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Cómo Sumarizar Contenidos sin Perder el Enfoque

Hoy en día los recursos de las publicaciones impresas siguen disminuyendo, lo que significa que los editores a menudo recurren a líderes de la industria para desarrollar sus contenidos. Ahora son mucho más propensos a aceptar algo breve y que va directo al punto, como un Artículo Numerado vs. Un largo ensayo sobre un tema, además de que los lectores son mucho más propensos a leerlo.

Al pensar en cómo conseguir que los nombres de sus clientes y sus empresas se integren en la conversación, es importante que las ideas de los clientes se estructuren en frases cortas para que puedan ser publicados en artículos en forma  de lista.

Aquí hay tres razones fundamentales por las que este formato funciona:

1. Los Medios Sociales han cambiado nuestra capacidad de atención colectiva.

Neil Vidyarthi de Social Times publicó una infografía que muestra cómo los medios sociales en el lapso de una década han disminuido nuestra capacidad de atención de 12 a 5 minutos. Esto significa que ahora se tiene menos tiempo para “llegar al punto”. Además, una vez que el artículo se publica, éste probablemente recibirá  mucho tráfico al compartirse en Medios Sociales, por lo que se deberá ofrecer la brevedad que los lectores en línea esperan.

Al elaborar un artículo de opinión, se debe pensar en los 5 ó 10 mensajes principales del artículo. Si se requiere de algún tiempo para encontrarlos y entenderlos, es posible que se deba considerar la posibilidad del formato de lista.

2. Se puede ser audaz y de fácil digestión, lo que con lleva a que el mensaje se quede en la mente de los lectores.

El punto esencial se encuentra usualmente en una oración  (o una oración por punto si se tienen múltiples elementos dentro del artículo). Incluir un párrafo o dos antes del mensaje central hace difícil que sea identificado, por lo tanto, también difícil de ser recordado. Utilizar listas no significa que no pueda expandirse en el punto principal después del hecho, pero al menos usted sabrá que los lectores retendrán el mensaje primordial.

3. El contenido permanece adecuadamente por más tiempo.

Nadie está diciendo que los artículos de fondo han muerto, pero a menudo se analizan temas de actualidad o cuestiones que dependen de ellos para sacar conclusiones. Cuando uno define y pone los puntos importantes, estos no están llenos de suposiciones- por el contrario, son afirmaciones directas.

Al elaborar un artículo de opinión, se debe pensar en los 5 ó 10 mensajes principales del artículo. Si se requiere de algún tiempo para encontrarlos y entenderlos, es posible que se deba considerar la posibilidad del formato de lista.

**Traducción y adaptación del texto: “Creating a Content Marketing Team and Workflow Plan”  de Joe Pulizzi.

Branded Storytelling: Sin personajes ni marcas no hay historias

Una de las cosas que más disfruto es viajar, en especial ir a la aventura, tomar la camioneta y manejar sin un plan, dejando que todo fluya. Entonces, aproveché este fin de semana para ir con unos amigos a acampar a uno de los maravillosos pueblos mágicos con los que cuenta nuestro país: Real del Monte, Hidalgo. Dentro de un clima frío y nublado, armamos la casa de campaña y salimos a caminar para identificar el lugar, degustar unos ricos pastes y barbacoa, así como recoger leña para encender la fogata por la noche.

En el Branded Storytelling los relatos deben unificarse en torno a una sola idea para que la audiencia se involucre, se convierta en  protagonista, creando así, un vínculo hacia la marca.

Después de un rato de compañerismo, empezó a oscurecer y a cubrirse el cielo de estrellas; el momento preciso para prender la hoguera; un amigo saco la guitarra y empezó la bohemia. La quietud de la madrugada y el sonido del viento dieron paso a  la narración de leyendas e historias de terror, momento que no podía faltar para concluir la noche. Desde “La llorona”, “El Nahual”, “Los duendes”, “El puente del diablo”, entre otras, fueron creando una atmósfera de miedo y diversión para concluir la semana.

Los mitos y leyendas brindan un sello de identidad a las tan diversas costumbres y tradiciones de múltiples regiones, culturas y civilizaciones alrededor del mundo, siendo la explicación de los hombres primitivos y/o lugareños para dar respuesta a fenómenos de la naturaleza y en algunos casos, sucesos místicos y sobrenaturales, cuyas causas no podían entender. De esta forma, los sucesos del entorno encontraron sus orígenes en personajes divinos y sobrehumanos resultado de poderes del bien y el mal y su lucha constante.

La clave para que estas leyendas y mitos hayan trascendido en el  tiempo es el Storytelling o el arte de contar historias, donde un narrador inicia con el típico “Érase una vez” y transmite un mensaje, conocimiento y/o sabiduría a una audiencia de manera entretenida, utilizando cualquier tipo de habilidades -escrita, musical, artística, creativa- para que la gente lo disfrute, comprenda y retenga la idea transmitida.

Trasladando este arte al mundo de los negocios y de la Comunicación Corporativa, el CEO y los directivos deben ser expertos en el tema al momento de contar la historia de su compañía, transmitir su visión y comunicar la propuesta de valor de sus marcas para que permanezcan en la mente y corazón de sus Stakeholders. A esto se le denomina Branded Storytelling.

Al compartir historias de la marca, el capitán y los distintos gerentes narran una serie de eventos que se desplazan hacia adelante, con un sentido de dirección y un propósito definido. En este relato, los personajes enfrentan obstáculos en su camino para conseguir algo que quieren o necesitan, se plantea un problema y la manera de resolverlo. Ya sea que alcancen o no su meta, se crea una tensión dramática y se genera una carga emotiva que mantiene entretenidos a sus Stakeholders.

Por otra parte, en el Branded Storytelling los relatos que se comunican deben unificarse en torno a una sola idea para que su audiencia se involucre, los hagan parte de su vida y se conviertan en los protagonistas, creando además, vínculos hacia la marca. Estos principios se aplican a dos niveles:

Micro: Incluye anuncios de televisión, sitios web, blogs, spots de radio, aplicaciones y cualquier otro material de comunicación que la marca pueda emplear.

Macro: Nos referimos a la historia global de la marca y su proyección a futuro. A través del relato se contestan preguntas como ¿Cuál es la intención y propósito de la marca? ¿Qué problema reconoce y cómo lo está resolviendo? ¿Cuál es la idea central que unifica a la marca a través de todos sus canales de comunicación?

Anteriormente, las marcas eran relativamente estáticas por naturaleza y se invertía mucho tiempo y recursos en la definición de sus estrategias e identidad, se ponían en el mercado y se dejaba en paz durante años. Pero hoy por la naturaleza global de nuestra economía, las marcas son dinámicas y en constante evolución, por lo tanto, es imprescindible la incesante innovación que deben tener y que les ayude a mantener su liderazgo y participación en el mercado.

Por otra parte, gracias a la Web 2.0, los consumidores están muy involucrados en el desarrollo y expresión de una  marca, como es el caso de las Redes Sociales, las cuales animan a millones de personas a compartir su opinión y necesidades en tiempo real, a su vez que marcan el ritmo para la definición y redefinición de lo que una marca es y significa. El desafío para las empresas es mantener su esencia de identidad y comunicar de manera efectiva su Promesa de Marca dentro de este torbellino de reinterpretación infinita.

Cabe destacar que la clave de un Branded Storytelling exitoso es su contenido y debe desarrollarse a la medida de sus Audiencias Objetivo. Para crear y compartir contenido de valor hay que tomar en cuenta sus gustos, necesidades, preferencias, intereses, comportamientos; lo que permitirá establecer empatía.

Contar la historia de la marca de manera original, creativa y novedosa, captará la atención de su audiencia, se diferenciará de la competencia y aportará información valiosa para su vida diaria. El director de cine Andrew Stanton -Toy Story o Buscando a Nemo- sugiere los siguientes tips para contar nuestro relato corporativo:

  • Conducir a un sólo objetivo y mostrar consistencia en cada pieza de contenido.
  • Capturar la atención de los Stakeholders a través de tintes de humor en los contenidos.
  • Narrar un final inevitable, pero no totalmente predecible.
  • Contar historias que hagan sentir a los lectores que el tiempo invertido para su lectura/consumo fue valioso.
  • Utilizar valores personales, experiencias, conocimientos y vivencias, los cuales aportarán credibilidad a la historia y crearán un vínculo emocional.

Hoy el Branded Storytelling es una realidad en el mundo corporativo y se sugiere que las compañías lo integren en todos los frentes de su Estrategia de Comunicación Holística -Medios Propios, Ganados, Compartidos y Pagados – para replicar la fórmula exitosa de contenido + contexto = experiencias.

Los clientes buscan relatos que sirvan de espejos de su realidad y en los cuales encuentren inspiración y la respuesta para satisfacer un deseo o necesidad.

“Sin conflicto no existe acción, sin acción no hay personajes, sin personajes no hay historia” – Aristóteles

Todas las empresas tienen una historia que contar; por esta razón se debe aportar algo único y diferente. Como CEO, escribe en conjunto con tu equipo y consumidores la historia de la compañía, dentro de la premisa de que “Ser una persona es tener una historia para contar…”  Haz que tu marca pase de lo efímero del tiempo a la eternidad… complementa tu lectura, descubre que es Marketing Emocional.

Branded Content… contenido que crea emociones

Mientras que muchas empresas están preocupadas por conseguir seguidores y clientes de su marca y producto/servicio, hay otras que se han enfocado más en los consumidores con el fin de crear contenidos interesantes, entretenidos, educativos e informativos, los cuales reflejen sus valores y Promesa de Marca. Es así como surge el Branded Content.

El Branded Content es una estrategia de Marketing que propicia la fidelidad e identificación de los consumidores hacia las marcas. Su principal objetivo es relacionar las marcas con contenidos  originales y frescos, en donde las compañías se vuelven generadoras de contenido, buscando pasar de la publicidad al entretenimiento de una forma no invasiva.

Uno de los grandes retos al que se enfrentan las empresas es encontrar un espacio en la mente y corazón de sus Audiencias Objetivo debido a la gran exposición de información a la que se encuentran, así como el escenario actual donde el consumidor decide y marca el pulso de lo que desea ver, leer y escuchar.

Además hoy en día, la vida de muchas personas –Generación ‘Millennials’– gira alrededor de Internet, ya que aprenden, se informan, se comunican, interactúan y compran en línea; por su alta movilidad e hiperconectividad. Según datos de IAB México, más de 52 millones de internautas en México tiene entre 18 y 34 años, los cuales casi nunca ven televisión.

Es por eso que cobra gran relevancia el Contenido de Marca -como también se le conoce- porque la gente está cansada de la publicidad invasiva. La clave es crear un lazo emocional con los clientes para formar una comunidad en la que la marca se difunde líquidamente sin ser un intruso y los consumidores se encuentran satisfechos con la información que reciben.

Aunque el objetivo del marketing es vender, debes considerar las emociones de los consumidores.

Para desarrollar una estrategia de Branded Content se deben considerar los siguientes puntos:

Contenido altamente relevante: Mostrar información de valor para el consumidor y muy atractivo. Lo convencional ha quedado en el pasado; lo de hoy es mostrar datos a través de imágenes, videos, tips, etc., que apoyen a la recordación de la marca por mostrarse útil y sobre todo diferente.

Historias. Crear empatía con el usuario a través de historias en las que las que identifique sus gustos, necesidades y experiencias, permitirá a las marcas tener un espacio en la mente y finalmente en el corazón de sus audiencias.

Lealtad. Al crear identificación, la marca logra la fidelidad y lealtad de sus audiencias y éstas no pretenderán cambiar a pesar de que haya muchos productos o marcas similares. Esto responde eficazmente a las necesidades de información de los usuarios ya que será el mensaje y no precisamente el producto, lo que apoye a la fidelización de clientes.

Una de las ventajas del Branded Content es la adaptación y aplicación de la información a diversos formatos y difundibles en distintas plataformas, lo cual permite tener presencia ante las audiencias sin importar donde éstas se encuentren, siempre y cuando se cubra su necesidad de información.

Branded Content para internautas

En la era digital en la que vivimos, los anuncios en televisión, radio y prensa se complementan con medios sociales, sobre todo si la marca está dirigida a directivos y ejecutivos de empresas, estudiantes o profesionistas quienes se encuentran más tiempo frente a una computadora o dispositivo móvil que viendo televisión. Por estos motivos es conveniente aprovechar herramientas como blogs, mailing, newsletters y redes sociales para viralizar los contenidos.

Cabe destacar que mediante las redes sociales se logra mayor interacción y engagement con el usuario, ya que frecuentemente está conectado y busca información entretenida, novedosa, práctica o simplemente, fuera de lo común. En México, Facebook, Twitter y Youtube son las redes que cuentan con más seguidores y según un estudio de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), 93% de los internautas acceden a alguna red social.

Por otro lado, el 87% de los usuarios de Internet ingresan a la red para enviar y recibir correos, el 84% busca información y el 82% accede a las redes sociales, lo cual marca la clave central para invertir en Branded Content.  Es por esto que, las oportunidades de contar quién es la marca y qué hace son bastantes y en crecimiento.

Al competir por la atención de la audiencia con el resto de los contenidos, se debe ponderar su calidad y amplitud, además de generar interés y desatar la imaginación del consumidor. Utilizar los canales adecuados, evitará saturar a la audiencia y posicionar a la empresa de manera exitosa.

Recuerda también que aunque el objetivo del marketing es vender, debes considerar las emociones de los consumidores porque como alguna vez dijo  Elizabeth Taylor “las ideas mueven el mundo sólo si antes se han transformado en sentimientos”. Compartir contenidos altamente valiosos y entretenidos te permite llevar a tus clientes de lo emocional a lo racional, logrando con esto ser la marca de elección.