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¿Es necesario tener buenas relaciones con tu comunidad?

Como dijo una vez Arthur W. Page, “Todos los negocios en una sociedad democrática se inician con la autorización y aprobación del público”. Con frecuencia, las organizaciones perciben a sus públicos como sus clientes o como los líderes de opinión de la industria. Desgraciadamente, algunas organizaciones notan la existencia de “otros públicos”, sólo cuando ya convocaron una marcha, un plantón o una petición de firmas en contra de sus empresas.

Un ejemplo de ello, ocurrió en Cancún, Quintana Roo, lugar al que, tanto nacionales, como extranjeros, nos sentimos atraídos a sus playas de arena blanca y el turquesa del mar. Cualquiera pensaría que un hotel más no sería problema para ningún turista.

Quizá ese fue el razonamiento de una inmobiliaria cuando compró la zona del manglar Tajamar para construir, a mediados de 2015, un enorme proyecto hotelero y residencial. Sin embargo, los vecinos no tardaron en pronunciarse en contra de la destrucción del manglar.

Aunque comenzaron como una pequeña organización local, intensificaron la voz de sus reclamos por medio de las redes sociales, bajo el nombre Salvemos Manglar Tajamar, y las difusoras de radio y televisión replicaron sus protestas a nivel nacional. La suma de sus esfuerzos presionó al gobierno, que inicialmente concedió los permisos, y finalmente, en 2016 se canceló definitivamente la construcción de cualquier proyecto en la zona de Tajamar.

En este sentido, es indispensable mantener buenas relaciones con tus vecinos. Si ellos no se quejan, probablemente tampoco lo harán sus amigos. Basta una chispa para causar un incendio forestal. Si a alguien de la comunidad le molesta tu presencia, se asegurará de contarles a todos sus amigos, y no serán sólo los de la colonia, sino también sus amistades en las redes sociales.

Esto último se ha vuelto más crítico para el éxito a largo plazo, por lo tanto, fortalecer la concientización y visibilidad de la marca de manera positiva, son factores clave para una buena reputación.  Por ello es fundamental monitorear la “salud” de tu relación con la comunidad.

La clave para evitar una crisis es observar de manera constante la relación con tus stakeholders. Mientras confíen en ti, estén satisfechos con su relación actual y estén comprometidos a llevarse bien con tu organización, la mayoría de los problemas que surjan se podrán manejar fácilmente.

Cuando una relación va de saludable a hostil, las crisis se producen. Una investigación por Tim Coombs demuestra que mientras las audiencias te consideren digno de confianza, creíble y que cumples tu palabra, es mucho más probable que perdonen tus errores.

Al igual que la medición de cualquier otro esfuerzo de relaciones públicas, debes medir las fortalezas o las debilidades de tu reputación entre la comunidad. Puedes comenzar con un panorama de todos los públicos a quienes tratas de ‘influir’, ya que hablar de “comunidad” es un término muy general para enfocar tu cometido.

Así que, ¿cómo saber si tus relaciones con la comunidad son saludables? A continuación seis pasos para hacer una evaluación continua de tu reputación y relación local:

Paso 1. Haz una lista lo más detallada posible de los segmentos de la comunidad

Ésta podría incluir: oficiales electos, aspirantes a ser electos, organismos no gubernamentales, personal de la comunidad (jefe de la policía, bomberos, etc.), medios y periodistas de TV o radio locales, líderes de opinión (por ejemplo: abogados prominentes, médicos o jefes de organizaciones no lucrativas), u otros micro-influenciadores locales, etc.

Paso 2. Determina qué tan bien o mal está tu relación con cada grupo de influencia de tu organización

Deberás crear y llenar una hoja de cálculo lo más detallada posible, ejemplo:

Paso 3. Priorizar

Probablemente tus recursos no sean suficientes para medir todo lo que quisieras, por ello, deberás priorizar de acuerdo con la importancia que representen para tu  negocio. Asume que sólo podrás medir un máximo de cinco audiencias. Considera a las audiencias de mayor importancia como las primeras en medirse.

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Paso 4. Establece un punto de referencia

Dado que la medición es una herramienta de comparación, necesitas comparar con algo más la fuerza de tu relación con la comunidad. Pueden ser comunidades donde tengas más sedes, competidores o empresas similares a tu industria en la misma comunidad. La finalidad es tener un punto de comparación.

Como consejo para obtener datos, investiga quién estaría interesado en intercambiar información contigo. Con frecuencia las empresas sin fines de lucro o instituciones educativas pueden apoyar y te pueden ayudar a reducir los costos.

Paso 5. Selecciona una herramienta de medición

Una vez que hayas decidido contra quién te compararás, selecciona una herramienta de medición.

Si tu fuente clave de influencia es algún medio local, deberás monitorearlos. Esto implicará revisar las publicaciones y menciones en los medios como: Facebook, blogs, televisión, radio, publicaciones en línea, periódicos y si es posible cualquier newsletter de la comunidad.

No puedo dejar de enfatizar la importancia de los medios de comunicación locales y las páginas de Facebook, porque permiten distribuir artículos y opiniones instantáneamente, factores clave para detectar o reunir gente con el mismo sentir. Como los habitantes de la colonia Las Arboledas, planeada por el prominente arquitecto mexicano, Luis Barragán, a finales de los 50.

Durante 2014, los colonos de Las Arboledas, crearon su propio grupo en Facebook y actualmente cuenta con 42,000 miembros. El grupo no solo les ha sido útil para ofrecer servicios y productos locales, sino que en 2016 les sirvió para organizarse en contra de la edificación de un desarrollo de departamentos, y hace pocas semanas detuvieron la construcción de un puente vehicular.En general se convirtió en una de las mayores fuentes de opinión influyente en esa comunidad.

Paso 6. Analiza tus datos, saca conclusiones, haz recomendaciones

Necesitarás la ayuda de un experto para evaluar todo el tiempo lo que otros dicen de tipara conocer qué iniciativas deben continuar, descontinuar, mejorar o cambiarse. Esto debido a que los profesionales de la comunicación tienen la preparación para conocer la cantidad y calidad de la cobertura ganada, medir interacciones en línea y crear mensajes clave para crear una buena reputación.

Cuando el objetivo es mejorar tus relaciones con los miembros de la comunidad local, analizar los medios de comunicación será el paso más pequeño en el proceso. Si bien, es importante entender lo que la gente lee y ve sobre ti en las noticias, es mucho más importante escuchar a la comunidad a través de los medios sociales y medir la fuerza (o debilidad) de tu relación con ellos.

Si hiciste todo lo anterior, pero aun así te resultó imposible evitar el descontento de tu comunidad, asegura el correcto manejo de  una inesperada crisis comunicacional, con estos 6 pasos para mejorar la comunicación en tu empresa. Ayuda a conservar su credibilidad y restar cualquier efecto negativo.

**Colaboración basada en el artículo How To Avoid a Crisis by Measuring Your Community Relationships publicado en The Measurement Advisor – Katie Paine.

3 Pilares de la Responsabilidad Social Empresarial

La globalización ha cambiado la forma de ver el mundo. Hoy, las barreras culturales, sociales, económicas y geográficas se han eliminado, las distancias se han acortado con el Internet y la tecnología, así como los tratados entre naciones, organizaciones y bloques económicos han establecido nuevas formas de relacionarse y de tomar decisiones en pro no sólo de su territorio, sino de toda la humanidad.

Lo mismo sucede con las personas, las cuales empiezan a tomar acciones en beneficio más allá de la comunidad en donde viven, considerándose ciudadanos del mundo o cosmopolitas, término que fue utilizado por primera vez por los filósofos estoicos durante el Imperio Romano.

Dentro del mundo empresarial, las decisiones que toma una compañía impactan su estrategia de negocio, su imagen, la relación con sus stakeholders y el entorno en el que se desenvuelve este cosmopolita corporativo. En otras palabras,  un buen ciudadano corporativo  es una empresa u organización que tiene un  compromiso constante con la mejora de la calidad de vida de la comunidad donde se encuentra a través de estrategias, valores, medidas y acciones que contribuyan al desarrollo sostenible.

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE), es una forma de gestión y de hacer negocios, en la cual la empresa se ocupa de que sus operaciones sean sustentables económica, social y ambientalmente, reconociendo los intereses de los distintos grupos con los que se relaciona y buscando la preservación del medio ambiente y la sustentabilidad de las futuras generaciones. El cumplimiento de la responsabilidad social genera beneficios para la sociedad y la empresa u organización, ya que aumenta su reputación, fomenta la confianza pública y mejora la salud de los trabajadores y de los individuos que conforman la sociedad.

Es una visión de negocios que integra el respeto por las personas, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente con la gestión misma de la empresa, independientemente de los productos o servicios que ésta ofrece, del sector al que pertenece, su tamaño o nacionalidad. Esto lleva a las empresas a permear dicho pensamiento a su estrategia de negocio y filosofía institucional.

Ryan Scott,  especialista en materia de Buen Ciudadano Corporativo, menciona la importancia de establecer estrategias bajo la perspectiva del Triple Resultado, también conocido como 3BL (Triple Bottom Line), la cual pone en términos concretos que hay más negocio que simplemente ganar dinero.

Los tres pilares son un componente clave para una buena ciudadanía corporativa a través de la sustentabilidad ya que permite que los negocios tengan un enfoque en donde la gente, el planeta y la rentabilidad, son las bases para establecer una sólida misión empresarial.

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La perspectiva global del Triple Resultado se define bajo los siguientes elementos:

  1. Beneficio económico (Rentabilidad). Cualquier hombre de negocios busca hacer de la compañía que lidera una organización rentable, pero normalmente ve a las utilidades sólo como una parte del plan de negocios. Pero desde la visión de 3BL, las ganancias se ven como algo que beneficia económicamente a  la sociedad en general.
  2. Ambiental. ¿Qué impacto en el medioambiente han tenido las actividades de la empresa? Este pilar se ocupa de las prácticas comerciales ambientalmente sostenibles, mediante la maximización de beneficios y reducción al mínimo de los daños. Esto puede ir desde el reciclaje de productos electrónicos, reforestación, protección de reservas naturales y fauna, hasta los planes de negocio que rechazan el uso de productos químicos peligrosos o prácticas destructivas.
  3. Social. Para conseguir los resultados, ¿han tenido las personas relacionadas con la empresa que pagar un precio demasiado alto en forma de condiciones laborales abusivas? Se refiere al respeto por la mano de obra, el capital humano, la comunidad y la región en que opera una corporación. Empresas que escriben el triple resultado en sus planes de negocio buscan incrementar beneficios para todos los interesados sin explotar o poner en peligro a la comunidad. Por ejemplo, el comercio justo con pequeños productores en los países en desarrollo, es una práctica empresarial sostenible.

Ante este escenario, establecer metas concretas y elaborar planes específicos para cosechar los beneficios tanto tangibles como intangibles de la sustentabilidad, así como contar con una ética de responsabilidad social corporativa, son razones poderosas para implementar las 3BL, las cuales abren nuevos mercados y amplía  los existentes. Por ejemplo, muchas personas prefieren comprar productos de empresas que tienen prácticas de comercio justo, siempre que sea posible.

Es un hecho que las empresas que toman en serio la Ciudadanía Corporativa pueden mejorar su imagen, reputación y la eficiencia operacional, así como fomentar  la lealtad. En general, son más propensas a ser vistas como una buena inversión y una empresa de elección por los inversionistas, empleados, clientes, reguladores y socios.

Las compañías necesitan establecer un programa de difusión y comunicación con medios ganados, medios compartidos e influenciadores digitales, para compartir con sus audiencias las actividades y prácticas que realizan en pro de la comunidad y su entorno. Con esto, la empresa reforzará su posicionamiento y compromiso social.

Además, es importante establecer una estrategia de marketing de contenido para viralizar información de valor, influenciar e involucrar a sus Stakeholders para emprender acciones comunitarias y ser un motor de cambio en su entorno, así como compartir contenido relevante sobre la temática de responsabilidad social corporativa y difundirla a través de sus medios propios como página web, micrositios, medios sociales, blogs, entre otros.

Una marca comprometida con su entorno es impulsada con fuerza por la comunidad en donde se desarrolla por cada uno de sus stakeholders. Ser un cosmopolita corporativo comprometido con su entorno y comunidad, hace la diferencia para el crecimiento y expansión de su negocio.

Hoy para todo tipo y tamaño de empresa, el mundo es su hogar y tiene una responsabilidad inherente en cada decisión que tome. La Responsabilidad Social Empresarial generará una buena imagen y aumentará el valor de las utilidades.