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3 pasos para estar preparados ante una Crisis de Comunicación

La frase “El ciclo de noticias es 24/7” es uno de los clichés del momento, debido a que ya no es un tema nuevo, sino parte de nuestros días. Los tuits se activan segundos después de que ocurre un acontecimiento, incluso a veces antes de que una empresa se dé cuenta de lo que sucedió. Antes de que lo sepan, se expande como un incendio forestal y se puede crear un remolino de incertidumbre.

Es importante, más que nunca, contar con un Plan de Comunicación para contener una crisis y que se ajuste a la naturaleza del medio ambiente de hoy en día. Tenemos que estar listos para saber a dónde dirigirnos en cada segundo que pasa o bien, arriesgarnos a perder el control de la narración. Es inaceptable ser silencioso cuando dentro de un equipo pelean entre sí para conseguir una estrategia y mientras todos los demás en el mundo están hablando de la situación de la marca.

Es por eso que aquí hay algunos ejemplos de los pasos que puedes tomar antes de que una crisis llegue y que te permitirán estar mejor preparado para ese momento:

1) Establecer roles y responsabilidades

A medida que se comience a trazar el Plan de Comunicación para Crisis, será importante delegar funciones y responsabilidades a los actores clave del plan.

  • ¿Quién estará a cargo de elaborar una declaración?
  • ¿Quién manejará las redes sociales?
  • ¿Quién compartirá información precisa con los medios de comunicación?
  • ¿Quién dará a conocer la información a los empleados?

No saber estos papeles antes de tiempo puede crear un auténtico caos en caso de que una crisis golpeé (especialmente si estás luchando para decidir quién hará qué). En el momento en que se determine, es probable que todo el mundo se pregunté por qué está tomando tanto tiempo, o peor aún, varias personas podrían hacerse cargo de la misma responsabilidad, lo cual no sólo es ineficiente, sino que puede provocar que otra posición quede descuidada. Dependiendo de los tipos de crisis que puedan surgir en la empresa, debes asegurarte de que todo el mundo sepa cuál es su trabajo en caso de que ocurra un desastre. Esto se amplía más allá del equipo de Comunicación Corporativa y en cualquier otro equipo que pueda necesitar estar involucrado (TI, C-suite, etc.)

2) Es esencial tener un plan para cada escenario

Hay que anticipar las grandes crisis que podrían afectar a la empresa. Eso puede ser cualquier cosa, desde un mal funcionamiento de un producto, un cliente descontento que realiza su queja y se vuelve viral o algo extremo como un deceso. Se debe construir un enfoque paso a paso para manejar cada tipo de situación posible. ¿Cuál será la postura inicial? ¿Con qué frecuencia proporcionarás actualizaciones? Eso no significa que algo completamente inesperado nos llegue de un día para otro, pero hay una buena oportunidad de estrategias para distintos escenarios que pueden aplicarse. El propósito es que el líder del equipo tenga un enfoque amplio para las posibles crisis que puedan ocurrir en cualquier instante y no estar desprevenidos. 

3) Monitorea, monitorea y monitorea

Tener todos los planes habidos y por haber en su lugar no hará una diferencia si uno no se da cuenta de que algo salió mal en un momento oportuno. Ya no es aceptable estar “papando moscas” cuando la crisis llega.

Se necesita ser receptivo y entregar información precisa. Para hacer eso se tiene que estar listo cuando ocurre un incidente. Si se cuenta con un equipo de redes sociales, es probable que conozcan las herramientas de supervisión, monitoreo y acciones a seguir que les permita monitorear no sólo las menciones de la compañía, sino también cualquier otra palabra clave o hashtags que se desee. Por ejemplo, si estás anticipando las consecuencias de un próximo anuncio, puedes comenzar a supervisar el buzz antes de que suceda. Alguien debe monitorear las conversaciones que involucren a la empresa durante todo el día para capturar cualquier cosa antes de explotar.

El tiempo es esencial en el ciclo de noticias del día a día. No sólo se necesita estar con la espada desenvainada cuando una crisis sucede, sino que se necesita tener un plan firme para continuar compartiendo información actualizada. Hay que preparar todo lo que se pueda por adelantado, ya que puede ayudar a lidiar con un incidente desde el segundo en que sucede y, sobre todo, mantener el control del mensaje.

Por esta razón, las empresas deben prevenir ante estas eventualidades y contar con profesionales expertos, entre ellos su CEO, para que ayuden a manejar los mensajes adecuados y puedan prever y contener de manera adecuada una crisis, para que ésta pueda convertirse (si se da un manejo correcto) en un caso de éxito a futuro para la marca.

**Traducción y adaptación del artículo: Crisis Communications in a 24/7 News Cycle: How to Prepare publicado en Shift Communications.

Disculpas Públicas Efectivas ante una Crisis

“Lo siento”: Dos palabras difíciles de pronunciar

¿Por qué será que estas dos simples palabras a veces son tan difíciles de decir para las empresas cuando cometen un error?

Muchas veces, se debe al pensamiento ilógico que lo acompaña y a que la mayoría de los altos ejecutivos odian admitir que han cometido un error (ya sea ellos o su empresa al fallarle a un cliente de alguna manera) porque lo ven como una señal de debilidad. 

Pero, ¿qué hace que una verdadera disculpa sea efectiva?

Una verdadera disculpa es mostrar verdadero remordimiento y ayudar a los afectados. Pedir disculpas por un error toma valor y es un verdadero signo de liderazgo.

Cuando las disculpas se hacen de manera correcta, te llevarán a una lealtad de marca, mayor retención de clientes y a tener un impacto positivo en la salud financiera de la empresa y aquí te compartimos 4 consejos para hacerlo:

  • Muestra remordimientos verdaderos hacia los más afectados. Se humano; expresa empatía con los más afectados y muéstrales atención y preocupación. Ponte en sus zapatos y en todo momento piensa ¿cómo te haría sentir si fueras el afectado?
  • Hazlo de manera inmediata. Actúa con rapidez; no te detengas si una disculpa puede ser un factor de ayuda.
  • Asume la responsabilidad. Conoce la causa, acepta la culpa y hazte responsable antes de que sea demasiado tarde.
  • Proporciona detalles de cómo solucionarán la situación y haz un cronograma de cuándo planeas comunicarte.

Mantén en cuenta estos consejos la próxima vez que te enfrentes a una situación que requiera de una disculpa pública. Si quieres saber más sobre para qué y cómo comunicar durante una crisis da clic aquí.

**Traducción y adaptación del artículo: Effective Public Apologies publicado en Shift Communications.

5 errores comunes en la Gestión de Crisis de Comunicación

La palabra “crisis” puede sonar muy familiar, pues se trata de situaciones inherentes a la vida. ¿Quién de nosotros no ha vivido o ha sido parte de un acontecimiento de este tipo? Incluso como país, hemos atravesado severas crisis en el ámbito económico, político y social. Nadie puede escapar a ellas y aunque muchos sólo las ven como situaciones negativas, hay quienes dicen que éstas son necesarias porque son un indicador de cambios urgentes.

Coincidirás conmigo en que la palabra crisis la escuchamos o leemos varias veces al día: crisis económica, crisis política, crisis familiar, crisis ambiental… en fin; crisis, crisis y más crisis. Pero, ¿te habías puesto a pensar que estas situaciones también pueden afectar el ámbito corporativo generando, en consecuencia, una Crisis de Comunicación que podría afectar la buena imagen de una organización?

¿De qué hablamos exactamente? Primero hay que tener en claro que existen crisis previsibles y no previsibles, según la naturaleza del evento. El primer tipo incluye acontecimientos en los que podemos prever que se generará una situación crítica -por ejemplo, la falla de un sistema informático que puede detener las operaciones del negocio-; y el segundo lo constituyen eventos inesperados que pueden poner en jaque la operación de la compañía –por ejemplo, los desastres naturales-.

Desde el punto de vista de la Comunicación, una Crisis es un problema de negocio u organizacional exhibido ante la atención pública, que amenaza la reputación y el manejo de los negocios de una empresa. Todas las organizaciones están expuestas a padecer este tipo de situaciones, mismas que requieren un manejo adecuado para aminorar su impacto. En esta tarea, es determinante el papel del CEO, ya que como líder, puede marcar los pasos que debe seguir la organización para salir bien librada y cuidar su imagen pública.

No obstante, una buena Gestión de Crisis de Comunicación no es tarea sencilla. En muchas ocasiones, se cometen graves errores cuyo costo es muy elevado, pues el impacto daña severamente la imagen de la compañía, sus marcas, sus productos y servicios, la relación con sus Stakeholders; incluso, la reputación del mismo CEO y hasta de los colaboradores de la firma. Sí, así de lacerante puede llegar a resultar una Crisis de Comunicación gestionada de manera incorrecta.

Pensando en ello, me gustaría compartir algunos errores que se cometen de forma común en el Manejo de Crisis de Comunicación; con el propósito de evitarlos a toda costa cuando toque a su puerta, este indeseado momento.

1.- No actuar inmediatamente. Cuando una Crisis de Comunicación nos golpea, siempre hay que responder inmediatamente, pues debemos tener presente que la información se mueve de forma rápida, y en los Medios Sociales todavía mucho más. Las primeras horas son críticas para establecer credibilidad y construir la confianza pública, y fijarán el tono para la duración de la Crisis Comunicacional. No dejes que la crisis te sofoque o que el miedo te inmovilice; sólo sigue los pasos de tu estrategia de Comunicación de Crisis y pon en acción al equipo designado para ello.

Como líder de la compañía y vocero principal, toma las decisiones correctas para redimir la reputación de la compañía frente a los Stakeholders, recuerda que aunque el problema, la contingencia o cualquier tipo de situación que generó la crisis, no esté resuelta; es importante que hagas lo necesario para evitar cualquier daño a la imagen de la compañía.

2.- Guardar silencio y ocultarse. ¿Cuántas veces hemos sido testigos de severas críticas a líderes de cualquier ámbito por mantenerse distantes y no hablar durante momentos de crisis? Permanecer callado sólo te hace ver como alguien insensible o temeroso, lo cual te puede convertir en el malo de la historia. ¡Que no haya lugar a dudas!; ante una Crisis de Comunicación, el CEO siempre debe hacerse notar y hablar, en especial para asumir la responsabilidad y mostrar su solidaridad y compromiso en realizar determinadas acciones que permitan solucionar o resarcir la situación que generó la crisis.

El CEO no sólo se debe estar visible y hablar una vez, sino que se debe asumir el rol como vocero oficial de la compañía.

No todo debe quedar simplemente en el hecho de hacerse visible y hablar al menos una vez, sino que debe asumir su rol como vocero oficial de la compañía, transformándose en un vocero de 24×7 y proporcionando actualizaciones continuas y detalladas de las acciones que se están llevando a cabo para manejar el conflicto o contingencia.

3.- Creer que únicamente el CEO puede hablar. En este tipo de situaciones, hay que tener especial cuidado cuando se trata de enfrentar a los representantes de los Medios de Comunicación, pues no todos los altos ejecutivos tienen las habilidades para llevar sobre sus hombros el peso de una Crisis de Comunicación y enfrentar la avalancha de preguntas y críticas que se le lanzarán.

En muchos casos, el liderazgo se puede asumir en conjunto con otro u otros ejecutivos de alto nivel que conozcan mucho mejor sobre el tema en cuestión y que con detalles técnicos u operativos respalden la postura oficial. Por ello, siempre es recomendable que tanto el vocero principal, como otros ejecutivos de diversas áreas, estén entrenados para la vocería ante los Medios.

4.- Mentir, incluso a los propios colaboradores. Esto es algo que se puede llegar a hacer no de forma intencional, sino más bien de forma indirecta. ¿Cómo?, al proporcionar a los Stakeholders información errónea, o bien, al omitir información con detalles importantes que, de salir a la luz, podrían agravar más la situación en lugar de calmar la tormenta.

Decir “no lo sé” cuando no se tiene el conocimiento de los hechos, es todavía mejor que especular o decir datos erróneos para salir del paso. Porque para los stakeholders, incluyendo los mismos colaboradores de la organización, puede resultar más ofensivo y perjudicial escuchar mentir –o no decir toda la verdad- a su CEO, que el mismo impacto de la crisis como tal. Los colaboradores son “embajadores” de primera línea que deben estar al tanto de lo que la empresa está haciendo para enfrentar la situación.

5.- Comunicar mensajes dispersos. Durante una Crisis de Comunicación, es importante que los mensajes que se emiten a los stakeholders, a través de los Medios de Comunicación, sean consistentes y continuos para generar una “sola y misma voz”. Tan malo es quedarse callado como apresurarse a hablar sin tener los datos precisos; así que como vocero principal necesitas asumir el liderazgo y marcar la batuta de la posición oficial, de manera que seas tú quien dé paso a otros voceros –que deben también estar bien entrenados y que se requieren en algunos casos para reforzar una posición de negocios-.

En relación con esto, hay que tener claro que el éxito de un Manejo de Crisis Comunicacional no depende de cuántos buenos voceros intervengan, sino de que los mismos “hablen a una sola voz”, es decir, con Mensajes Clave consistentes y continuos, y con una actitud de calma y confianza. De lo contrario, podrían existir fuertes contradicciones que solamente acentuarían el problema.

Una frase célebre de John F. Kennedy señala: “Los chinos utilizan dos pinceladas para escribir la palabra crisis. Una pincelada significa peligro la otra oportunidad. En una crisis toma conciencia del peligro pero reconoce la oportunidad”. Así que nunca te retraigas ante un acontecimiento de esta naturaleza, sino más bien enfréntalo, pero hazlo de manera correcta, bien informado y con base en una estrategia delineada en un Plan de Manejo de Crisis -una guía de las políticas y procedimientos para coordinar las comunicaciones de la organización en un evento de crisis-.

Un suceso de este tipo no tiene que resultar en algo negativo, sino que puede ser el momento ideal para transformar tu compañía y darle una mejor cara ante la Audiencia Objetivo. Considera posibles iniciativas de comunicación para restaurar la confianza y la lealtad, y recuerda que para ello, puedes utilizar todo un arsenal de técnicas de Relaciones Públicas.