es importante el crear un canal para dar salida a estas historias para que lleguen a las personas que queremos las escuchen.

Alinear es un trabajo duro, y consume mucho tiempo. Pero es fundamental que tengamos empleados entusiasmados con nuestra historia, Permíteme recomendarte 6 tácticas para que no decaiga el ánimo de tus colaboradores. Motívalos a creer en tu historia, porque, en última instancia, ellos son los que la compartirán.

**Colaboración basada en los artículos: Are You Missing the Most Important Audience for Your Content Marketing?  Y Why Your Brand Storytelling Must Start With Human Resources de Carla Johnson además del texto de Brett Lofgren, The Most Important Audience for Your Content Marketing: Your Own Employees.