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Crisis de Comunicación, tan Reales como la Vida Misma

Los momentos de crisis son de decisiones, responsabilidad y compromiso. Las Crisis de Comunicación van a ocurrir y podrían dañar fuertemente la salud de la organización que tanto ha costado construir, o peor aún, en fracción de segundos podrían destrozarla. La buena noticia es que, bajo una analogía médica, hay tratamiento disponible para eliminar las crisis o minimizar su impacto.

Todo marchaba bien en una de las compañías de productos farmacéuticos más sólidas: con mayor experiencia y crecimiento en el mercado, con medidas de calidad y seguridad extraordinarias, hasta que sucedió lo impensable: su mejor producto, catalogado como el de mayor crecimiento mundial y que le dejaba mayores ganancias, generaba consecuencias y contraindicaciones que no habían informado a sus consumidores.

Los medios tomaron este caso de inmediato y emitieron la siguiente comunicación: “Si usted consume este producto puede tener problemas de salud por lo que le recomendamos frenar su uso de inmediato y consultar a su médico. Si lo ha adquirido puede reclamar una compensación”. El mismo día, la compañía sufrió una caída del 27% (casi $25 mil millones de dólares), propiciando a su vez, una caída del Dow Jones del 0.6%.

El Manejo de Crisis por parte de esta compañía fue bien ejecutado ya que de inmediato centralizó información que hablaba sobre su posición oficial y el consumo del medicamento. También, tomó la decisión de retirar el producto de anaqueles representando el gasto más elevado en la industria farmacéutica. La reputación de la compañía fue duramente cuestionada inicialmente, pero pudo haber llegado a una situación peor, como que la competencia utilizara el caso para hacer un escándalo en medios, apuntalar al sindicato, movilizar organizaciones, brindarle recursos legales a los afectados. Las consecuencias fueron en resumen grandes pérdidas, pero al realizar un adecuado manejo de la situación, la empresa controló los impactos negativos.

Las Crisis, tan Reales como la Vida Misma

En general, una serie de factores pueden detonar en una Crisis de Comunicación: rumores, movimientos del mercado bursátil, la inconformidad de un cliente, un escándalo de imagen pública, sexual, un problema fiscal, errores de proveedores, declaraciones del personal, la salida de un ejecutivo importante, desastres naturales, incluso situaciones tan inesperadas como una pandemia, y en la cual, aun cuando se estén tomando las medidas necesarias para aminorar los efectos, pueden derivarse de estas crisis otras circunstancias que afecten lo más preciado de la compañía: el personal, su producción, los clientes y los ingresos.

Manejo de la Reputación Corporativa

Desde el punto de vista de la Comunicación, una crisis es un problema de negocio u organizacional exhibido ante la atención pública, que amenaza la reputación y el manejo de los negocios de una empresa.

Pocas circunstancias prueban  seriamente la reputación o competencia de una empresa como una crisis. Ya sea que el impacto sea inmediato o sostenido durante meses o años, una crisis afecta a los Stakeholders dentro y fuera de una empresa.

Preparación y buen juicio son críticos para la supervivencia

En la actualidad  las corporaciones reconocen que la capacidad de la comunicación en tiempos de crisis, es una parte vital de su Gestión de Riesgos y Estrategias para la Continuidad del Negocio.

Ninguna compañía se sometería voluntariamente a los peligros inherentes de una crisis sin embargo, la organización que supera positivamente una situación así entiende que la oportunidad puede venir de una adversidad.

Tres Pasos para Sobrevivir

La primera tarea es identificar los riesgos que pudieran desatar una crisis o reconocer cuando ésta se presenta

1. Manejo de Problemas Clave Potenciales (Issues Management)

Un enfoque coordinado puede ayudar a una organización a identificar y anticipar de manera eficaz problemas potenciales, prevenir que la crisis se desarrolle, e influir en su evolución y resultado.

El primer paso es realizar un inventario de las vulnerabilidades de la empresa y los problemas potenciales a los que se pudieran confrontar. Una vez establecido un marco de referencia, éstos deben ser identificados y priorizados por magnitud y probabilidad de que sucedan.

Preparación: No sólo abarca el desarrollo de procedimientos para garantizar la efectividad de respuesta en caso de que una crisis se presente, sino que también abarca un razonamiento que llevará a la implementación de medidas preventivas permanentes que servirán para evitar la llegada de una crisis y/o disminuir sus consecuencias negativas.  Por lo tanto, la preparación es un proceso continuo y constante que debe ser incorporado al desempeño normal de actividades de cualquier organización. Llevar a cabo exitosamente esta fase sentará las bases para manejar adecuadamente los momentos de crisis.

Simulacro: Los simulacros de crisis deberán llevarse a cabo, por lo menos una vez al año; deberán agendarse sesiones adicionales si la empresa es propensa a sufrir o desencadenar una serie de crisis o ha tenido rotación de personal que incluya a miembros del Equipo de Crisis.

2. Manejo de la Crisis

La primera víctima de una crisis es perspectiva

A pesar de la mejor planificación y previsión, las organizaciones inevitablemente se enfrentan de vez en cuando a una crisis. Y su manejo se traduce en un proceso que busca minimizar los daños potenciales para el negocio y ayuda a recuperar el control a través de un plan estructurado de la situación al momento de manifestarse una crisis.

Evaluación de una Crisis

Una de las habilidades vitales que una empresa puede poseer, es la capacidad de determinar cuándo se presenta una crisis y el nivel del  impacto sobre la organización.

Cuatro Reglas Capitales para el Manejo de una Crisis

1. Respetar el papel de los Medios de Comunicación. Tienen acceso directo a las audiencias con las cuales te quieres comunicar.

2. Comunicar. Las primeras horas son críticas.  Fijarán el tono para la duración de la crisis.

3. Asumir la Responsabilidad. Lo que una organización está haciendo para remediar una situación que los Medios de Comunicación y el público han determinado, implica a la organización de alguna manera.

4. Empleados. Sus  “Embajadores” de primera línea deben estar al tanto de lo que la empresa está haciendo para enfrentar la situación.

Y… algunas reglas adicionales: Centralización de la Información; Equipo de Crisis; El Peor de los Escenarios, Terceras Personas; Investigación; Comunicación vía Medios Propios.

3. Recuperación  y Aprendizaje después de una Crisis

Considerar posibles Iniciativas de Comunicación para restaurar la confianza y la lealtad

Cuando la crisis ya está bajo control, la empresa debe examinar el impacto que ha tenido el incidente sobre su marca y  su reputación, así como emprender acciones que contribuyan a la recuperación de la credibilidad y buena imagen de la empresa, la cual deberá mantener su posición y explicar a las diferentes audiencias las medidas tomadas para solucionar la crisis.

Y como en todos los eventos buenos y malos de la vida.. el aprendizaje – realizar una evaluación del daño y de la manera en cómo se manejó la crisis.

Puede ser necesario que se tengan que dar más razones a los Buyer Personas  para que vuelvan a confiar otra vez en ella y todo un arsenal de Técnicas de Relaciones Públicas puede ser utilizado.

Tiempo de decisiones

Los directivos son los primeros que deben estar preparados, así como tener contemplada la manera de actuar en un escenario de éstos, preservando la calma por trágica que la situación parezca. Esto quiere decir: actuar de manera proactiva y no reactiva, ya que hacerlo de forma reactiva puede ocasionar a la empresa gastos millonarios para reparar el daño, mientras que hacerlo proactivamente permite reducir el riesgo preparándose con una mínima inversión.

En este contexto, es de suma importancia contar con un modelo de comunicación que facilite la toma de decisiones que lleven a su resolución de la manera más adecuada, efectiva y rápida. Integrar a la organización también es fundamental, sin embargo, cabe resaltar que cada empresa tiene que adecuar algunas sugerencias a su situación particular

Y como puede ver, existen lineamientos para asegurarse de que su empresa esté preparada para afrontar una Crisis de Comunicación y cuente con la capacidad y habilidad para el manejo potencial, éstos implican desde identificar a un experto en Manejo de Crisis, tanto a nivel interno, como el apoyo de una empresa consultora. Esto quiere decir, contar con una estrategia similar a un portafolio financiero, que en esta ocasión podemos llamar Portafolio de Crisis.

Generando Contenido Relevante B2B

Nos guste o no, las filas de periodistas tradicionales en los medios impresos se están reduciendo a un ritmo asombroso. Según el reporte 2017 de La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), Internet es el segundo medio con más penetración en la población, sólo por detrás de la televisión. También revela que los medios impresos y la televisión tuvieron un decrecimiento de dos puntos porcentuales en su evolución de penetración, mientras Internet creció cuatro puntos porcentuales.

Para los periodistas de negocios, sin embargo, el futuro no luce muy desolador. Los mercadólogos B2B finalmente se han dado cuenta que los periodistas ofrecen increíbles investigaciones y gran expertise en narrar y contar historias. David Meerman Scott, escribió una frase célebre acerca de que los periodistas están en una alta demanda por parte del lado oscuro. “Mientras que algunos de ustedes preferirían esperar mesas de trabajo para “el hombre”, otros de ustedes encontrarán la oportunidad de refrescarse”.

Uno de los más altos perfiles empresariales y que se mueve en los medios tradicionales de periodismo corporativo es Ernesto O’farrill Santoscoy, Director de Análisis y Estrategia de Actinver y Presidente del Grupo Bursamétrica, quien escribe en el periódico especializado “El Financiero”.

¿En qué basan su inteligencia compañías como IBM, Cisco y Accenture, las cuáles ven periodistas profesionales como Steve Hamm? ¿Cuáles son las mejores prácticas que podemos tomar del periodismo y aplicarlas a la estrategia y ejecución del Marketing de Contenidos?

Contar historias, no vender un producto

Esto parece ser muy básico al decirlo, pero algunos mercadólogos todavía deben estar recordando la manera de silenciar el tono de ventas cuando desarrollan contenido. Enfocarse en los temas, y tendencias más importantes para sus clientes y prospectos, pasar tiempo en investigar, analizar y descubrir nuevos ángulos sobre un tema existente, para después asegurarse que tiene un escritor de primera clase para transformar la información dentro de una historia convincente.

Organizar una red de expertos en el tema

Es muy probable que el escritor y/o proveedor de contenidos no tenga la profundidad, ni la experiencia necesaria para aclarar temas clave para la publicación. Se debe asegurar que los expertos de “casa” o internos tienen el conocimiento y la pasión para alimentar su cartera de contenidos y después establecer un enfoque sistemático para aprovechar esta red de expertos para desarrollar nuevas historias.

Programar reuniones constantes de pitch

Para las compañías que dependen del Marketing de Contenidos como núcleo de sus relaciones para crear e impulsar su ingenio e imaginación (pensar en las firmas de inversión o consultores en management), las reuniones de pitch son cruciales para:

  • Crear nuevas ideas.
  • Desarrollar calendarios editoriales.
  • Vincular los objetivos de los diferentes departamentos dentro de la organización.

Usa estas reuniones para “predecir” futuras noticias de última hora y un plan para el comentario editorial sobre los temas. Por ejemplo, Greenberg Traurig publicó una nota de cuatro páginas para su base de clientes del hospital acerca de cómo la reforma al cuidado de la salud afectaría su negocio. La nota fue difundida 24 horas después de que la reforma al cuidado de la salud se firmó como ley. Los porcentajes de clics y visitas a esta página fueron dramáticamente más altas dada la relevancia inmediata del tema.

Balancear noticias de última hora con investigaciones y artículos de fondo a largo plazo

Hacer un inventario de diferentes tipos de contenido dentro de tu biblioteca. Muy a menudo, los mercadólogos de contenido se enfocan únicamente en proyectos a largo plazo como whitepapers y casos de estudio; sin embargo, pequeños paquetes de contenido, como un análisis basado en un blog de temas de tendencia o un párrafo de nuevas alertas ofrecen un excelente motor de ingenio e inspiración, así como una nueva forma de involucrar y crear compromiso con tus clientes.

Instruir fuertes lineamientos editoriales

Particularmente si se cuenta con múltiples colaboradores de contenido, los lineamientos editoriales son una necesidad. ¿Qué constituye una fuente válida de investigación? ¿Cómo son las fuentes a las que se les atribuye? ¿Qué tipos de contenidos son inaceptables?

Actuar como un creador de contenido y curador

El término “curating” o “curación” en marketing parece haber ganado relevancia en los últimos 12 meses. Curación (como relata el Marketing de Contenidos) se refiere a las compañías que no solamente publican sus propias carteras, inventarios o stock de contenidos, sino también optan por agregar contenidos de valor de terceros y fuentes externas. Periódicos locales han dependido en gran manera de nuevos servicios de noticias globales para complementar su contenido diario. Creo que una curación inteligente es una excelente manera de agregar valor, particularmente para pequeñas firmas B2B que simplemente no tienen los recursos para publicar material original de manera regular.

Los periodistas ofrecen increíbles investigaciones y gran expertise en narrar y contar historias. Por ejemplo, una pequeña firma podría optar por enviar un newsletter semanal que incluya un artículo escrito “en casa”, pero también links interesantes y noticias relevantes de esa semana que impacten el nicho al que va dirigida la información de la compañía.  Al hacer esto, se estará aprovechando el trabajo de otros para impulsar el número de lectores y posicionar a su compañía “en el saber”.

En conclusión el Marketing de Contenidos puede mejorar a través de una mentalidad periodística, aquí 8 tips para crear contenido tan atractivo que querrás compartir con todos.

**Traducción y adaptación del texto “6 Ideas B2B Content Marketers Can Takefrom Professional Journalists” de Clare McDermott, Content Marketing Institute.