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Demostrando los beneficios de las RP impulsadas por Datos**

Algunos piensan que los profesionales de relaciones públicas solo miden la cantidad de tweets o mensajes compartidos y no lo que le importa a sus clientes, porque “es más fácil”. Lo que no saben es que las herramientas del presente nos permiten ofrecer métricas más completas que vinculen los objetivos de relaciones públicas con los objetivos de negocio del cliente.

Actualmente, RP es una de las profesiones que más se impulsa por datos; desde la atracción y retención de la audiencia objetivo, aumentar la concientización y visibilidad de la marca, así como fomentar la lealtad de los clientes.

Cuando se crean inicialmente las métricas para RP, es crucial crear un plan y flujo de trabajo en torno a las necesidades de la organización en particular. A continuación se identifican cinco temas que pueden ayudar a las empresas y organizaciones a comprender el camino hacia la implementación de un programa de inteligencia accionable:

1. Saber lo que se necesita medir

Tiene que ser realista y alcanzable, tu objetivo de negocio te ayudara a tomar esta decisión. Pregúntate a ti mismo: « ¿Cómo voy a saber cuándo hemos logrado X? ».

Acepta que no todas las cosas se pueden medir con números, y crea un formato para el tipo de mediciones – ya sean cuantitativas o cualitativas. La consistencia es clave cuando se trata de conjuntos de datos aparentemente subjetivos (por ejemplo, el sentimiento). 

Mantener la consistencia asegurará que tus métricas no son sesgadas, lo que garantiza la integridad de sus datos.

2. Entender lo que es y lo que no es el ROI

Cada negocio tiene sus propias métricas para determinar el éxito; el reto de una campaña de RP impulsada por datos es alinear con eficacia su análisis de RP con las métricas que utiliza tu negocio, así como educar e informar a tu Dirección sobre las nuevas métricas que están creando.

Es importante contar con una manera de dar seguimiento a los esfuerzos versus los resultados, así como entender ¿en dónde se está invirtiendo más tiempo? y, ¿cómo conduce esto hacia los resultados del negocio?

Por ejemplo, dar seguimiento a la inversión de los recursos internos necesarios para elaborar un comunicado de prensa o entrada de blog, y luego monitorear el impacto relativo que tiene en el aumento del tráfico web y entrevistas con los medios. Este tipo de seguimiento permite relacionar recursos y tiempo con los resultados específicos y ayuda a priorizar los esfuerzos en la planificación de contenidos y campañas futuras.

3. Empiece con algo pequeño

Es fácil abrumarse y ahogarse en los datos si saltas en la parte más profunda con demasiada rapidez. Comienza por verificar lo que tú piensas que ya sabes y céntrate en las incógnitas conocidas, antes de preocuparte por las desconocidas. Trata de ser objetivo al mirar cómo  tu empresa y marca encajan en el mundo.

Por ejemplo, es posible que quieras empezar por mirar a tu empresa como una entidad independiente –y luego evalúas cómo encaja tu marca en el macro mundo de los  negocios-. Recuerda que debes pensar objetivamente durante esta evaluación.

Pregúntate a ti mismo “¿qué tan bien alineando está todo esto con los objetivos de nuestras comunicaciones?” “¿Qué está funcionando,  qué no y por qué?” A partir  de ahí, se puede empezar a desarrollar las respuestas que impulsan el negocio hacia los resultados.

4. Da seguimiento  a medida que avanzas

Haz el reto más manejable, mediante la adopción de pequeños pasos en lugar de un gran salto. Esto también te ofrecerá espacios para el error a medida que avanzas, algunos errores pequeños son parte del avance. Presta atención cuando ocurran, se honesto y realista y haz los ajustes necesarios.

A medida que avanzas, puedes comenzar a pensar en otros elementos que te gustaría entender y medir. Es común realizar ajustes a medida que avanzas y comienzas a digerir los datos.

5. ¡Busca ayuda!

Hay varios lugares donde puedes pedir ayuda a personas y organizaciones que tienen experiencia en crear métricas para RP. Agencias, consultores independientes, proveedores de soluciones y compañeros que tienen la experiencia y pueden aconsejarte a lo largo de tu camino.

La importancia de las RP está creciendo rápidamente y marketing no puede hacer el trabajo solo. Cuando ambos departamentos comparan métricas, objetivos y colaboran en las campañas, los resultados globales aumentarán de manera significativa.

Es importante contar con buenas métricas para identificar dónde existen incongruencias dentro de una empresa, mejorar las actividades de relaciones públicas y alinear las tácticas de RP con los resultados del negocio. Una mezcla de KPI´s cuantitativos y cualitativos se debe aprovechar para abordar demostrar el valor de las relaciones públicas.

Si quieres conocer de qué manera empezar a impulsar tus RP con datos, te recomiendo este artículo.

**Basado en el artículo “Evolving PR to a Data-Driven Operation” de Apollo Otika.

Data-Driven PR, una cifra sustenta más que mil palabras

La comunicación entre las empresas y sus Audiencias Objetivo ha tenido un cambio de 180 grados. Pero ¿qué ha provocado este cambio? Dos herramientas que están transformando el modo en que funciona y se relaciona el mundo, cómo operan las empresas e interactúan las personas: Datos y Social.

Si tenemos en cuenta que hay más de mil millones de objetos y dispositivos conectados en nuestro planeta que han creado un estimado de 667 exabytes de tráfico de datos en Internet, sólo en 2017, nos enfrentamos a la realidad asombrosa de la sobrecarga de datos, lo que permite ver que no todo recae en el fenómeno de las Redes Sociales. En un solo minuto, los usuarios de Facebook comparten cerca de 2.5 millones de piezas de contenido, en Instagram suben 216 mil fotos, los usuarios de Twitter escriben 277 mil tuits y los usuarios de YouTube suben 72 horas de nuevos videos, de acuerdo con un reporte elaborado por Percolate.

La “revolución de datos” no deja de lado los análisis de búsqueda, la medición de las campañas, el periodismo infográfico, así como nuevas herramientas y productos. El viejo adagio menciona que “una imagen vale más que mil palabras” y en muchos casos esto es verdad, pero en el mundo corporativo no es suficiente, ya que cualquier mensaje, contenido, declaración o estrategia debe estar sustentado en hechos, realidad, cifras y estadísticas.

Cualquier mensaje, contenido, declaración o estrategia debe estar sustentada en hechos, realidad, cifras y estadísticas.

El estudio 2017 de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, muestra que los datos son las herramienta más seguras para saber por dónde guiar tus esfuerzos de RP, para ejemplificar están los siguientes datos:

  • Internet es el segundo medio con más penetración en la población, sólo por detrás de la televisión.
  • Los medios impresos y la televisión tuvieron un decrecimiento de dos puntos porcentuales en su evolución de penetración, mientras Internet creció cuatro puntos porcentuales

Aún recuerdo que al entrar al mundo de las Relaciones Públicas pensé que evitaría matemáticas complejas, parecía una apuesta bastante segura pero me equivoqué, ya que el Internet ha cambiado significativamente la manera en que funcionan todas las industrias. Como las comunicaciones son más digitales, más cuantificadas, y más impulsadas por datos; la presión está dirigida a revitalizar las estrategias de Relaciones Públicas al complementar el enfoque en la escritura y la creatividad, con la recopilación de información, datos y cifras que permitan hacer estrategias más exitosas.

Este resulta un excelente momento para revolucionar tu estrategia de RP “Tradicional”  a una  impulsada por datos, mejor conocida como Data-Driven PR, la cual consiste en identificar datos  -encuestas, indicadores económicos, tendencias o estudios de tu compañía o que se encuentren en el “ambiente” y de fuentes confiables- que sean significativos y útiles para difundirlos a través de los canales de comunicación tradicionales y digitales para poder generar interés y expectación en las audiencias al ofrecer información sustentada.

El valor de contar con una agencia de RP impulsada por datos

Ante un escenario inundado por la saturación de información, una agencia de RP impulsada por datos se convierte para las empresas en una plataforma de contenidos capaz de proveer información de valor, logrando valor a largo plazo para los clientes y siendo un facilitador de la labor periodística de los reporteros e Influenciadores Digitales, así como poner un paso adelante a la compañía que capitaliza las cifras a su favor.

Por otra parte las estrategias de RP impulsadas por datos proporcionan a las empresas una ventaja competitiva, ya que con el tiempo los posiciona como autoridad y referente en su industria y mercados en donde se desenvuelven. Y es que los datos de la empresa tienen un gran peso sobre la opinión y credibilidad que tengan los lectores, así como los medios tradicionales y digitales, a la vez que se crean mayores espacios en los medios incrementando la visibilidad de la marca, extienden su alcance y establecen engagement entre la compañía y sus audiencias que finalmente apoyará a las ventas.

Al crear una pieza de contenido que integre datos de valor y detalle cifras notables de tu industria, generarás interés y suscitarás su viralidad en las Redes Sociales. Los datos te abren un mundo de posibilidades para contar tu historia desde diferentes ángulos.

En el escenario empresarial, ser creíble prepara el escenario para ser increíble. Cuando estás buscando una ventaja competitiva de medios ganados, la credibilidad es la clave y los datos respaldan tu empresa, tu marca, posicionamiento y reputación ante tus Audiencias Objetivo.

“Genio es aquel que, en todo instante, sabe plasmar en hechos sus pensamientos”. Pierre Jules Théophile Gautier

Es tiempo de comprender los datos, realizar métricas inteligentemente y capitalizar el valor de la información a favor del negocio. Esto va para todas las industrias. Revoluciona tu estrategia de RP impulsada por datos y lleva tu comunicación a otro nivel.

**Basado en el artículo de SHIFT Embracing the Data-Driven PR Future.

Cinco pasos para el éxito impulsado por datos

Los consumidores están accediendo a contenidos a través de múltiples dispositivos al mismo tiempo, y eso significa que hacer marketing por un sólo canal ya no es tan eficaz como lo solía ser, las marcas necesitan incorporar un enfoque impulsado por datos para hacer marketing basado en la audiencia (audience based marketing) para llegar a los clientes.

La idea del “marketing basado en la audiencia” ha ganado fuerza en los círculos publicitarios últimamente. En su reciente informe “Making sense of new video consumption”, Forrester anticipa que las mediciones de la composición de la audiencia, en un futuro próximo, resonarán con más fuerza para los anunciantes potenciales que los “ratings” tradicionales de televisión y video.

La creciente adopción de acuerdos privados también señala un creciente interés por parte de los anunciantes para garantizar el acceso a un público que no está disponible en el mercado abierto.

En una época en que los consumidores están accediendo en un momento dado a contenido a través de múltiples dispositivos, el marketing basado en canales no funciona tan bien como en el pasado. Los mercadólogos están buscando cada vez más, a través de dispositivos, canales y plataformas para encontrar a los clientes que sumarán a los resultados financieros de la empresa.

Las técnicas analíticas que marcan el inicio de la transformación digital y del buen camino en la ruta hacia la experiencia del cliente optimizada, que permite el customer intelligence son:- Diseño del valor del ciclo de vida del cliente: combinando modelos históricos y predictivos se determina el valor de la vida actual y potencial de los clientes, con el fin de entender dónde asignar recursos y pronosticar el valor más alto que podría alcanzarse si las relaciones con los clientes se optimizan.

Todo esto apunta a la “audiencia” que emerge como un concepto fundamental para el mercadólogo de hoy. Un enfoque basado en la audiencia abarca la experiencia de tus clientes con la marca, a lo largo de todo el viaje de la compra y te permite llegar a los clientes, precisamente en los momentos que serán más receptivos a tu mensaje.

Entonces, como mercadólogo ¿cómo puedes maximizar la probabilidad de que tu marca o producto resuene con la audiencia que está recibiendo tu mensaje? Abrazando los datos para impulsar las ventas y orientarte con precisión al público que deseas, con mensajes relevantes y oportunos.

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De acuerdo con una reciente encuesta realizada por Turn, Forbes Insights, los mercadólogos dicen haber logrado una ventaja competitiva significativa como resultado del marketing impulsado por datos, desde la lealtad del cliente (47%) hasta el logro de nuevos clientes (43%), satisfacción del cliente (42%) aumento de los ingresos (34%) y más.

El marketing impulsado por datos puede sonar como un gran esfuerzo, pero en pocas palabras, es la práctica de emplear datos para lograr los objetivos de mercadotecnia y medir los resultados. No tienes que ser una marca de Fortune 500 o incluso tener un enorme presupuesto de tecnología para obtener los beneficios. Pero tienes que acercarte a los datos con una mente abierta.

Se trata de un cambio de mentalidad, que – si lo haces bien – se extiende más allá del marketing para tocar todos los aspectos de tu negocio, no importa cuán grande o pequeño sea. Y aquí te comparto cinco pasos que los mercadólogos pueden dar hacia el éxito impulsado por los datos.

  1. Inicia en pequeña escala

Como se concluyó en el informe de Turns, Forbes Insights, “Data driven and digitally savvy: the rise of the new marketing organization” la mayoría del marketing impulsado por datos se lleva a cabo en los sitios web. Esto se debe a que las campañas digitales en pequeña escala son relativamente fáciles de poner en marcha y medir, y en última instancia generar ideas que se pueden aplicar a las iniciativas de mayor escala.

Russell Glass, director de producto de B2B en LinkedIn, aconseja a los mercadólogos comenzar con “pasos de bebe”. “Cualquiera puede a muy bajo costo, o incluso de forma gratuita, poner analíticas en sus sitios web, y empezar a medir la diferencia entre una campaña y otra sobre la base del tráfico al sitio web“, dice Glass. “Ese es el principio de tener respuestas basadas en resultados”.

  1. Haz que tu equipo directivo salte a bordo

Las estrategias de marketing impulsadas por datos de más éxito tienen aceptación por parte de los altos directivos, a menudo incluyendo el CEO de una empresa. Sin embargo, en lugar de hablar  fríamente acerca de los datos, es a menudo más fácil, para que otros puedan comprender el concepto de este enfoque, pintar un cuadro de cómo impactará a los resultados de la empresa.

Por ejemplo, si eres un minorista que es capaz de conectar los datos de la tienda o experiencias en línea con tu boletín de noticias del cliente y los mensajes publicitarios, serás capaz de lograr un incremento en tráfico a la tienda o sitio web y la compra posterior con los mensajes apropiados en el momento justo. El poder de los datos llega a la gente en toda la organización, ya sean  de cara al cliente o detrás de las escenas.

Las marcas necesitan ver más allá de las métricas de marketing hacia las ventas, el crecimiento, la adquisición de clientes y la rentabilidad para medir el éxito de las ideas

  1. Prepárate para las sorpresas

La flexibilidad es otra clave para que los datos trabajen para ti – el análisis puede arrojar resultados inesperados, como una nueva visión o rumbo que no habías considerado anteriormente.

Por ejemplo, una compañía de entretenimiento encontró que los clientes de suscripción, que también habían visitado sitios web financieros, tenían una alta probabilidad de deserción, ya que podrían estar en dificultades financieras – una idea que permitió a la empresa ajustar sus mensajes de suscripción para ese grupo de clientes.

  1. Mantente enfocado en tu cliente

La conversación sobre datos comienza con la audiencia – escuchar y aprender de los matices en el comportamiento del público y el interés que los datos puedan detectar. Una de las empresas de bienes de consumo descubrió una pequeña diferencia en el comportamiento de los consumidores que era poco probable que se hubiera encontrado a través de la investigación de mercado tradicional, tales como encuestas o grupos de foco (focus groups), que resultó ser increíblemente importante. Esta visión sobre la audiencia les llevó a alterar la estrategia de contenido del sitio web y el tono y aumentar significativamente la participación (engagement) de los consumidores.

  1. Mide correctamente

Vincula tu “marketing basado en la audiencia” e impulsado por datos a los resultados del negocio. Siempre examina más allá de las métricas de marketing,  las ventas, el crecimiento, la adquisición de clientes y la rentabilidad. ¿Se puede vincular el éxito a las percepciones logradas sobre el mercado? En caso afirmativo, ¿qué otros cambios basados en los datos se pueden hacer para impactar aún más el negocio?

Lo más probable es que tu empresa ya tiene algo de “impulsada por datos”; todos los negocios aplican los datos del cliente y de transacciones  para medir su éxito en alguna capacidad. La diferencia es que, si bien siempre supimos el “quién, qué, y dónde” de nuestras cifras de ventas, no éramos necesariamente capaces de identificar el “por qué”.

Mediante la incorporación de historias impulsadas por datos al “marketing basado en la audiencia” obtendrás nuevas perspectivas sobre lo que impulsa a tus audiencias objetivo a realizar una compra, lo que a su vez te permitirá centrar tu estrategia en torno a la entrega precisamente de lo que quieren tus clientes, y traducir esto directamente a resultados financieros de tu negocio.

**Colaboración basada en el artículo de Helen Miall Five Steps to Data Driven Success.