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El nombre del juego es: Contenido

En plena era digital, las estrategias empresariales para provocar una mayor interacción entre una marca y sus clientes se han convertido en una de las prioridades para la gran mayoría de los sectores en el mercado, pues el auge de las redes sociales y la penetración de la comunicación 3.0 ha dejado claro que los consumidores buscan y desean algo más que comprar un producto o servicio, quieren soluciones.

Las empresas están virando sus estrategias hacia la construcción de una relación más íntima con sus consumidores por medio del contenido de valor.

Anteriormente conocer el pensamiento de la empresa y de su capitán era muy complicado, casi impensable, pero hoy, a través de la implementación de una Estrategia de Comunicación Owned Media (Medios propios como blogs, página web, medios sociales corporativos, whitepapers, entre otros) se puede permear de manera consistente los diferenciadores que integran su Propuesta de Valor. Pero, ¿cuál es la clave para lograr esa conexión entre la compañía y sus audiencias?

Hoy el nombre del juego es: Contenido. Es por eso que la frase de “El contenido es el rey” se ha vuelto en una máxima de la Comunicación Corporativa, ya que las empresas están virando sus estrategias hacia la construcción de una relación más íntima con sus consumidores, pero ¿cómo? Pues a través del contenido generado alrededor de sus propias marcas, que se traduce en un valor agregado y útil para los mismos usuarios.

Cuando se dice que el contenido es el rey es porque se tiene claro que este es esencial en las nuevas formas de comunicación. Sin embargo, primero se debe tener claro cómo se crea un contenido virtuoso y capaz de suscitar una interacción enriquecedora entre los protagonistas de cualquier proceso de negocio.

Un nuevo paradigma

Crear contenido para interactuar con las audiencias exige romper con los viejos paradigmas de negocio, ya que, en este sentido las marcas deben olvidar que se trata de vender productos o servicios. El contenido en plataformas digitales existe para generar branding y acercar la marca a los consumidores, escucharlos, entenderlos, conocerlos y, finalmente, satisfacerlos. De eso se trata, de ofrecer contenido para obtener una reacción y establecer un diálogo bidireccional.

Por ejemplo, cuando los Buyer Personas lee un blog corporativo está buscando contenido informativo, fresco, actual, relevante, valioso y  sin propósitos promocionales; lo que se traduce en la consulta de expertos, visionarios y referentes de su industria para contar con información de valor para su toma de decisiones

Capta la atención de tu audiencia

Y ya entrando en cómo lograrlo, es importante considerar que si el contenido es el rey, la forma más efectiva de potencializarlo es a través de elementos capaces de enganchar a los usuarios. Ya sea a través de palabras o imágenes, el objetivo es despertar el interés de los consumidores y captar su atención. En este punto es recomendable valerse de otros canales, como los medios sociales o los blogs, pues se trata de los medios ideales para el engagement y la interacción: son espacios donde los consumidores están al mismo nivel que las marcas, y eso les gusta.

Utilidad y valor

Una vez que se logra captar la atención y el interés de los consumidores, el contenido no debe decepcionar. El reto aquí es ofrecer una experiencia diferente a la publicidad y al punto de venta, pues se trata de dar a conocer un rostro distinto de la marca. Un contenido útil y con un valor significativo para los usuarios lo convertirá en un contenido compartible, capaz de darse a conocer en otros círculos y en otras plataformas. El potencial de penetración es invaluable e incalculable.

Call to action

Este es el punto donde se genera la interacción y la viralidad, debido a que el contenido debe ser un aliciente a la acción. Si bien el objetivo de generar contenido es acercar a las marcas con sus consumidores, el call to action (o llamado a la acción) es la consecuencia natural de un contenido virtuoso. Lanzar promociones, ofrecer beneficios o simplemente decirle al consumidor que él es lo más importante para la marca, son resultados de un call to action efectivo.

Hoy el nombre del juego es: Contenido

Los verbos son acción y los sustantivos son valor. Hacer una estrategia completa implica combinar todos los recursos disponibles para ofrecer una experiencia a sus Audiencias Objetivo, que, a final de cuentas, siempre será un beneficio para la empresa. Y si el contenido es el rey ¿quién es la reina? Eso lo sabremos en nuestra próxima entrega.

Cómo la Comunicación Interna ayuda a la Comunicación Externa

* La comunicación efectiva con las audiencias, empezando por las de casa, contribuye de manera crítica a la formación de organizaciones más exitosas y competitivas.

Se imagina perder la oportunidad de incrementar sus ingresos en miles y miles de pesos en los siguientes años por no impulsar su competitividad organizacional frente a la competencia. Y es que el ambiente mundial de negocios está obligando a las compañías de todos los niveles a actualizar procesos que garanticen el éxito de la misión y el logro de los objetivos de negocio. En este sentido la Comunicación Interna, contemplándola dentro de la estrategia total de Comunicación, podría convertirse en una fortaleza para la organización con el objetivo de canalizarla hacia la productividad y competitividad empresarial.

La Comunicación Interna permite construir relaciones exitosas entre las diferentes audiencias con base en la confianza y donde los individuos se sienten apreciados, así como impulsar y/o consolidar valores invaluables de negocio como: calidad, innovación, excelencia y servicio al cliente, entre otros.

Construir relaciones exitosas entre las diferentes audiencias con base en la confianza para  impulsar y/o consolidar valores invaluables de negocio.

Modernizar la Comunicación Corporativa ¿Cómo?

Es importante tener bien claro que la comunicación se convierte en el eje de toda relación exitosa, así que  tanto en momentos de crisis como en tiempos de bonanza se recomienda impulsar procesos de mejora continua en la Comunicación Corporativa.

El primer planteamiento que se debe hacer respecto a los resultados actuales de la estrategia de Comunicación es si son los óptimos o los esperados, o es momento de analizar posibles interferencias y redireccionarla; el apoyo de métricas cualitativas y cuantitativas son un método eficaz para evaluar los resultados y en todo caso, conducir  la estrategia por un camino más sólido.

En el proceso de evaluación de la estrategia, no hay que olvidar la importancia de contar con objetivos definidos, tácticas de comunicación adecuadas, elaborar mensajes por audiencia, segmentar y focalizar información por interés, y que favorezcan la presencia de la marca ante posibles clientes potenciales, evitando desviarse del negocio principal que le origine pérdidas cuantiosas. Algo muy importante es replantear si la estrategia de Comunicación Corporativa está alineada a los objetivos de negocio para poder transmitir los mensajes de manera constante y con enfoque estratégico.

Comunicación Interna, más que avisos de cumpleaños

Una estrategia de Comunicación Corporativa completa, entiende además que para el posicionamiento de una marca hacia el exterior es necesario que esté fortalecido desde su raíz o sea desde su Audiencia Interna, empleados y directivos.

Entender a la Comunicación Interna es comprender a la Audiencia Interna pues involucra actitudes, sentimientos y habilidades personales. Por tal motivo dentro de la estrategia de Comunicación Corporativa es importante considerar a la Audiencia Interna ya que podría ser una de las principales fortalezas de la compañía, pues si directivos y empleados conocen la filosofía, misión y visión de la empresa, así como sus principios, procesos, metas y objetivos; de cómo su actitud y esfuerzo laboral contribuyen al crecimiento organizacional, se sentirán más integrados y solidarizados con la firma; por el contrario podría convertirse en una de las principales debilidades pues los empleados se notarán menos identificados y motivados, con posibilidad de dañar la productividad y competitividad de manera considerable.

Una correcta planeación y aplicación de la Comunicación Interna que contemple el uso de procesos y herramientas adecuados puede ayudar a disminuir el impacto de una crisis empresarial, además de que permitirá disminuir costos y garantizar una mayor efectividad de la comunicación interna.

DIAGNÓSTICO ANTES DEL ANTÍDOTO

Definir un marco de trabajo para la implementación de la estrategia de Comunicación Interna es fundamental, de esta forma, para delimitar el procedimiento de Comunicación Interna es importante realizar un estudio riguroso mediante informes que permitan identificar el nivel de posicionamiento y el estado de la comunicación de la organización, basándose en los siguientes aspectos:

  • Puntos fuertes y débiles.
  • Prácticas de comunicación en funcionamiento.
  • Influencia del estilo de dirección y su liderazgo en los empleados.
  • La imagen institucional interna, la motivación, las opiniones y las contradicciones.
  • Los tipos y la cantidad de información que se recibe y las demandas que se generan.
  • Las culturas y subculturas internas.

Los siguientes son tipos de Comunicación Interna que nos permitirán evaluar en qué etapa estamos, destacando que la que más ayuda a al posicionamiento interno es la comunicación de tipo ascendente.

Descendente. Se realiza desde arriba hacia abajo en la jerarquía. Comunica la cultura corporativa, objetivos de negocio, crea credibilidad y confianza, etc. Se apoya en periódico interno, reuniones de información, entrevistas individuales, etc.

Ascendente. Se realiza desde abajo hacia arriba en la jerarquía. Se recomienda que los mandos medios fomenten la cultura de la comunicación ascendente honrada para contrarrestar la tendencia de ocultar información que lastime a la compañía. Para estimular la participación de la audiencia en la comunicación ascendente se puede hacer uso de encuestas y entrevistas (individual o grupal), buzón de sugerencia, política de puertas abiertas, entre otros.

Vertical. Es la comunicación entre ejecutivos o directivos de la compañía sobre asuntos de operación empresarial.

Horizontal. Comparte información entre compañeros del mismo rango.

Principales Canales Informativos

Formal.  Canal para transmitir mensajes a través de memorándums, intranet, boletines, pizarrón informativo, revista interna, folletos, reuniones, etc., utilizada principalmente para la comunicación Descendente, Ascendente y Vertical.

Informal. Medio de difusión por lo regular de manera clandestina como encuentro en los pasillos o elevadores utilizada por miembros del mismo nivel en la organización y por lo regular con información completamente distorsionada que en vez de ayudar perjudica a la empresa.

El canal informal puede dar origen al Rumor: De penetración fatal y a una velocidad asombrosa si no se enfrenta con inteligencia y de manera oportuna.

Liderazgo ante todo

Es una realidad que no todos sabemos transmitir mensajes consistentes y estratégicos, por tal motivo se recomienda tomar conciencia sobre la importancia de un liderazgo efectivo en aplicación de campañas de Comunicación Interna pues fomenta la participación de trabajo en equipo, crea lazos emocionales y genera mayor compromiso con la empresa. El líder no sólo debe elegir el momento apropiado para notificar los mensajes estratégicos, sino seleccionar el canal adecuado para comunicarlos y no afectar la credibilidad de la empresa o el interés de la Audiencia Interna.

¿Comunicación efectiva o resultados estériles?

Nunca es tarde para invertir. Si todavía no considera implementar un método de Comunicación Interna, reflexione sobre los beneficios que aporta al posicionamiento de la organización en un mundo de negocios tan competitivo, así como la disminución de efectos negativos de rumores que impiden el desarrollo de una comunicación exitosa y en caso de situación de crisis disminuir su impacto lesivo. Si por el contrario ya cuenta con una estrategia con resultados estériles, no lo tolere más y de paso al cambio, después de todo cambiar es sinónimo de mejorar, pero adelantándose a los riesgos con un modelo más efectivo.

¿Qué es un Community Manager?

* Las redes sociales son ya un jugador importante dentro de los negocios y con este auge ha surgido una nueva figura: el Community Manager.

Hoy en día, las redes sociales se han convertido en un arma muy poderosa para crear o mantener una imagen de una organización, grupo, movimiento político, institución o hasta de un individuo. Una de las consecuencias de este fenómeno global es el surgimiento de una nueva figura para el manejo de la comunicación en línea: el Community Manager. Pero, ¿qué es y cuál es la función de este?

En realidad aún no existe una definición aceptada globalmente para este término. Sin embargo, podríamos delimitar al Community Manager como aquella persona que funge como los ojos y oídos de una marca u organización en las diversas comunidades virtuales en la que se tenga presencia.

No debe confundirse al Community Manager como un experto en el uso de Twitter o Facebook. Su función va más allá de publicar comentarios o difundir información de terceros. El Community Manager debe ser capaz de construir, mantener y hacer crecer las comunidades alrededor de una marca con base en una estrategia de comunicación previamente establecida.

Dichas comunidades son a la vez reales e imaginarias. Son grupos que comparten una misma visión, normas  e incluso llegan a tener un lenguaje propio. Además, las comunidades son conformadas por individuos que tienen necesidades específicas en común pero así como surgen de la nada pueden desaparecer en un suspiro.

¿Qué se necesita para ser un buen Community Manager?

Esta labor que ha surgido en los últimos años tiene como objetivo principal el lograr una comunicación efectiva con las comunidades alrededor de una marca en los diversos medios sociales en los que tiene presencia. Sin embargo, no cualquiera está capacitado para esta labor.

Primero, el Community Manager debe tener una preparación profesional en el campo de la comunicación o de las relaciones públicas y una gran familiaridad con el uso de herramientas de comunicación, desde foros y blogs hasta Twitter y Facebook.

Además, debe conocer perfectamente tanto a la marca u organización como a sus audiencias objetivo o stakeholders. La relación entre la marca-consumidor se fortalece si se caracteriza por resultados mutuamente benéficos para ambos. La comunicación entre estos polos debe ser simétrica y en dos sentidos.

Otra de sus características es la de saber entender lo que los miembros de las comunidades están diciendo tanto en las redes sociales de la marca como en otros sitios externos (blogs, foros). La clave aquí es escuchar lo que dice el usuario de la red social y responder oportunamente; sin una respuesta la comunicación no será efectiva. Las comunidades se involucran en una conversación esperando una respuesta.

Aunado al monitoreo de las conversaciones, el Community Manager también se encarga de recolectar la información y los requerimientos para que la organización pueda realizar mejoras a sus productos o servicios. Esto presenta una oportunidad en tiempo real de conocer la percepción que se tiene sobre la marca sin necesidad de realizar sondeos, encuestas o grupos focales (focus groups).

Finalmente, un buen Community Manager debe ser capaz de manejar crisis o contingencias de manera oportuna y efectiva. En las comunidades virtuales es común que surjan disputas, tanto entre miembros como contra la marca. En estos casos, no se debe ignorar a un detractor, el encargado de las redes sociales deberá mediar en el conflicto y resolverlo a la brevedad.

Sin estrategia no funciona un Community Manager

Aunque el Community Manager tenga todas las características previamente mencionadas, no servirá de nada si no se tiene una estrategia de comunicación para las redes sociales. Es crucial delimitar una estrategia para asegurar que las audiencias conozcan que es lo que la organización hace, los productos y/o servicios que la marca ofrece junto con la filosofía, la visión y los planes a futuro.

Una comunicación estratégica involucra un proceso de coordinación de los recursos disponibles para alcanzar los objetivos propuestos. En el caso de un Community Manager es el mantener las relaciones entre sus stakeholders para lograr las metas delimitadas por la organización.

Basándonos en el método de Parkinson y Ekachai (2006) existen 6 puntos a seguir para una eficiente comunicación en las redes sociales (también conocido como ROSTE, por sus siglas en inglés): Investigar, Objetivos, Estrategias, Tácticas y Evaluación.

Primero, se debe hacer una investigación sobre las comunidades a las que se quiere llegar. Su demografía, poder adquisitivo, motivaciones, necesidades, etcétera. Para esto se puede hacer uso de análisis situacionales o FODA, estudios de la industria o realizar encuestas o sondeos propios.

Posteriormente se debe establecer qué es lo que la organización quiere comunicar. Esto puede ser tan simple o tan complejo como la marca lo requiera, pero debe establecerse de forma clara y concisa para que permita el desarrollo de formas efectivas de comunicación.

Cuando se sepa qué se quiere comunicar, es momento de delimitar qué mensaje se transmitirá. Este debe responder a la pregunta ¿qué quiero lograr con mi comunicación? Hay que recalcar que dicho mensaje debe ser consistente y alineado a los temas que la organización quiere poner sobre la mesa.

A continuación, se debe seleccionar el mejor canal para comunicar dicho mensaje con las audiencias objetivo. Una vez elegido, el Community Manager debe planear la mejor manera de hacer llegar la información a las comunidades ya que no todos los mensajes pueden transmitirse de la misma forma en distintos canales.

Un Community Manager debe hacer uso de un número de tácticas y herramientas para realizar sus labores eficientemente, sin limitarse a un solo canal; desde tácticas de medios tradicionales como comunicados de prensa hasta el uso de foros y espacios de chat. Finalmente se debe realizar una evaluación periódica para asegurar que la estrategia siga funcionando. Estos chequeos pueden realizarse cada año o después de algún evento significativo de la organización.

Las labores del Community Manager no tienen necesariamente que ser realizadas dentro de la organización, un tercero lo puede realizar. Esto tiene como principal ventaja el tener un punto de vista externo que a la vez será  objetivo pero sin dejar de lado las metas de la empresa.

Al igual que muchas organizaciones consiguen partners  o socios para mejorar sus servicios y/o productos, el rol del Community Manager puede realizarse por outsourcing. Este modelo es ideal para pequeñas y medianas empresas ya que además representa una reducción de costos, tiempo y recursos.

En grandes organizaciones se puede también implementar un modelo híbrido, teniendo a una persona dentro de la empresa dedicada a la gestión de las redes sociales en colaboración con un agente externo, dando como resultado un exitoso programa de redes sociales. Por ejemplo, el personal “interno” puede servir como enlace directo con la comunidad mientras que el “externo” se encarga de la creación de contenido de valor y capitalización del conocimiento de la marca.

En conclusión, la figura del Community Manager cobrará aún más importancia ya que marca una diferencia en este nuevo mundo donde las comunicaciones online se llevan a cabo a velocidades sorprendentes, a lo largo del planeta y en tiempo real.

Cómo hacer que mi Marca sobresalga en Redes Sociales: Estrategias B2B

Las marcas B2B compiten en los medios sociales por captar la atención de los millones de usuarios de Facebook, Twitter, YouTube o Pinterest. Algunas lo hacen con éxito y otras han tenido que aprender por ensayo y error.

Uno de los principales desafíos para las empresas B2B ha sido el de adaptar su comunicación a un medio que muchos pensarían es más “personal” y menos “corporativo”. Al mismo tiempo deben agregar un componente diferenciador para no perderse entre los miles de perfiles de empresas que existen.

Algunas de las medidas que las empresas B2B han implementado con éxito para diferenciarse han consistido en incorporar elementos de las relaciones personales –que son ampliamente conocidas en el mundo de negocios y particularmente en las ventas- a su comunicación con sus redes sociales, estos son: Humanizar la marca, Mostrar los beneficios tangibles y Obtener recomendaciones.

Las empresas ya no son más entes corporativos, sino miembros de la comunidad en línea que aportan conocimiento, información e ideas. Incluso comentan sobre los temas de actualidad como lo haría una persona con un amigo. Esto es humanizar la marca.

Las empresas ya no son más entes corporativos, sino miembros de la comunidad en línea que aportan conocimiento, información e ideas.

Las empresas B2B también utilizan las capacidades multimedia de internet para mostrar las ventajas o beneficios tangibles de sus soluciones. Esto lo hacen mediante webinars, videos o sesiones de consulta abiertas a todo público, apalancando la promoción de estos recursos en sus redes sociales.

Así como confiamos más en alguien que nos ha sido recomendado, las empresas B2B están capitalizando el potencial de los medios sociales para mostrar premios y reconocimientos, historias de éxito de sus clientes y recomendaciones de usuarios.

Estos son sólo algunos de los pasos que las marcas B2B pueden seguir en medios sociales para diferenciarse y destacar.

**Colaboración basada en información de “3 Simple Ways To Differentiate Your Business To Attract Today’s B2B Buyers” de Russ Fordyce.

Cómo Transmitir Mensajes Efectivos: Storytelling

Nos gustan las historias. Amamos ver, escuchar o leer historias. Podemos pasar horas leyendo un libro o viendo una película. Existen industrias multimillonarias creadas alrededor de la actividad de contar historias, también conocida como storytelling.

¿Cómo se relaciona esto con los negocios y la comunicación? Storytelling no sólo es una manera eficaz para captar la atención de las personas, sino también un medio muy eficaz para transmitir mensajes. Por ejemplo, si mi empresa hace aparatos que ayudan a mantener limpias las alfombras a un bajo costo y en muy poco tiempo ¿qué tendrá mayor impacto, un brochure que hable de las características técnicas de los aparatos o contar cómo una de las salas de conciertos más importantes de la ciudad logra tener instalaciones impecables semana tras semana, incluyendo la alfombra de más de 500 metros cuadrados?

Conversar es la esencia de narrar historias. Arte de capturar la imaginación de la audiencia para recrear en sus mentes hechos, datos, eventos o plantear realidades que probablemente no sean reales, pero que son posibles.

¿Cómo se logra esto? Podemos aplicar unos sencillos pasos para iniciar en el camino del storytelling. Antes de comentárselos quisiera narrarles la experiencia de una mujer que hizo un viaje muy largo, sin dinero, para reunirse con su familia. Un día sintió un vacío en su interior y se dio cuenta que extrañaba a su familia a quien había dejado hace muchos años para salir de su pueblo natal en busca de mejores oportunidades. Hizo una pequeña maleta y salió de su casa. Sus vecinos al verla salir preguntaron hacia dónde iba. “Voy a la reunión más importante de mi vida”.

Cada una de las personas con las que se cruzó en el camino, le ayudaron en su viaje: el chofer del camión, la encargada de los boletos del tren, el dueño del restaurante donde comió una vez, el gerente del hotel donde pasó una noche. De alguna manera todos se sentían comprometidos por esta frase y por el poder que de ella emanaba: “Voy a la reunión más importante de mi vida”.

No narraré el final aquí, pero les invito a que puedan imaginar cómo concluye esta historia.

¿Se dan cuenta? Acabo de contar una historia. No pretendo ser el mejor escritor pero estoy seguro que en algún punto capturó su imaginación. Ahora les explicaré cómo aplicarlo a la comunicación de nuestras marcas.

Pasos para iniciar el camino del Storytelling

1.- Identifique el corazón de su relato. La conexión emocional que hará con su audiencia ¿cómo? Hable de las pasiones de sus interlocutores, lo que les gusta, lo que les preocupa.  Esto brinda un marco para el desarrollo de nuestro mensaje. En el caso de nuestro relato arriba ¿quién no ha extrañado a alguien? ¿Quién no ha querido dejarlo todo y emprender ese viaje para reunirse con sus seres queridos?

2.- Describa el objetivo o resúmalo en un eslogan. “La reunión más importante de su vida” también puede ser la misión y visión de su empresa.

3.- Humanizar sus relatos. Detrás de las empresas y de las organizaciones hay personas. No se trata de venderles un producto para organizar sus cuentas por pagar, se trata de ayudarles a alcanzar el éxito y la realización profesional. Todas las personas en el camino de la mujer, “compraron” la idea y le ayudaron a alcanzar su meta, porque creyeron en ella.

4.- Interactúe. Libere la imaginación de sus audiencias hágales preguntas ¿Qué harías con el tiempo que te ahorra mi solución? Si tuvieras el poder de crear la herramienta perfecta ¿cómo sería? Esto nos ayuda a conocer las necesidades y aspiraciones de aquellos a quienes servimos y por ende a hacer mejor nuestro trabajo.

**Colaboración basada en información de Aligning PR Wiht Storytelling for The Happily Ever After.

Qué Medios Utilizar en mi Estrategia de Comunicación

El Contenido se ha vuelto una pieza clave en la estrategia de comunicación de las marcas. Es por ello que el Inbound Marketing –que consiste en estrategias que permiten a las marcas “ser encontradas” por sus clientes potenciales a través de contenido de valor (blogs, seminarios, whitepapers, casos de estudio…)- está cobrando mayor relevancia con respecto a las herramientas de marketing tradicional o outbound marketing (publicidad, correo directo, telemarketing, expos).

Una vez que las organizaciones han desarrollado Contenido de calidad ¿cuál es el mejor medio para transmitirlo a sus públicos?

Existen tres opciones: a través de medios que son propiedad de la organización, medios pagados y medios ganados.

Inbound marketing, además de significar una reducción de costos para llegar a cada cliente actual o potencial, es también una manera de hablar directamente a las audiencias objetivo.

Los medios propios son canales de comunicación sobre los que se tiene control. Su alcance está limitado a los usuarios que normalmente tienen ya una relación establecida con la empresa u organización. Estos medios son regularmente unidireccionales.

Los medios pagados –aquellos a los que su empresa paga por espacio para colocar ahí sus mensajes- ofrecen audiencias segmentadas en función de sus contenidos, dependiendo del mercado o industria al que se dirigen. La cantidad de información que se puede transmitir en los medios pagados está directamente relacionada con la inversión. A mayor espacio, mayor será el costo. La publicidad –forma tradicional de aparecer en medios pagados- también goza de poca credibilidad.

Los medios ganados gozan de credibilidad y la cobertura –o espacio obtenido sin costo en los medios de comunicación tradicionales y en medios sociales a favor de la marca- tiene una relación inversamente proporcional a la de la inversión para llegar con su mensaje a cada persona.

Por ello los medios ganados acompañados de Contenido de valor, ofrecen una invaluable oportunidad de incidir de manera más poderosa en la percepción de las audiencias.


Fuente: Forrester Research Inc.

A continuación algunos consejos para mantener una mezcla de medios de comunicación balanceada y obtener el mayor provecho de sus medios ganados, de acuerdo con Forrester Research.

Crear un “sistema solar” de medios propios – usted tiene el control. Puede extender la presencia de su marca más allá de su página web, a sus cuentas de medios sociales y comunidades.

Reconocer que los medios ganados son el resultado del comportamiento de la marca – el término de medios ganados que antes aplicaba a los espacios obtenidos sin costo por medio del trabajo de relaciones públicas, ahora también se aplica a la comunicación de boca en boca, a las recomendaciones, reseñas y comentarios acerca de la marca, hechas por los consumidores en medios sociales.

Sus medios pagados no han muerto– se han convertido en un catalizador. Todavía no hay otra forma de comunicación que garantice la escala e inmediatez de la publicidad. Aunque los medios pagados también están evolucionando para convertirse en una herramienta para impulsar o soportar la comunicación en momentos clave.

Puestos y Responsabilidades de un Equipo de Marketing de Contenidos

El Marketing de Contenidos es una de las estrategias más eficaces para que las marcas cautiven a su Audiencia Objetivo y generen engagement. Según Content Marketing Institute, 88% de los negocios B2B and 76% de los B2C están usando Marketing de Contenidos para compartir su historia y su experiencia con clientes y prospectos.

El Proceso de Marketing de Contenidos

Los buenos contenidos requieren una creación sistematizada con base en un proceso que incluye cuatro fases:

Sin embargo, para cumplir con estas etapas, el proceso debe comenzar con la creación del equipo adecuado, ya que hay una variedad de roles que deben ser cubiertos dentro del área de Mercadotecnia.

El Equipo de Marketing de Contenidos

No todos se pueden dar el lujo de contratar a un Director de Contenido (CCO), pero todos necesitamos de alguien que lidere una estrategia de Marketing de Contenidos. El Director de Contenido, el cual debería ser o no, el VP de Mercadotecnia en la empresa (o ser un rol compartido), toma el papel del “narrador principal” de la organización, con las siguientes responsabilidades:

  • Gestión de Contenido / Editorial.
  • Aprobación de Diseño.
  • Recursos de Web/Impresos/Eventos para Marketing de Contenidos.
  • Elaboración de presupuestos, integración con otros esfuerzos.
  • Negociaciones de Contratos.
  • Desarrollo de la Audiencia.
  • Investigación y Medición.

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Jefe de Redacción

Tal vez el rol más crítico en el proceso es el realizado por el Jefe de Redacción. Este rol requiere de experiencia en la escritura profesional (narrador).

El Jefe de Redacción es el “cuenta historias” real de la organización. Él hace el contenido convincente; sin embargo, vale la pena señalar que no siempre son ellos la fuente del contenido, pues también podría ser el Director General, los ingenieros e inclusive los Gerentes de Desarrollo de Producto. Esta función también puede ser tercerizada. En cualquiera de los casos, sus responsabilidades incluyen:

  • Creación / Producción, Programación y Consistencia de Contenido.
  • Mecánica de la Publicación y Administración (SEO, etc.).
  • Etiquetado, Imágenes, Estilo.

Creadores de Contenido

Estas son sus fuentes… también tu contenido. Podrían ser escritores, pero no lo son en muchos de los casos. Estas son las fuentes dentro y alrededor de la compañía que son necesarias para obtener el contenido. Ellos son la fuente del material para nuestra historia –no necesariamente la historia por sí misma. Todas las compañías ya tienen gran cantidad de recursos para la creación de contenido (incluyendo a nuestros clientes). Sólo necesitamos utilizarlos con sabiduría.

Productores de Contenido

Los Productores de Contenido son los que hacen “bonito” el contenido. Esto obliga a la audiencia a comprometerse con el contenido. Ellos podrían ser una persona, un equipo de diseño in-house, o inclusive una agencia digital para empresas grandes. Muy frecuentemente esta función es subcontratada –especialmente para diferentes tipos de medios (ej. video/audio/multimedia/aplicaciones móviles).

Chief Listening Officer (CLO) – Director de Escucha

Recuerda que la historia de tu marca está generando conversación. El CLO es el “Control de Tráfico Aéreo” para tus redes sociales y otros canales de contenido. Ellos están ahí para escuchar a los grupos de clientes, prospectos, influenciadores y competidores. Frecuentemente mantiene la conversación, pero también la orientan hacia el recurso de contenido apropiado (de ahí el título de “Control de Tráfico Aéreo). El CLO establece los “posts de escucha” o al menos, monitorea estos canales de acuerdo a lo solicitado por el CCO.

Mezclando el Equipo con el Proceso

La clave para generar buenas piezas de contenido está en combinar los roles del equipo con sus capacidades en todo el proceso. Recuerda, “no hay balas de plata”, pues el éxito en el Marketing de Contenidos puede suceder de forma diferente en cada compañía, así que, para conocer más sobre esta disciplina descarga el E-book 10 pasos para descubrir el Tesoro del Marketing de Contenidos y conoce cómo aprovechar sus ventajas para enlazar a tu marca con sus Audiencias.

**Traducción y adaptación del texto: “Creating a Content Marketing Team and Workflow Plan”  de Joe Pulizzi.

Estrategias de Mercadotecnia de Bajo Costo: E-Mail Marketing

**El e-mail marketing no es simplemente el envío de correos electrónicos, se trata de emplear una estrategia que contemple desde el contenido de los mensajes hasta el redireccionamiento del planteamiento con base en resultados.

Hoy en día, el e-mail marketing es una herramienta cada vez más utilizada y de gran valor en las empresas, surge como resultado de la aplicación de las Tecnologías de lnformación en la Mercadotecnia tradicional, además de definirse como el uso del correo electrónico para encontrar, atraer, ganar y retener clientes, con alto grado de penetración y de bajo costo.

Entre los muchos beneficios que otorga este tipo de Mercadotecnia se encuentra el reforzamiento de la marca para propiciar lealtad, la adquisición de nuevos clientes, complementar otras estrategias de mercadotecnia, crear relaciones más sólidas con los clientes y el incremento en ventas.

Diseñando e-estrategias

Detrás de una comunicación directa de e-mail basada en marketing, se encuentra una cantidad considerable de trabajo de investigación, comprobación, creatividad y medición, por lo que no es simplemente el envío de correos electrónicos, sino que se trata de una estrategia que contempla aspectos críticos como el contenido de los mensajes, la medición y el redireccionamiento del planteamiento inicial con foco en resultados.

Para desarrollar una estrategia de e-mail marketing, debe tomarse en cuenta el modelo de negocio que se utilizará: B2B(Empresa a Empresa), B2C (Empresa a Consumidor) o P2P (Usuario a Usuario), lo anterior es un factor primordial para la fijación de objetivos específicos, medibles, alcanzables y programados, que van desde dar a conocer a la empresa hasta la rentabilidad de la presencia en la red.

El alcance del e-mail marketing es ilimitado, sin embargo, para que una estrategia sea exitosa, debe contemplar el correcto manejo de elementos clave que parecieran tan simples como el remitente, que permite el reconocimiento de nuestra marca a primera vista, la fecha y hora de envío con base en el perfil de nuestra audiencia, además de contar con un asunto preciso y creativo, ya que éste será el medio por el cual captamos la atención de nuestra audiencia sin perder de vista que competimos con una gran cantidad de e-mails y lo que menos esperamos es que nuestro mensaje sea uno más.

¿A quién le envío mi mensaje?

Unas de las herramientas imprescindibles para poder ejecutar una campaña de e-mail marketing, son las bases de datos, éstas deben ser confiables y segmentadas de acuerdo al perfil de nuestra Audiencia Objetivo.

El propósito principal de la segmentación es el de llegar a las audiencias con mensajes basados en el perfil y su participación dentro del proceso de compra (tomadores de decisión, influenciadores o usuarios), dependiendo del tipo de producto o servicio comercializado. Al dirigir la información a la persona adecuada, se maximiza el impacto de nuestro mensaje.

En estrategias de e-mail marketing, además de contar con una correcta segmentación, es necesario que nuestras bases de datos sean depuradas cada vez que se realice un envío ya que los usuarios constantemente cambian sus direcciones de correo, se cansan de recibir información, solicitan darse de baja o tienen el buzón de correo lleno.

Evaluando resultados

Una de las ventajas que ofrece el e-mail marketing es la posibilidad de medición continua, lo que facilita el redireccionamiento de estrategias. De esta forma, las aperturas obtenidas y el número de clics son de los principales factores a la hora de evaluar, ya que los accesos generados a través del e-mail marketing hacia nuestra página y/o sitios relevantes incluidos, nos permitirán conocer el interés de nuestra audiencia.

El e-mail marketing, por medio de empresas especializadas, nos da la posibilidad de obtener resultados de medición aún más detallados como direcciones inexistentes, bandejas de correo saturadas, total de veces que abrieron nuestro mensaje, viralidad obtenida, en caso de contar con pequeños formularios como: envía a un amigo, entre muchos puntos más.

Una vez evaluados los parámetros, y con base en los resultados obtenidos, se podrán tomar acciones inmediatas que van desde reenviar el mensaje con otro asunto a quienes no lo han abierto, corregir  las cuentas de correo erróneas hasta re-diseñar por completo nuestra estrategia reevaluando si la audiencia es realmente la objetivo y los mensajes empleados son realmente los correctos.

Mucho trabajo, pero…

Es verdad, crear y llevar a cabo una estrategia de e-mail marketing puede considerarse como una carga extra de trabajo para la empresa, sobre todo si está en crecimiento y/o tiene otras prioridades de inversión en tiempo, dinero y esfuerzo, lo cual no es una limitante pues se puede contar con un respaldo externo, permitiendo a la empresa centrarse en otras actividades estratégicas.

El e-mail marketing cuenta con un alto impacto en las diferentes industrias, por lo que es momento de recapitular y decidir: ¿Contamos con los elementos adecuados para llevarlo a cabo incluyendo una rápida respuesta hacia nuestra audiencia sin olvidar lo importante que es comunicar el valor de la marca?, porque recordemos: estamos compitiendo continuamente en creatividad contra muchas otras empresas y en estos tiempos, no podemos quedarnos atrás.