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El Valor de las Marcas – Brand Equity

Esencialmente, una marca es una etiqueta semántica asociada a un objeto, proceso o idea. Una marca es un elemento denominativo con manifestaciones lingüístico-simbólicas.
Las marcas son los estandartes que hacen reconocible a cada competidor en esa lucha por las preferencias de los clientes. Son íconos, representaciones visuales detrás de las cuales se manifiesta la promesa de una satisfacción.

Las marcas serán el activo estratégico más importante de una compañía y la clave de su desempeño y supervivencia. Por lo que las Relaciones Públicas juegan un papel fundamental.

Valor de marca y Lealtad

El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y extensiones de líneas. En este ambiente, el concepto del valor de la marca, que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida, está dejando de tener importancia.

El valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio.

La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras le dan al producto.

Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta, muestra una combinación ideal, algo que cualquier compañía quisiera tener con sus clientes.

El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se están haciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre las compañías y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas.

En esto, las Redes Sociales juegan un papel más que importante. Antes la televisión formaba los sentimientos generales de los consumidores por lo que las empresas disfrutaban de un enorme poder para alterar su imagen a través de la publicidad. Luego llegó el internet, que no acabó con la publicidad, pero sí diluyó su poder. Ahora las marcas no tienen mucha influencia sobre cómo se reciben sus mensajes a través de nuestras plataformas sociales.

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Sí, se pueden colocar anuncios en Facebook, Twitter, Snapchat y en todas partes. Pero las Redes Sociales elevan al consumidor sobre la Mercadotecnia Corporativa; de pronto, lo que importa no es lo que dice un anuncio sobre una empresa, sino lo que nuestros amigos piensan sobre esa empresa.

Más RR.PP. menos Marketing

Muchos profesionales de Marketing están deteriorando las marcas con promociones indiscriminadas, bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas y de marcas.
Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica.
Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece.

La lealtad del consumidor (como una medida de su proporción de compras entre otras marcas) ha decaído en general, no obstante ha decaído de manera más significativa en aquellas marcas donde la categoría ha creado muchos niveles de segmentación del producto.

Pero así como es posible destruir una marca a través de prácticas de Marketing ineficientes o de corto plazo, también es posible construir el valor de la marca y

Cuestión de entendidos

La marca significa algo más que un simple nombre, la marca puede transformarse en un currículum que refleja logro, desempeño y superioridad.

Una marca, además de crear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca que eventualmente adquiera valor por asociación deberá de hacerse de una identidad propia.

El valor de una marca se incrementa exponencialmente conforme los mercados adquieren una mayor conciencia de ellas, ya sea por reconocimiento (ya había visto este símbolo) o por recordación (cuáles marcas recuerdo dentro de esta categoría de productos). El cliente favorece el producto cuyo nombre conoce, aun cuando sólo le resulte vagamente familiar.

El valor de una marca aumenta si, además de conocimiento o brand awareness, cuenta con una alta calidad percibida o buenas recomendaciones en nuestro entorno, llámese amigos o familiares, de manera que el consumidor acumule más razones para preferirla.

No es casualidad que los únicos anuncios publicitarios sobre los que se habla en estos días son aquellos que encienden algún tipo de furia en las redes sociales. Casi todos los sentimientos culturales —hasta lo que pensamos sobre un mensaje corporativo— llegan filtrados a través de una red social.

Cuando el consumidor se convence de la calidad del producto, adquiere cierta lealtad y su valor de marca alcanza el nivel máximo.

Los líderes de una categoría de productos suelen alcanzar en esta etapa el nivel top of mind, o primera marca recordada.

Las marcas son portavoces de las empresas y reflejan fielmente quién es quién en el sistema de libre competencia. Detrás de una marca existen determinadas necesidades que deben ser resueltas a un determinado precio. Esta es la materia prima para la construcción de la marca y que se forja con ayuda de las percepciones.

Es la pérdida de poder lo que explica por qué las marcas se han vuelto tan nerviosas y reactivas.

La identidad estratégica

La identidad estratégica es la plataforma de la cual se deriva, en un plano más táctico, el posicionamiento de la marca o percepción que buscamos en determinados grupos de consumidores y con relación al resto de marcas en el mercado. La imagen de la marca se refiere a cómo se está percibiendo y es el resultado que se obtiene por la estrategia de identidad.

Es paradójico, sin embargo, que los sistemas contables reflejen los resultados de la empresa como la diferencia entre ingresos y egresos, así como el valor en libros de sus activos, sin reconocer el valor de las marcas y su impacto en la capacidad de la empresa para generar más valor en el futuro.

Uno de los mayores retos para los profesionales de la comunicación es entender cómo construir este elusivo concepto del valor de sus marcas.

Gran parte de las campañas publicitarias no genera retorno sobre la inversión, y los índices de satisfacción y retención de clientes continúan cayendo.

Los consumidores nos están diciendo que las principales marcas se parecen cada vez más entre sí, en vez de diferenciarse, y por lo tanto el precio constituye el motivo primordial de la elección de compra.

El resultado es un achicamiento de los márgenes de ganancia, lo cual contribuye a la recesión. Y esto sólo podrá revertirse si se pone un énfasis mucho mayor en construir marcas, porque las marcas fuertes crean mercados fuertes.

En síntesis

Un estudio tendiente a determinar las relaciones entre los insumos de Marketing Digital y Comunicación y sus efectos (conciencia de marca, percepciones, ventas, rentabilidad), permitirá un nuevo proceso de toma de decisiones a partir de un modelo matemático, contra-intuitivo y anti juicio personal.

Una investigación aplicada, tendiente a medir la lealtad, la calidad percibida/liderazgo, la asociación/diferenciación, la conciencia de marca, la participación de mercado y el precio de mercado y la cobertura de distribución.

Entre otros beneficios, proporcionará una herramienta que conduzca los procesos de mejora de valoración de una organización. Abordará el desarrollo e implantación de un Sistema de Indicadores que apoye el cambio estratégico, minimice los riesgos y aproveche las nuevas oportunidades de crecimiento de la marca, potenciando la comunicación publicitaria e institucional, la flexibilidad, la innovación y la creatividad de la empresa. No lo pienses más y conviértete en el superhéroe que tu marca necesita para posicionarte en la mente de tu Audiencia Objetivo

Bibliografía de consulta:

Aaker, David (1991). Managing Brand Equity, New York, Free Press.
Aaker, David (1996, Spring). Measuring brand equity across products and markets.California Management Review, Vol. 38 No. 3. 102-119. Beemer, C. Britt. It Takes a Prophet to Make a Profit. New York: Simon and Schuster, 2001. Heilemann, Anne. “The Benefits of Branding: Leverage Your Institution’s Brand Equity During a Comprehensive Campaign.” CASE Currents, January 2001.
Ries, Laura and Al Ries.The 11 Immutable Laws of Internet Branding.New York: HarperCollins, 2000.

Emotional Marketing: Emociones a favor de su marca

A dos semanas del inicio del mundial de futbol en Brasil, se despidió un mítico guerrero del combinado mexicano en el legendario Estadio Azteca: Cuauhtémoc Blanco. Una persona que despertaba a lo largo de su carrera un sin número de emociones en la cancha -amor, odio, pasión, entrega, liderazgo-; un jugador al que los amantes del futbol no podrían ser indiferentes. Una leyenda, un futbolista, una marca…

Y usted ¿alguna vez se ha preguntado qué emociones despierta su empresa o marca? Si bien esta pregunta puede tener infinidad de respuestas, la verdad es que también existen los casos en que responder no es tan claro y mucho menos contundente.

A pesar de que el consumidor moderno –Buyer Persona– es una persona informada, exigente y cada vez más empoderada, siempre agradece que haya marcas “humanizadas”.

Es justo aquí donde entra la importancia de hacer uso del Emotional Marketing, ya que a pesar de que el consumidor moderno –Buyer Persona– es una persona informada, exigente y cada vez más empoderada, siempre agradece que haya marcas “humanizadas”, es decir, que sean capaces de sentir y de hacer sentir distintas emociones a la hora interactuar con sus clientes, sobre todo en una época donde la información e hiperconectividad están cambiando de manera radical los hábitos de consumo.

Por un lado, tenemos casos como Coca-Cola que hasta ha desarrollado un Instituto de la Felicidad, pues la filosofía de su marca gira en torno a las decenas de emociones que puede despertar su publicidad y cada uno de sus mensajes masivos enfocados a la familia y a la convivencia. Y por otro lado tenemos los casos en los que generar y construir nuevas experiencias de consumo han repercutido en marcas que no sólo sean más elegidas sino también cada vez más queridas. Pero ¿dónde está la diferencia?

Una de las grandes premisas del Marketing Emocional es que mientras se desarrolla una campaña de publicidad se hace lo más racional posible ya que los números suelen ser los que mandan, pero las emociones no son racionales y por eso los resultados también van más allá de los ceros, ya que esta herramienta del Marketing busca empatía, conversación y hacer sentir bien a las Audiencias aludidas.

Para vender es importante detectar una necesidad o en su defecto crearla, además de entender qué motiva a las personas a realizar la compra. También es clave tener muy claro los problemas, situaciones y los retos a los que se enfrenta el Buyer Persona en su vida diaria y proporcionarle información de valor durante el ciclo de compra: Descubrimiento, Consideración y Decisión.

Pensemos, por ejemplo, en todos los productos que hoy parecen indispensables en nuestra casa u oficina y que hace 15 años no existían. Mientras que para seducir los sentidos de un consumidor ávido de sensaciones y sentimientos positivos respecto a una marca (pensemos en la devoción que expresamos a nuestras marcas favoritas) hay que detectar esas emociones, esas sutiles señales y hasta esas áreas de oportunidad para explotar un insight que está ahí aunque no siempre se deje ver.

En efecto, ya no hablamos de necesidades sino de emociones y deseos. Pasar del mundo racional al terreno emocional es un reto para todos los que buscan una conexión más íntima con sus Audiencias, y hacerlo no es nada del otro mundo, pero sí exige poner especial atención a esos pequeños detalles que pueden hacer que una persona vea una marca, la huela, la sienta y la reconozca por algo que va más allá de un simple empaque.

La miopía del Marketing, el gran obstáculo

Una de las teorías que más ha tomado fuerza en el Marketing moderno es la que se refiere a la Miopía del Marketing, en la que el economista alemán Theodore Levitt afirma que un negocio no debe estar enfocado en vender más sino en ganar más clientes, es decir, estamos tratando con consumidores cuando lo ideal sería ver que estamos haciéndolo con personas (no olvidemos el concepto de humanizar una marca).

Y esto se traduce en uno de los hábitos más arraigados en el mercado y que no dejan ver lo que hay más allá del producto. Concentrarnos en las cualidades y beneficios de lo que estamos vendiendo nos impide ver que en esos items no hay emociones: que si una llanta rinde cinco años o que si un shampoo elimina la caspa o que si un refresco tiene menos azúcar, en los tres casos hablamos de propiedades racionales y cero emociones.

En este sentido, el Emotional Marketing no está peleado con las propiedades verdaderas de productos/servicios. Al contrario, busca ratificarlos ponderando las emociones que provoca: una llanta que dura cinco años debe hacer sentir seguridad a quienes la eligen; mientras que el shampoo que elimina la caspa despierta emociones relacionadas con el bienestar, la salud y hasta la autoestima de quienes tendrán un cabello mejor cuidado; o en el caso del refresco con menos azúcar, su mensaje puede posicionarse explotando una emoción de sentirse “ligero” y también de salud.

El Emotional Marketing supone ser el gran aliado para marcar la diferencia entre quienes están preocupados por vender y los que buscan satisfacer a las personas. Vender está bien, pero no es suficiente, ya que en la medida en que una persona no sólo compra un producto por sus atributos tangibles sino por la relación que ha construido con determinada marca hará que ésta sea la mayor beneficiada a la hora de medir el impacto y las repercusiones que ha tenido provocar sentimientos y emociones favorables alrededor de sus Audiencias.

Así que el reto está en generar nuevas ideas alrededor de una emoción, ya que los sentimientos siempre han estado ahí y siempre estarán; los escenarios son los que cambian, los pretextos, las razones, las circunstancias son los grandes aliados para explotar la ternura, la pasión, la felicidad, la ansiedad o cualquier emoción que busque despertar en las personas. Una telenovela, por ejemplo, será exitosa en la medida en que desarrolle personajes y escenarios en los que la Audiencia se identifique, sin importar si se trata de una adaptación de una historia antes contada.

Y qué mejor que utilizar el Storytelling, una tendencia de Marketing que se ha posicionado en virtud de que las personas gustan de escuchar cuentos, leer relatos o ver historias de vida que bien podrían ser el pretexto perfecto para que una marca se sume a este mensaje y lo haga suyo, de tal manera que construya una comunidad, una reputación y un lazo mucho más íntimo con quienes hoy por hoy están hablándoles de tú a las marcas y quieren expresar y escuchar los mensajes en un diálogo de ida y vuelta.

Como diría el pintor holandés Vincent van Gogh: “No olvidemos que las pequeñas emociones son los capitanes de nuestras vidas y las obedecemos sin siquiera darnos cuenta”. Conectar a través del Marketing Emocional con la mente y corazón de sus Audiencias hará la diferencia entre satisfacer una necesidad con sus productos/servicios o formar parte del resto de su vida.