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Los principios fundamentales para la gestión de una crisis comunicacional

Cualquier tipo de organización, en cualquier momento, está expensa a situaciones que hagan peligrar su reputación. En esta época, las noticias se vuelven virales casi instantáneamente y las organizaciones deben estar listas para responder a cualquier crisis comunicacional. Por eso es importante contar con un plan para reducir el riesgo de caer en una crisis y acelerar la respuesta en caso inevitable, de manera que se puedan minimizar los daños sobre la imagen de la marca.

Pero no todo es negativo, pues ha habido marcas que han conseguido hacer de una crisis de comunicación, una oportunidad para promocionarse y mejorar su reputación. Si una compañía no quiere terminar en la lista de las peores pesadillas o arriesgarse a perder negocios por una crisis comunicacional, deberá seguir los siguientes principios básicos para cualquier situación de crisis:

1. Asumir su responsabilidad

En primer lugar, no debe intentarse ocultar la situación de crisis, pues eso sólo podría empeorar el daño. Por el contrario, es esencial gestionarla asumiendo responsabilidad, reaccionando de inmediato y respondiendo a los comentarios de los medios y/o clientes actuales, potenciales o socios de negocio. En lugar de discutir públicamente, habrá que identificar las preocupaciones y preguntas de las personas, para responder sus dudas.

2. Evitar reacciones impulsivas

Aunque todos estén en pánico porque los medios demandan acciones y respuestas rápidas, intenta permanecer en calma. Las empresas, los representantes de marcas o personas influyentes pueden caer en el error de dar respuestas emocionales, por el frenesí de responder a la brevedad.  Sin embargo, es mejor no decir nada y congelar toda comunicación externa mientras se evalúa la situación. Básate en hechos y no especules.

3. Escuchar al equipo es lo primero

Como describo en el punto anterior, es muy fácil ser reactivo, especialmente cuando la marca y la reputación de una empresa están en juego. No habrá que comentar, publicar o tuitear antes de haber consultado con el equipo de Relaciones Públicas sobre cuál será el enfoque más razonado. Ellos se encargarán de identificar las vulnerabilidades de alta prioridad para tomar acciones e iniciativas encaminadas a la reducción de riesgos y elaborar mensajes clave con el lenguaje ideal. Es importante asegurarse que la primera comunicación externa posterior a la crisis sea una respuesta bien pensada y resuene con sus consumidores.

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4. Ser proactivo, transparente, responsable

En el mundo actual de las redes sociales, bajo la dinámica “en tiempo real” y con críticos en todas partes, la gestión de la reputación es más importante que nunca, porque se puede perder en un instante. Los principios de cualquier comunicación de crisis son: ser proactivo, ser transparente y ser responsable. Cuando esto se traslada a la acción, se entiende así: reconocer el incidente, disculparse y aceptar la responsabilidad.

5. Busca entender la situación

Comunica todos los detalles relevantes a las partes interesadas clave. Cuando se pida comentar, nunca responder con «ningún comentario»; incluso si todavía se está evaluando una situación, simplemente di eso. Tanto la falta como el exceso de información en medios, puede aumentar el tamaño de la crisis. También se debe reconocer cuándo son necesarias las mejoras operacionales y ser transparente acerca de cómo estás resolviendo la situación para aminorar el daño.

6. Humanizar

Los clientes deben sentir que hay comunicación bidireccional. Decir «se investigará» no hace sentir mejor a nadie. Decir que se está profundamente entristecido por lo sucedido y que la empresa trabajará para mejorar las cosas y solucionarla, refleja una actitud dispuesta a cambiar la situación con tal de mantener intacta la relación con sus clientes. Es importante compartir inmediatamente cómo se implementarán las acciones para que no vuelva a ocurrir la crisis y no perder la confianza de tus stakeholders.

7. Monitorear, Planificar y Comunicar

Los equipos responsables de las redes sociales y Relaciones Públicas deben estar en alerta máxima. El monitoreo de tu marca, las menciones en redes sociales, los competidores y la industria, sirve para detectar signos de alerta sobre posibles problemas de RP. Si se comienzan a notar picos de negatividad o aumento de la actividad, utiliza un plan de crisis ya bien versado para responder proactivamente en tus canales con los materiales preparados. Continúa el monitoreo durante la crisis para modificar tu estrategia de respuesta, en caso de ser necesario.

8. Disculparse de la mano de las acciones a implementar

Luego de una disculpa pública, la compañía debe ofrecer un llamado a la acción. Informa a las personas sobre las acciones a tomar para corregir la situación y evitar su repetición. Deben hacer algo sustancial para demostrar que están cambiando sus formas de seguir adelante. Las buenas empresas permiten que la crisis sea un catalizador para un cambio operacional positivo. Un liderazgo deficiente permite que la crisis los lleve a la ruina.

9. Estar listo para la reacción de los medios sociales

Lo peor que las compañías pueden hacer es ignorar la posibilidad de ser víctimas de una tormenta de fuego en las redes sociales. Aunque una empresa no esté comercializando en lo digital no significa que sus clientes no los pongan en la mira en esas plataformas cuando algo sale mal. Por ello, también es necesario contar con un protocolo para redes sociales dentro de un plan de crisis y revisarlo a menudo.

10. Estar preparado

Nadie quiere estar en el centro de un escándalo, pero revolcarse en ello por no estar preparado para manejarlo lleva las cosas de mal en peor. Anticipar posibles escenarios de crisis que podrían amenazar la reputación de la marca y establecer protocolos internos para manejarlos antes de que ocurran, es fundamental. Describir a quién debe notificarse, su proceso de revisión interna y las personas autorizadas para hablar públicamente en su nombre.

Por último, no debes perder de vista que en un mundo de crisis recurrentes, pensar prospectivamente y contar con un plan de crisis, es un requisito indispensable para el desarrollo de toda estrategia comunicacional exitosa en las organizaciones, así que ¡prepárate!

5 errores comunes en la Gestión de Crisis de Comunicación

La palabra “crisis” puede sonar muy familiar, pues se trata de situaciones inherentes a la vida. ¿Quién de nosotros no ha vivido o ha sido parte de un acontecimiento de este tipo? Incluso como país, hemos atravesado severas crisis en el ámbito económico, político y social. Nadie puede escapar a ellas y aunque muchos sólo las ven como situaciones negativas, hay quienes dicen que éstas son necesarias porque son un indicador de cambios urgentes.

Coincidirás conmigo en que la palabra crisis la escuchamos o leemos varias veces al día: crisis económica, crisis política, crisis familiar, crisis ambiental… en fin; crisis, crisis y más crisis. Pero, ¿te habías puesto a pensar que estas situaciones también pueden afectar el ámbito corporativo generando, en consecuencia, una Crisis de Comunicación que podría afectar la buena imagen de una organización?

¿De qué hablamos exactamente? Primero hay que tener en claro que existen crisis previsibles y no previsibles, según la naturaleza del evento. El primer tipo incluye acontecimientos en los que podemos prever que se generará una situación crítica -por ejemplo, la falla de un sistema informático que puede detener las operaciones del negocio-; y el segundo lo constituyen eventos inesperados que pueden poner en jaque la operación de la compañía –por ejemplo, los desastres naturales-.

Desde el punto de vista de la Comunicación, una Crisis es un problema de negocio u organizacional exhibido ante la atención pública, que amenaza la reputación y el manejo de los negocios de una empresa. Todas las organizaciones están expuestas a padecer este tipo de situaciones, mismas que requieren un manejo adecuado para aminorar su impacto. En esta tarea, es determinante el papel del CEO, ya que como líder, puede marcar los pasos que debe seguir la organización para salir bien librada y cuidar su imagen pública.

No obstante, una buena Gestión de Crisis de Comunicación no es tarea sencilla. En muchas ocasiones, se cometen graves errores cuyo costo es muy elevado, pues el impacto daña severamente la imagen de la compañía, sus marcas, sus productos y servicios, la relación con sus Stakeholders; incluso, la reputación del mismo CEO y hasta de los colaboradores de la firma. Sí, así de lacerante puede llegar a resultar una Crisis de Comunicación gestionada de manera incorrecta.

Pensando en ello, me gustaría compartir algunos errores que se cometen de forma común en el Manejo de Crisis de Comunicación; con el propósito de evitarlos a toda costa cuando toque a su puerta, este indeseado momento.

1.- No actuar inmediatamente. Cuando una Crisis de Comunicación nos golpea, siempre hay que responder inmediatamente, pues debemos tener presente que la información se mueve de forma rápida, y en los Medios Sociales todavía mucho más. Las primeras horas son críticas para establecer credibilidad y construir la confianza pública, y fijarán el tono para la duración de la Crisis Comunicacional. No dejes que la crisis te sofoque o que el miedo te inmovilice; sólo sigue los pasos de tu estrategia de Comunicación de Crisis y pon en acción al equipo designado para ello.

Como líder de la compañía y vocero principal, toma las decisiones correctas para redimir la reputación de la compañía frente a los Stakeholders, recuerda que aunque el problema, la contingencia o cualquier tipo de situación que generó la crisis, no esté resuelta; es importante que hagas lo necesario para evitar cualquier daño a la imagen de la compañía.

2.- Guardar silencio y ocultarse. ¿Cuántas veces hemos sido testigos de severas críticas a líderes de cualquier ámbito por mantenerse distantes y no hablar durante momentos de crisis? Permanecer callado sólo te hace ver como alguien insensible o temeroso, lo cual te puede convertir en el malo de la historia. ¡Que no haya lugar a dudas!; ante una Crisis de Comunicación, el CEO siempre debe hacerse notar y hablar, en especial para asumir la responsabilidad y mostrar su solidaridad y compromiso en realizar determinadas acciones que permitan solucionar o resarcir la situación que generó la crisis.

El CEO no sólo se debe estar visible y hablar una vez, sino que se debe asumir el rol como vocero oficial de la compañía.

No todo debe quedar simplemente en el hecho de hacerse visible y hablar al menos una vez, sino que debe asumir su rol como vocero oficial de la compañía, transformándose en un vocero de 24×7 y proporcionando actualizaciones continuas y detalladas de las acciones que se están llevando a cabo para manejar el conflicto o contingencia.

3.- Creer que únicamente el CEO puede hablar. En este tipo de situaciones, hay que tener especial cuidado cuando se trata de enfrentar a los representantes de los Medios de Comunicación, pues no todos los altos ejecutivos tienen las habilidades para llevar sobre sus hombros el peso de una Crisis de Comunicación y enfrentar la avalancha de preguntas y críticas que se le lanzarán.

En muchos casos, el liderazgo se puede asumir en conjunto con otro u otros ejecutivos de alto nivel que conozcan mucho mejor sobre el tema en cuestión y que con detalles técnicos u operativos respalden la postura oficial. Por ello, siempre es recomendable que tanto el vocero principal, como otros ejecutivos de diversas áreas, estén entrenados para la vocería ante los Medios.

4.- Mentir, incluso a los propios colaboradores. Esto es algo que se puede llegar a hacer no de forma intencional, sino más bien de forma indirecta. ¿Cómo?, al proporcionar a los Stakeholders información errónea, o bien, al omitir información con detalles importantes que, de salir a la luz, podrían agravar más la situación en lugar de calmar la tormenta.

Decir “no lo sé” cuando no se tiene el conocimiento de los hechos, es todavía mejor que especular o decir datos erróneos para salir del paso. Porque para los stakeholders, incluyendo los mismos colaboradores de la organización, puede resultar más ofensivo y perjudicial escuchar mentir –o no decir toda la verdad- a su CEO, que el mismo impacto de la crisis como tal. Los colaboradores son “embajadores” de primera línea que deben estar al tanto de lo que la empresa está haciendo para enfrentar la situación.

5.- Comunicar mensajes dispersos. Durante una Crisis de Comunicación, es importante que los mensajes que se emiten a los stakeholders, a través de los Medios de Comunicación, sean consistentes y continuos para generar una “sola y misma voz”. Tan malo es quedarse callado como apresurarse a hablar sin tener los datos precisos; así que como vocero principal necesitas asumir el liderazgo y marcar la batuta de la posición oficial, de manera que seas tú quien dé paso a otros voceros –que deben también estar bien entrenados y que se requieren en algunos casos para reforzar una posición de negocios-.

En relación con esto, hay que tener claro que el éxito de un Manejo de Crisis Comunicacional no depende de cuántos buenos voceros intervengan, sino de que los mismos “hablen a una sola voz”, es decir, con Mensajes Clave consistentes y continuos, y con una actitud de calma y confianza. De lo contrario, podrían existir fuertes contradicciones que solamente acentuarían el problema.

Una frase célebre de John F. Kennedy señala: “Los chinos utilizan dos pinceladas para escribir la palabra crisis. Una pincelada significa peligro la otra oportunidad. En una crisis toma conciencia del peligro pero reconoce la oportunidad”. Así que nunca te retraigas ante un acontecimiento de esta naturaleza, sino más bien enfréntalo, pero hazlo de manera correcta, bien informado y con base en una estrategia delineada en un Plan de Manejo de Crisis -una guía de las políticas y procedimientos para coordinar las comunicaciones de la organización en un evento de crisis-.

Un suceso de este tipo no tiene que resultar en algo negativo, sino que puede ser el momento ideal para transformar tu compañía y darle una mejor cara ante la Audiencia Objetivo. Considera posibles iniciativas de comunicación para restaurar la confianza y la lealtad, y recuerda que para ello, puedes utilizar todo un arsenal de técnicas de Relaciones Públicas.