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¿Sabes cómo comunicar durante una crisis?

Una empresa está expuesta a enfrentar en cualquier momento una crisis y el saberla manejar representa una de las actividades más importantes del departamento de Relaciones Públicas.

En el momento en que se da una crisis, deben implementarse tácticas de comunicación rápidas e inmediatas. A continuación te decimos 6 consejos para ayudarte a través de tu próxima crisis:

1. Lleva el conteo de los comentarios sobre la crisis para entender a tus contrarios

En medio de una crisis, los profesionales de la comunicación se enfocan demasiado hacia el interior de la empresa. En lugar de escuchar a los públicos que podrían ayudarlos a navegar para salir de una crisis, están demasiado ocupados preocupándose por el qué decir.

Anna Kochigina de la Universidad de Oklahoma recomienda escuchar a los principales Stakeholders leyendo y analizando los comentarios en las Redes Sociales.

Resulta que en el entorno de crisis actual existen básicamente dos grupos de personas:

  1. Los titulares de Fe (Faith-holders): los Stakeholders que participan positivamente, que confían y les gusta la organización o marca y la apoyan a pesar de las noticias negativas. Un ejemplo de ellos podrían ser los inversionistas que ven el beneficio propio en la crisis.
  1. Portadores de Odio (Hate-holders): aquellos que no les gusta u odian la marca u organización y no quieren que sea exitosa. Un ejemplo de éstos son aquellos que pueden identificarse por sí mismos por difundir teorías de conspiración.

Kochigina encontró, que la supervivencia depende de asegurarse que Los titulares de Fe –superan en número a Portadores de Odio. Si se analizan los comentarios durante una crisis, y se cuentan cuántos hay de cada tipo, se entenderá mejor:

  • La gravedad de la crisis,
  • ¿Cuánto trabajo se requiere? y
  • ¿Cómo responder?

2. Dale a los medios de comunicación un contacto humano, no un lenguaje corporativo

¿Qué quieren los medios en una crisis?

Lucinda L. Austin de la Universidad de Elon, Yan Jin de la Universidad de Georgia, y Brook Fisher Liu, de la Universidad de Maryland, entrevistaron a 40 periodistas experimentados y descubrieron que lo que más quieren de una organización durante una crisis es inteligencia emocional.

La velocidad y el volumen de información durante una crisis pueden ser un hecho pero,  lo que a menudo falta es la inteligencia emocional humana para ayudar a las personas a lidiar con esa información.

Las entrevistas mostraron que los periodistas sirven como recolectores de información y verificadores de datos y dependen de los profesionales de Relaciones Públicas para poner las cosas en su contexto. La investigación llegó a la conclusión de que las organizaciones tienen la oportunidad de servir como fuentes creíbles:

  • En los medios sociales pasarán las noticias de última hora,
  • En los medios tradicionales se leerá el Storytelling de profundidad y
  • Precisión es lo que la gente más quiere.

3. Confronta los rumores de la crisis con información

La ecuación del rumor de Allport y Postman afirma que la intensidad de un rumor es directamente proporcional al interés que se tiene sobre el tema como a la falta de información sobre el mismo.

Durante las primeras horas de una crisis, tanto la falta de información y el interés incrementan la generación de rumores y son factores importantes para entender a los Stakeholders así como la demanda de información por parte de los medios de comunicación.

4. Aborda las preocupaciones de los Stakeholders más importantes en cada etapa de una crisis

En la investigación en curso sobre la gestión de la crisis de violación de datos de Target, Fay Chen y Don W. Pilas de la Universidad de Miami encontraron que las comunicaciones eran diferentes en diferentes etapas de la  crisis. Las acciones tomadas en las primeras etapas de la crisis  y las declaraciones del Director General, eran de instrucción, sin embargo, también se refirieron a Target como la víctima.

En la segunda etapa de la crisis, cuando el daño adicional fue revelado, los accionistas se convirtieron en un público objetivo clave y el Presidente de Finanzas y Servicios al menudeo, se convirtieron en los portavoces. La comunicación se enfocó a compensación, disculpas y a las acciones correctivas.

Una vez identificados los infractores, la estrategia cambió a la reparación de la reputación. En este punto los clientes, reguladores, autoridades federales y otros grupos se convirtieron en el público objetivo y la naturaleza de las comunicaciones cambió en consecuencia.

5. Coopera y coordina las respuestas a la crisis desde múltiples capas de la organización

Lindsay McCluskey, de la Universidad del Estado de Louisiana estudió la gestión de la crisis de Ébola por el condado y la ciudad de Dallas. Encontró que las fallas en el plan de comunicación revelaron una falta de entendimiento y coordinación entre los diferentes niveles de gobierno. Ella argumenta a favor de una estrecha cooperación y coordinación transversal en los múltiples niveles de gobierno, además aconsejó que los medios de comunicación y las redes sociales deberían estar mucho más centrados en las víctimas – y en algunos casos sus perros- que en los detalles técnicos que se querían transmitir.

6. Prepárate: Los activistas pueden ir contra ti por tus asociaciones con otros

Finn Frandsen y Winni Johansen, de la Universidad de Aarhus estudiaron los ataques en los medios sociales de Greenpeace sobre  LEGO.  LEGO había realizado  un contrato de co-promoción con Shell. Shell era el objetivo primordial de Greenpeace, pero LEGO era una empresa centrada en un consumidor más visible y, por lo tanto, más vulnerable a los ataques. Los autores advierten que la toma de marcas como rehenes se convertirá en una práctica normal y que cualquier persona asociada con un adjetivo de “mala persona” como Shell, será vulnerable.

Nuevas prácticas de los activistas impulsados por los medios sociales obligarán a las organizaciones a replantearse su responsabilidad corporativa como híper-sensibles e híper-conscientes de los “Stakeholders de sus Stakeholders“.

No pierdas la oportunidad de liderar el pensamiento sobre un buen manejo de Crisis Comunicacional, conoce El Rol de CEO en una crisis a partir de estos cinco pasos y transforma las situaciones críticas en posibles oportunidades de visibilidad positiva.

**Colaboración basada en el artículo You Could be next: 7 IPRRC Research results to improve your crisis communications publicado en The Measurement Advisor – Katie Paine.

¿Y ahora quién podrá ayudarnos?

Normalmente, cada semana tengo una junta con mis gerentes para dar seguimiento a los pendientes de las diferentes áreas y revisar los resultados logrados. Estas sesiones se han convertido en un buen tiempo para generar ideas y traer nuevas propuestas a la mesa con el fin de innovar y dar mejores resultados a nuestros clientes. Algunas veces surgen debates sobre temas de Comunicación y Marketing, y dentro de una reunión surgió la pregunta: “¿Una crisis se puede prevenir o evitar?”.

La conclusión a la que llegamos fue que una crisis no se puede evitar, pero sí se puede prevenir y disminuir el impacto negativo tanto interna como externamente. Creo que esta pregunta se la han hecho muchos CEOs y directivos a lo largo de su vida profesional, y es que nadie nace sabiendo cómo reaccionar ante una crisis y mucho menos gestionarla en un entorno donde diversos factores no están bajo nuestro control.

El diccionario define crisis como una situación grave y difícil que pone en peligro la continuidad o el desarrollo de un proceso físico, histórico o espiritual; por lo que existen una serie de circunstancias que pueden detonar una contingencia corporativa: desastres naturales, rumores, movimientos del mercado bursátil, la inconformidad de un cliente, un escándalo sexual, discriminación, errores de proveedores, declaraciones del personal, la salida de un directivo, entre otros, que podrían dañar la imagen y reputación de la empresa y, por ende, sus ingresos.

Ninguna compañía está exenta de sufrir una crisis en el momento y por el tema menos esperado. Es por eso que como parte medular de una estrategia de negocios, es necesario contar con un plan de Manejo de Crisis, así como involucrar al capitán de la compañía y a su equipo directivo en su desarrollo para que, en caso de presentarse alguna contingencia, sepan qué pasos tomar y se disminuyan los daños que la situación pueda provocar.

Hay dos tipos de crisis en las empresas, aquellas que se dan internamente dentro de su operación, las cuales no son de importancia pública y las que afectan directamente la reputación de la compañía, así como a sus Stakeholders.

Un ejemplo de crisis que se dan internamente dentro de su operación, las cuales no son de importancia pública y se pueden solucionar a la brevedad, son por ejemplo cuando se va la luz en el edificio corporativo y eso no permitió entregar un reporte. Por otro lado, existen las que afectan directamente la reputación de la compañía, así como a sus Stakeholders, como el caso de un banco que tiene problemas con su banca electrónica e impide realizar pagos y transacciones, generando malestar entre sus clientes y afectando su imagen.

Ambas crisis no se pueden evitar, pero si disminuir su impacto. Cuando las empresas están preparadas con un Plan de Recuperación y Comunicación que les facilite enfrentar cualquier eventualidad, desde la falla de un producto/servicio, un apagón, hasta un incendio. Como resultado, las compañías que están mejor preparadas para enfrentar una contingencia generan acciones preventivas para crear Goodwill ante sus Stakeholders y durante el transcurso de la crisis tomar decisiones estratégicas para reducir su impacto.

Una de las frases sobre crisis más recordada en la historia fue la expresada por el ex presidente estadounidense John F. Kennedy en 1959 durante un discurso en Indianápolis: “Los chinos utilizan dos pinceladas para escribir la palabra “crisis” (wei-chi). Una pincelada significa “peligro” la otra “oportunidad”. En una crisis toma conciencia del peligro pero reconoce la oportunidad“. Por lo que contar con un correcto Manejo de Crisis permitirá tomar las decisiones correctas y establecer desde un inicio a los voceros y responsables para sortearla.

Como dato curioso, algunos estudiosos de la lengua china comentan que esta afirmación es incorrecta, debido a que la palabra crisis en chino mandarín wei-chi está integrada por wei que significa peligro y chi que tiene tres principales significados: máquina, mesa y momento, dando como resultado momento de peligro.

Más allá del debate sobre el significado del popular pictograma chino, en ese momento de inminente peligro, es cuando el CEO debe permear la confianza a toda la organización, ya que la contingencia es sólo una fase temporal de la vida de una empresa que cuenta con un plan de Manejo de Crisis. Si bien causará efectos negativos a la compañía, podrán ser revertidos o disminuir su impacto de manera satisfactoria, dependiendo del manejo que se haga a nivel comunicacional de la situación y las respuestas claras y oportunas hacia sus Stakeholders.

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Accionar y comunicar

Por eso cobra relevancia elaborar un Plan de Manejo de Crisis que incluya de manera clara los pasos a seguir, responsables, roles, acciones, canales de comunicación, formatos y métodos a aplicarse para aminorar los efectos de la contingencia.

Un elemento clave es contar con  una postura oficial sobre lo sucedido y distribuirla a todos los niveles de la empresa, con el fin de ser consistentes y eliminar dudas. También se sugiere utilizar sus medios propios como página web, redes sociales, blogs corporativos y micrositios que servirán de bitácora para reportar el desarrollo de la crisis y abordar las acciones que se están realizando para disminuir el impacto y el factor de molestia de los Stakeholders y así mantenerlos informados.

Además, hoy en día no basta sólo compartir la información ante los representantes de los medios de comunicación tradicional, sino también entre los Influenciadores Digitales y Redes Sociales, ya que con el alcance y credibilidad que tienen, de no tener la información correcta, cualquier rumor o crisis lo esparcirán en poco tiempo de manera viral.

Un correcto Plan para el Manejo de Crisis contempla siete etapas que pueden ayudar a mantener la reputación y credibilidad de la compañía:

  1. Detección de vulnerabilidades de la empresa y posibles situaciones de crisis.
  2. Preparación de escenarios e identificación de posibles impactos a los Stakeholders.
  3. Elaboración del Plan de Recuperación y Comunicación, procedimientos, asignación de tiempos, responsables y medidas preventivas.
  4. Aplicación de simulacros mínimo una vez al año o antes si la empresa está propensa a tener una crisis próxima.
  5. Gestión de crisis para minimizar daños potenciales al negocio y recuperar el control de la situación.
  6. Recuperación de credibilidad, buena imagen y seguimiento a actividades realizadas durante la crisis. Se sugiere mantener la posición oficial y explicar detalladamente las medidas tomadas para solucionar la crisis a las diferentes audiencias.
  7. Aprendizaje para evaluar el daño y aplicar las mejores prácticas en futuras contingencias.

Una crisis causada por una vulnerabilidad de la compañía nunca debe dejarse pasar y tomar a la ligera, porque afecta directamente su reputación e imagen, al igual que la relación con tus Audiencias Objetivo. Pero al tener un plan de acción, la compañía dará pasos firmes y seguros hacia la solución y reducción del impacto negativo de estas eventualidades.

Dentro del ADN de la empresa y su Director General, debe correr la cultura de la prevención para transformar la crisis en una oportunidad. Al accionar, comunicar y aceptar la responsabilidad ante la contingencia, harás que la travesía sea menos complicada, además de ganar el compromiso de tus Stakeholders.

¿Y tú ya tienes en tu botiquín corporativo tu kit anticrisis? Continua tu lectura descubriendo 5 errores comunes en la Gestión de Crisis de Comunicación, como dice el proverbio chino: “Excava el pozo antes de que tengas sed”.

Prevé y sortea una crisis ¡en 6 pasos!

Existen muchas organizaciones que aún creen que las crisis son eventos inusuales y que rara vez ocurren en las empresas. Ésta es quizá, la principal razón por la que muchas de ellas consideran que no es apremiante estar preparadas para enfrentar una contingencia.

La realidad es que esto no sucede así. La experiencia ha demostrado que ninguna organización está exenta de sufrir una situación en el que se vea amenazado su personal, sus propiedades, sus procesos o se dañe su reputación. Nadie quiere pensar en ello, pero lamentablemente, las crisis llegan y siempre hay que estar preparados para saber qué hacer y, sobre todo, qué decir.

Hoy, a causa del boom de los medios digitales y las redes sociales, se nos demanda una respuesta más ágil ante una Crisis. Las Crisis de Comunicación no sólo son perjudiciales para las organizaciones, como siempre ha sucedido, sino que además, gracias a las redes sociales, estos eventos pueden resultar más que devastadores debido a la velocidad con la que viaja la información.

Bien lo decía el escritor y guionista inglés Douglas Adams: “Nada viaja más rápido que la luz, excepto las malas noticias”, por lo que al no poder evitar una crisis pero sí prevenir y disminuir el impacto negativo tanto interna como externamente, se pueden seguir los siguientes pasos para mantenerse alerta y evitar que ciertas situaciones se conviertan en Crisis de Comunicación:

  1. Identifica riesgos: Junto con tu equipo, analiza tu organización a fin de identificar las situaciones y procesos vulnerables; de esta forma, puedes tener un control de las Crisis potenciales que pueden ocurrir. La evaluación debe conducir a la creación de un plan de Recuperación y Comunicación que les facilite enfrentar cualquier eventualidad, desde la falla de un producto/servicio, un apagón, hasta un incendio. Como resultado, las compañías que están mejor preparadas para enfrentar una contingencia generan acciones preventivas para crear Goodwill ante sus stakeholders y durante el transcurso de la Crisis tomar decisiones estratégicas para reducir su impacto.
  2. Identifica y conoce a tus audiencias: Conoce a los stakeholders que son importantes para tu organización y enlístalos por prioridad. Asimismo, planea los mensajes clave que cada uno debe de recibir en caso de crisis y de qué forma se les hará llegar. Contar con una estrategia en tus medios propios como página web, micrositio de la crisis, blog corporativo y redes sociales, facilitará la forma en que se comunica el desarrollo de la contingencia en tiempo real, así como abrir la comunicación para responder dudas y dar certeza a las audiencias sobre lo sucedido.
  3. Crea tu equipo de Crisis de Comunicación: Idealmente, el equipo de crisis de tu organización debe estar liderado por el CEO o director general, el área de Comunicación y Relaciones Públicas, y por quienes tienen a su cargo los asuntos legales. Este grupo multidisciplinario podrá elaborar los planes desde la perspectiva de comunicación y legal para enfrentar cualquier contingencia.
  4. Identifica y entrena a tus voceros: En una crisis, es de vital importancia que sólo los voceros autorizados se pronuncien en relación al tema, haya una postura oficial y se comunique el plan de acción y resultados de manera clara y concisa. Indudablemente, esto demanda un esfuerzo previo para reconocer las habilidades de nuestros ejecutivos y entrenarlos para que sepan responder adecuadamente en el momento de dirigirse a sus stakeholders.
  5. Transforma la información en inteligencia competitiva: La información es poder; pero cuando la misma es analizada, se convierte en inteligencia, la cual es un componente esencial para la prevención y Manejo de Crisis. Conoce a diario lo que se dice de tu empresa en los medios de comunicación y redes sociales, así como la forma en cómo la perciben sus audiencias, permitiendo identificar temas sensibles que pueden detonar en crisis.
  6. Desarrolla un manual de Manejo de Crisis: Los cinco puntos anteriores te dan la información para crear un Manual para la gestión de Crisis de Comunicación, un documento que tú y el equipo de crisis deben conocer a la perfección. Allí podrán detallar las estrategias y tácticas a seguir, sus mensajes clave, sus voceros y cómo y quién informará a sus stakeholders. Además, deben actualizarlo conforme surja nueva información para evaluar el daño, aplicar el aprendizaje y ejecutar las mejores prácticas en futuras contingencias.

La mayor parte estos pasos son básicos y, por tanto, no son difíciles de llevar a cabo; sin embargo, sí requieren de un trabajo previo y constante a fin de reducir el impacto negativo que una crisis puede ocasionar a tu organización.

Así como se recomienda que una persona haga ejercicio, tenga una dieta balanceada y vaya al médico periódicamente para detectar alguna enfermedad y darle el tratamiento adecuado; la prevención y contar con las guías de acción ante  una contingencia dentro de su empresa hará la diferencia entre sortear la tempestad o hundirse en el océano.  No dejes a la suerte el futuro de tu compañía y establece un plan anticrisis para que la lluvia no se vuelva tempestad.