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Crisis Comunicacional ¿qué esperar?

En las Relaciones Públicas, el término “crisis” puede significar muchas cosas que impactan la manera de crear un plan específico de Crisis de Comunicación para un cliente y/o situación. Para algunos de nuestros clientes, que la prensa y las redes sociales hablen negativamente de alguno de sus productos puede significar un simple resbalón. Para otros clientes, puede significar la muerte de la marca en el lugar de trabajo o en alguna propiedad del cliente. Aun así, otros experimentan una crisis a manos de hackers, documentos internos filtrados, un comentario mordaz en línea, el retiro de algún producto o la decisión de la mesa de directores para expulsar al CEO (por nombrar algunos).

Si bien las causas y la gravedad de la crisis pueden variar, la preparación y la respuesta del equipo de Relaciones Públicas (interno o a través de una agencia) deberían ser las mismas y deberían esperar un enfoque organizado que se centre en los siguientes puntos:

Preparación

No es raro que los clientes en el ambiente B2B no hayan experimentado o considerado la idea de que una crisis ocurra en su empresa. Muchas veces, los clientes B2B piensan en los encabezados que ven en marcas orientadas al consumidor – como el reciente caso del retiro del Samsung Galaxy Note 7– y no se imaginan en una situación similar. Es por eso que es fundamental comenzar a discutir el tema de la Crisis Comunicacional desde el comienzo del Plan de Comunicación para que así todos los Stakeholders en el programa de RP estén conscientes de la variedad de cosas que podrían salir mal, y, por lo menos, tener una discusión preliminar sobre las políticas y protocolos a tomar cuando esto ocurra.

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Es este nivel de preparación el que puede significar el éxito o el fracaso antes de que ocurra una crisis. Para prepararse para cualquier crisis posible, tu agencia de Relaciones Públicas debe pasar por una serie de preguntas y desarrollar un Plan de Crisis de Comunicación que pueda ser aprobado y distribuido a todas las partes necesarias (incluyendo altos ejecutivos, legales y RP/Marketing). El Plan de Crisis debe incluir, más no limitarse a:

  • Un Árbol de Contactos – Si ocurre una crisis, ¿quién debe ser contactado en primer lugar?, ¿quién debe ser contactado en segundo y tercero? (Tip: tu agencia de RP debe estar en la parte más alta de la lista para que pueda comenzar a supervisar y ayudar de forma inmediata).
  • Monitorear la Presencia – Una persona (o más) debe ser designada para monitorear en tiempo real la situación a través de redes sociales, la prensa y otros canales. La agencia de RP debe tener un proceso estándar a través de su equipo sobre quién monitorea, con qué frecuencia son monitoreados los canales y que tan seguido es compartida la información encontrada, incluyendo a quién y cómo (correos electrónicos, teléfonos, etc.).
  • Creación de un Grupo/Mensaje de Crisis – El Plan de Crisis de Comunicación debe destacar a un grupo de personas que se reunirán para discutir la crisis e idear un plan específico y mensajes que aborden el problema. El grupo de personas debe ser variado e incluir a todos los Stakeholders, incluyendo ejecutivos, legal, RP y servicio al cliente.
  • Voceros aprobados – Si un reportero o un cliente llama, ¿quién en la empresa tiene la aprobación de hablar a nombre de la compañía? (es importante asegurarse que estén capacitados y tengan un conjunto de mensajes aprobados antes de la llamada). El Plan de Crisis de Comunicación debe dejar claro que nadie fuera de esta lista de voceros aprobados debe comentar algo vía telefónica, email o por canales sociales.

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Transparencia y Capacidad de Respuesta

Todos hemos visto o escuchado en los titulares de noticias: La empresa X no responde a un problema o directamente niega tener conocimiento sobre el hecho. Dos semanas después, luego de tanta especulación en los medios, la empresa X revela un problema importante que se sabía desde semanas atrás. No seas la empresa X.

Cuando ocurre una crisis, tu público espera transparencia. Enterrar la cabeza en la arena o mentir nunca ayudará en una crisis, sin importar que tu compañía piense que se trata de una crisis pequeña y deseen que desaparezca. Tú y tu equipo de RP siempre deben ser sensibles ante el público en general, clientes y los medios mientras se es lo más transparente posible.

Esto debe ser una parte importante de la sesión del grupo cuando ocurra una crisis. Con todos los Stakeholders, el grupo puede discutir lo que sucedió, y toda la información disponible hasta el momento y toda la que se requiera obtener. En base a esos detalles y a través de la discusión del grupo, se debe destacar lo siguiente:

  • El mensaje abierto y honesto para el público externo (de nuevo, sin cubrir ni mentir) – El mensaje debe incluir detalles sobre lo que la compañía sabe hasta el momento del problema y los planes a realizar (esto debe ser autorizado por el departamento legal si es necesario).
  • Detalles sobre cómo se compartirá el mensaje externo – En base a la crisis misma, el mensaje externo puede ser compartido como un comunicado de prensa, en un blog o una sección especial para este caso, declaración por redes sociales o a través de una sesión de preguntas de los medios. Tu equipo de Relaciones Públicas debe proporcionarte recomendaciones sobre la mejor manera de compartir el mensaje.
  • La programación adecuada para compartir nueva información con el público externo – Muy pocas empresas tienen toda la información adelantada cuando se produce una crisis. El grupo debe tener un plan para compartir nueva información si se requiere (y en base al tiempo programado, saber cuándo compartirlo externamente tras el primer mensaje).
  • Recomendaciones para el público externo – Dependiendo de la crisis, tu audiencia puede necesitar saber a quién contactar o dónde ir para obtener más información, cómo ponerse en contacto con la compañía, visitar un sitio web específico o esperar para más detalles.
  • Siguientes pasos cuando el grupo se reúna – Una crisis raramente termina tras una reunión. El grupo debe terminar sabiendo exactamente cuándo se volverán a reunir.

Las empresas que son sensibles y honestas en una crisis se recuperan de manera rápida y más fuerte que aquellas que mienten y/o no hacen nada. Tu equipo de RP debe ser un defensor de la empresa, y eso incluye la orientación de una comunicación transparente con frecuencia ante el público externo durante una crisis.

Consejero experimentado

Tratar con una crisis requiere experiencia. En caso de producirse una crisis, el contacto de tu agencia de Relaciones Públicas debe tener a un consejero al mando del equipo que haya manejado una Crisis de Comunicación anteriormente. Esta persona debe ser un miembro de confianza e integral del grupo de crisis y el contacto principal al crear el plan ante la crisis y redactar el mensaje externo.

Muchas empresas no esperan que ocurra una crisis, por lo tanto, pocas están preparadas cuando sucede. Debes esperar que tu equipo hable contigo acerca de Crisis de Comunicación y te oriente a través de los tiempos difíciles para que la marca permanezca fuerte. Continúa tu lectura y descubre 5 errores comunes en la gestión de Crisis de Comunicación.

** Traducción y adaptación del artículo: Crisis Communication, What to Expect? publicado en Shift Communications.

7 ideas que impactarán a tu Marca

Desde que era niño, recuerdo que las fiestas decembrinas son el período que más disfruto de todo el año; quizá a ti te suceda lo mismo. En mi infancia disfrutaba de estos días; pues había vacaciones… tenía tiempo para estar en casa y hacer muchas actividades, además, había tiempo para jugar con Josué, Sergio y Carlos, mis amigos; con Toño, mi vecino y uno de mis mejores amigos. Indudablemente, creo que además de la convivencia familiar, el juego y la diversión; una de las cosas que más esperaba eran los regalos.

He de confesar que todavía hoy, aun cuando pudiera adquirir algo que necesito o me gusta, me agrada mucho más recibirlo a manera de regalo, pues es mucho más emocionante, tanto recibir como dar un obsequio y ver el rostro del otro, pues aún hay quienes tenemos la capacidad de sorprendernos ante estos detalles y dejar aflorar una expresión o gesto de nuestra sensibilidad.

Y es que nada como esta época para demostrar nuestro cariño, amistad, estima y consideración hacia las personas que nos rodean, ya sea con nuestros buenos deseos o con un regalo que más que ostentoso y costoso, resulte en una verdadera muestra de afecto.

Muchos adultos todavía conservamos algo de niños y nos gusta sorprender y dejarnos sorprender al recibir un obsequio cualquiera que éste sea. Recuerdo hace un par años cuando uno de mis colaboradores, precisamente durante una celebración de fin de año, me sorprendió al regalarme unos chocolates con la forma de superhéroes de antaño como Superman, Aquaman, La Mujer Maravilla, Hulk, entre otros. Quedé fascinado.

Hoy, algunos adultos, como es el caso de los CEOs, hemos perdido esa capacidad de maravillarnos y emocionarnos con los regalos. Quizá, mucho tiene que ver el hecho de que el entorno de negocios se ha vuelto más complicado, y nos exige estar siempre alerta para lograr que nuestros negocios sean cada vez más competitivos y evitar que la competencia nos gane cuota de mercado; preocupaciones que nos han hecho dejar a un lado experiencias más humanas que también son importantes en nuestra vida.

Si eres un Director General preocupado por tu Marca o negocio, qué mejor que dar un regalo a tu propia Marca o compañía. Así es, escuchaste bien; tu Marca o negocio también merecen que los consientas y les demuestres lo mucho que te interesan y aprecias.

Pero, ¿qué obsequiarles? Dale un vistazo a estas 7 ideas que seguro tu Marca o negocio agradecerá, sobre todo en estos tiempos donde el mercado es cada vez más exigente.

Nunca es tarde para consentir a tu Marca o negocio; y qué mejor que con un regalo inolvidable.

Una Estrategia de Relaciones Públicas: Los CEO están ocupados en una larga lista de pendientes que se olvidan de las Relaciones Públicas y su papel como impulsor de las ventas. Es esencial que le regales a tu Marca una Estrategia de RP que le permita relacionarse estratégicamente con sus Audiencias Objetivo / Buyer Personas a fin de que pueda alcanzar sus objetivos de negocio. Hoy, una Estrategia de RP integral desarrolla tácticas tanto en los Medios Tradicionales –impresos y en línea–, como en los Medios Sociales –blogs, Redes Sociales- para ampliar y facilitar la Comunicación, y acercar la Marca a los consumidores.

Una Gestión de Comunicaciones online: Los Medios Sociales han conquistado a usuarios de todas las edades e interesados en nichos de negocio muy diversos. Hoy, las compañías y sus marcas no pueden pensar en llegar a sus consumidores sin tener presencia en estos espacios y generar interacción con su audiencia. Un regalo como éste, ha provocado un incremento de la visibilidad (90%) en las compañías y sus marcas, de acuerdo con Social Media Examiner, además de crear y mantener comunidades digitales de usuarios, fortalecer su liderazgo mediante la difusión de Contenidos de valor vinculado con los objetivos de negocio, la Marca y los intereses de sus compradores fomentando la interacción, comportamiento y generando acciones en favor de la Marca, además de otros beneficios. Por cierto, algunos CEOs ya están convencidos de estos beneficios; tanto que ellos mismos están expandiendo su presencia en los Medios Sociales para construir y fortalecer su liderazgo de pensamiento y visión empresarial.

Un Entrenamiento en Medios para Voceros: El bueno manejo de las Comunicaciones Corporativas o de Marca ante los Medios de Comunicación es uno de los regalos que más agradecerá tu Marca o negocio; ya que permite a sus voceros, entre ellos el CEO, desempeñarse de manera eficaz durante un encuentro con medios, pues brinda elementos, técnicas y habilidades necesarias para utilizar efectivamente los mensajes, potenciando los encuentros con los Medios de Comunicación tanto Tradicionales como Sociales, y te convierte a ti y a tu Marca en fuente de información confiable, accesible y empática.

Una Estrategia de Marketing de Contenidos: La manera en que se comunican las empresas con sus mercados ha cambiado y se están incorporando a las Estrategias de Comunicación herramientas como el Marketing de Contenidos, que es la creación de Contenidos de valor e ideas virales para inspirar, educar, informar y convencer a tus audiencias, creando un vínculo emocional con ellas. Un regalo como estos incluye el Storytelling, una forma de plantear la historia de tu Marca, y Transmedia, un fraccionamiento intencionado de la historia y su difusión a través múltiples canales (offline y online). ¿Sabías que 57% de los encargados de Marketing ha experimentado un incremento de ventas luego de que su marca recibió este regalo, según Forrester Research? Y no es para menos, pues uno de sus beneficios es provocar acciones positivas hacia la marca.

Una Gestión de Crisis Comunicacional: Las corporaciones reconocen que la Comunicación en tiempos de crisis es una parte vital de su Gestión de Crisis y Estrategias para la Continuidad del Negocio, ya que los eventos desafortunados les suceden a cualquier compañía y pueden afectar su reputación. Un Plan de Comunicación de Crisis es un obsequio ideal que tu Marca o negocio merecen y que les permitirá anticiparse, reaccionar y mantener abiertas las líneas de comunicación, tanto en Medios Tradicionales como Digitales, y evitar que los stakeholders tengan una mala imagen de tu compañía.

Una Estrategia de Marketing Digital: Ya no hay duda de la importancia de estar presentes en el mundo digital; y tu Marca o negocio lo saben y también quieren ser parte de esto. Por ello, la mejor manera de lograrlo es a través del Marketing Digital –Marketing en Internet–, una herramienta que comprende técnicas y estrategias de promoción de productos y servicios a través de canales digitales para dirigir a los clientes potenciales hacia tu Marca de una manera oportuna, pertinente, personal y de forma rentable. Regalos como estos, de los que ya disfrutan 50% de las empresas en México, según la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI); ayudan a incrementar la recordación de tu Marca y expandir su alcance a las Audiencias Objetivo a través de buscadores, redes sociales, blogs, correo electrónico, etcétera.

Métricas de Efectividad: Como CEO, sabes que cualquier Estrategia de Negocios, incluyendo la de Marketing, requiere ser evaluada para conocer sus avances y demostrar el valor de cada una de las acciones. Por esta razón, se trata de un obsequio importante, ya que mide la efectividad de una estrategia de RP, Redes Sociales, Marketing de Contenidos o Marketing Digital; de acuerdo con objetivos preestablecidos y alineados con las metas generales de tu compañía. Estas métricas son un componente clave que demuestra el Retorno sobre las Impresiones / Participaciones, dando un paso más allá del tradicional Retorno de la Inversión (ROI) que se utilizaba para la evaluación de las RP.

Nunca es tarde para consentir a tu Marca o negocio; y qué mejor que con un regalo inolvidable. Una frase célebre del afamado escritor Spencer Johnson, dice: “El regalo perfecto no es un objeto que alguien pueda entregarte. Es un presente que sólo tú puedes obsequiarte”. Así que reflexiona en esta guía de regalos para tu Marca, seguro que aquí encontrarás lo que tanto necesitas.

Gestión de Crisis, ¿vale la pena estar preparado?

Ante trágicas y lamentables historias empresariales que se han conocido, el desempeño de una organización se medía frecuentemente bajo el fundamento de qué tan bien preparado estaba previo a una emergencia:

  • ¿Contaban con un edificio o lugar físico dentro de su plan de emergencias o crisis?
  • ¿Existía un plan de comunicación eficiente para los empleados?
  • ¿Contaban realmente con un plan de Gestión de Crisis?
  • Contaban con un programa de continuidad del negocio con la capacidad de ser implementado al día siguiente de la emergencia?

Algunas empresas, sin duda, contaban con estrategias bien definidas para responder ágilmente a la situación de crisis, mientras que otras improvisaron sobre la marcha y cargaron sobre sus hombros las consecuencias de no estar preparados.

Pero, ¿por qué preocuparse ante posibles escenarios que probablemente nunca llegarán a presentarse? Si bien algunos que de suceder sólo podrían tener efectos “leves” y  sólo afectarían a algunos cuantos -inclusive afectando solamente al interior de la compañía- , de no ser manejados adecuadamente no sólo operativamente, sino también comunicacionalmente, podrían dañar dramáticamente la imagen y reputación de la organización.

Por otro lado, las organizaciones que se preocupan por crear una estrategia de Gestión de Crisis de manera anticipada, es percibida por sus empleados como una empresa con visión, que se preocupa por su bienestar y estabilidad, tema, que sin duda, ayuda a minimizar que se presenten todos los posibles escenarios de crisis imaginados.

Y un último punto a considerar, no hay excusas para integrar un plan de crisis ante un mundo cada vez más vulnerable y con mayor incertidumbre.

¿Y esto de quién es responsabilidad? ¿Quién toma la batuta y orquesta todo el tema? ¿El área Legal, Cumplimiento Regulatorio o Comunicación?

Desde mi punto de vista, todos tienen que involucrarse, sin embargo, el departamento de Comunicación tendrá que tomar la iniciativa y aliarse de profesionales en el tema para cubrir dentro de todo lo posible, todas las cuestiones de riesgo.

Una vez, identificados los posibles escenarios validados con todas y cada una de las áreas que conforman a la empresa, sin duda, los responsables de Cumplimiento Regulatorio y Legal tendrán que involucrarse y definir temas como Salud, impacto ambiental, Derechos Humanos y Seguridad, Continuidad del Negocio, entre otros; qué normas podrían romperse ante una situación de crisis, cómo prevenirlas y cómo responder para no amplificar la situación de vulnerabilidad. Pero no sólo de normas se trata, también se retoma el punto de que tan “tranquilos” pudieran estar personal, proveedores, socios de negocio y otras audiencias afectadas ante situaciones bajo control, no sólo comunicacionalmente hablando.

Un mal manejo de crisis puede hacer que se pierda la imagen, respeto, credibilidad y hasta la estabilidad económica de una organización.

La labor del Departamento de Comunicación además de haber mapeado una serie de escenarios, impacto y acciones a seguir, tendrá que iniciar una comunicación sutil y dosificada que dé a conocer la labor que la organización está llevando a cabo para estar alerta y reaccionar y/o accionar estrategias que minimicen los riesgos, yendo desde acciones como la generación de líneas de apoyo y orientación, sitios en la Intranet con preguntas y respuestas, creación del “Kit de Emergencia” con información y material de crisis, hasta considerar simulacros en casos en los que aplique.

Es importante recalcar que el tema económico y financiero no es el único ni el más importante para el desarrollo de una estrategia de Crisis. Una Gestión de Crisis debe ser proactivamente practicada en las organizaciones, de entrada por sentido común, pero también porque  genera una sensación de bienestar, preserva vidas y medios de vida… Es increíble como contar con estrategias de Crisis pueden llevar a los empleados y otras audiencias objetivo a focalizarse en los objetivos de negocio de las organizaciones y más aún, cómo ayuda a proteger y mantener la imagen y reputación que toma años construir…