Archivo de la etiqueta: cómo manejar una crisis de comunicación

Principios fundamentales para la gestión de una crisis comunicacional

Las crisis son impredecibles, pero eso no significa que debas tener la guardia baja cuando llegue una. Prepárate con el conocimiento básico para gestionar cualquier crisis de comunicación.

¿Qué es la gestión de crisis?

La gestión de crisis consiste en identificar una amenaza para una organización y sus stakeholders con el fin de responder eficazmente a ella. Las organizaciones deben estar preparadas para una amplia gama de posibles crisis, que incluyen condiciones meteorológicas extremas, ciberataques, retiradas de productos, actos ilícitos corporativos o crisis de reputación.

Prepararse con anticipación para una crisis garantiza que el personal relevante pueda comunicarse rápida y eficazmente entre sí durante los momentos de amenaza, compartiendo información que permita a la organización rectificar rápidamente la situación, proteger a los clientes, colaboradores y activos, y garantizar la continuidad del negocio.

Cualquier tipo de organización, en cualquier momento, está expensa a situaciones que hagan peligrar su reputación. En esta época, las noticias se vuelven virales casi instantáneamente y las organizaciones deben estar listas para responder a cualquier crisis comunicacional. Por eso es importante contar con un plan de comunicación de crisis para reducir el riesgo de caer en una crisis y acelerar la respuesta organizacional en caso inevitable, de manera que se puedan minimizar los daños sobre la imagen de la marca.

Social Listening, una herramienta poderosa previo a la crisis

La escucha social es fundamental y un aspecto integral de la gestión de crisis en la actualidad. Puede proporcionar un sistema de alerta temprana para una crisis en desarrollo, ayudar a determinar la escala del problema, dar una idea de la respuesta más adecuada, detectar tendencias y predecir crisis antes de que ocurran, entre otras.

Algunos beneficios de la escucha social son:

  • Obtener un aviso previo al ocurrir la crisis.
  • Determinar cuáles son los problemas públicos.
  • Crear una estrategia de comunicación informada.
  • Señalar el término de la crisis.
  • Analizar los resultados y aprender de la situación.

Existen varias herramientas de escucha social para crear alertas basadas en picos de actividad o palabras clave específicas, lo que permite verificar cambios significativos o repentinos en el volumen de conversación o el sentimiento en torno a la marca. Las empresas sin escucha social, están ciegas a las conversaciones en tiempo real y son propensas a gestionar mal su propia crisis.

Cómo manejar una crisis de comunicación

Sin embargo, no todo es negativo, pues ha habido marcas que han conseguido hacer de una crisis de comunicación, una oportunidad para promocionarse y mejorar su reputación. Si una compañía no quiere terminar en la lista de las peores pesadillas o arriesgarse a perder negocios por una crisis comunicacional, recomendamos seguir los siguientes pasos:

  1. Asumir su responsabilidad: En primer lugar, no debe intentarse ocultar la situación de crisis, pues eso sólo podría empeorar el daño. Por el contrario, es esencial gestionarla asumiendo responsabilidad, reaccionando de inmediato y respondiendo a los comentarios de los medios y/o clientes actuales, potenciales o socios de negocio. En lugar de discutir públicamente, habrá que identificar las preocupaciones y preguntas de las personas, para responder sus dudas.
  1. Evitar reacciones impulsivas: Aunque todos estén en pánico porque los medios demandan acciones y respuestas rápidas, intenta permanecer en calma. Las empresas, los representantes de marcas o personas influyentes pueden caer en el error de dar respuestas emocionales, por el frenesí de responder a la brevedad.  Sin embargo, es mejor no decir nada y congelar toda comunicación externa mientras se evalúa la situación. Básate en hechos y no especules.
  1. Escuchar al equipo es lo primero: Como describo en el punto anterior, es muy fácil ser reactivo, especialmente cuando la marca y la reputación de una empresa están en juego. No habrá que comentar, publicar o tuitear antes de haber consultado con el equipo o la agencia de relaciones públicas sobre cuál será el enfoque más razonado. Ellos se encargarán de identificar las vulnerabilidades de alta prioridad para tomar acciones e iniciativas encaminadas a la reducción de riesgos y elaborar mensajes clave con el lenguaje ideal. Es importante asegurarse que la primera comunicación externa posterior a la crisis sea una respuesta bien pensada y resuene con sus consumidores.
  1. Ser proactivo, transparente, responsable: En el mundo actual de las redes sociales, bajo la dinámica “en tiempo real” y con críticos en todas partes, la gestión de la reputación es más importante que nunca, porque se puede perder en un instante. Los principios de cualquier comunicación de crisis son: ser proactivo, ser transparente y ser responsable. Cuando esto se traslada a la acción, se entiende así: reconocer el incidente, disculparse y aceptar la responsabilidad.
  1. Busca entender la situación: Comunica todos los detalles relevantes a las partes interesadas clave. Cuando se pida comentar, nunca responder con «ningún comentario»; incluso si todavía se está evaluando una situación, simplemente di eso. Tanto la falta como el exceso de información en medios, puede aumentar el tamaño de la crisis. También se debe reconocer cuándo son necesarias las mejoras operacionales y ser transparente acerca de cómo estás resolviendo la situación para aminorar el daño.
  1. Humanizar: Los clientes deben sentir que hay comunicación bidireccional. Decir «se investigará» no hace sentir mejor a nadie. Decir que se está profundamente entristecido por lo sucedido y que la empresa trabajará para mejorar las cosas y solucionarla, refleja una actitud dispuesta a cambiar la situación con tal de mantener intacta la relación con sus clientes. Es importante compartir inmediatamente cómo se implementarán las acciones para que no vuelva a ocurrir la crisis y no perder la confianza de tus stakeholders.
  1. Monitorear, planificar y comunicar: Los equipos responsables de las redes sociales y relaciones públicas deben estar en alerta máxima. Como se menciona anteriormente, el social listening, el monitoreo de tu marca, las menciones en redes sociales, los competidores y la industria, sirve para detectar signos de alerta sobre posibles problemas de RP. Si se comienzan a notar picos de negatividad o aumento de la actividad, utiliza un plan de crisis ya bien versado para responder proactivamente en tus canales con los materiales preparados. Continúa el monitoreo durante la crisis para modificar tu estrategia de respuesta, en caso de ser necesario.
  1. Disculparse de la mano de las acciones a implementar: Luego de una disculpa pública, la compañía debe ofrecer un llamado a la acción. Informa a las personas sobre las acciones a tomar para corregir la situación y evitar su repetición. Deben hacer algo sustancial para demostrar que están cambiando sus formas de seguir adelante. Las buenas empresas permiten que la crisis sea un catalizador para un cambio operacional positivo. Un liderazgo deficiente permite que la crisis los lleve a la ruina.
  1. Estar listo para la reacción de los medios sociales: Lo peor que las compañías pueden hacer es ignorar la posibilidad de ser víctimas de una tormenta de fuego en las redes sociales. Aunque una empresa no esté comercializando en lo digital no significa que sus clientes no los pongan en la mira en esas plataformas cuando algo sale mal. Por ello, también es necesario contar con un protocolo para redes sociales dentro de un plan de gestión de crisis y revisarlo a menudo.
  1. Estar preparado: Nadie quiere estar en el centro de un escándalo, pero revolcarse en ello por no estar preparado para manejarlo lleva las cosas de mal en peor. Anticipar posibles escenarios de crisis que podrían amenazar la reputación de la marca y establecer protocolos internos para manejarlos antes de que ocurran, es fundamental. Describir a quién debe notificarse, su proceso de revisión interna y las personas autorizadas para hablar públicamente en su nombre.

La importancia de un plan de gestión de crisis

Un plan de gestión de crisis es un documento que describe los procesos que una organización debe utilizar para responder a una situación crítica que podría afectar negativamente su rentabilidad, reputación o capacidad para operar. Las relaciones públicas suelen ser un aspecto integral del proceso de gestión de crisis.

Las organizaciones pueden optar por contratar ayuda externa de una agencia de RP para manejar aspectos de comunicación, como tratar con la prensa o desarrollar mensajes para publicar en redes sociales.

Estar preparados con estrategias y tácticas de la comunicación para afrontar una crisis son una protección importante para cualquier organización. Tomarse el tiempo hoy para crearlos podría ser crucial para el futuro, nosotros podemos ayudarte.

3 pasos para manejar una crisis de comunicación

Ninguna empresa está exenta de sufrir crisis y pueden llegar en el momento y por los temas menos esperados. Por eso es importante invertir un tiempo y esfuerzo extra en la planeación y preparación para, en caso de presentarse, disminuir los daños que la situación pueda provocar, pero, ¿qué hacer cuando todo se viene abajo?

Actualmente no sólo hay que establecer una postura oficial de la compañía afectada ante los representantes de los medios de comunicación tradicionales, sino también en los medios sociales ya que con el alcance que tienen, cualquier rumor o crisis se esparce de manera viral.

Las crisis no se pueden prevenir, pero las organizaciones sí pueden estar preparadas con un plan de comunicación que les permita enfrentar cualquier contingencia. Las empresas que están mejor preparadas para enfrentar una crisis son las que menos las padecen. Hay que recordar que la crisis causará efectos negativos a la organización, sin embargo podrán ser revertidos o disminuir su impacto de manera satisfactoria dependiendo del manejo que se haga a nivel comunicacional.

Algunos factores que pueden detonar en una crisis son: rumores, movimientos del mercado bursátil, la inconformidad de un cliente, un escándalo sexual, un problema fiscal, errores de proveedores, declaraciones del personal, la salida de un ejecutivo importante, desastres naturales, incluso situaciones tan inesperadas que aun cuando se tomen las medidas necesarias para aminorar los efectos,  pueden derivarse otras circunstancias que afecten lo más preciado de la compañía: el personal, su producción, los clientes y, por ende, los ingresos.

1 – Mantén la calma y aplica un plan de manejo de crisis

Es importante contar con un plan de manejo de crisis claro que incluya todos los pasos que se deben seguir si se presenta una contingencia. Este plan debe de indicar responsables, roles, acciones y métodos a aplicarse para aminorar los efectos.

Los directivos son los primeros que deben estar preparados para saber cómo actuar y mantener la calma por trágica que parezca la situación, así como permear la información oficial a toda la organización. Esto se traduce en actuar de manera proactiva y no reactiva, ya que hacerlo de forma reactiva puede ocasionar a la empresa gastos millonarios para reparar el daño, mientras que hacerlo proactivamente permite reducir el riesgo al estar preparándose con una mínima inversión.

También te puede interesar: El rol del CEO en una crisis

Las crisis no se pueden prevenir, pero las organizaciones sí pueden estar preparadas con un plan de comunicación que les permita enfrentar cualquier contingencia.

Dentro del plan específico del manejo de crisis se deben considerar factores como: liderazgo y toma de decisiones, educación, sociedades públicas/privadas, comunicación, tecnología de información, recursos humanos, bienestar del empleado, políticas y procedimientos. En estos puntos  se centrarán los esfuerzos a lo largo del desarrollo del manejo de crisis para sacar las herramientas que disminuirán el efecto.

De esta manera se contará con un modelo de comunicación que ayude a la toma de decisiones con efectividad y rapidez. Cada empresa tiene que adecuar algunas sugerencias a su situación particular y se debe de tomar en cuenta que las crisis son un proceso natural del ciclo de vida de cualquier empresa.

2 – Disminuye los efectos

Un correcto plan para el manejo de crisis contemplará diversas etapas para ayudar a mantener la credibilidad de la compañía, en caso de estallar la crisis, disminuyendo los efectos negativos y transformando las situaciones críticas en oportunidades positivas.

Detección: Conoce las vulnerabilidades de la empresa para detectar de manera oportuna alguna situación que pueda desencadenar la crisis.

Preparación: No sólo se trata del desarrollo de procedimientos para garantizar la efectividad en caso de una contingencia, sino que también se trata de la implementación de medidas preventivas, entre ellas la disminución de riesgos, asignación de responsables, tiempos, etc.

Simulacro: Una mejor manera de saber cómo actuar ante una crisis es haciendo simulacros por lo menos una vez al año, a la vez que se deberán agendar sesiones adicionales si la empresa sufre o es propensa a desencadenar una serie de crisis.

Manejo: Es un proceso que busca minimizar los daños potenciales para el negocio y ayuda a recuperar el control de la situación al momento de manifestarse una crisis a través de un plan estructurado.

Recuperación: Deben tomarse medidas para dar seguimiento a las actividades llevadas a cabo durante el manejo de la crisis al igual que realizar acciones que ayuden a recuperar la credibilidad y buena imagen de la empresa. Se recomienda mantener la posición oficial y explicar detalladamente las medidas tomadas para solucionar la crisis a las diferentes audiencias.

Aprendizaje: Esta etapa consiste en realizar una evaluación del daño y de la manera en cómo se manejó la crisis.

3 – Después de la tormenta llega la calma

Una crisis no es algo que se deba tomar a la ligera, es una situación grave que de igual manera afectará la imagen de la empresa como a tus stakeholders. Pero al tener un plan de acción y prevención, la compañía dará pasos firmes y seguros hacia la solución y reducción del impacto en su imagen y reputación.

Al aceptar la responsabilidad ante la contingencia, comunicarse de manera clara y eficiente con sus audiencias y mostrar compromiso, harán que la travesía por la crisis sea menos complicada.

Como se dice en el mundo médico, es mejor realizar una biopsia que una autopsia, más vale prevenir que lamentar. Contar con un plan anticrisis siempre será un activo de invaluable valor para la empresa, así que, ¿ya lo tienes contemplado en tus estrategias?