Archivo de la etiqueta: Historia de marca

5 puntos increíbles para contar Historias

Meses atrás me invitaron a una reunión de exalumnos, a algunos de ellos los conocí durante un diplomado de marketing en el que participé como profesor. Durante la comida, coincidí en la misma mesa con Iker, un exalumno que actualmente trabaja en Guadalajara como gerente de marca en una empresa de cosméticos.

La plática nos llevó a un tema que a mi parecer es muy interesante, ya que sin ser algo totalmente nuevo, sí está tomando mucha fuerza en el ámbito de la comunicación. Se trata de las historias impulsadas por datos. ¿Ya habías escuchado acerca del tema?

“El periodismo impulsado por datos ha existido desde mediados de 1800.”

Iker estaba muy interesado al respecto porque leyó un artículo en el que se afirman que este tipo de historias tienen mayor impacto en comparación con las historias tradicionales, ya que demuestran que la idea central no es un acontecimiento aislado o un problema de un momento dado. Iker me comentaba: “me llamó la atención el hecho de que uno de los grandes beneficios de las historias impulsadas por datos, es que mejoran la calidad del texto y el engagement con la audiencia a través del uso de visualizaciones y datos interactivos”.

Pero, “¿de qué se trata exactamente?”, me preguntaba Iker; “y lo más importante, ¿cómo crear este tipo de historias de manera que sirvan como instrumento para comunicar los mensajes de tu marca?

En la actualidad, hay quienes se refieren a las historias impulsadas por datos como una nueva forma de periodismo de datos, aunque la realidad es que el periodismo impulsado por datos ha existido desde mediados de 1800. El periódico The Guardian, un pionero del periodismo impulsado por datos, ha señalado que sus primeras historias en el año 1860 eran impulsadas por los datos.

Entonces, ¿por qué el actual interés en las historias impulsadas por datos? Primero considera que alrededor del 90% de los datos existentes hoy en el mundo, han sido creados en los dos últimos años, de acuerdo con la firma tecnológica IBM. Además, toma en cuenta que en la actualidad, es más fácil tener acceso a grandes conjuntos de datos junto con herramientas para el de análisis de los mismos, y que también son fáciles de usar.

La combinación de estas condiciones está alimentando una nueva generación de periodistas y escritores que están descubriendo y contando historias a través de la investigación de datos, un modelo que bien puede ser capitalizado para contar la historia de tu marca.

También te puede interesar: Cómo transmitir mensajes efectivos: Storytelling

Y entonces llegamos al punto, ¿cuál es el secreto para crear historias impulsadas por datos? Cada buena historia comienza con una idea, una pregunta o una observación; y sabemos que en marketing, cualquiera de las tres está a la orden del día. Pensando en la pregunta de Iker, quiero presentar cinco narrativas centrales que funcionarán muy bien para contar la historia de tu marca utilizando los datos:

Observa tendencias. Hay muchas historias basadas en tendencias; por lo general, este tipo de historias se centran en cómo algo está aumentando o disminuyendo en el tiempo. Sin embargo, incluso una tendencia “plana” puede generar una historia importante. Una vez que observas el comportamiento de una tendencia, es obvio que tu siguiente pregunta es por qué, por qué está aumentando o disminuyendo; así que la sola tendencia no es toda la historia, pues conduce a realizar nuevas investigaciones.

Encuentra datos sorprendentes o contrarios a la intuición. Se trata de que crees historias a partir de datos que desafíen o confirmen algo que las personas creen que es verdad, o bien, datos que son simplemente sorprendentes. Algunas de las mejores historias de la investigación de datos, surgen cuando los datos revelan algo que es extraño o incluso contrario a la intuición.

Compara los datos. Una narrativa común impulsada por datos, son las comparaciones que permitan descubrir cómo se está comportando “x” en relación con “y”. Lo importante es que tu comparación sea significativa y revele conclusiones acerca de por qué ocurre tal o cual fenómeno.

Prioriza o clasifica. El orden de ranqueo o las tablas de clasificación son otra narrativa común adaptable a los datos, sobre todo si éstos corresponden a categorías similares. Tú puedes crear tu historia a partir de describir no sólo la información obtenida a partir de los datos, sino que puedes ir más allá generando hipótesis sobre el porqué del comportamiento de esos datos y cómo ése podría cambiar en el tiempo.

Encuentra relaciones. La exploración de las relaciones entre los datos es un área compleja, sobre todo cuando quieres ver si uno de los factores tiene un impacto particular sobre otros factores o puede predecir otro factor. Un enfoque simple para explorar relaciones, es que busques la correlación de dos conjuntos de datos. Es importante que recuerdes que la correlación no es lo mismo que la causalidad pero puede resaltar áreas para futuras investigaciones.

“Alrededor del 90% de los datos existentes hoy en el mundo, han sido creados en los dos últimos años. IBM”

Como se ve, aunque los pasos se leen muy sencillos, la realidad es que crear historias impulsadas por datos requiere su tiempo; y es que las mejores historias deben decir a tu audiencia algo que no conocen pero con base en el análisis de datos. Nada mejor que esta conocida frase del legendario detective de ficción Sherlock Holmes, para describir este aspecto de los datos: “Es un error capital teorizar antes de poseer datos. Uno comienza a alterar los hechos para encajarlos en las teorías, en lugar de encajar las teorías en los hechos”.

En mi experiencia creando historias de marca impulsadas por datos, puedo afirmar que el éxito de este tipo de historias es una cuestión de mucha paciencia, mucho trabajo, mucha práctica y, sobre todo, de no darse por vencidos.

¿Vale la pena el esfuerzo?, desde luego que sí; y tú lo verás cuando compruebes cómo las historias con contenido de valor logran atraer a la audiencia generando mayor visibilidad a tu marca.

La Neuroquímica del Storytelling

“Crear historias no es una tarea fácil”, comencé por responderle a Claudia, una de mis colaboradoras que levantó la mano durante una de las sesiones en las que hablábamos de la importancia de contar historias (Storytelling) y decía: “Ok, entiendo… comprendo su importancia como herramienta de Marketing, sé que es un elemento fundamental para el éxito de una Marca, que lo puede hacer en distintos formatos y difundirlo a través de diversas plataformas… pero ¿cómo puedo lograr de fondo una historia que impacte positivamente en la audiencia, despierte el amor hacia la marca y logre la fidelización de los clientes?”

Y tiene mucha razón en preguntarlo, porque la única manera de capitalizar eficazmente el storytelling en favor de la marca, es contando historias entendibles, relevantes, oportunas, creíbles, persuasivas y auténticas; de lo contrario, tu historia será descartada como un libro que jamás terminamos de leer porque nos aburrió en el primer capítulo o la película que nos hizo salir de la sala de cine, luego de los primeros diez minutos, porque no nos atrapó. “Así de simple es esto”,  le expliqué.

Hace menos de una década, el radio, la television y los medios impresos eran, sin duda, el principal recurso con que contaba la sociedad para mantenerse informado sobre cualquier tema de su interés; y era también una vía importante a través de la cual las compañías promocionaban sus productos y se comunicaban con sus audiencias. Todo esto guiado por la dinámica propia de cada medio; por ejemplo, para conocer los detalles sobre un acontecimiento noticioso, teníamos que esperar hasta la siguiente emisión radiofónica o televisiva de un noticiero, o bien, a la edición impresa, al día siguiente, de nuestro diario favorito. ¿Lo recuerdas? Apuesto que sí.

Quienes tenemos el gusto de trabajar en esta maravillosa e interesante industria de la Comunicación; hemos sido testigos de las grandes transformaciones que se han gestado en este ámbito y de cómo ésta parece moverse de forma muy acelerada junto con las nuevas necesidades y preferencias de una nueva Audiencia cada vez más dinámica e interactiva.

Una de mis premisas a lo largo de mi experiencia brindando consultoría de Comunicación y Marketing a compañías de distintas industrias, ha sido mantener actualizados a mis colaboradores acerca de nuevas herramientas y tácticas de Comunicación que, llevadas a cabo estratégicamente, representan verdaderas armas para alcanzar nuestro objetivo de posicionar las marcas en la mente y el corazón de sus audiencias.

En estos días, precisamente, nos estamos reuniendo una vez por semana para llevar a cabo un curso taller de actualización centrado en Storytelling -o Narrativa- Transmedia que, como tú ya sabes, es el nuevo escenario para desarrollar una Estrategia de Comunicación y Marketing que acerque eficazmente la Marca a sus Audiencias Objetivo.

También te puede interesar: Los secretos del Storytelling transmedia

¿Cómo crear narraciones de impacto para las Audiencias?

La duda de Claudia me hizo detenerme para hacer un breve paréntesis y comentar este aspecto que, desde luego, es de suma importancia para el éxito del storytelling. Así que comencé por preguntar a mi Audiencia: ¿Qué debe tener una historia para que nos guste, nos atrape y nos conduzca a la acción?

Distintas respuestas surgieron en el momento, todas ellas razonables y justificadas; algunos de mis colaboradores, incluso, mencionaron ciertas historias que los han cautivado por años volviéndolos fieles seguidores y que la mayoría de nosotros conocemos, como la Guerra de las Galaxias, Harry Potter, El Señor de los Anillos, varios superhéroes, en fin… para mí fue el mejor preámbulo para hablarles acerca de lo que se ha denominado la neuroquímica del storytelling, donde reside el secreto, no tan secreto, para crear historias que cautiven a nuestra audiencia.

Neuroquímica del Storytelling

Durante toda la historia de la humanidad, muchos hombres y mujeres han utilizado las historias como un medio efectivo para transmitir información importante y valiosa; de hecho, la mayoría, si no la totalidad de las tradiciones, leyendas y costumbres que son parte de las distintas culturas, han sobrevivido gracias a esta suerte de storytelling cuyo narrador logra fascinar a su oyente para que éste la recuerde y la comparta.

Contrario a lo que algunos piensan, una historia capaz de lograr un impacto positivo en la audiencia no depende de la sencillez o la complejidad de la misma. Puede haber narrativas muy sencillas con pocos personajes, escenarios e interacciones; y aún así ser mucho más fascinantes que un relato mucho más complejo.

Entonces, ¿de qué depende su éxito en la Audiencia? Quizá pueda sonar muy trillado y obvio, y así se los dije también a mis colaboradores, pero una historia poderosa es aquella que contiene personajes, argumentos, escenarios que estimulan las emociones de la Audiencia, donde cada hombre y mujer encuentra un punto para identificarse y convertirse en el principal protagonista.

Esta idea que parece basada en el sentido común, fue objeto de estudio de Paul Zak, director del Centro de Estudios Neuroeconómicos de la Claremont Graduate University, en Estados Unidos; quien se dio a la tarea de estudiar cómo el cerebro humano responde a la narrativa de historias.

Construir una historia que comunique la esencia de la Marca, requiere identificar cómo conecta la audiencia con los productos y servicios.

¿Qué hizo Zak? Con base en una historia real acerca de un padre acongojado por la enfermedad terminal de su pequeño hijo, el científico monitorizó la actividad cerebral de cientos de personas mientras les presentaba dos narrativas diferentes: en la primera, el padre habla sobre lo difícil que es jugar con su hijo, sabiendo que fallecerá; y en la segunda, el niño y su padre pasean en un zoológico sin mencionar en ningún momento la enfermedad del niño.

¿Los resultados? De ambas historias, sólo la primera provocó cierta actividad en las personas, ya que experimentaron, sobre todo, angustia y empatía. Además, Zak concluyó que las narrativas pueden despertar fuertes respuestas empáticas asociadas con ciertas sustancias neuroquímicas como cortisol (hormona vinculada con el estrés) y oxitocina (hormona relacionada con la empatía, generosidad y conexión emocional), lo que genera un cambio en la conducta y provoca determinada acción.

¿Cómo capitalizar esta información y crear conexiones emocionales en favor de la Marca?

El mismo análisis de Zak nos da dos pautas a seguir:

  • Construye tu historia de manera que enganche totalmente a la Audiencia. (Una manera de lograrlo es crear personajes, escenarios, diálogos que contengan elementos de la vida real con los que tu Audiencia se pueda identificar).
  • Tu narrativa debe seguir un esquema basado en el arco dramático clásico elaborado por el dramaturgo Gustav Freytag: Exposición – Incidente iniciador – Clímax – Resolución – Final (Develación).

La historia de tu marca retrata el “alma” de la compañía y conecta con tu audiencia de manera emocional. Allí es donde el storytelling tiene su gran oportunidad para transformar a ésta en fieles defensores de la Marca y clientes cautivos.

Sin embargo, nuevamente advertí a mis colaboradores: “Crear una historia con este potencial no es sencillo, pero tampoco imposible”. Por ello, considero que construir una historia que comunique la esencia de la marca, requiere identificar cómo los clientes conectan con los productos y servicios, utilizar la investigación de mercados y encontrar insights relevantes de la audiencia que nos permitan encontrar la mejor manera de integrar nuestra historia en la cotidianidad de sus vidas.

Claudia, como varios de mis colaboradores, ha aprendido el arte del storytelling en el trabajo diario al crear historias que resulten atractivas a las audiencias de nuestros clientes. Así que concluí mi charla con una frase célebre que tan sólo un par de días atrás había leído en Redes Sociales, de la escritora y poeta Maya Angelou: “La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir” y tú ¿ya estás listo para crear emociones con tu audiencia a través de historias que la cautiven?