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¿Evolución o Revolución de la Comunicación Empresarial?

Los consumidores verán a las marcas a través de medios sociales, convirtiéndose en la primera parada antes de ir a la tienda a adquirirlas

La comunicación es un ente vivo y cambiante; se transforma y se encuentra en constante evolución. Es por eso que todo Director General debe saber que la forma tradicional de comunicarse con sus Audiencias Objetivo ha cambiado y la época de hablar de productos y servicios quedó atrás. Hoy, entablar relaciones con sus Buyer Personas se basa en satisfacer necesidades, hablar de soluciones, destacar beneficios y brindar información de valor que apoye su trabajo y a la toma de decisiones.

¿Sabías que los mercados emergentes lideran la adopción de los medios sociales?

Mientras que los medios sociales se han convertido en algo común en las economías avanzadas, en los mercados emergentes se ha presentado una adopción acelerada de estas plataformas como resultado del aumento en la penetración del Internet y nuevas formas de atraer clientes y generar compromiso con la marca vía online.

Los usuarios más jóvenes de estos países son los mayores impulsores de las redes basadas en fotos e intercambio de video, las cuales a menudo ofrecen contenido gratuito.    La gran adopción de smartphones y el subsecuente uso de medios móviles, podrían ser las razones que impulsen   mayores ingresos en Redes Sociales.

Las marcas deben enfocarse en el contenido y comunicarlo a través de una comunicación integrada (holística):

Las diversas plataformas en medios sociales han alcanzado la madurez y pasaron de las ofertas básicas de la comunicación escrita,  a  diferenciarse a través del contenido. El uso de sofisticadas ayudas audiovisuales como infografías, animaciones, fotografías en alta resolución, podcast, videos y demás contenidos multimedia han cambiado la forma de presentar la información a sus Buyer Personas.

También te puede interesar: Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia – un estado de “dialogo constante” para captar nuevos clientes

Las plataformas sociales están demostrando la atracción que tienen los contenidos creativos en  nichos específicos de economías avanzadas. Los consumidores verán a las marcas a través de medios sociales, convirtiéndose en la primera parada antes de ir a la tienda a adquirirlas. Esto proporcionará grandes oportunidades de negocio para promover y vincular sus productos, a través de estos medios, con sus clientes potenciales.

Estas tendencias han transformado la forma de hacer mercadotecnia utilizando medios propios, ganados, compartidos y comprados, y ha aumentado los niveles de monetización de las plataformas digitales.

Iniciar la conversación con tus audiencias con un “Erase una vez…”  puede romper el hielo y dar paso al legendario arte de contar historias, mejor conocido como Storytelling.

Entonces surge la pregunta, ¿cómo puede mi empresa aprovechar de manera exitosa el momento por el que atraviesa la Comunicación Corporativa?:

  • Reportea sobre tu marca: El Brand Journalism o periodismo de marca, es la forma como una compañía investiga, cuenta historias y reporta hechos en pro de su marca, con el objetivo de posicionarla y contribuir a su liderazgo.

Para esto el reportero de marca, periodista corporativo o una agencia externa que trabaja para la empresa, tiene la responsabilidad de escribir y producir diferentes tipos de Marketing de Contenidos (videos, fotografías, noticias, artículos, blog posts, gráficas, e-books, ensayos, webinars, whitepapers, newsletters, entre otros) que generan valor para la empresa e incluso para la industria.

McDonald’s fue la primera empresa en usar este término en el mundo de la Comunicación Corporativa. Actualmente, empresas como Cisco, Adobe, Intel, Credit Suisse, HSBC, American Express, Toshiba y Coca Cola lo emplean y aplican.

A través de compartir historias, se cuenta la anécdota de la marca con el objetivo de establecer vínculo emocional entre la marca y su audiencia, así como propiciar que el consumidor se identifique con la empresa, se creen lazos y lo más importante, se genere compromiso.

Esta estrategia consiste en transmitir un mensaje, información, conocimiento y/o sabiduría a una audiencia de manera entretenida, utilizando cualquier tipo de habilidades, ya sean escritas, musicales, artísticas, creativas, entre otras, para que la gente disfrute, comprenda y retenga el mensaje transmitido.

A través de una carga emotiva y apelando a historias vividas anteriormente por sus audiencias, se crea una conexión emocional y se les da una recompensa nostálgica y sentimental que los cautiva y los deje prendidos a su relato corporativo.

Y si bien, se trata de una práctica que no todos dominan, esta herramienta está al alcance de todos, ya que se trata de construir un universo en la mente de las personas. El storyteller, en este sentido, es una persona capaz de crear y diseñar experiencias corporativas que se adapten a la vida diaria. Es un artista.

En los negocios, Marketing de Contenidos a través de  Storytelling está en auge.  Sin una historia convincente,  nuestro producto,  servicio, idea, empresa o marca personal pierde relevancia e interés en la mente y corazón de la audiencia.

  • Aporta contenido de valor: En Comunicación Corporativa el nombre del juego es Contenido. Un buen contenido se hace a la medida para los Buyer Personas -tipos específicos  de compradores-, así como para los diferentes ciclos dentro del proceso de la compra en el que se encuentren.

Para este fin utilizamos Estrategias de Marketing de Contenidos, las cuales sirven para crear y distribuir contenido informativo, fresco, actual, relevante, valioso  sin propósitos promocionales; para atraer, obtener y comprometer a una Audiencia Objetivo claramente definida y entendida.

Es un contenido tan atractivo que deseas que forme parte de tu vida diaria, quieres compartirlo con tus amigos, hablar de ello y tenerlo en casa. Esto es clave para crear un espacio en la mente y corazón de tus audiencias.

¡No pierdas oportunidades de vender contando tu historia a través de esta revolución de las Comunicaciones Corporativas, las cuales están marcando el futuro de las comunicaciones! Continúa leyendo y aprende cómo transmitir mensajes efectivos.

Generando Contenido Relevante B2B

Nos guste o no, las filas de periodistas tradicionales en los medios impresos se están reduciendo a un ritmo asombroso. Según el reporte 2017 de La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), Internet es el segundo medio con más penetración en la población, sólo por detrás de la televisión. También revela que los medios impresos y la televisión tuvieron un decrecimiento de dos puntos porcentuales en su evolución de penetración, mientras Internet creció cuatro puntos porcentuales.

Para los periodistas de negocios, sin embargo, el futuro no luce muy desolador. Los mercadólogos B2B finalmente se han dado cuenta que los periodistas ofrecen increíbles investigaciones y gran expertise en narrar y contar historias. David Meerman Scott, escribió una frase célebre acerca de que los periodistas están en una alta demanda por parte del lado oscuro. “Mientras que algunos de ustedes preferirían esperar mesas de trabajo para “el hombre”, otros de ustedes encontrarán la oportunidad de refrescarse”.

Uno de los más altos perfiles empresariales y que se mueve en los medios tradicionales de periodismo corporativo es Ernesto O’farrill Santoscoy, Director de Análisis y Estrategia de Actinver y Presidente del Grupo Bursamétrica, quien escribe en el periódico especializado “El Financiero”.

¿En qué basan su inteligencia compañías como IBM, Cisco y Accenture, las cuáles ven periodistas profesionales como Steve Hamm? ¿Cuáles son las mejores prácticas que podemos tomar del periodismo y aplicarlas a la estrategia y ejecución del Marketing de Contenidos?

Contar historias, no vender un producto

Esto parece ser muy básico al decirlo, pero algunos mercadólogos todavía deben estar recordando la manera de silenciar el tono de ventas cuando desarrollan contenido. Enfocarse en los temas, y tendencias más importantes para sus clientes y prospectos, pasar tiempo en investigar, analizar y descubrir nuevos ángulos sobre un tema existente, para después asegurarse que tiene un escritor de primera clase para transformar la información dentro de una historia convincente.

Organizar una red de expertos en el tema

Es muy probable que el escritor y/o proveedor de contenidos no tenga la profundidad, ni la experiencia necesaria para aclarar temas clave para la publicación. Se debe asegurar que los expertos de “casa” o internos tienen el conocimiento y la pasión para alimentar su cartera de contenidos y después establecer un enfoque sistemático para aprovechar esta red de expertos para desarrollar nuevas historias.

Programar reuniones constantes de pitch

Para las compañías que dependen del Marketing de Contenidos como núcleo de sus relaciones para crear e impulsar su ingenio e imaginación (pensar en las firmas de inversión o consultores en management), las reuniones de pitch son cruciales para:

  • Crear nuevas ideas.
  • Desarrollar calendarios editoriales.
  • Vincular los objetivos de los diferentes departamentos dentro de la organización.

Usa estas reuniones para “predecir” futuras noticias de última hora y un plan para el comentario editorial sobre los temas. Por ejemplo, Greenberg Traurig publicó una nota de cuatro páginas para su base de clientes del hospital acerca de cómo la reforma al cuidado de la salud afectaría su negocio. La nota fue difundida 24 horas después de que la reforma al cuidado de la salud se firmó como ley. Los porcentajes de clics y visitas a esta página fueron dramáticamente más altas dada la relevancia inmediata del tema.

Balancear noticias de última hora con investigaciones y artículos de fondo a largo plazo

Hacer un inventario de diferentes tipos de contenido dentro de tu biblioteca. Muy a menudo, los mercadólogos de contenido se enfocan únicamente en proyectos a largo plazo como whitepapers y casos de estudio; sin embargo, pequeños paquetes de contenido, como un análisis basado en un blog de temas de tendencia o un párrafo de nuevas alertas ofrecen un excelente motor de ingenio e inspiración, así como una nueva forma de involucrar y crear compromiso con tus clientes.

Instruir fuertes lineamientos editoriales

Particularmente si se cuenta con múltiples colaboradores de contenido, los lineamientos editoriales son una necesidad. ¿Qué constituye una fuente válida de investigación? ¿Cómo son las fuentes a las que se les atribuye? ¿Qué tipos de contenidos son inaceptables?

Actuar como un creador de contenido y curador

El término “curating” o “curación” en marketing parece haber ganado relevancia en los últimos 12 meses. Curación (como relata el Marketing de Contenidos) se refiere a las compañías que no solamente publican sus propias carteras, inventarios o stock de contenidos, sino también optan por agregar contenidos de valor de terceros y fuentes externas. Periódicos locales han dependido en gran manera de nuevos servicios de noticias globales para complementar su contenido diario. Creo que una curación inteligente es una excelente manera de agregar valor, particularmente para pequeñas firmas B2B que simplemente no tienen los recursos para publicar material original de manera regular.

Los periodistas ofrecen increíbles investigaciones y gran expertise en narrar y contar historias. Por ejemplo, una pequeña firma podría optar por enviar un newsletter semanal que incluya un artículo escrito “en casa”, pero también links interesantes y noticias relevantes de esa semana que impacten el nicho al que va dirigida la información de la compañía.  Al hacer esto, se estará aprovechando el trabajo de otros para impulsar el número de lectores y posicionar a su compañía “en el saber”.

En conclusión el Marketing de Contenidos puede mejorar a través de una mentalidad periodística, aquí 8 tips para crear contenido tan atractivo que querrás compartir con todos.

**Traducción y adaptación del texto “6 Ideas B2B Content Marketers Can Takefrom Professional Journalists” de Clare McDermott, Content Marketing Institute.

Content Hacker: ¿Cómo crecer… a través de Contenidos?

Quise iniciar este texto refiriendo un buen ejemplo de “growth hacking”. El que hizo Hotmail hace casi 20 años me parece fascinante: Cuando este servicio de e-mail salió al mercado en 1996, la gente no tenía su gestor de correo en la nube; al contrario, todo estaba contenido en una plataforma como Outlook en una computadora. Hotmail, a su vez, era distinto por dos motivos: era gratis y estaba basado en la web.

Cuando comenzó a operar, su campaña de marketing estuvo basada en anuncios en medios impresos y revistas digitales, pero los resultados favorables eran pocos. Fue entonces cuando Tim Drapper, inversor inicial de este proyecto se le ocurrió incluir al pie de todos los correos enviados por su compañía, la firma: “P.S. Get your free email at Hotmail”.

Y funcionó, vaya que funcionó: año y medio después tenían 12 millones de cuentas, en una época en la que apenas 70 millones de personas en todo el mundo tenían internet. Para entender el efecto viral de este “hack”, Tim Drapper envió un e-mail a la India y en 3 semanas había ya 300 mil usuarios indios. Una gran idea llevó a Hotmail posicionarse como el servicio de correo digital más importante de los últimos años.

Esto sirve para entender lo que es el growth hacking, una herramienta fundamental para ayudar a crecer a una empresa con poca inversión. Según Sean Ellis, creador de este concepto, quien se especializa en esta actividad del marketing “…es aquél cuyo verdadero norte es el crecimiento…”

La traducción literal de este término es algo parecido a  “pirateo del desarrollo”, pero podría dársele un sentido negativo a esta referencia; sin embargo, “hack” también significa “truco”, por lo que puede interpretarse como “trucos para crecer.”

El growth hacker es pues, un profesional creativo y analítico con conocimientos en marketing y sus resultados, psicología de usuario, además de desarrollo de producto. Este personaje conoce las últimas herramientas y plataformas de internet, lo que le permite explorar caminos que otros no han transitado.

Sus características

A todo el mundo le gusta conocer trucos que le permitan crecer con poco esfuerzo, pero la realidad es que éstos no siempre funcionan y en la mayor parte de los casos, su impacto dura poco. Un buen growth hacker, se apoya en tácticas pero está centrado en preparar y ejecutar una estrategia global de crecimiento que irá evolucionando en los distintos estados de la empresa. Todo basado en los siguientes puntos:

  • Búsqueda los mejores canales de crecimiento
  • Desarrollo de estrategias e hipótesis para esos canales
  • Ejecución y medición
  • Exploración de  canales que funcionen y los que no

Growth hacking no tiene que ver con el producto sino tiene que ver con el usuario.

Lo importante, cuando se diseña una estrategia de crecimiento, es buscar la forma de desarrollar algo que sea sostenible en el tiempo y que tenga un impacto real en el negocio. Por ello es importante no perder de vista que el growth hacking no tiene que ver con el producto sino tiene que ver con el usuario: es decir, debe empaparse de sus problemas y necesidades porque ahí está el crecimiento. En sí, esta actividad no va a traer millones de visitas, pero sí  miles de clientes.

Content Hacker

Como ya hemos visto, el growth hacking está definido por la creatividad, el pensamiento analítico y la métrica social. En pleno avance de la era digital, ha pasado a influir al Marketing de Contenido. Así nace el content hacking,  una versión más rebelde de encontrar “trucos para crecer”, sin perder de vista la calidad.

Pero, ¿qué características tiene un Content Hacker?

  • Busca un balance entre contenido y audiencia (según el canal de comunicación que esté usando).
  • Tiene mente de SEO – entiende cómo y por qué hace lo que hace y sabe lo importante que son los contenidos digitales.
  • Busca la “viralización”   Busca constantemente que lo que genera se convierta en viral.
  • Es un analítico de datos – La principal herramienta que tiene son los datos que obtiene de cada acción que ejecuta. Los analiza, hace los ajustes y vuelve a echarlos a andar.
  • Su palabra clave es “crecimiento” – Se enfoca en que todas las métricas medibles crezcan (Seguidores, trafico web, impactos en Twitter, Facebook, fans, etc.)
  • Es un oportunista – Ve posibilidades constantemente, en eventos que suceden en las redes sociales de los que puede sacar provecho, o por los contactos que ya posee y que los usa para hacer más conexiones.
  • Es atrevido y audaz  –  El hacker de contenido, al basarse en el growth hacking, realiza experimentos para obtener resultados. Estos están colocados  con mucha creatividad y audacia a la hora de ofrecer el contenido.

Como decía Albert Einstein: “La creatividad es la inteligencia divirtiéndose”, así que la técnica consiste en aplicar todo lo anterior sin perder de vista la creatividad y por supuesto la calidad.

El hacker de contenido debe estar inmerso en la gestión de redes sociales, además de tener la capacidad de ser analítico en cada una de las estrategias que ejecute.

La viralización y el crecimiento de marca, son resultados que nacen de las oportunidades que le permiten impregnar un estilo definido a la hora de ofrecer el contenido, así que sin duda, esta creación y construcción de una comunidad de hackers de contenido dará un giro interesante en cuestión tecnológica y de gestión para cualquier marca. Al tiempo, veremos qué rumbo toma, por lo pronto cuestiónate ¿Tu marca ya está preparada para aplicar los “trucos para crecer” a través de los contenidos?