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Experiencias de Contenido: la nueva era del marketing de contenidos

¿Alguna vez has escuchado la frase: “el contenido es el rey”? Esta frase, expresada por Bill Gates en 1996, está más vigente que nunca gracias a las marcas, que han convertido al marketing de contenidos en un elemento esencial para el éxito de sus campañas integrales de marketing.

Sabemos que el contenido ha estado en el corazón del marketing desde hace bastante tiempo; de hecho, detrás de una gran marca, siempre encontraremos una gran cantidad de contenido valioso y relevante para atraer y retener a una audiencia claramente definida. Sin embargo, el consumidor evoluciona, y ahora, éste quiere más que solo piezas aisladas de contenido: quiere una experiencia de contenido integral que lo guíe de principio a fin, y más allá, en todo el viaje de compra.

¿Qué es una experiencia de contenido?

La experiencia del contenido se refiere a la experiencia general asociada con el descubrimiento, acceso, consumo, engagement y respuesta a un flujo de diversos contenidos de marca en diferentes canales, plataformas y dispositivos a través de todo el viaje de compra, desde la concientización hasta la toma de decisiones, e incluso más allá.

La experiencia del contenido es holística: surge de una combinación de los elementos de contenido en sí mismos (flujo de contenido), la forma en que se presentan y curan, además del contexto digital en el que se accede a ellos. Una experiencia de contenido exitosa brinda un alto grado de relevancia, personalización, actualidad (contenido evergreen), consistencia y conveniencia, de acuerdo con los gustos, deseos y necesidades del usuario; haciendo que la marca entregue el contenido correcto, a las personas correctas, en los momentos correctos.

Este concepto no es algo nuevo en marketing, más bien hablamos de una actualización del marketing de contenidos para adaptarlo a los nuevos escenarios. De hecho, cada pieza de contenido que se crea y se publica genera una experiencia, misma que puede atraer a los clientes potenciales y guiarlos por el camino para tomar una decisión de compra.

La importancia de una experiencia exitosa de contenido

La experiencia de contenido es una pieza clave en el proceso de ideación, creación y distribución de contenidos para dar respuestas contundentes, con ideas nuevas y diferentes, a las principales dudas de nuestros clientes y clientes potenciales, y convertirnos en autoridades y referentes de un sector ante nuestros mercados, industria y con los canales de comunicación tradicionales y digitales.

Entre las ventajas de adoptar las experiencias de contenido, están:

1. Da una mejor estructura a nuestro contenido

Adoptar el concepto de experiencia de contenido garantiza que nuestra marca tendrá mucho más que solo un repositorio de contenido; pues estaremos creando un cúmulo de experiencias personalizadas con base en pilares de contenido, que agrupan múltiples piezas de contenido en torno a un tema principal y están interconectadas a través de enlaces internos. Esto simplifica la estructura de nuestro sitio web, haciendo que encuentren más fácilmente lo que están buscando.

2. Impulsa la autoridad de marca

Al crear experiencias de contenido, nos aseguramos de proporcionar el contenido correcto, a las personas correctas, en los momentos correctos, en los canales de comunicación correctos, por las razones correctas. Esto genera un alto nivel de satisfacción, lealtad y un fuerte valor de marca; además, da impulso al eWOM / buzz marketing, haciendo que la marca se recomiende a otras personas, ganando reputación y amplificación.

3. Mejora el descubrimiento

La optimización para motores de búsqueda (SEO) asegura que el contenido sea fácilmente descubrible en los resultados de búsqueda, cuando un usuario busca información acerca de cómo resolver un problema o satisfacer una necesidad. A través de los medios ganados y una estrategia con backlinks de calidad, ayudamos al cliente y cliente potencial a encontrarnos por las palabras clave correctas de intención de búsqueda, garantizando que sus consultas sean respondidas. Así, generamos una buena experiencia a la vez que los buscadores web nos reconocen como autoridad en el tema, dando impulso al descubrimiento, el conocimiento y el reconocimiento de la marca.

4. Mejora nuestra estrategia de inbound marketing

Las experiencias de contenido son esenciales para impulsar el tráfico, generar demanda de productos / servicios y mover a los clientes actuales y potenciales por el viaje de compra hasta tomar acción. Un flujo estructurado adecuadamente, con los formatos, canales y call to actions correctos ayuda a impulsar un tráfico web de mejor calidad y da mayores oportunidades de aprovechar el contenido para generar clientes potenciales de calidad.

5. Aumenta el ROI

La principal inversión en una experiencia de contenido es el tiempo y esfuerzo. Podemos utilizar las herramientas para analizar los datos de los clientes y elaborar estrategias así como mejorarlas. Una forma de medir la experiencia del contenido es comparando el desempeño pasado con el presente; podemos evaluar los efectos utilizando algunas métricas de contenido como los clics, vistas únicas (pageviews), tasa de rebote, engagement, SEO ranking, entre otros.

Si nos damos cuenta, todos los profesionales de marketing estamos creando experiencias de contenido para los clientes y clientes potenciales de nuestra marca. El meollo del asunto es: ¿qué tan positivas o negativas son esas experiencias? Porque de esto dependerá en gran medida los resultados y el impacto de nuestras estrategias de marketing.

Al enfocarnos en la creación de flujos de contenido personalizados e interconectados, nuestra marca acompaña y guía a los clientes actuales y potenciales por todo el viaje de compra, creando experiencias increíbles que conducen a un mejor descubrimiento, impulsan el eWOM, mejoran nuestro inbound marketing y aumentan el ROI, incrementando las oportunidades de atraer prospectos, mantenerlos involucrados y avanzar con mayor rapidez y claridad hasta lograr la conversión.

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Pierde el miedo a externalizar la creación de tu contenido

Seguramente alguna vez has escuchado el dicho “Si quieres que algo salga bien, hazlo tú mismo” y también seguramente muchas veces los has puesto en práctica y los resultados te han sorprendido; sin embargo este consejo en el mundo de los negocios, muy específicamente en el mundo de los contenidos, no siempre resulta de lo mejor.

Mucho se ha hablado en los últimos años, acerca de la importancia que han cobrado los contenidos valiosos, altamente buscables, compartibles, entretenidos y de autoridad- factor preponderante para el inbound marketing.

Muchas empresas luchan con su estrategia de contenidos porque:

a) No saben qué escribir
b) Carecen de tiempo para hacerlo
c) Necesitan una pista sobre cómo aprovechar el contenido

Es aquí donde las agencias de Creación de Contenidos cobran importancia. Aunque al principio resulta un sentimiento muy aterrador dejar las riendas en ciertas tareas de las que siempre has sido responsable, confiar en las personas adecuadas para realizar tu contenido, traerá mejores resultados.

Quizás pensarás que si los creadores de contenido nunca han trabajado en tu empresa, ¿cómo sabrán qué decir? Esta es una duda normal acerca de la externalización de contenido que enfrentan las compañías todo el tiempo, pero aquí hay tres razones por las que vale la pena dar un salto de fe y contratar a alguien para que haga tus contenidos.

El equipo de una agencia de Creación de Contenidos es un equipo dedicado

Aunque existen ciertos beneficios de utilizar a los miembros de tu equipo actual para crear tu contenido; pues son de fácil acceso, conocen los inconvenientes de tu negocio, están allí todos los días y tienen una buena idea de la cultura y el sentimiento de la empresa; para ser sinceros, ¡tienen otras cosas que hacer! y quizás no cuentan con las habilidades comunicacionales para transmitir la información útil que requieres que se comparta con tu audiencia objetivo.

Muy al contrario del equipo de la agencia que contrates; pues ellos podrán producir gran contenido en nombre de tu empresa integrando mensajes contundentes y una estrategia de búsqueda de palabras en cada documento, independientemente de la plataforma.

También te puede interesar: Puestos y responsabilidades de un equipo de marketing de contenidos

Este grupo experto de redactores y editores estarán siempre listos para crear el contenido que tu marca necesita, al cual podrás tener acceso con un costo fijo. Liberando así a los miembros valiosos de tu equipo para darles más tiempo para trabajar en lo que hacen mejor.

Todo va a estar bien

Los contenidos son una forma comprobada de generar clientes potenciales, aumentar el SEO y demostrar un liderazgo innovador, por lo que apostar por él, no debería ser algo en lo que aún sigas pensando. Tu empresa tiene éxito porque tú eres un experto en tu industria, no un experto en creación de contenido. Al utilizar un equipo subcontratado para crear tu contenido, no estás renunciando al control; pero tu equipo se centrará en lo que hace mejor y tu contenido estará en manos de un experto de confianza.  

Colaboración Especial del Equipo Consultor InfoSol. Fuente de información: Porqué no deberías de tener miedo en outsourcear tus contenidos de Influence&Co.

Maneras de Reciclar Marketing de Contenido

Todos sabemos que el reciclaje es bueno para la tierra, ¿verdad? Usamos nuestros recursos de manera inteligente y creamos menos desechos. La creación de contenidos para marketing debe tratarse de manera similar.

¿Por qué perder el tiempo y la energía creando constantemente nuevos contenidos? En términos de contenidos, reciclaje es convertir contenidos viejos en contenidos nuevos, generalmente en otro formato que sea útil. Se denomina contenido reciclado porque no se crea desde cero. No es volver a usar exactamente el mismo contenido en alguna otra ubicación. (Nota: ¡El contenido reciclado debe ser diferente para no duplicar!) Podría convertirse en una cuestión de búsqueda. Se trata de difundir el mensaje, adaptado a diferentes plataformas y su proliferación será menos estresante para administrar y ser más conciso (y mejor).

“El contenido reciclado es particularmente útil para medios sociales, para blogging en especial, como una fuente de ideas para contenido”.

Como una táctica de mercadotecnia, el contenido reciclado es particularmente útil para medios sociales, para blogging en especial, como una fuente de ideas para contenido. Es de mucha utilidad cuando tiene el síndrome de página en blanco.

Maneras para reciclar contenidos

  • Servicio a clientes: solicitudes de información se reciben por medio de una gran variedad de canales incluyendo de manera personal, por teléfono, correo electrónico, chats y medios sociales. Captura comentarios positivos y negativos. Incluye comentarios positivos en tu material de mercadotecnia porque los clientes confían en otros clientes. Los correos directos lo han utilizado por años. Responde a retroalimentaciones negativas en un posteo de blog, o en otros contenidos del sitio web para ayudar a los clientes a utilizar tus productos de una mejor manera.
  • Comentarios de clientes y del público en general aparecen en una gran variedad de lugares como blogs y otros espacios de sitios web. Utiliza los comentarios para adicionar preguntas frecuentes en tu sitio web. Aprovechar las aportaciones de los lectores en tu blog para desarrollar nuevos artículos, en especial cuando el punto de vista es diferente. (Tip: cuando un post tiene bastantes comentarios, hay una gran posibilidad de que exista por lo menos algún post en material relacionado).
  • Artículos: son columnas que aparecen en  tu sitio web o sitios de terceros. Toma los puntos principales de una columna popular y aplícalos a otro mercado objetivo. Esto no quiere decir que sólo copies tus contenidos. Necesitas volver a escribir el material utilizando los puntos principales. Convierte los puntos principales de tu columna en una presentación o clase.
  • Información del Producto: es un contenido muy específico, que es útil para la optimización de búsquedas. Publicaciones con referencia a artículos en tu blog.
  • Reseñas: abarca retroalimentaciones de clientes, bloggers y expertos como reportes del consumidor. Incorpora reseñas de manera selectiva en la descripción de tus productos en línea y fuera de línea (incluyendo en el empaque).Adiciona reseñas en tu publicidad, en especial en correo directo.
  • Pautas sobre el  uso del producto o recetas: enséñele a los consumidores a utilizar tus productos. Convierte las pautas de uso del producto o recetas en posteos de blogs con una liga a los productos apropiados. Agrega pautas de uso en el empaque de los productos. Pon patrones de uso en sitios de terceros para expandir tu alcance o como contenido patrocinado. Integra recetas en tu publicidad, sitio web y/o en  correos.
  • Fotografías: transmite información visual a los lectores. Incluye fotografías adicionales de tu publicidad  en tu blog. Quizá podrías crear una galería especial. Incorpora fotografías en tus presentaciones. Postea fotografías en otras redes.
  • Video: puede ser algo corto sobre información interna, tomas de tu publicidad, o de un artículo mediático. Incorpora el video en una presentación o en un discurso. Haz una parodia de otra idea de contenido para convertirlo en algo tuyo. Debes ser consciente que esto puede funcionar muy bien o ser un fracaso.
  • Audio: es una pista de sonido de una plática, discusión o presentación. Recuerda que para  facilitar la optimización de búsqueda necesitas incluir la transcripción del contenido. Crea bloques lógicos de audio para ponerlos en tu sitio web, descripción de producto o blog. Integra una variedad de resúmenes  importantes para crear una nueva pista de audio. Por ejemplo, comparte diferentes puntos de vista.
  • Publicidad: aplica un rango de opciones ya sea en línea o fuera de línea. (Nota: La creación de materiales para otro marketing de contenidos es una buena práctica de mercadeo de contenidos, no es reciclaje). Utiliza tu  publicidad como parte de un caso de estudio en un blog o artículo. Resalta una campaña de publicidad en una presentación o panel de discusión. Incorpora una campaña de publicidad en una clase o sesión de entrenamiento.
  • Foros: pueden ser dentro de tu sitio web, del sitio de un tercero o en un medio social. Utiliza preguntas que surgieron como la base para columnas de blogs, artículos en sitios de terceros. Crea videos de –cómo-  hacerlo para responder a las preguntas de clientes. Reúne comentarios de usuarios en columnas o en posteos de blogs.
  • Posteo en Blogs: son una valiosa fuente de contenidos que pueden capitalizarse para otros formatos y contar con un valioso material para ser distribuido. Reúne posteos en blogs sobre un determinado tema para elaborar una lista mayor de columnas donde enlace al posteo original.

Dado que estás enlazando a otros posteos, estos pueden ser de otros bloggers, sólo agrega sus propios comentarios.  Un número de blogueros hacen un sumario semanal de lo mejor que han leído. Responde los posteos en tu blog. Convierte tu posteo en presentación o entrenamiento. Twitea tu posteo en el blog, un punto a la vez.

  • Twitter: con sus opciones de  comunicación uno-a –muchos, uno –a-uno y muchos-a –muchos proporcionan una variedad de opciones Reúne los puntos sobresalientes de Twitter en un posteo de blog o columna. Responde a preguntas hechas en un chat, en un posteo de blog o en una columna. Utiliza cadenas de Twitter (también LinkedIn y Facebook) o tweets individuales como base para artículos o posteos de blogs. Incluye un posteo visual del tweet original u otro comentario. Una presentación diferente puede ayudar a seccionar tu texto de posteo y darle otra vida.
  • E-books: son muy atractivos documentos de posición, generalmente llenos de útiles gráficas y tablas. Utiliza gráficas de E-books en presentaciones o discursos. Adapta secciones para posteos de blogs y artículos.
  • Entrevistas: con miembros de tu equipo o personalidades importantes en tu industria pueden incrementar el mercadeo de contenidos después de la plática. Divide entrevistas de radio o televisión en diferentes segmentos, cada uno enfocado sobre  una cuestión. Distribúyelos de manera separada o junta en tu blog. Facebook o tu sitio web. Considera utilizar iTunes para distribuir los contenidos como podcasts. Convierte toda o parte de la entrevista en una columna o en un posteo en el blog. Responde a la entrevista en una columna o blog. Utiliza ángulos adicionales de la entrevista en diferentes plataformas para mejorar tu sitio web, blog o página de Facebook.
  • Presentación de panelistas: es otra forma pública de contenidos que tiene una segunda vida como parte de su estrategia de Marketing de Contenidos. Filma un video de la discusión de los panelistas para ponerlo en tu sitio web, blog o YouTube. Divide el video por pregunta o panelista para postear segmentos. Convierte algunos puntos de la discusión del panel en una columna para su sitio web, blog o sitio de un tercero.
  • Discursos / Presentaciones: son pláticas de miembros de su equipo. Utiliza la información contenida para ampliar tu audiencia. Utiliza grabaciones de audio de la totalidad del discurso  o en partes. Edita el archivo para quitar los tiempos muertos y “ums”. Asegúrate que cada porción tiene un texto asociado para la optimización de búsquedas. Postea la presentación de PowerPoint del discurso o presentación en un sitio de  slidesharing, tu blog o sitio web.
  • Webinars: incorporan contenido de la presentación. Sube la presentación de PowerPoint en un sitio de  slidesharing, tu blog o sitio web.  De manera alterna, esta puede aparecer en el sitio web de  la tercera parte promotora del webinar. Divide el webinar en porciones para tu sitio web, redes sociales o correos electrónicos.
  • Entrenamiento / clase: incluye una variedad de opciones tales como entrenamiento: cómo hacerlo, y clases en Universidades. Utiliza puntos sobresalientes de la clase como la base de un artículo para tu sitio web, blog, o sitio web de un tercero. Proporciona algunos puntos sobresalientes de los puntos presentados en diapositivas, especialmente si estas son gráficas pesadas de E-books o slideshare.
  • Meetups: son eventos en vivo organizados vía una plataforma de medios sociales. Como reuniones en la vida real, estos proveen una oportunidad natural para reunir información para otro Marketing de Contenidos. Utiliza fotografías de meetups para involucrar a los participantes poniéndolos en tu sitio web, blog,  Flickr o Facebook. Obten retroalimentación de parte de los asistentes a las preguntas que puedan ser de interés para tu mercado objetivo  y conviértelos en un video o en un posteo de blog.

Es una buena idea revisar esta lista cuando hagas planes para tu calendario editorial de Marketing de Contenidos, para asegurarte que logras el máximo impacto y eficiencia en la creación de tus contenidos.

** Traducción y adaptación del texto: 56 Ways to Reuse Content Marketing de Heidi Cohen.

Cómo desarrollar Contenidos

“Debe sumergirse en su trabajo. Tiene que amar su trabajo… Debe dedicar su vida a dominar su especialidad. Ese es el secreto del éxito”.

Uno de los mejores restaurants del mundo está ubicado bajo las luces fluorescentes de un túnel del metro en las entrañas de Tokio. “But his sushi doesn’t come with any bells or whistles, or even any appetizers”.

De los cientos de miles de lugares para comer en todo el mundo, este sobresale, no por su tamaño, u ostentación y glamur, si no por su austeridad Zen y milagrosa consistencia.

Todos los días del año, el Chef Jiro Ono llega a su pequeño y apretado bar abajo del metro de solo 10 asientos a hacer una cosa a la cual le ha dedicado toda su vida…hacer el mejor sushi del planeta. Pero este sushi no viene con trompetas, campanas o silbatos o algún aperitivo.

A primera vista uno nunca adivinaría que este minimalista sushi bar ha ganado el más importante premio culinario en el mundo, tres estrellas Michelin.

El menú tiene exactamente un artículo: la selección de sushi de temporada del chef. Sencillamente, tres tiempos de pescado y arroz. Sin embargo, críticos y celebrados chefs del mundo comentan de manera entusiasta que es fácilmente el mejor (y más caro) sushi que jamás hayan comido.

¿Cuál es el secreto del éxito de este humilde establecimiento?

Como desarrollador de contenidos puedes estar familiarizado con el sentimiento que le da tu primera pequeña probada de un éxito de mercadotecnia. Existe un gozo, una euforia que se siente cuando se unen los componentes, cuando sabes que finalmente has creado algo que se valoriza y se comparte por tu audiencia. Es algo que quieres repetir una y otra vez. ¿Pero realmente tienes la disciplina y resolución para crear consistentemente todos los días  una receta de contenidos de alta calidad?

Generalmente la respuesta más sencilla es la respuesta correcta

La sabiduría Zen sobre la creación de contenidos de Brian Clark es muy similar a la dedicación del sushi que tienen los chefs Japoneses Shokunin. El énfasis es siempre sobre calidad y consistencia más que sobre la cantidad.

El énfasis es siempre sobre calidad y consistencia más que sobre la cantidad.

En el impecable documental Jiro Dreams of Sushi, el humilde maestro reflexiona, “Si no tiene buen sabor, no se puede servir”.

Ingredientes simples dejan poco margen de error

Y el grupo de expertos de la Guía Michelin hacen hasta lo imposible por encontrar esos errores. Michelin emplea inspectores altamente calificados para evaluar de manera secreta a los restaurantes utilizando tres criterios fundamentales:

  • Calidad
  • Originalidad
  • Consistencia

Y, de manera similar a la de crear un extraordinario sushi, estos elementos fundamentales de la técnica culinaria pueden ser fácilmente aplicados a la disciplina de creación de contenidos.

Los 3 Pilares del Dominio de Contenido…

  1. Calidad

El maestro Chef Jiro inicia el día con los ingredientes más frescos y limpios posibles, y tiene un equipo de expertos que le ayudan a lograr esto.

Como desarrollador de contenidos debes empezar con ingredientes de la más alta calidad,  para crear contenidos gratificantes que se convierta en un hábito para tu audiencia sin importar el tipo de medio que se utiliza para publicar en línea. Debes aprender de los maestros.

Si tus contenidos no son “frescos” – valiosos para tu audiencia- estos dejaran de consumirlo. El apoyarte con una red de expertos y amigos también es esencial.

  1. Originalidad

Para adquirir las habilidades básicas y convertirse en un maestro, Jiro trabajó por años bajo la tutela de los más rudos y exigentes sushi chefs con poca o ninguna paga. A través de auto disciplina y trabajo pesado reunió una pequeña y dedicada audiencia y mantuvo su producto simple para que él pudiera crear algo totalmente diferente, único y memorable.

Invierte lo que se requiera de trabajo arduo y disciplina para convertirte en una autoridad confiable en tu nicho, de manera orgánica (y simultánea) reunirás una audiencia mínima, viable, y tus contenidos deben adaptarse a las necesidades de esta con el correr del tiempo. La originalidad es inevitable a través del crecimiento e innovación.

  1. Consistencia

Chef Ono aparece todos los días y repite el mismo proceso en un ritual sin errores. El empieza con los mismos ingredientes básicos para crear un producto transcendental.

A través de trabajo arduo de agrupar una audiencia que lo conoce, les gusta y le tienen confianza por la demostración de su creciente conocimiento, construirá algo extraordinario con ingredientes simples y paciencia.

Parafraseando al Chef Jiro sobre dominio:

Debes sumergirte en tu trabajo. Tienes que amar tu trabajo… Debes dedicar tu vida a dominar tu especialidad. Ese es el secreto del éxito.

La técnica no es un secreto. ¿Tienes la paciencia y la disciplina para convertirte en un maestro productor de contenidos? ¿Estás preparado para atraer la atención? ¡Contenido es el rey!

**Traducción y adaptación del texto: Zen and the Art of Content Marketing de Keltont Reid.