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9 pasos para “conectar” con tus buyer personas

“Conectar” con el cliente ideal (buyer persona) no sólo se logra a través de estrategias tradicionales de mercadotecnia. El ámbito digital es primordial para lograr más que la conexión con esos clientes potenciales, la meta es atraer, interactuar, conocer y resolver sus necesidades.

Pero, ¿cómo puedo empezar? Aquí 9 pasos que serán claves para “conectar” con tus posibles clientes en canales digitales o mejor dicho, a diseñar una estrategia de influencia digital ganadora.

1.- El inicio: Establece objetivos… y alínealos

Debes alinear los resultados del negocio deseados con los objetivos de influencia del cliente en cada paso del viaje de compra, desde la concientización, pasando por la consideración, hasta llegar a la decisión o acción (compra).

2.- No todo es interno… Alinea tus esfuerzos con los factores externos

Debes hacer un mapeo del viaje del consumidor y desarrollar tácticas para cada fase, recuerda que las necesidades de conocimiento varían de acuerdo a cada fase o etapa y debes estar preparado para ayudar al consumidor a encontrar respuestas a sus necesidades. La influencia desempeña un papel muy importante en la toma de decisiones que te ayudará a establecer confianza y lealtad.

Desarrolla contenidos de valor y de autoridad que eduquen para que tus buyer personas te vean como un influenciador que les guiará en su viaje a la compra.

3.- Identifica los puntos de contacto

Recuerda, tú estás “empujando” al cliente a que “compre” tus productos / servicios. Comienza identificando los puntos de contacto, es decir, dónde leen, dónde  ven, dónde escuchan y cómo prefieren consumir la  información. Entender dónde y cómo puede ser útil en sus momentos cotidianos.

Sin entender el  viaje del consumidor, dónde van y por qué, las preguntas que hacen, los resultados que encuentran, lo que es eficaz e ineficaz sobre puntos de contacto existentes, quién influye en ellos, qué puntos de contacto faltan, tus acciones se perderán y no lograrás el engagement que necesitas.

4.- Descubre las preguntas que hacen tus posibles clientes

En lugar de impulsar mensajes comerciales y contenido de “moda” a tu audiencia, recolecta percepciones de sus comportamientos para entregar valor cuando conectes con ellos y seas un influenciador en la toma de decisiones. Mira más allá de las búsquedas de palabras clave, y gira tu mirada hacia las preguntas que hacen. Muchos clientes hacen preguntas que comienzan con un “qué”, “cuándo” y “cómo”. De hecho, algunas de las preguntas más populares de los clientes comienzan con un “cómo”.

5.- Investiga dónde están haciendo preguntas, quiénes las responden y cuál es su siguiente paso

Cuando la gente hace preguntas, encuentra respuestas. Basado en su comportamiento, puedes descubrir a dónde van y por qué. Además de tener una idea de a quién escuchan y en quien confían. Una  plataforma de analítica te ayudará a identificar a los influenciadores adecuados que están liderando las conversaciones y que son importanes para tu negocio. Al conocer  las preguntas que las personas hacen y quién les responde, puedes aprender cómo asociarte con las personas adecuadas y crear contenido que pueda servir en una variedad de programas y puntos de contacto.

6.- Lee y sigue el trabajo de los micro influenciadores orgánicos

Pocas personas realmente leen el trabajo de los micro influenciadores antes de llegar a ellos. Recuerda, esto es acerca de relacionamiento, conocer y comprender por qué han logrado tener el alcance que tienen, su autoridad contextual – sobre qué temas mantienen informadas a sus comunidades;  y su don de ventas, puntos que te beneficiarán al momento de contactar con ellos.

7.- Utiliza herramientas de analítica para dar prioridades al programa de influencia

El papel de la tecnología y el software es especialmente importante para ejecutar eficientemente tu estrategia de marketing digital y lograr el éxito continuo, con estas herramientas podrás conocer cuál es el canal más efectivo para llegar a tus buyer personas.

8.- Alinea a los influenciadores con el viaje del consumidor… y dales contenido de valor

Una vez que usas una plataforma analítica para identificar micro influenciadores clave, diseñar estrategias de contenido y de participación ideales que conecten a los clientes con fuentes de confianza alineadas con contenido e información valiosa, te ayudarán a ser útil en los momentos y micro-momentos de tus clientes potenciales. 

9.- Mide el engagement, impacto y crecimiento

Mira más allá de las métricas tradicionales de marketing. Identifica qué es de verdadero valor para  los clientes y los resultados que importan a tu negocio. Asignar KPIs y dar resultados a los programas de marketing digital alineados con objetivos específicos del viaje del consumidor, la concientización, la compra y la lealtad. Estos KPIs deben complementar las métricas existentes que importan en cada fase, como el alcance, conversión, retención, etc.

No olvides que marketing siempre ha sido acerca de hacer una conexión con la audiencia objetivo en el lugar correcto, en el momento adecuado, por las razones correctas. Hoy en día, el marketing digital debe ser un enfoque primordial para tu negocio, así que no dejes de considerar el amplio espectro de tácticas y activos para “conectar” con tu buyer persona.

Puedes comenzar a ofrecer contenido único para cada fase en que se encuentra tu buyer persona con esta plantilla gratuita que preparamos para ti.

2 Lecciones que aprendimos de las noticias falsas

Las historias sobre las noticias falsas (fake news) se convirtieron rápidamente en un problema, y ahora son los memes sobre las noticias falsas con la frase original totalmente desprovista de todo significado. Pero, ¿y mañana? Las noticias falsas serán un punto de referencia histórico para una sociedad que necesitaba una importante reflexión sobre el periodismo, hechos, medios sociales y el análisis crítico.

Aparenta ser deliberadamente contencioso decir que las noticias falsas serán, en última instancia, algo bueno para la sociedad en cara a sus efectos devastadores en la vida real. Pero si vamos a sobrepasar este problema, debemos reconocer que hay un resquicio de esperanza -dos para ser exactos- en la revelación de que Internet está inundado de ficción disfrazada de no ficción.

Salvando al periodismo

El más obvio de los dos, es que la sociedad está ahora atrapada por un feroz debate acerca de cómo exactamente millones de personas pueden ser engañadas por una historia obviamente falsa. Esto, a su vez, ha obligado a una serie de organizaciones noticiosas a invertir en la verificación de los hechos y ponerla frente y al centro de su cobertura.

El cargo de doble verificación, de “peinar” una vez más, ha revigorizado al periodismo. Con todos los problemas de financiamiento que enfrenta la industria, el nuevo modelo de verificación de hechos proporciona una solución potencial.

Los periodistas están aterrorizados de ser exhibidos por inexactitudes y por el temor de ser etiquetados por falsas noticias y las posibles burlas en Twitter (por cierto, las noticias falsas no son lo mismo que las noticias inexactas, una es un error y la otra es maliciosa). Lo que significa un trabajo de mejor calidad y reconstruir la confianza del público que lentamente ha disminuido a lo largo de los años.

El público, también, está aterrorizado de ser engañado por una noticia falsa. El público tiene temor de ser exhibido como un “idiota” por compartir fotos de actores que son acusados de ser ladrones. Ahora, en lugar de leer titulares buscan a los inspectores de hechos, los editores verificados y las fuentes confiables. Millones de personas ahora han despertado sus habilidades latentes de análisis crítico.

También te puede interesar: Cómo generar periodismo de marca Brand Journalism

Si el periodismo va a sobrevivir, los lectores deben ver valor en éste. Tanto es así, que pagan por ello, no sólo con un clic, pero una pequeña donación o suscripción. La verificación sólida de hechos y fuentes confiables es una gran manera de abrir ese diálogo con los lectores.

Facebook y Google tienen roles definidos más claros

A pesar de las protestas originales, Facebook ahora acepta su papel como una organización de medios extremadamente poderosa. No crea noticias, pero sirve a 1.86 mil millones de nosotros todos los días, varias veces al día. Lo mismo ocurre con Google.

Esa es una posición increíblemente poderosa, así que las noticias falsas hicieron que la compañía de medios más grande del mundo definiera su papel en nuestras vidas, pero también hiciera algo sobre la calidad del contenido que nos comparte.

Si las noticias falsas no hubieran ocurrido, Facebook habría continuado dosificando “mugre” fresca cada día con poca supervisión o responsabilidad. Millones de personas todavía estarían leyendo que Ángela Merkel es en realidad la hija biológica de Hitler.

Ahora, Facebook ha desarrollado herramientas para curar contenido. La mugre no se fondea y es catalogada como tal y colocada en el nivel más bajo en los alimentadores de noticias (News Feed).

A las personas que publican, con credenciales de hechos comprobables, se les da prominencia y un contenido de mejor calidad se eleva naturalmente a la cima. Contenido más reflexivo, preciso, tiene que ser bueno para la psique nacional.

La sociedad estará en mejor posición mental después de pasar por este difícil periodo. Tendremos un mejor consenso sobre cuál es el papel del periodismo en la era moderna, la gente valorará las noticias precisas de buena calidad y seremos más escépticos de lo que nos dicen, que es una buena regla para vivir de todos modos. Descubre aquí cómo crear Contenido de valor  y establecer  el liderazgo de pensamiento de tu organización y capturar la atención en el mundo actual de información desordenada.

**Traducción y adaptación del artículo: Two Reasons Fake News Is Good For Society, publicado en Forbes.

Maneras de Reciclar Marketing de Contenido

Todos sabemos que el reciclaje es bueno para la tierra, ¿verdad? Usamos nuestros recursos de manera inteligente y creamos menos desechos. La creación de contenidos para marketing debe tratarse de manera similar.

¿Por qué perder el tiempo y la energía creando constantemente nuevos contenidos? En términos de contenidos, reciclaje es convertir contenidos viejos en contenidos nuevos, generalmente en otro formato que sea útil. Se denomina contenido reciclado porque no se crea desde cero. No es volver a usar exactamente el mismo contenido en alguna otra ubicación. (Nota: ¡El contenido reciclado debe ser diferente para no duplicar!) Podría convertirse en una cuestión de búsqueda. Se trata de difundir el mensaje, adaptado a diferentes plataformas y su proliferación será menos estresante para administrar y ser más conciso (y mejor).

“El contenido reciclado es particularmente útil para medios sociales, para blogging en especial, como una fuente de ideas para contenido”.

Como una táctica de mercadotecnia, el contenido reciclado es particularmente útil para medios sociales, para blogging en especial, como una fuente de ideas para contenido. Es de mucha utilidad cuando tiene el síndrome de página en blanco.

Maneras para reciclar contenidos

  • Servicio a clientes: solicitudes de información se reciben por medio de una gran variedad de canales incluyendo de manera personal, por teléfono, correo electrónico, chats y medios sociales. Captura comentarios positivos y negativos. Incluye comentarios positivos en tu material de mercadotecnia porque los clientes confían en otros clientes. Los correos directos lo han utilizado por años. Responde a retroalimentaciones negativas en un posteo de blog, o en otros contenidos del sitio web para ayudar a los clientes a utilizar tus productos de una mejor manera.
  • Comentarios de clientes y del público en general aparecen en una gran variedad de lugares como blogs y otros espacios de sitios web. Utiliza los comentarios para adicionar preguntas frecuentes en tu sitio web. Aprovechar las aportaciones de los lectores en tu blog para desarrollar nuevos artículos, en especial cuando el punto de vista es diferente. (Tip: cuando un post tiene bastantes comentarios, hay una gran posibilidad de que exista por lo menos algún post en material relacionado).
  • Artículos: son columnas que aparecen en  tu sitio web o sitios de terceros. Toma los puntos principales de una columna popular y aplícalos a otro mercado objetivo. Esto no quiere decir que sólo copies tus contenidos. Necesitas volver a escribir el material utilizando los puntos principales. Convierte los puntos principales de tu columna en una presentación o clase.
  • Información del Producto: es un contenido muy específico, que es útil para la optimización de búsquedas. Publicaciones con referencia a artículos en tu blog.
  • Reseñas: abarca retroalimentaciones de clientes, bloggers y expertos como reportes del consumidor. Incorpora reseñas de manera selectiva en la descripción de tus productos en línea y fuera de línea (incluyendo en el empaque).Adiciona reseñas en tu publicidad, en especial en correo directo.
  • Pautas sobre el  uso del producto o recetas: enséñele a los consumidores a utilizar tus productos. Convierte las pautas de uso del producto o recetas en posteos de blogs con una liga a los productos apropiados. Agrega pautas de uso en el empaque de los productos. Pon patrones de uso en sitios de terceros para expandir tu alcance o como contenido patrocinado. Integra recetas en tu publicidad, sitio web y/o en  correos.
  • Fotografías: transmite información visual a los lectores. Incluye fotografías adicionales de tu publicidad  en tu blog. Quizá podrías crear una galería especial. Incorpora fotografías en tus presentaciones. Postea fotografías en otras redes.
  • Video: puede ser algo corto sobre información interna, tomas de tu publicidad, o de un artículo mediático. Incorpora el video en una presentación o en un discurso. Haz una parodia de otra idea de contenido para convertirlo en algo tuyo. Debes ser consciente que esto puede funcionar muy bien o ser un fracaso.
  • Audio: es una pista de sonido de una plática, discusión o presentación. Recuerda que para  facilitar la optimización de búsqueda necesitas incluir la transcripción del contenido. Crea bloques lógicos de audio para ponerlos en tu sitio web, descripción de producto o blog. Integra una variedad de resúmenes  importantes para crear una nueva pista de audio. Por ejemplo, comparte diferentes puntos de vista.
  • Publicidad: aplica un rango de opciones ya sea en línea o fuera de línea. (Nota: La creación de materiales para otro marketing de contenidos es una buena práctica de mercadeo de contenidos, no es reciclaje). Utiliza tu  publicidad como parte de un caso de estudio en un blog o artículo. Resalta una campaña de publicidad en una presentación o panel de discusión. Incorpora una campaña de publicidad en una clase o sesión de entrenamiento.
  • Foros: pueden ser dentro de tu sitio web, del sitio de un tercero o en un medio social. Utiliza preguntas que surgieron como la base para columnas de blogs, artículos en sitios de terceros. Crea videos de –cómo-  hacerlo para responder a las preguntas de clientes. Reúne comentarios de usuarios en columnas o en posteos de blogs.
  • Posteo en Blogs: son una valiosa fuente de contenidos que pueden capitalizarse para otros formatos y contar con un valioso material para ser distribuido. Reúne posteos en blogs sobre un determinado tema para elaborar una lista mayor de columnas donde enlace al posteo original.

Dado que estás enlazando a otros posteos, estos pueden ser de otros bloggers, sólo agrega sus propios comentarios.  Un número de blogueros hacen un sumario semanal de lo mejor que han leído. Responde los posteos en tu blog. Convierte tu posteo en presentación o entrenamiento. Twitea tu posteo en el blog, un punto a la vez.

  • Twitter: con sus opciones de  comunicación uno-a –muchos, uno –a-uno y muchos-a –muchos proporcionan una variedad de opciones Reúne los puntos sobresalientes de Twitter en un posteo de blog o columna. Responde a preguntas hechas en un chat, en un posteo de blog o en una columna. Utiliza cadenas de Twitter (también LinkedIn y Facebook) o tweets individuales como base para artículos o posteos de blogs. Incluye un posteo visual del tweet original u otro comentario. Una presentación diferente puede ayudar a seccionar tu texto de posteo y darle otra vida.
  • E-books: son muy atractivos documentos de posición, generalmente llenos de útiles gráficas y tablas. Utiliza gráficas de E-books en presentaciones o discursos. Adapta secciones para posteos de blogs y artículos.
  • Entrevistas: con miembros de tu equipo o personalidades importantes en tu industria pueden incrementar el mercadeo de contenidos después de la plática. Divide entrevistas de radio o televisión en diferentes segmentos, cada uno enfocado sobre  una cuestión. Distribúyelos de manera separada o junta en tu blog. Facebook o tu sitio web. Considera utilizar iTunes para distribuir los contenidos como podcasts. Convierte toda o parte de la entrevista en una columna o en un posteo en el blog. Responde a la entrevista en una columna o blog. Utiliza ángulos adicionales de la entrevista en diferentes plataformas para mejorar tu sitio web, blog o página de Facebook.
  • Presentación de panelistas: es otra forma pública de contenidos que tiene una segunda vida como parte de su estrategia de Marketing de Contenidos. Filma un video de la discusión de los panelistas para ponerlo en tu sitio web, blog o YouTube. Divide el video por pregunta o panelista para postear segmentos. Convierte algunos puntos de la discusión del panel en una columna para su sitio web, blog o sitio de un tercero.
  • Discursos / Presentaciones: son pláticas de miembros de su equipo. Utiliza la información contenida para ampliar tu audiencia. Utiliza grabaciones de audio de la totalidad del discurso  o en partes. Edita el archivo para quitar los tiempos muertos y “ums”. Asegúrate que cada porción tiene un texto asociado para la optimización de búsquedas. Postea la presentación de PowerPoint del discurso o presentación en un sitio de  slidesharing, tu blog o sitio web.
  • Webinars: incorporan contenido de la presentación. Sube la presentación de PowerPoint en un sitio de  slidesharing, tu blog o sitio web.  De manera alterna, esta puede aparecer en el sitio web de  la tercera parte promotora del webinar. Divide el webinar en porciones para tu sitio web, redes sociales o correos electrónicos.
  • Entrenamiento / clase: incluye una variedad de opciones tales como entrenamiento: cómo hacerlo, y clases en Universidades. Utiliza puntos sobresalientes de la clase como la base de un artículo para tu sitio web, blog, o sitio web de un tercero. Proporciona algunos puntos sobresalientes de los puntos presentados en diapositivas, especialmente si estas son gráficas pesadas de E-books o slideshare.
  • Meetups: son eventos en vivo organizados vía una plataforma de medios sociales. Como reuniones en la vida real, estos proveen una oportunidad natural para reunir información para otro Marketing de Contenidos. Utiliza fotografías de meetups para involucrar a los participantes poniéndolos en tu sitio web, blog,  Flickr o Facebook. Obten retroalimentación de parte de los asistentes a las preguntas que puedan ser de interés para tu mercado objetivo  y conviértelos en un video o en un posteo de blog.

Es una buena idea revisar esta lista cuando hagas planes para tu calendario editorial de Marketing de Contenidos, para asegurarte que logras el máximo impacto y eficiencia en la creación de tus contenidos.

** Traducción y adaptación del texto: 56 Ways to Reuse Content Marketing de Heidi Cohen.

Cómo desarrollar Contenidos

“Debe sumergirse en su trabajo. Tiene que amar su trabajo… Debe dedicar su vida a dominar su especialidad. Ese es el secreto del éxito”.

Uno de los mejores restaurants del mundo está ubicado bajo las luces fluorescentes de un túnel del metro en las entrañas de Tokio. “But his sushi doesn’t come with any bells or whistles, or even any appetizers”.

De los cientos de miles de lugares para comer en todo el mundo, este sobresale, no por su tamaño, u ostentación y glamur, si no por su austeridad Zen y milagrosa consistencia.

Todos los días del año, el Chef Jiro Ono llega a su pequeño y apretado bar abajo del metro de solo 10 asientos a hacer una cosa a la cual le ha dedicado toda su vida…hacer el mejor sushi del planeta. Pero este sushi no viene con trompetas, campanas o silbatos o algún aperitivo.

A primera vista uno nunca adivinaría que este minimalista sushi bar ha ganado el más importante premio culinario en el mundo, tres estrellas Michelin.

El menú tiene exactamente un artículo: la selección de sushi de temporada del chef. Sencillamente, tres tiempos de pescado y arroz. Sin embargo, críticos y celebrados chefs del mundo comentan de manera entusiasta que es fácilmente el mejor (y más caro) sushi que jamás hayan comido.

¿Cuál es el secreto del éxito de este humilde establecimiento?

Como desarrollador de contenidos puedes estar familiarizado con el sentimiento que le da tu primera pequeña probada de un éxito de mercadotecnia. Existe un gozo, una euforia que se siente cuando se unen los componentes, cuando sabes que finalmente has creado algo que se valoriza y se comparte por tu audiencia. Es algo que quieres repetir una y otra vez. ¿Pero realmente tienes la disciplina y resolución para crear consistentemente todos los días  una receta de contenidos de alta calidad?

Generalmente la respuesta más sencilla es la respuesta correcta

La sabiduría Zen sobre la creación de contenidos de Brian Clark es muy similar a la dedicación del sushi que tienen los chefs Japoneses Shokunin. El énfasis es siempre sobre calidad y consistencia más que sobre la cantidad.

El énfasis es siempre sobre calidad y consistencia más que sobre la cantidad.

En el impecable documental Jiro Dreams of Sushi, el humilde maestro reflexiona, “Si no tiene buen sabor, no se puede servir”.

Ingredientes simples dejan poco margen de error

Y el grupo de expertos de la Guía Michelin hacen hasta lo imposible por encontrar esos errores. Michelin emplea inspectores altamente calificados para evaluar de manera secreta a los restaurantes utilizando tres criterios fundamentales:

  • Calidad
  • Originalidad
  • Consistencia

Y, de manera similar a la de crear un extraordinario sushi, estos elementos fundamentales de la técnica culinaria pueden ser fácilmente aplicados a la disciplina de creación de contenidos.

Los 3 Pilares del Dominio de Contenido…

  1. Calidad

El maestro Chef Jiro inicia el día con los ingredientes más frescos y limpios posibles, y tiene un equipo de expertos que le ayudan a lograr esto.

Como desarrollador de contenidos debes empezar con ingredientes de la más alta calidad,  para crear contenidos gratificantes que se convierta en un hábito para tu audiencia sin importar el tipo de medio que se utiliza para publicar en línea. Debes aprender de los maestros.

Si tus contenidos no son “frescos” – valiosos para tu audiencia- estos dejaran de consumirlo. El apoyarte con una red de expertos y amigos también es esencial.

  1. Originalidad

Para adquirir las habilidades básicas y convertirse en un maestro, Jiro trabajó por años bajo la tutela de los más rudos y exigentes sushi chefs con poca o ninguna paga. A través de auto disciplina y trabajo pesado reunió una pequeña y dedicada audiencia y mantuvo su producto simple para que él pudiera crear algo totalmente diferente, único y memorable.

Invierte lo que se requiera de trabajo arduo y disciplina para convertirte en una autoridad confiable en tu nicho, de manera orgánica (y simultánea) reunirás una audiencia mínima, viable, y tus contenidos deben adaptarse a las necesidades de esta con el correr del tiempo. La originalidad es inevitable a través del crecimiento e innovación.

  1. Consistencia

Chef Ono aparece todos los días y repite el mismo proceso en un ritual sin errores. El empieza con los mismos ingredientes básicos para crear un producto transcendental.

A través de trabajo arduo de agrupar una audiencia que lo conoce, les gusta y le tienen confianza por la demostración de su creciente conocimiento, construirá algo extraordinario con ingredientes simples y paciencia.

Parafraseando al Chef Jiro sobre dominio:

Debes sumergirte en tu trabajo. Tienes que amar tu trabajo… Debes dedicar tu vida a dominar tu especialidad. Ese es el secreto del éxito.

La técnica no es un secreto. ¿Tienes la paciencia y la disciplina para convertirte en un maestro productor de contenidos? ¿Estás preparado para atraer la atención? ¡Contenido es el rey!

**Traducción y adaptación del texto: Zen and the Art of Content Marketing de Keltont Reid.

Generando Contenido Relevante B2B

Nos guste o no, las filas de periodistas tradicionales en los medios impresos se están reduciendo a un ritmo asombroso. Según el reporte 2017 de La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), Internet es el segundo medio con más penetración en la población, sólo por detrás de la televisión. También revela que los medios impresos y la televisión tuvieron un decrecimiento de dos puntos porcentuales en su evolución de penetración, mientras Internet creció cuatro puntos porcentuales.

Para los periodistas de negocios, sin embargo, el futuro no luce muy desolador. Los mercadólogos B2B finalmente se han dado cuenta que los periodistas ofrecen increíbles investigaciones y gran expertise en narrar y contar historias. David Meerman Scott, escribió una frase célebre acerca de que los periodistas están en una alta demanda por parte del lado oscuro. “Mientras que algunos de ustedes preferirían esperar mesas de trabajo para “el hombre”, otros de ustedes encontrarán la oportunidad de refrescarse”.

Uno de los más altos perfiles empresariales y que se mueve en los medios tradicionales de periodismo corporativo es Ernesto O’farrill Santoscoy, Director de Análisis y Estrategia de Actinver y Presidente del Grupo Bursamétrica, quien escribe en el periódico especializado “El Financiero”.

¿En qué basan su inteligencia compañías como IBM, Cisco y Accenture, las cuáles ven periodistas profesionales como Steve Hamm? ¿Cuáles son las mejores prácticas que podemos tomar del periodismo y aplicarlas a la estrategia y ejecución del Marketing de Contenidos?

Contar historias, no vender un producto

Esto parece ser muy básico al decirlo, pero algunos mercadólogos todavía deben estar recordando la manera de silenciar el tono de ventas cuando desarrollan contenido. Enfocarse en los temas, y tendencias más importantes para sus clientes y prospectos, pasar tiempo en investigar, analizar y descubrir nuevos ángulos sobre un tema existente, para después asegurarse que tiene un escritor de primera clase para transformar la información dentro de una historia convincente.

Organizar una red de expertos en el tema

Es muy probable que el escritor y/o proveedor de contenidos no tenga la profundidad, ni la experiencia necesaria para aclarar temas clave para la publicación. Se debe asegurar que los expertos de “casa” o internos tienen el conocimiento y la pasión para alimentar su cartera de contenidos y después establecer un enfoque sistemático para aprovechar esta red de expertos para desarrollar nuevas historias.

Programar reuniones constantes de pitch

Para las compañías que dependen del Marketing de Contenidos como núcleo de sus relaciones para crear e impulsar su ingenio e imaginación (pensar en las firmas de inversión o consultores en management), las reuniones de pitch son cruciales para:

  • Crear nuevas ideas.
  • Desarrollar calendarios editoriales.
  • Vincular los objetivos de los diferentes departamentos dentro de la organización.

Usa estas reuniones para “predecir” futuras noticias de última hora y un plan para el comentario editorial sobre los temas. Por ejemplo, Greenberg Traurig publicó una nota de cuatro páginas para su base de clientes del hospital acerca de cómo la reforma al cuidado de la salud afectaría su negocio. La nota fue difundida 24 horas después de que la reforma al cuidado de la salud se firmó como ley. Los porcentajes de clics y visitas a esta página fueron dramáticamente más altas dada la relevancia inmediata del tema.

Balancear noticias de última hora con investigaciones y artículos de fondo a largo plazo

Hacer un inventario de diferentes tipos de contenido dentro de tu biblioteca. Muy a menudo, los mercadólogos de contenido se enfocan únicamente en proyectos a largo plazo como whitepapers y casos de estudio; sin embargo, pequeños paquetes de contenido, como un análisis basado en un blog de temas de tendencia o un párrafo de nuevas alertas ofrecen un excelente motor de ingenio e inspiración, así como una nueva forma de involucrar y crear compromiso con tus clientes.

Instruir fuertes lineamientos editoriales

Particularmente si se cuenta con múltiples colaboradores de contenido, los lineamientos editoriales son una necesidad. ¿Qué constituye una fuente válida de investigación? ¿Cómo son las fuentes a las que se les atribuye? ¿Qué tipos de contenidos son inaceptables?

Actuar como un creador de contenido y curador

El término “curating” o “curación” en marketing parece haber ganado relevancia en los últimos 12 meses. Curación (como relata el Marketing de Contenidos) se refiere a las compañías que no solamente publican sus propias carteras, inventarios o stock de contenidos, sino también optan por agregar contenidos de valor de terceros y fuentes externas. Periódicos locales han dependido en gran manera de nuevos servicios de noticias globales para complementar su contenido diario. Creo que una curación inteligente es una excelente manera de agregar valor, particularmente para pequeñas firmas B2B que simplemente no tienen los recursos para publicar material original de manera regular.

Los periodistas ofrecen increíbles investigaciones y gran expertise en narrar y contar historias. Por ejemplo, una pequeña firma podría optar por enviar un newsletter semanal que incluya un artículo escrito “en casa”, pero también links interesantes y noticias relevantes de esa semana que impacten el nicho al que va dirigida la información de la compañía.  Al hacer esto, se estará aprovechando el trabajo de otros para impulsar el número de lectores y posicionar a su compañía “en el saber”.

En conclusión el Marketing de Contenidos puede mejorar a través de una mentalidad periodística, aquí 8 tips para crear contenido tan atractivo que querrás compartir con todos.

**Traducción y adaptación del texto “6 Ideas B2B Content Marketers Can Takefrom Professional Journalists” de Clare McDermott, Content Marketing Institute.

El Contexto: Un elemento importante en la creación de contenido

La información que se comparte con los Stakeholders debe ser relevante, útil, fresca y educativa, para crear un vínculo emotivo y que a su vez facilite las actividades cotidianas y toma de decisiones, esa es la relevancia que tiene el contenido en la Comunicación Corporativa.

Es por eso que uno de los mayores retos que tienen las empresas es producir suficiente contenido, el cual integre mensajes específicos para sus Audiencias Objetivo, comunique claramente la Propuesta de Valor  y sea útil para los diversos perfiles de Buyer Personas con los que interactúa la compañía. Estos puntos serán clave para implementar de manera exitosa estrategias de Marketing de Contenido dentro de su organización, donde los capitanes de las compañías deben ser  punta de lanza para su difusión.

Es importante considerar que el contenido es y seguirá siendo el rey, sobre todo en un escenario donde las plataformas digitales y medios sociales siguen tomando delantera en la distribución y alcance de información. Por lo tanto, y considerando el vasto mundo de mensajes que se generan a cada segundo, si alguien comparte en su red contenido sobre su marca, es porque está dando su aprobación y considera relevante su lectura y difusión.

En este sentido, la utilidad del contenido está intrínsecamente relacionada con el contexto en que se crea y se comparte, es decir, el contenido es útil en  una circunstancia determinada y, por supuesto, para un público determinado.

Desarrollar contenido sobre un Momentum o situación específica, permite que la información se vuelva valiosa y cumpla de manera efectiva con elementos noticiosos como novedad, proximidad,  importancia, interés humano y consecuencia en la vida cotidiana de sus clientes y a su vez fortalezca la relación con la marca al considerarla una fuente valiosa de información y que le provee soluciones a sus necesidades.

Es por eso que es importante que el Director General y su equipo directivo estén al tanto de lo que está sucediendo en un sector y de las tendencias que se posicionan alrededor de toda la industria, acciones claves para que el rey vaya de la mano con la reina, es decir, del contexto, pues un contenido creado al margen de su propia coyuntura y sin un contexto específico seguramente estará destinado a perderse en el mar de información que se genera a cada momento.

Sólo por citar un ejemplo y considerando uno de los grandes insights tanto de la industria como de los propios consumidores, la seguridad biométrica es una innovación que busca solventar las preocupaciones de los usuarios que han sido víctimas de fraudes bancarios, robo de identidad y clonación de tarjetas: crear un contenido relacionado con la importancia de apostarle a esta herramienta en el contexto de las personas más interesadas en el tema hará clic de inmediato y el engagement con sus Stakeholders serán una consecuencia natural.

La combinación de contenido y contexto se traduce en experiencias

La combinación de contenido y contexto se traduce en experiencias. Cuando la empresa logra contar una historia que le permita a su audiencia identificarse con la información que se comparte, creando lazos fuertes, fomentando una buena relación con sus Stakeholders que por  consecuencia se reflejarán en las ventas.

En conclusión, el contenido es importante y el contexto en el que se entrega y se comparte lo es aún más. Hoy la forma en que las empresas difunden su información se ha visto influida y determinada no sólo por los nuevos hábitos y tendencias de los usuarios y consumidores, sino también por la actual Convergencia de los Medios, conocimiento que el CEO debe tener muy claro al tener cualquier encuentro con sus Audiencias. Así que como dice una canción emblemática en el Reino Unido God Save the Queen, en Comunicación Corporativa “Dios salve al contexto, larga vida al contexto”.