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Promesa de marca: Compromiso entre empresa y cliente

No olvidemos convertir la relación con nuestros clientes en toda una experiencia, la cual es la suma de todas las vivencias que el cliente tiene con un proveedor de bienes y/o servicios, durante la duración de la relación.

Un fin de semana, un amigo me compartió lo que haría para renovar sus votos después de 35 años de relación de pareja y entregar un anillo que simbolizará su decisión de seguir caminando juntos hasta donde la vida les alcance.

Me platicó las ideas que tenía para crear un momento especial para ambos, tal vez en un restaurante de especialidad con música suave o en un jardín; la clave era un lugar donde pudieran platicar y que él expresará sus sentimientos y fuera él mismo, de esta manera todo iba a fluir y el momento cumbre sería cuando le entregará un anillo para renovar su compromiso.

Al terminar la charla, me quede pensando en el valor y significado que tiene para la pareja sellar su compromiso con un anillo y no sólo dejarlo en palabras, ya que es un detalle con un gran valor sentimental y simboliza la promesa de unir dos vidas. Recordé un dato curioso de porque el aro debe ser puesto en el dedo anular izquierdo de la pareja, debido a que sale una vena que va directamente al corazón. Además, el brillante simboliza la fortaleza, poder y pureza del amor y compromiso de la pareja.

En el mundo corporativo, las compañías buscan establecer un vínculo emocional y un engagement – interacción con la marca con sus clientes, pero una vez que lo han logrado deben renovar sus votos de manera constante, enamorarlos y cumplir con su promesa de satisfacción y calidad en sus productos/servicios. De no hacerlo, los clientes pueden terminar su relación con la empresa y buscar otras opciones.

La Promesa de Marca es la parte más importante del proceso de creación y continuidad de una marca, ya que la compañía se compromete con lo que hará por sus clientes.

Cuando un cliente compra un producto/servicio, compra el paquete total de los beneficios asociados a la organización, las personas que trabajan en ella, su imagen, su reputación y la manera de conducir el negocio. Esto es mucho más que las características, soluciones, precio y aspectos tangibles, algo que le suma valor a la transacción.

No olvides ir convirtiendo la relación con tus clientes en toda una experiencia, la cual es la suma de todas las vivencias que el cliente tiene con un proveedor de bienes y/o servicios, durante la duración de su relación. Incluye desde el posicionamiento, descubrimiento, atracción, interacción, compra, uso, cultivo y promoción.

El reto es capturar el poder de esta idea y definir el valor de la marca, ese algo más que los clientes puedan ver fácilmente y palpar el valor que les aporta, lo cual en última instancia, determina a  quien le compra y cuánto se paga. Ese algo es la esencia de la marca de la organización, mejor conocida como Promesa de Marca.

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Promesa de Marca

La Promesa de Marca es la parte más importante del proceso de creación y continuidad de una marca, ya que la compañía se compromete con lo que recibirán y hará por sus clientes, así como lo que ellos perciben que pueden esperar de ella. Por otra parte, debe ser relevante para nuestros clientes y diferente a las de nuestros competidores, además de basarse en un beneficio, ya sea racional o emocional, que sólo nuestros productos/servicios pueden aportar.

Una promesa fuerte de la marca es aquella que conecta su propósito, su posicionamiento, su estrategia, su gente y la experiencia de su cliente. Le permite cumplir lo prometido de una manera que se conecta emocionalmente con sus clientes y diferencia su marca.

Para definir la Promesa de Marca, es importante tener en cuenta lo que los Stakeholders esperan de cada interacción con la empresa. Todas las decisiones de negocios deben ser basadas en esta promesa y asegurarse que la cumplan plenamente y no la contradigan, así como integrar los siguientes puntos:

  • Relevancia: Analizar qué es lo que necesitan los clientes, no lo que quieren (ya que quieren todo).
  • Coherencia: Entre lo que es la compañía y lo que dice ser. Decida qué es lo que su empresa hace mejor –añade valor- y construye esa promesa alrededor de ello.
  • Diferenciación: Lo que lo hace único en relación a la competencia, lo que define y distingue a su organización.

No olvides que los puntos de diferenciación y las Razones Para Creer (RPC) son los motivos por los cuales los clientes elegirían tu marca sobre los competidores. La clave es entender tu marca y conocer el ADN de su esencia misma para identificar las RPC y comunicarlas de manera efectiva, consistente y continua a tus clientes.

Como diría el empresario y escritor estadounidense Jack Welch “Los equipos ganadores surgen de la diferenciación, de la recompensa de los más fuertes y el descarte de los más débiles, en una lucha constante por subir el listón”. Tómese su tiempo para descubrir y potencializar sus diferenciadores, tome decisiones con sabiduría y recuerde que sus clientes son una de sus primeras preocupaciones.

Comunicar tu Promesa de la Marca tanto interna como externamente a tus Stakeholders requiere consumar la expresión en inglés “Walk the talk” o cumplir lo que se prometió, pieza fundamental para un proceso de branding exitoso. Es la visión que se tiene respecto de lo que ésta (marca) puede llegar a ser y hacer para los consumidores.

Es así como podrá establecerse una sólida Promesa de Marca y hacer la diferencia para que tus clientes sean fieles, establezcan un compromiso y un lazo emotivo, más allá de la compra de tu producto/servicio. Te recomiendo además destaques a tu marca de los competidores a través de estos 6 elementos para capitalizar tus diferenciadores.

El Valor de las Marcas – Brand Equity

Esencialmente, una marca es una etiqueta semántica asociada a un objeto, proceso o idea. Una marca es un elemento denominativo con manifestaciones lingüístico-simbólicas.
Las marcas son los estandartes que hacen reconocible a cada competidor en esa lucha por las preferencias de los clientes. Son íconos, representaciones visuales detrás de las cuales se manifiesta la promesa de una satisfacción.

Las marcas serán el activo estratégico más importante de una compañía y la clave de su desempeño y supervivencia. Por lo que las Relaciones Públicas juegan un papel fundamental.

Valor de marca y Lealtad

El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y extensiones de líneas. En este ambiente, el concepto del valor de la marca, que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida, está dejando de tener importancia.

El valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio.

La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras le dan al producto.

Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta, muestra una combinación ideal, algo que cualquier compañía quisiera tener con sus clientes.

El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se están haciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre las compañías y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas.

En esto, las Redes Sociales juegan un papel más que importante. Antes la televisión formaba los sentimientos generales de los consumidores por lo que las empresas disfrutaban de un enorme poder para alterar su imagen a través de la publicidad. Luego llegó el internet, que no acabó con la publicidad, pero sí diluyó su poder. Ahora las marcas no tienen mucha influencia sobre cómo se reciben sus mensajes a través de nuestras plataformas sociales.

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Sí, se pueden colocar anuncios en Facebook, Twitter, Snapchat y en todas partes. Pero las Redes Sociales elevan al consumidor sobre la Mercadotecnia Corporativa; de pronto, lo que importa no es lo que dice un anuncio sobre una empresa, sino lo que nuestros amigos piensan sobre esa empresa.

Más RR.PP. menos Marketing

Muchos profesionales de Marketing están deteriorando las marcas con promociones indiscriminadas, bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas y de marcas.
Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica.
Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece.

La lealtad del consumidor (como una medida de su proporción de compras entre otras marcas) ha decaído en general, no obstante ha decaído de manera más significativa en aquellas marcas donde la categoría ha creado muchos niveles de segmentación del producto.

Pero así como es posible destruir una marca a través de prácticas de Marketing ineficientes o de corto plazo, también es posible construir el valor de la marca y

Cuestión de entendidos

La marca significa algo más que un simple nombre, la marca puede transformarse en un currículum que refleja logro, desempeño y superioridad.

Una marca, además de crear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca que eventualmente adquiera valor por asociación deberá de hacerse de una identidad propia.

El valor de una marca se incrementa exponencialmente conforme los mercados adquieren una mayor conciencia de ellas, ya sea por reconocimiento (ya había visto este símbolo) o por recordación (cuáles marcas recuerdo dentro de esta categoría de productos). El cliente favorece el producto cuyo nombre conoce, aun cuando sólo le resulte vagamente familiar.

El valor de una marca aumenta si, además de conocimiento o brand awareness, cuenta con una alta calidad percibida o buenas recomendaciones en nuestro entorno, llámese amigos o familiares, de manera que el consumidor acumule más razones para preferirla.

No es casualidad que los únicos anuncios publicitarios sobre los que se habla en estos días son aquellos que encienden algún tipo de furia en las redes sociales. Casi todos los sentimientos culturales —hasta lo que pensamos sobre un mensaje corporativo— llegan filtrados a través de una red social.

Cuando el consumidor se convence de la calidad del producto, adquiere cierta lealtad y su valor de marca alcanza el nivel máximo.

Los líderes de una categoría de productos suelen alcanzar en esta etapa el nivel top of mind, o primera marca recordada.

Las marcas son portavoces de las empresas y reflejan fielmente quién es quién en el sistema de libre competencia. Detrás de una marca existen determinadas necesidades que deben ser resueltas a un determinado precio. Esta es la materia prima para la construcción de la marca y que se forja con ayuda de las percepciones.

Es la pérdida de poder lo que explica por qué las marcas se han vuelto tan nerviosas y reactivas.

La identidad estratégica

La identidad estratégica es la plataforma de la cual se deriva, en un plano más táctico, el posicionamiento de la marca o percepción que buscamos en determinados grupos de consumidores y con relación al resto de marcas en el mercado. La imagen de la marca se refiere a cómo se está percibiendo y es el resultado que se obtiene por la estrategia de identidad.

Es paradójico, sin embargo, que los sistemas contables reflejen los resultados de la empresa como la diferencia entre ingresos y egresos, así como el valor en libros de sus activos, sin reconocer el valor de las marcas y su impacto en la capacidad de la empresa para generar más valor en el futuro.

Uno de los mayores retos para los profesionales de la comunicación es entender cómo construir este elusivo concepto del valor de sus marcas.

Gran parte de las campañas publicitarias no genera retorno sobre la inversión, y los índices de satisfacción y retención de clientes continúan cayendo.

Los consumidores nos están diciendo que las principales marcas se parecen cada vez más entre sí, en vez de diferenciarse, y por lo tanto el precio constituye el motivo primordial de la elección de compra.

El resultado es un achicamiento de los márgenes de ganancia, lo cual contribuye a la recesión. Y esto sólo podrá revertirse si se pone un énfasis mucho mayor en construir marcas, porque las marcas fuertes crean mercados fuertes.

En síntesis

Un estudio tendiente a determinar las relaciones entre los insumos de Marketing Digital y Comunicación y sus efectos (conciencia de marca, percepciones, ventas, rentabilidad), permitirá un nuevo proceso de toma de decisiones a partir de un modelo matemático, contra-intuitivo y anti juicio personal.

Una investigación aplicada, tendiente a medir la lealtad, la calidad percibida/liderazgo, la asociación/diferenciación, la conciencia de marca, la participación de mercado y el precio de mercado y la cobertura de distribución.

Entre otros beneficios, proporcionará una herramienta que conduzca los procesos de mejora de valoración de una organización. Abordará el desarrollo e implantación de un Sistema de Indicadores que apoye el cambio estratégico, minimice los riesgos y aproveche las nuevas oportunidades de crecimiento de la marca, potenciando la comunicación publicitaria e institucional, la flexibilidad, la innovación y la creatividad de la empresa. No lo pienses más y conviértete en el superhéroe que tu marca necesita para posicionarte en la mente de tu Audiencia Objetivo

Bibliografía de consulta:

Aaker, David (1991). Managing Brand Equity, New York, Free Press.
Aaker, David (1996, Spring). Measuring brand equity across products and markets.California Management Review, Vol. 38 No. 3. 102-119. Beemer, C. Britt. It Takes a Prophet to Make a Profit. New York: Simon and Schuster, 2001. Heilemann, Anne. “The Benefits of Branding: Leverage Your Institution’s Brand Equity During a Comprehensive Campaign.” CASE Currents, January 2001.
Ries, Laura and Al Ries.The 11 Immutable Laws of Internet Branding.New York: HarperCollins, 2000.

CEO + Marca = Posicionamiento

Aunque el término CEO debe sus siglas al inglés Chief Executive Officer, se trata de una palabra cada vez más común en el mundo empresarial sin importar país, cultura o sector de negocios. CEO es mucho más que tres letras que refieren al capitán de una organización, a un puesto aspiracional, a un gran reto a nivel profesional, se trata también de la representación de la empresa, el lado humano de una marca.

Para la construcción de la marca de un capitán exitoso, es indispensable tener claras las bases y los sustentos en la creación de una figura inherente a la empresa, es decir, no se puede pensar en un capitán independiente de la marca y viceversa. La reputación de uno es la imagen del otro; la imagen de la marca las decisiones de éste y así se da paso al ideal de un CEO: una persona capacitada y que está a la altura de las circunstancias, el entorno y el perfil que exija una empresa.

Una vez asentadas las bases para construir esta imagen, es importante destacar que el rol del CEO moderno exige un talento especial para hacer que comulguen distintas generaciones de líderes en la misma empresa. De ese tamaño es el reto.

Ahora sí, pasemos a la forma en que se puede crear la figura del Director General como una marca propia sin separarla de la empresa misma.

¿Jefe o líder?, ¿miedo o respeto?, ¿admiración u obligación?, ¿confianza o incertidumbre? Responder estas preguntas sobre lo que cada empresa quiere comunicar a través de su principal embajador es el primer paso para el objetivo de la construcción de la marca CEO, pues los viejos organigramas donde uno mandaba y todos obedecían quedaron en el pasado.

En cuanto a imagen pública, por ejemplo, el capitán debe ser íntegro, pues no se trata de un engrane más en la maquinaria, sino la pieza principal de la misma imagen corporativa. De lo contrario, se correrá el riesgo de que en lugar de ser el principal promotor e impulsor de una marca, pase todo lo contrario y se convierta en el primer opositor y freno de la misma.

Equilibrio entre la imagen de la empresa y el capitán de la misma; que la misión, visión, valores e ideales sean visibles en las acciones y toma de decisiones del CEO.

Hablamos de una pieza fundamental, difícil de elegir, más aún de asumir e incluso de concebir, es por eso que resulta imprescindible revisar los atributos sobre las percepciones que se tienen de esta figura, ya que no es la imagen de una persona, sino la reputación de toda una empresa.

Esto se puede ver claramente a través de una de las 4 I’s de la Mercadotecnia de Servicios, la inseparabilidad, la cual destaca que los clientes no pueden separar a la persona que proporciona el servicio del mismo servicio. Los Stakeholders vinculan a la empresa con su estratega y si existe una relación positiva entre ambas se genera confianza para apostar por la marca y adquirir sus soluciones. De no ser así, evidentemente, se ve afectada la imagen y reputación de la relación CEO-Empresa.

A nivel internacional tenemos ejemplos de la inseparabilidad del estratega con la compañía como Steve Jobs – Apple y Bill Gates – Microsoft. Un Director General fuerte es igual a una empresa fuerte.

Debe haber un equilibrio entre la imagen de la empresa y el capitán de la misma; estar basada en una misma misión, visión, valores e ideales que sean visibles durante las acciones y toma de decisiones del CEO, así como en sus encuentros con sus Audiencias Objetivo para comunicar de manera correcta la Propuesta de Valor de la compañía.

Tanto para una empresa como para su CEO, ser y parecer son la base de una correcta estrategia de posicionamiento, dos verbos a conjugar para un mismo fin, el éxito. Alinear el branding del Director General al de la empresa con integridad, consistencia y resultados tangibles serán la fórmula que contribuirá al fortalecimiento de sus relaciones con sus Stakeholders ganando un espacio en la mente y corazón de éstos.