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Marketing mix para la nueva normalidad

A medida que el mundo enfrenta las consecuencias de permanecer en casa y los cambios en el comportamiento del consumidor, los profesionales del marketing se han visto atrapados en un escenario cambiante. ¿Cómo se alcanzará al consumidor después de la crisis? Sin duda, con la “nueva normalidad” que viviremos, será necesario centrarnos en los 4 elementos esenciales del marketing mix para abordar esta situación. 

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Repensar el marketing mix después de la pandemia

Aunque desde hace algún tiempo ya se hablaba sobre transformación digital, la pandemia cambió radicalmente el contexto en el que tomamos decisiones, interrumpiendo muchos hábitos que parecían difíciles de cambiar. Indudablemente, el aumento de las compras y del consumo de medios en línea afectará la forma en que las marcas se comunican con su público en los siguientes meses, por lo cual deben comenzar a reestructurar sus estrategias de marketing hoy.

A medida que el mundo enfrenta las consecuencias de permanecer en casa, los profesionales del marketing se han visto atrapados en un escenario cambiante. Es un territorio desconocido, cuando su trabajo, normalmente dedicado a la creación de una voz única y distinta para sus organizaciones, se encuentra ante la pregunta ¿cómo se alcanzará al consumidor después de la crisis?

Recordemos que, en un inicio, el quehacer del profesional de marketing se regía por las 4 Ps del marketing mix: producto, precio, plaza y promoción; las cuales aumentaron a 7, 10 y 13 Ps, debido a la irrupción del marketing en línea. Con la “nueva normalidad” que viviremos, será necesario centrarnos en los 4 elementos esenciales con los que surgimos los mercadólogos, para abordar esta situación.

Las empresas necesitan reevaluar y priorizar sus productos y servicios dentro del contexto actual, liderando con ofertas que puedan ayudar a las personas durante la próxima fase de recuperación. Solamente, ajustando el marketing mix, podrán encontrar acciones apropiadas para aliviar la ansiedad de una economía en revolución.

Por eso, aquí te doy algunas ideas que te podrían servir para renovar tu estrategia de marketing:

Producto

Es posible que tu empresa haya pausado planes de actualización en curso para centrarse en proyectos “del momento”, necesarios para aliviar las necesidades inmediatas del consumidor. Sin embargo, mientras se prepara para el período de recuperación, es importante tener en cuenta las oportunidades de innovación que siguen a los cambios de comportamiento.

Considera estos elementos cuando reevalúes tus estrategias de innovación:

a) ¿La interrupción cambió permanentemente el contexto de lo que las personas sienten que necesitan? Por ejemplo, emociones en torno a la salud y el bienestar.

b) ¿Qué nuevas categorías de productos pueden surgir debido a los cambios en la percepción?

c) ¿Qué características y beneficios se han vuelto más o menos valiosos para los consumidores?

Precio

Enfatiza el valor único de tu producto o servicio. Este enfoque se relaciona claramente con centrarse en las soluciones. Una propuesta de valor fuerte, con un componente emocional convincente, resulta en una decisión de compra inteligente. Comienza a identificar a los diferentes públicos, dónde compran ahora, cómo cambiaron las condiciones para ellos y qué alternativas están aceptando, etc. Debes seguir el viaje del consumidor. Esto puede requerir reforzar y recompensar los hábitos de compra para la audiencia actual, u ofrecer una promoción para activar a otros compradores a través del viaje.

Plaza

Para este aspecto es importante comprender qué impulsa la toma de decisiones en línea. Considera qué puntos de contacto en línea son más influyentes a lo largo del recorrido del comprador ahora. Por ejemplo, la plataforma de entrega de comestibles, Instacart, ha visto un aumento del 150% en las últimas semanas, así como un aumento del 15% en el tamaño de las cestas de compra. Pregúntate, ¿en dónde compran? ¿Buscan más referencias para su categoría en los grupos de Facebook? ¿Están investigando ofertas en otros foros de comparación? Esto puede ayudarte a conocer cómo guiar a la audiencia a través de su viaje de compra.

Promoción

De acuerdo, con una encuesta de Global Web Index, el 80% de los usuarios respondieron que consumen más contenido en medios digitales, desde el brote de coronavirus. En consecuencia, los especialistas en marketing necesitarán prestar especial atención a las métricas de rendimiento para detectar dónde deben aplicarse otros cambios en las diversas tácticas que utilizan. Las estrategias de comunicación integrada al marketing exitosas reúnen lo mejor del espectro de medios propios-ganados-compartidos-comprados, mejor conocido como modelo PESO, para llegar a las personas adecuadas, en el lugar correcto, en el momento preciso.

Las prioridades y el comportamiento de compra del consumidor y las empresas cambiarán para siempre. Sin embargo, responder a nuevos desafíos comerciales es algo que los especialistas en marketing están bien preparados para ayudar a abordar. Sócrates dijo: “El secreto del cambio es concentrar toda tu energía, no en luchar contra lo viejo, sino en construir lo nuevo”. Es momento de tomar acciones inteligentes y comenzar  la reevaluación de tu estrategia para la siguiente fase de recuperación.

Este contenido apareció por primera vez en Puro Marketing.

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¡Y ahora son 7! …las Ps del Marketing Offline y Online

La mezcla de Mercadotecnia o “marketing mix” sigue vigente como guía para una completa estrategia alrededor de un producto o servicio y tradicionalmente se limitaba a las 4Ps básicas: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Su actualización en base a los nuevos recursos existentes se hace más coherente por el surgimiento de la mercadotecnia digital*.

Los 4Ps fueron diseñadas en un momento en que las empresas vendían productos, en lugar de servicios y el papel, del servicio al cliente, en apoyo al desarrollo de la marca no era tan bien conocido.  Con el tiempo, Booms y Pitner agregaron tres extensiones sobre servicio a la mezcla: de las 4Ps: Participantes, Presencia Física y Procesos,  posteriormente Participantes fue renombrado Personas. Hoy en día, se recomienda que las 7Ps en su totalidad de la mezcla de mercadotecnia se consideren al revisar las estrategias competitivas.

Las 7Ps ayudan a las empresas a revisar y definir los temas clave que afectan el marketing  de sus productos y servicios y a menudo se le llaman el marco de las  7Ps para la mezcla de mercadotecnia digital.

Producto. Establecer el producto que vamos a ofrecer y elaborar son acciones indispensables en el correcto desarrollo de una empresa o negocio. La versión digital de un producto pretende extender la capacidad informativa y persuasiva del mismo, a través de nuevos y diferentes atributos de los ya conocidos en el mundo físico (p.e. empaque, presentaciones, variedad, sabores, etc.).

Promoción y/o publicidad. Forma parte de las antiguas 4 P’s del marketing. Todos sabemos en qué consiste: hacer llegar al usuario la información sobre nuestros productos y sus características. La P más extensa de todas se hace vasta en alternativas para generar, por medio de un marketing de contenidos de valor, publicidad boca a boca (wom), activar clientes, vender y generar lealtad a lo largo de los medios sociales y digitales existentes. Las posibilidades se multiplican, además de lograr viralidad de nuestro marketing de contenidos, el uso de geo localización, intercambio de banners y links, programas de lealtad, cupones electrónicos, cross y upsale, entre otras mecánicas así como marketing digital, SEO.

Precio. Está claro: la cantidad de dinero que vamos a exigir al consumidor o cliente, por adquirir nuestros productos. El concepto del precio en el mundo digital es totalmente transparente y democrático. Las herramientas en línea para comparar precios y ofertas generan un entorno más competitivo y agresivo. Cuando no es posible validar el beneficio de un producto en cuanto a su precio o valor en el mundo físico, en los medios digitales tenemos la posibilidad de comparar y validar más.

Punto de Distribución / Plaza- Es el lugar o punto desde el que ofrecemos el producto a los clientes, es decir, donde lo distribuimos. Como ejemplos podríamos citar: tiendas online / tiendas físicas. También hay que tener en cuenta el canal mediante el cual vamos a distribuir los productos. Los medios digitales han provocado la “desintermediación”, es decir, el mayor acercamiento entre el fabricante y el consumidor final, con menor número de intermediarios. Aquí también intervienen nuevos modelos de negocio para entregarle al buyer persona una mayor satisfacción o experiencia de compra o uso. En el mundo del comercio electrónico los segundos y los minutos cuentan más en cuanto a la toma de decisiones se refiere.

Y… las otras 3 P’s

Personas. La gente es un factor importantísimo dentro de las 7 P´s de la mezcla de la mercadotecnia. Además de juzgar los productos y buscar información en un sitio y otro, el cliente habla y opina sobre las personas que representan a una empresa. La prestación de servicios es otro de los valores muy observados por la gente. Otros recursos como la co-creación, definida por C.K. Prahalad y Venkatram Ramaswamy, como “la creación de valor en conjunto, entre la empresa y el cliente; permitiendo que el cliente co-cree la experiencia del servicio que se acomode a su contexto”; o el Crowdsourcing, definido por Jeff Howe como “la colaboración abierta distribuida o externalización abierta de tareas”; se detonan con apoyo voluntario de los consumidores y otros públicos.

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Procesos. La forma en la que se ofrece un servicio y la efectividad de éste, son parte del corazón de cualquier tipo de empresa. En internet, un buen proceso para que el usuario llegue fácilmente a nuestro producto, podría ser el posicionamiento correcto en los resultados de búsqueda (SEO); así, el usuario accede a nuestros servicios más rápidamente. Esta “P” llama a una ejecución impecable de toda actividad digital. Los procesos internos deficientes o la falta de ellos, será directamente proporcional a la pérdida de credibilidad por parte del buyer persona. Y aquí se refiere a la gestión interna de un negocio para la ejecución de un sitio web, tienda virtual, call center, SEO, gestión de órdenes, logística y tiempo de espera. Otro ejemplo es la disponibilidad 24/7, mediante los procesos adecuados, que debe ofrecer una tienda virtual.

Presencia física. Un sitio web innovador o una tienda en la que el cliente se sienta a gusto, hará que éste regrese y permanezca más tiempo en un sitio web / instalaciones. Prácticamente cualquier persona puede montar un sitio web o tienda virtual. Cuántos sitios no hemos visto en los que desconocemos la procedencia o legitimidad del mismo. Lo que es fácil de validar en el mundo físico es muy complicado en el mundo digital. Es muy importante tener la evidencia física ante cualquier sitio web, tienda en línea o perfil de redes sociales. La calidad, el diseño, los certificados, avales e interacción con sus clientes, representan la tan importante evidencia física.

¿Cómo puedo usar este modelo?

Las empresas pueden utilizar el modelo  de las 7Ps para establecer objetivos, realizar un análisis FODA y realizar un análisis competitivo. Es un marco práctico para evaluar un negocio existente y trabajar a través de enfoques adecuados y hágase las siguientes preguntas:

  • Productos / Servicios: ¿Cómo puedo desarrollar los productos o servicios?
  • Precios / Cargos: ¿Cómo podemos cambiar nuestro modelo de precios?
  • Punto de Distribución / Plaza: ¿Qué nuevas opciones de distribución existen para que los clientes puedan experimentar nuestro producto, p. e. en línea, en la tienda, móvil, etc.?
  • Promoción: ¿Cómo podemos agregar o combinar de manera diferente los canales de medios propios, pagados, compartidos y ganados?
  • Presencia Física: ¿Cómo le damos confianza a nuestros clientes, edificios impresionantes, personal bien capacitado, gran sitio web?
  • Personas: ¿Quiénes son nuestra gente y hay brechas en sus habilidades?
  • Socios: ¿Estamos buscando nuevos socios y gestionando bien a los existentes?

En los últimos cinco años hay una serie de aspectos que han cambiado, como la enorme reducción del costo de la tecnología o la ubicuidad, ya que todo el mundo está conectado de alguna forma. Las redes sociales tienen cada vez más auge, e incluso se está dando una convergencia de la tecnología en las fronteras de las industrias, de manera que es difícil saber dónde están los límites entre unas y hay que interesarse por las futuras prácticas, poniendo el foco en la creación de valor y la búsqueda de una perspectiva global. Se trata de pasar de una actitud de “esperar y reaccionar” a otra de “sentir, responder, anticipar y crear”. Si estás pensando en realizar el análisis FODA de tu empresa, te dejamos este artículo que será de gran valor para esta tarea.

* La primera versión de las 4P’s de la Mercadotecnia (Producto, Precio, Plaza y Promoción) generadas por Jerome McCarthy en 1960, han sido complementadas por el texto de Dave Chaffey y PR Smith llamado “eMarketing eXcellence”, el cual plantea una reformulación de la mezcla de mercadotecnia en función a este nuevo mundo digital.

**Basado en el texto “Co-Opting Customer Competence de Prahalad / Ramaswamy “, “Crowdsourcing: Why the Power of business is driving the Future of Business de Jeff Howe”,  las 7P’s de la Mercadotecnia Digital de Abraham Geifman y Diferencias entre Marketing Online y Offline de Marina Sanz, How to use the 7Ps Marketing Mix de Marina Sanz.

Marketing de Contenido Multimedia

En algunos negocios es más fácil incluir imágenes llamativas dentro de sus sitios web, como florerías, tiendas de regalos, restaurantes, etc.  Sin importar la índole del negocio, se debe encontrar la manera de incluir contenido visual dentro del Mix de Mercadotecnia, ya que estadísticas demuestran lo poderosa que es la imagen en línea para capturar la imaginación del cliente.

  1. 90% de la información transmitida al cerebro es visual; las imágenes son procesadas por el cerebro 60,000 veces más rápido que el texto. (Fuente: 3M Corporation y Zabisco).
  2. 40% de la gente responde mejor a información visual que a puro texto. (Fuente: Zabisco).
  3. 46.1% de las personas dicen que el diseño de un sitio web es el criterio número uno para juzgar la credibilidad de una compañía. (Fuente Stanford Persuasive Technology Lab).
  4. En promedio, los editores que usan infografías son testigos de un crecimiento en el tráfico web de un 12% más que aquellos que no las utilizan. (Fuente: AnsonAlex).
  5. Las publicaciones con videos atraen 3 veces más enlaces externos entrantes (enlaces que recibe una página web desde otras páginas web) que los posts de simple texto (Fuente: SEOmoz).
  6. El contenido visual provoca engagement. De hecho, sólo un mes después de la introducción del timeline de Facebook para empresas o corporativos, el contenido visual -fotos y videos- incrementó la interacción con la marca en un 65%. (Fuente: Simply Measured).
  7. En Facebook, las fotos funcionan mejor para obtener likes, comentarios y shares (compartir publicaciones) que el texto, el video e hipervínculos. (Fuente: Dan Zarrella).
  8. 85% de la audiencia de Internet de los EE.UU. ve videos en línea. El grupo de entre 24-35 años ven la mayoría de estos videos, mientras que los hombres adultos pasan 40% más tiempo viendo videos en Internet que las mujeres. (Fuente: comScore and Nielsen).
  9. Más de 72 horas de video son subidas a YouTube.com por minuto. (Fuente: YouTube).
  10. 700 videos de YouTube son compartidos en Twitter cada minuto. (Fuente: YouTube).
  11. Los usuarios pasan 100% más tiempo en páginas que tengan videos. (Fuente: MarketingSherpa).
  12. 25 millones de usuarios de smartphones transmiten 4 horas de video online por mes. 75% de usuarios ven videos en sus dispositivos, 26% de ellos usan el video al menos una vez al día. (Fuente: Ooyala e Ipsos).
  13. Los usuarios de video online son 85% más susceptibles a adquirir un producto después de ver un video del mismo. (Fuente: Internet Retailer).
  14. Internet es el segundo medio con más penetración en la población, sólo por detrás de la televisión (Fuente: AIMC).
  15. Le medios impresos y la televisión tuvieron una decrecimiento de dos puntos porcentuales en su evolución de penetración, mientras Internet creció cuatro puntos porcentuales.

¡Deja que tus jugos creativos fluyan y mejoren los contenidos de tu Marketing Mix incorporando imágenes y videos a tu estrategia de Marketing de Contenidos impulsada por datos!

**Traducción basada en el artículo de Rosalind Henshell cofundadora de Big Thinking 15 Beautiful Reasons to Make Content Marketing.