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Guía práctica para ser una CEO Estrella

A raíz de que las redes sociales y los medios de comunicación tradicionales se fusionaron en torno a una nueva forma (y fondo) de expresar prácticamente cualquier mensaje, el papel de los CEOs, presidentes ejecutivos, directores generales o líderes de las diferentes áreas de una empresa se enfrentó a uno de sus principales retos en materia comunicativa: ser una estrella.

Pero no hablamos de un rockstar, un popstar o un líder de opinión: hablamos de la cabeza de una marca, el personaje líder, el corazón de una empresa. Pasar de ser un CEO a una estrella referente en el sector es, sin duda, un paso que se puede (¿y debe?) dar gracias a los propios medios; no obstante no se trata de ser ajonjolí de todos los moles o de salir en todas las fotos.

En un intento fallido, algunos CEOs se han volcado en aparecer en los medios aun sin referencias claras ni objetivos definidos. Y por eso ahora ahondaré en el tema, ya que este intento implica tomar ciertas precauciones y algunas consideraciones fundamentales para no errar en el camino.

“Si tus acciones inspiran a otros a soñar más, aprender más, hacer más y a ser mejores; eres un líder”. Jack Welch,

1.     ¿Cuál es tu objetivo?

Si de entrada la respuesta a esta pregunta es “aparecer en los medios por aparecer en los medios”, quizá sea prudente hacer una pausa para analizarla un poco mejor. Es importante definir qué queremos comunicar: una nueva campaña, una nueva idea, una nueva propuesta. Si de plano no hay algo sustancial que nos motive a querer compartir con las audiencias, tal vez la respuesta siga siendo “por fama”.

En este sentido, la participación de un CEO en cualquier medio, foro, comunidad, debe dejar un mensaje valioso en sus audiencias ya que esto, eventualmente, provocará que sea visto como referencia y no sólo el CEO sino también la marca, ya que recordemos que la imagen del Director General es inseparable de la imagen de la marca a la que representa.

2.     Información básica y especializada

La aparición de un CEO en los medios está justificada porque sabe algo. La información básica es eso, apenas el principio del tema que algún periodista quiere platicar y por eso consulta al experto. Pero cuando hablamos de un CEO estrella requerimos destacar el nivel de especialización que tiene y en cierta medida, por eso se requiere su punto de vista.

Y la especialización, queridos CEOs, es un atributo que construimos todos los días. Ser un especialista de algo exige una actualización constante y periódica, ya que si nos estancamos en lo aprendido durante los años de escuela, seguro caeremos en el lugar común de reciclar lo que nos dijo algún profesor… y para ser un referente en el sector, hay que ser propositivos, creativos y estar informados del acontecer de la industria del negocio en el que nos desempeñamos.

3.     Forma, fondo… y contenido

Si bien los conceptos de forma y fondo (qué y cómo) podrían suponer un asunto sencillo, cuando de pronto escuchamos que “el contenido sigue siendo el rey”, seguro hemos de reparar en lo mucho que podemos explotar nuestras apariciones en los medios, y hasta cierto punto, los muchos formatos en que podemos reforzar esas mismas apariciones.

Vestir y reforzar nuestros contenidos con imágenes, videos o entradas de blog son parte del posicionamiento de una estrella CEO en su sector. Echar mano de recursos como el Storytelling –contar historias de la marca-, Newsjacking -raptar noticias o apalancar un tema relevante y trascendente del acontecer diario de la industria-  o cualquier otra forma para expresar nuestros mensajes servirán para fortalecer la presencia de un líder en los medios que también tiene presencia en otras plataformas.

4.     Sin prisa, pero sin pausa

La referencia al tiempo es fundamental para que un CEO se convierta en un referente obligado de su sector. Sin la bochornosa necesidad (léase necedad) de salir en los medios tres veces al día o pretender tener tu propio espacio matutino en alguna barra de opinión; pero sin caer en el otro extremo de hacerlo dos o tres veces al año, las apariciones en medios deben estar perfectamente bien justificadas.

De esta manera, el número de apariciones de un CEO en los medios de comunicación debe estar justificado, por un lado, por la coyuntura de su sector; y por otro, por la injerencia que su opinión tiene para los propios medios. Atreverse a dar un número de apariciones sería temerario y es por eso que la consideración quedará en manos del protagonista.

“Si tus acciones inspiran a otros a soñar más, aprender más, hacer más y a ser mejores; eres un líder”, así lo dijo Jack Welch, escritor y empresario estadounidense, por lo tanto, estas claves bien aplicadas te ayudarán a ser una voz cuyos mensajes sean escuchados en el sector consolidándote a ti -como CEO y a tu marca- como una fuente de información confiable, pues al final del día toda empresa tiene algo qué contar y qué expresar.

Neuromanagement: Una alternativa para una exitosa Gestión Organizacional

Hace algunos años, leía un artículo en el que se afirmaba que algunos investigadores habían iniciado un proyecto para “escanear los cerebros” de personas influyentes con dotes de liderazgo con el fin de averiguar cómo su cerebro utilizaba la información a la hora de tomar decisiones importantes. Todo ello con la idea de determinar la forma como funciona el cerebro de un buen líder y cómo realiza la toma de decisiones bajo distintas circunstancias.

Una primera impresión que vino a mi mente fue pensar en que ésta, al igual que muchas otras investigaciones que se realizan y se dan a conocer, no tendría impacto en el futuro, pues podrían existir otras áreas más relevantes donde capitalizar esa información. Sin considerar, además, que muchos proyectos de investigación se quedan en el tintero por un sinfín de circunstancias. ¿Escanear el cerebro para hallar elementos y relaciones que no tienen un objetivo meramente médico? La idea sonaba un poco descabellada y sin futuro.

Sea lo que fuere, lo cierto es que para mí era casi seguro que, probablemente, jamás volvería a toparme con información acerca del tema. Sin embargo, en los últimos años, me he sorprendido de la cantidad de artículos periodísticos relacionados con la materia, sobre todo cuando se trata de las innovaciones de la Neurociencia aplicada a temas de Management. Incluso, ya se habla de aplicar un “escaneo de cerebro” como parte del proceso de reclutamiento para desarrollar el liderazgo en las organizaciones.

El Neuromanagement, es la Neurociencia aplicada a la gestión exitosa de las organizaciones.

Así es, esto podría sonar futurista, pero la realidad es que se trata de estudios con alto potencial cuyos resultados y descubrimientos pueden proporcionar una interesante y eficaz guía a los líderes de negocios que buscan mejorar sus organizaciones elevando la productividad y desarrollando el liderazgo, la gestión del cambio, el coaching, etcétera. Esto es el Neuromanagement, es decir, la Neurociencia aplicada a la gestión exitosa de las organizaciones.

Es importante que quienes nos dedicamos a la Consultoría de Gestión conozcamos acerca del Neuromanagement y lo tengamos presente como una opción innovadora para aquellos CEOs que buscan herramientas para conducir y mantener a sus organizaciones en la cima del éxito.

Pero primero, ¿qué es la Neurociencia?

Para muchos CEOs o líderes de negocio, escuchar hablar del término Neurociencia podría resultar un poco extraño o confuso, pues se trata de un tema con el que, seguramente, muy pocos están familiarizados. ¿De qué hablamos exactamente? Se trata de una ciencia multidisciplinaria que se refiere al estudio de la estructura y funcionamiento del sistema nervioso, particularmente del cerebro. Gracias a su análisis a distintos niveles, como el molecular, neuronal, biológico, conductual, etcétera; la Neurociencia busca esclarecer la manera en como la actividad del cerebro se relaciona con la manera de pensar y de actuar.

La Neurociencia está revolucionando la forma de entender las conductas y modos de aprendizaje, y está permitiendo saber cuáles son los procesos biológicos que facilitan la adquisición de conocimiento, la interacción entre seres humanos y los procesos neuronales de toma de decisiones. A partir de ello, también es posible identificar formas para promover y realizar cambios positivos en el pensamiento y la conducta de las personas.

De la Neurociencia al Neuromanagement

En la actualidad, las investigaciones y descubrimientos realizados en esta materia, han dado pie al surgimiento de distintos enfoques de aplicación, tal es el caso del Neuromanagement, es decir, la aplicación de la Neurociencia a la gestión empresarial. Se trata de una disciplina centrada en explorar los procesos neurofisiológicos involucrados en la toma de decisiones, desarrollar las inteligencias múltiples a nivel personal y organizacional, fomentar en los ejecutivos la capacidad de visión de negocios y desarrollar las competencias de los profesionales.

A través de programas de entrenamiento, el Neuromanagement desarrolla las capacidades neurocognitivas y emocionales para que las personas mejoren y optimicen las habilidades que necesitan para ejercer su profesión, desempeñarse con eficacia en su trabajo y resolver situaciones relacionadas a su quehacer diario. A nivel grupal, incrementa considerablemente el rendimiento de los equipos de trabajo.

La aplicación del Neuromanagement en la organización permite a los CEOs detectar, incorporar, mezclar, producir, mejorar e innovar con los recursos materiales y humanos disponibles y posibles, a la vez que se optimizan y capitalizan los vínculos entre ellos para generar un resultado final óptimo.

¿Cómo se pueden ver sus beneficios?

Toda estrategia de implementación basada en Neuromanagement, tiene su sustento en el cerebro humano; así que su principal beneficio se puede ver, precisamente, en la optimización de su funcionamiento mediante programas especialmente diseñados para ello. Los resultados se pueden ver:

1.- A nivel individual: provee el entrenamiento necesario para que las personas desarrollen sus capacidades cognitivas-emocionales, de esta forma estarán en condiciones de conseguir el máximo rendimiento en su vida laboral y mejorar la productividad.

2.- A nivel organizacional: al conocer los elementos que determinan la conducta y la toma de decisiones en distintos contextos, garantiza un mejor desempeño en las actividades de liderazgo, planeación y selección de personal, entre otras.

El Neuromanagement es un modelo de gestión que permite desarrollar nuevas formas de conducir cualquier tipo de organización.

¿Para quién, dónde y cómo implementarlo en la organización?

Los programas de Neuromanagement pueden implementarse en organizaciones de cualquier fin y tamaño; especialmente en áreas como:

  • Alta Dirección. Sin duda que los CEOs son los primeros en beneficiarse de esta herramienta, a través de la cual se les ayuda a identificar los mecanismos intelectuales y emocionales que interfieren en la toma de decisiones; y se les entrena para que hagan un mejor manejo de este aspecto aun en contextos de cambio y crisis, algo que caracteriza el actual mundo de los negocios.
  • Gestión del Cambio. Uno de los grandes desafíos de las organizaciones del siglo XXI, es realizar y adaptarse a los cambios de forma exitosa. El Neuromanagement proporciona una guía efectiva para hacer que las personas y equipos de trabajo superen la resistencia y acepten los cambios de manera más fácil y con buenos resultados.
  • Recursos Humanos. En varias ocasiones, la gestión del capital humano representa un gran reto para muchas organizaciones. Ante ello, el Neuromanagement provee de herramientas para realizar una mejor selección de acuerdo con el perfil neurocognitivo necesario para cada puesto, lo cual garantiza una mayor eficacia en la elección de un candidato. Además, en el caso del personal que ya labora en la organización, permite implementan programas de entrenamiento con el fin de desarrollar las habilidades necesarias para mejorar el desempeño de determinada función.

Como podemos concluir, el Neuromanagement es un modelo de gestión que permite desarrollar nuevas formas de conducir cualquier tipo de organización. Mucho contenido ha surgido acerca de este tema y lo hace ver como una tendencia en la Consultoría de Management; sin embargo, es necesario conocerlo y explorarlo a fin de esclarecer cómo podría ayudarnos (beneficios reales) a volver nuestros negocios más eficientes.

Sin duda que las decisiones acertadas de los CEOs son clave para el éxito de la organización. El mismo Peter Drucker, padre del Management moderno, afirmó: “Donde hay una empresa de éxito, alguien tomó alguna vez una decisión valiente”. Sin embargo, te has preguntado: ¿estoy tomando las decisiones más correctas? Atrévete a descubrir qué puede hacer el Neuromanagement por ti y tu organización; considera, infórmate y analiza esta herramienta, quizá ya es el momento para hacer crecer y brillar tu negocio.

¿Cómo obtener mayores presupuestos para las Estrategias de Marketing de Contenidos?

A pesar de que la gran mayoría de las empresas (de cualquier industria) se ha sumado a la tendencia digital -particularmente al Marketing de Contenidos- este logro no ha sido fácil, ya que mientras se  habla de comunicación 3.0 –compras en línea, personalización de productos y servicios, centrada en la experiencia del cliente y sus resultados, cuenta historias, escucha activamente y logra el compromiso a través de las emociones- los que finalmente ,toman las decisiones no siempre están tan familiarizados con el tema, y convencerlos de que se trata de una apuesta rentable en distintos aspectos puede no ser tan sencillo como parece.

Por un lado, cuando hablamos de la importancia de los contenidos debemos aclarar para qué o para quién son importantes; y por otro lado, justificar esta inversión tiene que ver con la capacidad para traducir todos estos beneficios.

Sobre el contexto

La segmentación del mercado nos da un primer panorama general, mas no es suficiente. Por mucho que tengamos estadísticas respecto a las cualidades de nuestros contenidos, en tanto no se traduzcan en los beneficios que aportan a los Buyer Personas, no serán lo suficientemente atractivos para conectar emocionalmente.

En este sentido, es importante hablar el mismo idioma a la hora de justificar inversiones, es decir, evitar demasiados números, jerga excesiva y comunicar los beneficios en los mismos términos en que habla el CEO y que también se usa en el mundo digital. Pero ¿cómo comunicar al Director General los alcances monetarios, la relevancia y utilidad de los contenidos? Hacia allá vamos.

 “Sólo la renovación puede mantener, el que se queda parado, se retrasa”. Everhardus Johannes Potgieter:

Para no saturar al tomador de decisiones con números y más números, será importante concentrar estos esfuerzos en cuatro valores primordiales que serán los mejores aliados al momento de justificar la inversión del Marketing de Contenidos.

1.     Duradero y permanente

A diferencia de un spot en radio o televisión o cualquier otra actividad con Medios Pagados en donde las marcas realizan un pago por comunicar sus mensajes, el Marketing de Contenidos es una inversión que continúa aportando valor a la marca.

Dada la naturaleza de la información en tiempo real que otorga el internet, el contenido en línea se percibe que sólo proporciona valor a corto plazo, sin embargo hay que recordar que una vez que se publica en internet algún contenido, éste siempre estará ahí, inclusive si decide “bajarlo” de la red, existe la posibilidad de que haya sido registrado o archivado de alguna manera, por lo tanto, sumar contenidos con alto retorno de inversión -alcance, viralidad y compromiso de la audiencia hacia la marca- como artículos especializados, videos, Whitepapers, infografías, tendremos un mensaje que trasciende las fronteras del corto plazo. Es una sola inversión para beneficios atemporales.

 2.     Contenidos enfocados en el cliente… y en los motores de búsqueda

Si bien el contenido está pensado para ser consumido por nuestra audiencia, un punto importante a considerar es la manera en que encontrarán ese contenido. Desde la aparición de Google Panda –un cambio en los algoritmos del buscador para primar la calidad de la información por sobre todo-, el contenido, se ha convertido en la esencia de las Estrategias de Posicionamiento y no sólo para este gigante de las búsquedas, sino de cualquiera por el que las audiencias nos encuentren.

La clave aquí, está en que un contenido de alta calidad es aún más visible para las audiencias a través de cualquier motor de búsqueda, que eventualmente dará la autoridad para ser un referente de información en los sectores de tu marca. Más y mejor contenido, mejor visto por todos. En otras palabras, el contenido específico, de calidad y atractivo duplica su propio valor, se viraliza y permanece público incrementando naturalmente las posibilidades de que tu marca sea encontrada. El contenido de calidad puede ser utilizado para abrir el embudo de ventas –concientización, consideración y acción- para atraer a clientes potenciales.

3.     Contenido, confianza… lealtad

Este tercer punto habla por sí solo. La forma más eficiente para generar confianza en nuestros clientes es la Comunicación; y la forma más eficiente para comunicarnos con ellos es a través del Marketing de Contenidos; así de fácil. Como en toda relación, todo inicia por un: Te conozco, me gustas y te tengo confianza. Lo mismo pasa con el Marketing de Contenidos, al compartir información de valor para aumentar la percepción, fomentar la consideración y provocar la acción.

Crear contenidos para cada etapa en ciclo de compra ayuda a acercar los productos o servicios que la marca ofrece a la audiencia específica. Los contenidos son una forma efectiva para posicionarse como marca creíble, confiable y verdaderamente interesada en las necesidades de sus clientes por lo tanto genera confianza, comodidad y en un largo plazo en lealtad.

4.     Cautivar a escépticos… y no sólo los Millennials

Inevitablemente, la generación de los Millennials tomará el control adquisitivo de gran parte del mundo y debemos estar preparados. Ellos son escépticos y aparentan no confiar en la publicidad tradicional, al grado de que cada vez la consumen menos. El panorama es así de claro, y la solución también: hoy debemos hablar con el contenido de una manera fresca, relevante y sobre todo valiosa.

Contar una historia central a través de diversos canales (Transmedia) sin duda es una de las herramientas esenciales en el Marketing de Contenidos para cautivar a  aquellas audiencias escépticas y ávidas de consumir información en formatos cada vez más originales y que capten su atención.

En resumen, si no nos mudamos a donde están migrando las fuerzas adquisitivas de nuestra industria, estaremos dejando pasar una oportunidad invaluable pues como lo dijo el poeta y escritor alemán Everhardus Johannes Potgieter: “Sólo la renovación puede mantener, el que se queda parado, se retrasa”. Y la clave está en crear contenidos que fomenten el compromiso y la filosofía de nuestra marca, la actividad social que esperan nuestros clientes de nosotros y dejar de ser intrusivos sino cautivadores y generadores de acciones a favor de las marcas.

**Colaboración adaptada del texto PR is your Iron Dome de Katie Paine – CEO, Publisher, Consultant y Fundadorea de Paine Publishing.

Dominando el Rol de la Vocería: 6 Consejos básicos

Ser  portavoz ante los medios de comunicación, significa ser la cara y la voz de la organización a la que se representa, rol que sin duda pesa más que aquella piedra que El pípila cargó y que le ayudó a dejar huella en la historia de México.

Por ello, esta titánica labor va más allá  de entregar Mensajes Clave o de demostrar experiencia en el ramo en el que el vocero se desenvuelva, inclusive esto aplica hasta en la manera de pensar y actuar con colegas, clientes, socios e inversionistas.

¿Cuántas historias no se nos han quedado en la mente por un mal desempeño como vocero? ¿Cómo olvidar a la cantante que estalló contra los medios  en una conferencia de prensa “defendiendo lo indefendible”?  ¿O aquel político que se paró en medio de una entrevista porque no le gustaron las preguntas en relación a su libro y peor aun cuando se le cuestionó sobre la manera en que su esposa e hijastros obtuvieron sus bienes? ¿Y qué decir del CEO de una transnacional que interrumpe abruptamente una entrevista con la BBC cuando es cuestionado sobre los problemas de seguridad de sus dispositivos así como de las políticas de la compañía en la India?

Pero los recuerdos de estos personajes no son los ideales que su audiencia debiera mantener, considerando que éstos sin duda, les han restado seguidores y peor aún, su credibilidad seguramente se tambaleó… elemento clave de un gran Vocero.

La credibilidad se forma no sólo de la transparencia o naturalidad, ésta se va creando y fortaleciendo con conocimiento y dominio de su tema que se refleja con argumentos reales, datos y cifras que le den solidez al mensaje, pero también de la congruencia de lo que se dice  con lo no verbal, así como de la apertura y al diálogo y al entendimiento.

Y si bien, esta característica puede obtenerse como una virtud innata, también puede desarrollarse a través de ciertos consejos, que de seguirse puntualmente, se puede pasar de buena  a extraordinaria la labor de vocería. Por ello, un representante ante los medios debe saber los siguientes fundamentos:

  1. CONOCIMIENTO DE SU AUDIENCIA. El mensaje será el adecuado si se investiga previamente a quién se está hablando: nivel de conocimiento sobre el tema, preferencias, intereses, necesidades, dinámica, lenguaje. No todas las audiencias quieren ni deben escuchar lo mismo.  Esto además de permitir a un vocero ser empático, sin duda, permitirá que su mensaje se entendido y escuchado.
  2. USO DE DATOS Y EJEMPLOS DEL MUNDO REAL. Un Vocero tiene este rol no solamente por sus habilidades comunicacionales, sino también por su conocimiento sobre su organización, su industria, pero también sobre la dinámica de su sector y de los temas coyunturales que impactan su negocio. Entre más actualizado e informado sobre su entorno se encuentre un Vocero, incluya cifras y mencione casos reales en sus ideas, más creíble será su mensaje y por lo tanto mayor impacto tendrá en sus Audiencias Objetivo.
  3. LAS PREGUNTAS NO SON SINÓNIMO DE PÁNICO.- Para un gran Vocero, no existen los cuestionamientos intimidantes. Cuando no se cuenta con la respuesta adecuada, es válido prometer investigar sobre el tema y enviar la información o bien canalizarla con la persona que por su responsabilidad dentro de la empresa, puede responder de manera adecuada y/o ahondar en el tema. Ser Vocero no significa dominar todos y cada uno de los detalles que pasan dentro de una organización.
  4. DAR EL MENSAJE CLAVE NO IMPORTANDO LAS PREGUNTAS.- Si bien, el principal objetivo dentro del trabajo de un emisario ante los medios es responder a sus preguntas, éste debe tener claro, que los puntos clave que van a posicionar y diferenciar a su empresa del resto, deben mencionarse y ser intercalados durante todo su alocución; ligándolos a las respuestas, atrayendo el interés del entrevistador hacia sus mensajes… un Vocero exitoso, no responde a las preguntas que se le hacen, sino que conduce estás dudas hacia el discurso que él tiene planeado difundir.
  5. NO HAY SEGUNDAS OPORTUNIDADES.– Nadie puede ser amonestado por lo que no dijo, pero sí por lo que se dijo sin pensar. Un gran Vocero  tiene claras las políticas de comunicación corporativas, por lo que sabe que puede decir y cuándo decirlo.
  6. ¿ALGO MÁS QUE AGREGAR? ¡SÍ! Un embajador de su marca siempre aprovecha el cierre de su participación con medios o con cualquiera de sus Stakeholders para reforzar su discurso y lograr que su mensaje principal retumbe en la mente y por qué no, en el corazón de éstos.

La fuerza de un portavoz por su habilidad sin duda, hace una diferencia significativa en la forma en que una organización puede ser cubierta por la prensa, y en algunos casos, se convierta en la fuente fidedigna y elemental para el desarrollo de los temas relacionados de una empresa.

Porqué Medir la Efectividad de las Relaciones Públicas

Continuando con el tema de la medición y cumplimiento de los Indicadores Clave de Desempeño, las actividades de Relaciones Púbicas en su totalidad deben ser consideradas como parte esencial de la organización y no como una disciplina sólo de posicionamiento y una manera de conseguir notas de forma “gratuita” en los medios.

Es por eso que las actividades de Relaciones Públicas también se deben medir para tener un parámetro más de cómo se están logrando los objetivos del negocio.

La medición o comparación nos ha seguido durante toda nuestra vida, lo mismo sucede en el ámbito de los negocios y como tal, debe darse una evolución en el pensamiento para estar alineados con las nuevas tendencias y formas de comunicar nuestros logros.

Como profesionales de las Relaciones Púbicas tenemos un objetivo: Crear conciencia de que nuestras actividades no pueden ser limitadas sólo a un comparativo de inversión publicitaria o ROI como se le conoce tradicionalmente, mucho menos a que nuestros resultados sólo sean representados por los clippings de los espacios logrados en los medios.

La evolución también se está dando en éste ámbito y ahora debemos considerar que no sólo debemos llegar a los medios tradicionales y a un grupo de periodistas, líderes de opinión o influenciadores digitales. La era de las redes sociales nos impulsa a establecer nuevos vínculos y formas de comunicar los objetivos de negocio, y sobre todo entender y encontrar la mejor forma de medir un nuevo mix en la Convergencia de Medios: Propios, Pagados y Rentados (que en una próxima entrega analizaremos cada uno de ellos).

Tenemos que crear conciencia de que nuestras actividades no pueden ser limitadas sólo a un comparativo de inversión publicitaria o ROI

Con este nuevo pensamiento y asumiendo el rol de “socios de negocio” nuestras actividades deben estar enfocadas en el correcto uso de dichos medios y entendiendo las necesidades de sus Buyer Personas para crear contenidos que permitan trascender  y permear los tres tipos de medios. Esto nos dará como resultado una comunicación alineada y asertiva que se podrá traducir al momento de entregar resultados en elementos base para la toma de decisiones a favor de nuestros clientes, así como un correcto posicionamiento en los Stakeholders.

Entendiendo los objetivos del negocio, alineando nuestros esfuerzos a ese fin común y haciendo uso correcto de cada una de las actividades de Relaciones Públicas, estamos listos para demostrar que nuestras acciones son parte del negocio como tal destacando:

  • Creación de Contenido alineado a los objetivos del Negocio
  • Conocimiento de los Buyer Personas para usar los canales de comunicación adecuados
  • Alinear la estrategia para los 3 tipos de medios: Propios, Pagados y Rentados

Y ahora sí. Podemos decir: “Las Relaciones Públicas se pueden y deben medir para mejorar y evolucionar en  beneficio del cliente”. ¿Y usted ya empezó a evaluar su estrategia de Relaciones Públicas? Si no es así, está en el momento preciso para incorporar métricas que aseguren el éxito de su plan de Comunicación.

¿Cómo gestionar una buena reputación en línea?

Seguramente muchos de los CEO’s en México y en el mundo ya agregaron su arroba a sus tarjetas de presentación, pues sus medios de contacto ya no se limitan al teléfono celular y al correo electrónico. Hoy, las posibilidades digitales y tecnológicas han roto distintas fronteras y la comunicación, en este sentido, se ha vuelto una verdadera interacción entre unos y otros.

Sin embargo, con un mayor alcance y visibilidad no sólo las oportunidades se multiplican, puesto que los riesgos y el margen de error se vuelven un asunto de primera importancia. La identidad digital o reputación online como se le conoce hoy en día son aspectos fundamentales cuando hablamos de un CEO, pues la imagen que proyecta ya no es a título personal.

Imaginemos, por ejemplo, ese universo digital, tan distinto y empoderado como lo es a través de las redes sociales, como un público que todo lo ve y todo lo sabe. El cuidado que debemos tener a la hora de expresarnos por estas vías ya no pasa por una cuestión de forma sino de fondo. Lo que hay detrás de un CEO es, sin duda, también la reputación de su marca. Y esto ya es hablar de palabras mayores.

Pero hay que tener cuidado con el concepto de reputación online o identidad digital, ya que en ningún momento estamos hablando de un concepto prefabricado o sumamente producido; no estamos hablando de escribir un tuit con un guión preaprobado y mucho menos de un criterio milimétrico para no equivocarnos.

La reputación del CEO está intrínsecamente ligada a la reputación de la marca.

Al contrario, la esencia de la propia comunicación digital está en la espontaneidad y frescura de lo que se dice y en cómo se dice. Ya sea para conocer las nuevas tendencias en torno a nuestra industria o suponer un termómetro que nos deje medir el ánimo de nuestros clientes tras la experiencia de haber estado en contacto con nuestras marcas, la reputación del CEO debe contemplar distintas aristas en la red.

Así que a la hora de crear una Estrategia de Comunicación Corporativa en el mundo digital, la reputación del CEO está intrínsecamente ligada a la reputación de la marca. Moderar, ponderar, estimular e interactuar ante cualquier reacción de nuestro target (positiva y negativa) debe ser el eje rector de nuestra presencia ante este universo.

¿De qué depende una buena reputación online?

Si bien es imposible tener el control inquisidor de nuestra reputación online (no olvidemos que en este ecosistema nunca faltan los trolls – aquellas personas que insultan, molestan, ofenden y se burlan- y bots – también conocidos como “Usuarios Fantasmas”, que en realidad sólo sirven para inflar una cuenta y crear una falsa comunidad-), la imagen digital se va construyendo todos los días, con cada tuit, con cada post y con cada interacción. Se trata de tener la sensibilidad para combinar acciones y percepciones a partir de los comentarios que vamos generando en torno a nuestro contenido.

Pues ya lo decía el inversionista y empresario estadounidense Warren Buffett: “Lleva 20 años construir una reputación y sólo 5 minutos arruinarla”, por lo tanto, saber lo que le gusta a la audiencia, lo que reprueba o lo que de plano se perderá en el olvido nos dejará saber hacia dónde orientar nuestra reputación. Y bajo este paradigma, la credibilidad, congruencia y hasta fiabilidad de los mensajes irán de la mano de lo que el usuario percibe de la marca y de los contenidos.

Lleva 20 años construir una reputación y sólo 5 minutos arruinarla.

Warren Buffett

Así que contar con la capacidad para escuchar y leer las reacciones que generan nuestros contenidos nos dejará ver el nivel de participación que tenemos respecto a lo que se comenta sobre nuestra marca. En este mismo sentido, detectar los errores o las fallas que se van quedando en el camino terminará por pulir lo que estamos haciendo en la red.

Gestionando la reputación (tuya y de tu marca) en la red

La red es un espacio que funciona 24 horas los  365 días al año, tiempo en el cual se vuelcan millones de opiniones sobre personas, productos, servicios, etc., además de que estas opiniones se difunden como pólvora gracias al poder de las redes sociales motivo por lo cual, gestionar la reputación en línea se ha convertido en una prioridad para las empresas.

La reputación online individual del Director General o CEO es una parte importante dentro de la reputación global de una compañía, pero y entonces ¿cómo se gestiona la reputación online? Aquí 4 recomendaciones:

  1. Escuchar abiertamente lo que se dice en la red: No solo se trata de los comentarios en los perfiles sociales, sino también de las noticias que se generan alrededor de la marca pues las audiencias otorgan comentarios en cualquier canal, no sólo en las redes sociales sino también en los portales de noticias, en blogs, etc.
  2. No sólo lo que sucede en línea se queda ahí: En este sentido, es importante reconocer que todo afecta la imagen propia y por ende la de la marca, es decir, todo lo que sucede en el mundo online afecta al mundo offline y viceversa, por lo tanto, cualquier Estrategia de Posicionamiento debe contemplar acciones conjuntas en internet y fuera de la red para lograr los objetivos establecidos.
  3. No todos los comentarios son positivos: El Internet se ha convertido en una plataforma de libertad de expresión, sin embargo los comentarios no siempre son los adecuados o no coinciden con los intereses personales o empresariales, es por eso que, debes contar con un plan de crisis en línea, que permita prevenir cualquier situación que ponga en juego la reputación de la marca, o bien, conocer los pasos a seguir para contener cualquier comentario negativo hacía el CEO o hacia la marca.
  4. Hacer uso del Marketing de Contenidos: La creación y uso de contenidos online positivos y de calidad, contribuye a mantener una imagen fresca e innovadora.

La red tiene memoria y tarde o temprano nos hará ver lo que hemos hecho (para bien y para mal), razón por la que se debe cuidar hasta el más mínimo detalle de la Estrategia de Comunicación, de tal suerte que el gran aprendizaje está en saber que en la vida como en la red, la imagen digital es de quien la trabaja. Acércate a los expertos para que la gestión de tu reputación en línea sea exitosa.

El rol del CEO en la construcción de la reputación

Hoy, muchas organizaciones ya han tomado conciencia de que la reputación, la confianza y la fidelidad no sólo se construyen y se fortalecen por medio de los mensajes de marca; y que los CEOs o Directores Generales tenemos un papel fundamental para ayudar a conseguir tal objetivo. Atrás quedaron los tiempos en que éramos vistos como hombres o mujeres casi inalcanzables, cuya imagen y mensajes no aportaban contenido de valor ni lograban un impacto en las Audiencias Objetivo.

En mi experiencia brindando consultoría a Ejecutivos de Alto Nivel de firmas de diversas industrias, me ha confirmado que los líderes de las organizaciones aportamos gran valor cuando se trata de reforzar las estrategias de posicionamiento y reputación de las marcas a las que representamos. Hoy, como nunca antes, las audiencias buscan establecer relaciones estrechas con sus marcas favoritas como si se tratara de relacionarse con sus amigos.

Por ello, es determinante que los CEOs se conviertan en auténticos Voceros de sus organizaciones y de sus marcas; pero sobre todo, que sean capaces de transmitir mensajes que aporten contenido de valor y generen experiencias que cautiven a sus Audiencias Objetivo y las conviertan en fieles seguidoras de sus marcas.

Las Audiencias son uno de los principales elementos que influyen precisamente en la construcción de la reputación, de allí la necesidad de transmitir mensajes de valor que generen y refuercen el vínculo entre ellas y las marcas.

Las Audiencias son uno de los principales elementos que influyen precisamente en la construcción de la reputación, de allí la necesidad de transmitir mensajes de valor que  generen y refuercen el vínculo entre las Audiencias y las marcas; atrayéndolas y seduciéndolas a través de Mensajes Clave focalizados y con contenidos atractivos y de utilidad.

Sin embargo, no muchos CEOs han considerado en serio estos hitos del Marketing, aun cuando sus asesores de Comunicación y Relaciones Públicas se los han dicho una y otra vez. Algunos, incluso, ni siquiera piensan en todas sus audiencias al momento de definir planes de negocio.

Por ejemplo, según la Encuesta Global Anual de CEOs 2013, de PwC, la mayor parte de los CEOs a nivel mundial, reconocen que no todos sus Stakeholders representan una “influencia significativa” en su estrategia de negocios. La mayoría de ellos, según este análisis, centra sus esfuerzos en clientes, gobierno y organismos reguladores, colegas y competidores de la industria; mientras que muy poco consideran a empleados, socios, medios de comunicación, comunidades locales y usuarios de medios sociales.

¿Por qué es importante el rol del CEO en la construcción de la reputación?

La credibilidad de estos ejecutivos es sustancial para hacer verosímiles los mensajes de la compañía, pues hay quienes aseguran que la reputación del CEO puede representar hasta el 50% del total de la reputación de una compañía o marca.

Y esto no es por nada exagerado si consideramos que el CEO es visto como la personificación de una marca o compañía; y por tanto, las Audiencias asumen que todo lo que él diga y haga es como si la entera organización lo hiciera. De allí que su imagen, discurso y acciones impacten de forma positiva o negativa en las percepciones y decisiones de clientes, empleados, proveedores y demás Audiencias.

Así que según actúe y se exprese el CEO, éstas asumirán que la organización entera tomará esa posición, y más cuando se trata de asuntos delicados, como aquéllos relacionados con la ética y el buen gobierno corporativo.

Ante esto, es importante que el CEO esté consciente de que no sólo debe ser el principal vocero de la compañía, sino sobre todo, el principal promotor y defensor de la misma.

Brinde mensajes de impacto

Los mensajes tienen un papel importante en la comunicación y la reputación de la compañía, pero cuando ésos provienen del líder de la misma, es de suponerse que deben causar un impacto mayor en su Audiencia; sin embargo, esto no siempre sucede así.

¿Cómo conseguirlo? Evalúe su estrategia de Mensajes Clave, la calidad de sus contenidos y la manera en que los está comunicando. Una forma de hacerlo es considerando estos tres puntos:

  1. ¿Estoy proporcionando la información que espera mi Audiencia? Evalúe si la información que está proporcionando tiene sentido y es de valor para sus Audiencias. La forma más sencilla de saberlo es si estamos satisfaciendo una necesidad y comunicando algo de forma diferente. También tome en cuenta si sus mensajes están justo en el lugar y momento en que su Audiencia los desea.
  2. ¿Estoy construyendo una conexión emocional? Sin duda que la mejor manera de llegar hasta nuestra Audiencia y mantenernos cerca de ella, es mediante una conexión emocional con ellos. Para que esto suceda, nuestros mensajes deben ser relevantes, atractivos y dirigirse a los intereses y experiencias de nuestra Audiencia.
  3. ¿Estoy motivando a la participación? No basta con dar la información correcta; hay que dejar que nuestra Audiencia se apropie de esa información, la enriquezca y genere nuevos espacios donde la comparta con otros. Nuestra audiencia debe sentirse tomada en cuenta.

Cualquier hombre o mujer al frente de una organización lleva sobre sus hombros una gran responsabilidad, pues para sus Audiencias, es garantía de un futuro promisorio. Su reputación, entonces, es parte de esta expectativa; por eso es necesario poner especial atención en la calidad de los mensajes que comunica cada vez que se dirige a sus Audiencias; pues mientras mejor reputación se construya, mejor será la reputación que distinga a su organización.

Esta frase célebre del escritor Charles Dickens ilustra el importante papel que tiene el CEO para cautivar Audiencias: “Los diferentes medios de comunicación nunca serán un sustituto para la cara de alguien que alienta con su alma a otra persona a ser valiente y honesta”. Hombres como Bill Gates de Microsoft o Steve Jobs de Apple han sido CEOs que han sabido cautivar e inspirar a sus Audiencias; y usted, ¿también está haciendo lo mismo?

Content Hacker: ¿Cómo crecer… a través de Contenidos?

Quise iniciar este texto refiriendo un buen ejemplo de “growth hacking”. El que hizo Hotmail hace casi 20 años me parece fascinante: Cuando este servicio de e-mail salió al mercado en 1996, la gente no tenía su gestor de correo en la nube; al contrario, todo estaba contenido en una plataforma como Outlook en una computadora. Hotmail, a su vez, era distinto por dos motivos: era gratis y estaba basado en la web.

Cuando comenzó a operar, su campaña de marketing estuvo basada en anuncios en medios impresos y revistas digitales, pero los resultados favorables eran pocos. Fue entonces cuando Tim Drapper, inversor inicial de este proyecto se le ocurrió incluir al pie de todos los correos enviados por su compañía, la firma: “P.S. Get your free email at Hotmail”.

Y funcionó, vaya que funcionó: año y medio después tenían 12 millones de cuentas, en una época en la que apenas 70 millones de personas en todo el mundo tenían internet. Para entender el efecto viral de este “hack”, Tim Drapper envió un e-mail a la India y en 3 semanas había ya 300 mil usuarios indios. Una gran idea llevó a Hotmail posicionarse como el servicio de correo digital más importante de los últimos años.

Esto sirve para entender lo que es el growth hacking, una herramienta fundamental para ayudar a crecer a una empresa con poca inversión. Según Sean Ellis, creador de este concepto, quien se especializa en esta actividad del marketing “…es aquél cuyo verdadero norte es el crecimiento…”

La traducción literal de este término es algo parecido a  “pirateo del desarrollo”, pero podría dársele un sentido negativo a esta referencia; sin embargo, “hack” también significa “truco”, por lo que puede interpretarse como “trucos para crecer.”

El growth hacker es pues, un profesional creativo y analítico con conocimientos en marketing y sus resultados, psicología de usuario, además de desarrollo de producto. Este personaje conoce las últimas herramientas y plataformas de internet, lo que le permite explorar caminos que otros no han transitado.

Sus características

A todo el mundo le gusta conocer trucos que le permitan crecer con poco esfuerzo, pero la realidad es que éstos no siempre funcionan y en la mayor parte de los casos, su impacto dura poco. Un buen growth hacker, se apoya en tácticas pero está centrado en preparar y ejecutar una estrategia global de crecimiento que irá evolucionando en los distintos estados de la empresa. Todo basado en los siguientes puntos:

  • Búsqueda los mejores canales de crecimiento
  • Desarrollo de estrategias e hipótesis para esos canales
  • Ejecución y medición
  • Exploración de  canales que funcionen y los que no

Growth hacking no tiene que ver con el producto sino tiene que ver con el usuario.

Lo importante, cuando se diseña una estrategia de crecimiento, es buscar la forma de desarrollar algo que sea sostenible en el tiempo y que tenga un impacto real en el negocio. Por ello es importante no perder de vista que el growth hacking no tiene que ver con el producto sino tiene que ver con el usuario: es decir, debe empaparse de sus problemas y necesidades porque ahí está el crecimiento. En sí, esta actividad no va a traer millones de visitas, pero sí  miles de clientes.

Content Hacker

Como ya hemos visto, el growth hacking está definido por la creatividad, el pensamiento analítico y la métrica social. En pleno avance de la era digital, ha pasado a influir al Marketing de Contenido. Así nace el content hacking,  una versión más rebelde de encontrar “trucos para crecer”, sin perder de vista la calidad.

Pero, ¿qué características tiene un Content Hacker?

  • Busca un balance entre contenido y audiencia (según el canal de comunicación que esté usando).
  • Tiene mente de SEO – entiende cómo y por qué hace lo que hace y sabe lo importante que son los contenidos digitales.
  • Busca la “viralización”   Busca constantemente que lo que genera se convierta en viral.
  • Es un analítico de datos – La principal herramienta que tiene son los datos que obtiene de cada acción que ejecuta. Los analiza, hace los ajustes y vuelve a echarlos a andar.
  • Su palabra clave es “crecimiento” – Se enfoca en que todas las métricas medibles crezcan (Seguidores, trafico web, impactos en Twitter, Facebook, fans, etc.)
  • Es un oportunista – Ve posibilidades constantemente, en eventos que suceden en las redes sociales de los que puede sacar provecho, o por los contactos que ya posee y que los usa para hacer más conexiones.
  • Es atrevido y audaz  –  El hacker de contenido, al basarse en el growth hacking, realiza experimentos para obtener resultados. Estos están colocados  con mucha creatividad y audacia a la hora de ofrecer el contenido.

Como decía Albert Einstein: “La creatividad es la inteligencia divirtiéndose”, así que la técnica consiste en aplicar todo lo anterior sin perder de vista la creatividad y por supuesto la calidad.

El hacker de contenido debe estar inmerso en la gestión de redes sociales, además de tener la capacidad de ser analítico en cada una de las estrategias que ejecute.

La viralización y el crecimiento de marca, son resultados que nacen de las oportunidades que le permiten impregnar un estilo definido a la hora de ofrecer el contenido, así que sin duda, esta creación y construcción de una comunidad de hackers de contenido dará un giro interesante en cuestión tecnológica y de gestión para cualquier marca. Al tiempo, veremos qué rumbo toma, por lo pronto cuestiónate ¿Tu marca ya está preparada para aplicar los “trucos para crecer” a través de los contenidos?