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5 Errores en las entrevistas con medios que pondrán en peligro la reputación de tu empresa

Debido al fácil acceso a la información y la necesidad de la gente por mantenerse al tanto de ella, la vida de las noticias se ha reducido gradualmente. De modo que los medios se han visto obligados a estar más pendientes de cualquier hecho noticioso. Los personajes políticos, deportivos y del entretenimiento, así como los acontecimientos públicos o de las redes sociales, siempre darán alguna nota; pero la noticia del momento también podría provenir de tu empresa.

No hablo sólo de las novedades que puedas reportar. Por ejemplo, ¿qué ocurre cuando surge una crisis? Si tu empresa es la protagonista de la crisis, o al contrario, es una fuente confiable para abundar en información, seguramente los reporteros querrán contactarte.

Por ello, es imprescindible que los voceros designados cuenten con una preparación ante medios. Imaginemos un encuentro en el que representas a tu empresa frente a reporteros y medios de comunicación. En este escenario cada detalle alzará la mano: ¿cómo te expresas?, ¿qué palabras utilizas y en qué tono?, ¿qué nos dicen tus manos o tu expresión facial? El lenguaje verbal y corporal será tu mejor aliado o tu peor pesadilla.

¿Sabes cuáles son los errores más comunes durante un encuentro con medios?

1. Memorizar el discurso. Los reporteros no son tiburones cazando a su presa, pero tampoco son ingenuos. Si bien se recomienda tener claros los mensajes clave de las organizaciones, recitar los mismos mensajes una y otra vez es pésima idea, aunque lo haya escrito el futuro nobel de literatura. ¿La consecuencia? Un mensaje vacío y cuadrado, que por ende, se reflejará en la imagen de la organización, cuando  un acercamiento con medios debería humanizar a la marca y mejorar las relaciones existentes con los stakeholders.

2.Decir nada con mucho. ¿Cuántas veces hemos escuchado a una persona que parece que le pagan por la cantidad de palabras articuladas, y no por el mensaje que debería dar? Justo aquí, hay que reivindicar la importancia entre hablar y comunicar. Sí, todo comunica, pero cuando solamente se habla porque fisiológicamente es posible, seguramente el mensaje no cumplirá su cometido. Mostrar confianza en tus conocimientos no es sinónimo de adornar los mensajes al grado de hacerlos desaparecer. Si estuvieras entrenado en medios mejorarías y maximizarías tus habilidades y técnicas de comunicación paratransmitir eficazmente los mensajesa tus audiencias.

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3. Responder con monosílabas. Contrario al punto anterior, hay quienes no recuerdan sus mensajes clave y responden únicamente con un sí o con un no, lo cual, no es suficiente. Los textos periodísticos se basan en contestar las preguntas qué, cómo, cuándo, dónde, por qué, para qué, etc. Aprovéchalas para contar la historia y el mensaje de tu marca. En ese sentido, el vocero debería adueñarse de la conversación. Ojo, dije adueñarse, no acaparar. No monopolizar, sino sentirse cómodo con el tema para llegar a nuevos mercados donde la visión y pensamiento vanguardista pueden volverse rentables.

4. Quedarse callado. Aunque se pacte una entrevista para cubrir un tema específico, podría llegar una pregunta o un comentario inesperado. No es malo tener información confidencial, pero quedarse callado o congelado, no es una opción. Sobre todo, si tomamos en cuenta que también tu lenguaje corporal habla por ti y podrías dejar una impresión negativa, entre ellas, que estás nervioso porque ocultas datos importante.

5. No estar preparado. Los encuentros con medios no siempre van a tratar sobre las novedades de la empresa. Los reporteros generalmente recurren a los presidentes o directores generales de las compañías para tener más información sobre la industria en la que se especialice. Si el vocero no va preparado para responder preguntas fuera de un guion, dejará de ser una fuente confiable.

¿En cuántas situaciones parecidas se han encontrado tus voceros o tú mismo? Podría seguir enlistando más errores cometidos cuando no se está capacitado para hacer frente a un medio, pero no quisiera perder la oportunidad de imaginar el mejor escenario para una marca que quiere posicionarse en un lugar privilegiado a fin de establecer un vínculo de comunicación con su audiencia y su liderazgo empresarial.

Mi recomendación es que te mantengas informado sobre las noticias de tu industria, que consideres un entrenamiento en medios y que constantemente ensayes como si fueras a una entrevista al día siguiente. No te arriesgues. Un pequeño error puede echar a perder la buena reputación que has construido.

La práctica hace al maestro. Convertirte en líder de pensamiento, referente de un sector y, mejor aún, dotar a tu empresa de voz y de autoridad, es una tarea de todos los días.  Miguel de Cervantes escribió “El hombre bien preparado para la lucha ya ha conseguido medio triunfo.” ¿Estás preparado para conseguir lo demás?

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Cómo hacer mensajes clave efectivos

Hace no mucho tiempo, durante una reunión que sostuvimos, Ximena nos contó que durante un evento de apertura de un hospital – propiedad de un amigo suyo – ,  le preguntaba cuál era su mensaje clave. Él respondió: «Vendemos tranquilidad». Ella le dijo, «sí, pero explícame cuál es tu mensaje para tus prospectos”, “¿qué dices en tus folletos y publicidad?” Él tenía una mirada de perplejidad en su cara como si ella fuera de otro planeta y por supuesto que no supo responder.

Esto no es raro. La mayoría de las pequeñas empresas están confundidas y no conocen acerca de sus mensajes clave. La mayoría piensan que es su lema,  otros piensan que es un resumen de todos sus premios y cuánto tiempo han estado en los negocios. Otros piensan que es su visión y misión de la compañía. Pero no es nada de lo anterior.

Los mensajes son las palabras que comunican una narrativa, evocan marcos de referencia, cambian en función del tiempo, el contexto y su público. Los mensajes dan vida a la narrativa. Cada mensaje debe tener, por lo general, de 1 a 3 frases. Se requiere de paciencia y práctica para desarrollarlos. En las campañas, las historias están diseñadas para persuadir a la audiencia.

Los mensajes ayudan a focalizar la comunicación, que es de crítica importancia. ¿Por qué es tan importante la focalización? Hay una regla simple: Los dices una vez, los dices de nuevo, lo repites tantas veces como sean necesarias, y cuando estés absolutamente harto de decirlos es cuando tu público objetivo los habrá escuchado apenas por primera vez.

El mensaje clave atrapa la atención de tu cliente potencial, les dice cómo puedes resolver su problema, por qué deben confiar en ti, y por qué deben elegir hacer negocios contigo por encima de cualquier otra opción posible.

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Tu mensaje debe «hablar» a tu prospecto. Esto se hace atrayendo a tus prospectos a los «hot button» o aquellas sensibilidades que desencadenen una reacción emocional en los consumidores. A continuación te compartimos un método simple de cinco pasos para crear tu propio mensaje clave.

PASO 1 – Identificar tu mercado objetivo

El primer paso comienza con la pregunta: «¿Quién es mi mercado objetivo?». Una vez deducido esto, entonces es más fácil elaborar un mensaje a ese mercado. Cada empresa exitosa tiene muy bien definido el segmento al que se dirige.

PASO 2 – Identificar los problemas que tu mercado objetivo experimenta

El segundo paso comienza cuando te preguntas: «¿Qué problemas tiene mi mercado objetivo y cómo se sienten al respecto?”. Cada mercado experimenta sus frustraciones y dolores. El secreto para elaborar un mensaje clave para que tu mercado se siente y escuche, es identificar su problema, su dolor y el sufrimiento que sienten como resultado de ese conflicto. Identificar el dolor y el sufrimiento de tu mercado les hará percibir que los entiendes y eres empático con ellos.

PASO 3 – Presenta tu solución al problema de tu mercado

El tercer paso comienza con la pregunta: «¿Cuál es la solución que tengo que ofrecer a mi prospecto?” Presenta tu solución como una cura simple para todo el dolor y el sufrimiento que tu mercado siente. Ahora, identifica todos los beneficios de tu solución y transmíteselos, dejándoles claro cómo estos beneficios mejorarán su vida y harán desaparecer su dolor y angustia.

PASO 4 – Presenta los resultados que has producido para otras personas en la misma situación

Al inicio del cuarto paso pregúntate: «¿Cuáles son los resultados que mi solución ha producido?». No basta solo con decirle a la gente que tienes una solución, también debes demostrarles que tu solución trabaja y funciona, porque puedes hablar todo el día sobre cómo solucionaste este y aquel problema, pero la gente es escéptica y no te creerá automáticamente.

La gente va a creer en otras personas o empresas que son similares a ti, las cuales hayan logrado resultados positivos. En este paso, necesitarás demostrar tus resultados dando testimoniales de clientes actuales y anteriores, proporcionando casos de éxito con problemas reales que fueron solucionados y de las metas que fueron alcanzadas.

PASO 5 – Explica lo que te hace diferente de tus competidores

¿Qué te hace diferente de mis competidores? ¡Necesitas comunicar tus diferencias! Los prospectos están buscando que les digas tus diferencias para elegirte. Y esas diferencias necesitan tener un valor perceptible para ellos. Tiene que ser algo importante para ellos, atributos exclusivos, únicos, insustituibles y altamente valorizados por el consumidor que tú y tu compañía tengan.

PASO 6: Deben ser claros, concisos y coherentes

Claros – Libres de jerga, carentes de lenguaje técnico y relevantes;

Concisos – Entregar los mensajes clave en 7-8 segundos. Eso podría ser el único tiempo del que dispongas para su atención;

Coherentes – Los mensajes deben ser repetidos si se quiere lograr awareness

El error más grande de los mensajes clave que las empresas hacen, es comunicar lo que hacen, en lugar de comunicar lo que pueden hacer por las personas y enfocarse en lo que sus prospectos están buscando. Tu mensaje clave debe ser utilizado en todas tus comunicaciones externas. Comienza por conocer los deseos, temores, problemas y las necesidades de tu mercado objetivo y termina elaborando mensajes que respondan  a esos problemas de una manera convincente y creíble. El resultado será un mensaje irresistible que hará que tus prospectos quieran saber más de ti y tu empresa.

** Traducción y adaptación del texto: A step by step guide to creating great key messages.

Claves para ser un buen Vocero Institucional

Algunas claves para ser un buen vocero institucional de la empresa, que le ayude a ganarse el corazón de sus consumidores y enfrentar las crisis.

Un directivo identificado con los valores de la empresa y designado como vocero, es elegido para proyectar ante los stakeholders, la filosofía, identidad, cultura, etc., en otras palabras, es uno de los responsables de proyectar y apoyar la construcción de una imagen positiva de la empresa, que ¡esté en la mente y corazón de sus audiencias!

Una de las miopías directivas es alejarse de las conversaciones que hay en el medio ambiente. Si no habla usted, lo hará su competencia.

Estar frente a los medios de comunicación no quiere decir que se solucionen todos sus problemas, pero observe que cuando una compañía que se ha ganado el corazón de sus consumidores a través de sus acciones y reputación enfrenta una crisis, los públicos son más generosos con ella.

En cambio, si tiene la fama de ser una empresa arrogante, cuando le va mal, la cuestionan y arremeten incluso un poquito más contra la marca.

Un Vocero es responsable de proyectar y apoyar la construcción de una imagen positiva de la empresa para que ¡esté en la mente y corazón de sus audiencias!

Por lo anterior, es importante considerar, para ser un buen comunicador empresarial, tres elementos primordiales:

1)  Mensajes Clave: Diferenciadores de la empresa.

2) Temas Sensibles: Situaciones en el medio ambiente e internas que pueden impactar negativamente la imagen de la empresa.

3) Políticas de Comunicación Corporativa: Qué decir y qué no decir.

Además, los siguientes puntos pueden mejorar su comunicación al tener encuentros con sus diferentes audiencias y no sólo con los medios de comunicación:

a) Conocer su Empresa.

Si va a hacer alguna declaración, es necesario tomar en cuenta las bases en las que está fundada la compañía, su promesa de marca, ya que cualquier comentario inadecuado podría ser contrario a los valores y objetivos de la institución.

b) Conocer a sus Buyer Personas.

Obviamente, desde antes de fabricar un artículo o de planear un servicio, en su empresa se reconoció una necesidad específica en el mercado. La clave es no perder de vista esa necesidad y estar conscientes de las personas a quienes va dirigido el producto, para saber exactamente cuáles palabras o mensajes podrían influir en la continuidad de la demanda y en la decisión de compra del producto. Debe existir una identificación plena de la empresa con el cliente.

c) Conocer perfectamente el producto, servicio que desee promover.

Se debe hablar de un bien o servicio, así como de los beneficios que pueden traer a quienes lo adquieran y qué ventajas ofrece frente a la competencia. Esto se traduce en estar convencido de la eficacia de su producto/servicio. Antes de promocionar un bien, es conveniente que se haga la pregunta: ¿Lo utilizaría? Si usted mismo está convencido de eso, le será más fácil hablar de lo que pretende ofrecer.

d) Información de interés y creíble.

Antes de mostrar las cualidades de un producto o servicio, es preferible contextualizar y mostrar las razones por las cuales ese producto es útil para un determinado fin. En pocas palabras, recordarle a la audiencia una necesidad y cómo puede satisfacerla, presentando datos reales con soluciones idóneas, aprovechando el potencial que Storytelling ofrece a la hora de brindar contenidos de valor. Si únicamente muestra las bondades de su producto, la audiencia puede tomar la información sólo como publicidad.

e) Enterarse de las noticias.

Es posible que se le pregunte a un vocero sobre algún hecho particular que incida en su actividad, por ello es necesario que lea sobre las noticias más relevantes para saber cómo puede influir en la empresa donde labora, en sus productos y, por supuesto, en sus clientes.

f) Cuidar el aspecto físico.

Como representante de su empresa, debe cuidar su aspecto físico. La sobriedad en el vestuario regularmente son los adecuados, pero también depende del momento y en algunos casos, del tipo de empresa: si quiere reflejar frescura y jovialidad, un arreglo casual puede ser ideal.

g) Detalles de la comunicación verbal y no verbal.

Aunque usted sabe perfectamente qué es lo que le interesa dar a conocer, algunas veces no logra transmitir adecuadamente el mensaje debido a pequeños detalles en la comunicación verbal: hay que cuidar aspectos como el volumen de la voz, el tono, el ritmo y la dicción, para lo cual se recomienda leer frecuentemente en voz alta.

En cuanto a la comunicación no verbal, al leer un discurso por ejemplo, se sugiere ver constantemente al público, sin ubicar a alguien en especial sino con la vista al fondo, pero también para reafirmar su presencia y el dominio de un tema es bueno fijar la vista en una persona en particular, durante unos segundos. Los ademanes no deben exagerarse y serán de acuerdo con el texto que está leyendo; mientras sus gestos irán de la mano con el tono de voz para dar mayor emotividad a las palabras y convencer al público.

h) Detección de medios.

Al conocer el nivel cultural y social de los Buyer Personas, el Vocero puede analizar y seleccionar los medios tradicionales o páginas web que sus clientes potenciales prefieren, para que de esta manera logre un impacto directo y concreto.

Estos son solamente algunos consejos que pueden ayudar a ser mejores voceros, pero siempre es bueno contar con el apoyo de un profesional que analice nuestros aciertos y nos indique en dónde hay oportunidades para mejorar la comunicación. Practica y constancia harán que conforme se tenga cada encuentro con su audiencia logre su propósito: Ser el rostro de la empresa y comunique efectivamente su propuesta de valor para que su marca esté en la mente y corazón de sus Buyer Personas.