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Fake News (Noticias Falsas), peligrosas como el Diablo

Las fake news siempre han existido, pero debido al alcance y velocidad de propagación de las redes sociales, el impacto de las noticias falsas es mayor. Tan solo, cada 20 minutos se comparten 1 millón de enlaces por Facebook (Statista, 2020) y en Twitter se publican 500 millones de tweets diariamente (WebsiteHostingRating, 2020).

No satisfechos con ello, en algunos casos se han introducido a los bots para responder a cuentas legítimas y darles “mayor credibilidad”. En otras palabras, ya no sólo es información falseada, sino cuentas apócrifas que hacen que los comentarios reales parezcan ilegítimos.

Breve historia de las fake news

A fines del siglo pasado, William Randolf Hearst y Joseph Pulitzer las usaron para alimentar a los lectores en sus respectivas publicaciones. Mucho antes de que se pudieran rastrear likes y clics, Hearst aprendió que cuanto más sensacional era una historia, más periódicos vendía.

Él calculó que si podía enlazarse en un asunto que proporcionara una corriente continua de historias, entonces vendería más periódicos y le ganaría a su rival Pulitzer. Así eligió enviar una corriente constante de escritores de alto perfil a Cuba, para cubrir la revuelta cubana contra España de 1895 y llenar sus páginas con historias espeluznantes con las atrocidades españolas.

Cuando uno de los corresponsales de Hearst, el ilustrador Frederic Remington, se quejó de que las cosas en Cuba estaban tranquilas. La infame respuesta de Hearst – y posiblemente apócrifa- fue: “Tú me proporcionas las fotos y yo te proveeré la guerra”.

Menos de tres semanas más tarde los Estados Unidos entraron en la guerra con España, lo que llevó a combates en Cuba y Filipinas, y la muerte de casi 10,000 estadounidense. Tales son las consecuencias de las noticias falsas.

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Ahora que estamos conscientes de esto, es un hecho que la noticia falsa ha perdido el poder de influir en algunas personas. Sin embargo, una parte de la población las creerá porque se alinean con sus ideologías – los psicólogos lo llaman sesgo de confirmación o sesgo de grupo- o porque no saben distinguir una noticia falsa entre la abundancia de notas que se comparten en la red.

Por esta razón, On The Media (OTM), un programa de radio neoyorkino que cubre temas de periodismo y tecnología, publicó una guía rápida para identificar Noticias Falsas que compartimos:

Fuente: «Breaking News Consumer’s Handbook»

Algunas advertencias para los profesionales y los investigadores de la Comunicación

Inexactitud y mala información

Demasiadas personas tratan de “ayudar” compartiendo consejos e historias que encuentran útiles. El problema es que esta práctica ayuda a difundir la información errónea tanto como cualquier bot.

Al tener una noticia, es importante validar si es una fuente confiable de información, y es aquí donde es necesario investigar. Si solo un medio de noticias informa algo que parece una gran noticia, lo convierte en una señal de alerta.

Completamente diseñadas con “sencionalismo”  y como anzuelos de links y likes

Estas son las historias desarrolladas por personas que han descubierto que si pueden escribir suficientes titulares sensacionales, la gente hará clic en ellos y los anunciantes pagarán por el clic. Para combatir lo que son esencialmente anzuelos de clic y fraude, primero, hay que evitar cualquier URL con direcciones sospechosas. Vuelve a leer las reglas 1-4 de OTM.

Historias lo suficientemente plausibles generadas por trolls pagados, que se podría pensar están destinadas a la propaganda y a la persuasión, o historias no verificadas que alguien está circulando para propósitos propios.

Pero para las empresas: ¿cuál es la mejor manera de evitar que las noticias falsas afecten la medición de tu comunicación?

Tres consejos para ayudar que las noticias falses dañen a tu organización o tu investigación son:

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  1. Define una lista de fuentes creíbles, ignora todo lo demás.
    Las compañías de monitoreo pueden jactarse por la diversidad de fuentes que capturan, pero la mayoría podrían no valer la pena. Probablemente el 40% de los sitios que las principales empresas de monitoreo capturan se alimentan de noticias que sólo existen con fines de anzuelo para clics. Monitorea solamente los medios noticiosos que sabes que tus stakeholders leen y que confían en ellos.
  2. Enfócate en tus stakeholders
    Si no sabes cuáles son las fuentes importantes, pregúntale a tus stakeholders ​​para averiguar cómo se informan. Ahí es donde quieres estar.
  3. Presta atención a los autores, no sólo a las publicaciones.
    Si sabes de un escritor que ejerce una influencia significativa en tu industria, síguelo donde quiera que su contenido aparezca: en Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram o en algún medio tradicional. Mantente alerta y no te dejes engañar. Aprende a discernir la veracidad de la información que llega a ti a través de los medios, aquí te dejamos 2 lecciones que aprendimos de las noticias falsas.

El lado oscuro que las RP deben enfrentar

Los Voceros de la industria de las Relaciones Públicas han sido sospechosamente cautelosos frente a las noticias falsas (fake news). El presidente de la Public Relations Society of America (PRSA), Joseph Truncale, sugirió: “Los comunicadores tendrán que contar historias que alineen objetivos de negocios y se conecten con las pasiones de sus audiencias”. Jane Dvorak, directiva en 2017 de PRSA, emitió una declaración, similarmente tentativa, sobre el uso intencional de las noticias falsas: “PRSA se opone firmemente a cualquier esfuerzo en el que deliberadamente se falsifiquen hechos…. Profesionales honestos y éticos nunca “dan vuelta”, engañan o alteran hechos… Aplaudimos a nuestros colegas y periodistas profesionales que trabajan duro para encontrar y denunciar la verdad”.

Noticias falsas es una plaga en el paisaje mediático, estrangulando la opinión pública y el discurso. Se pensaría que la industria de las Relaciones Públicas estaría liderando la carga contra ellas. ¿Por qué no? Un artículo reciente de Alan Kelly sugiere el porqué, y no es bonito: si RP fuera a investigar seriamente las causas de las noticias falsas, entonces tendría que confrontar verdades desagradables sobre sí mismo. La reticencia de las RP a hacerlo es una oportunidad perdida para avanzar y ayudar a la sociedad.

Me he preguntado por qué la industria de las RP no ha organizado un esfuerzo concertado para luchar contra las noticias falsas. Somos los expertos en el uso de los medios de comunicación para cambiar la opinión pública, así que ¿quién mejor para dirigir la carga?

¿Ética y RP? ¿Cuál ética?

Este tipo de consejo de hacer el trabajo mejor y ser justo, es bienintencionado, pero probablemente no hará mella en el problema más amplio de toda la sociedad. El gran y feo problema de noticias falsas que afecta a nuestra comunidad existe en un plano diferente al de los esfuerzos cotidianos de RP. Incluye una falta general de confianza en los medios de comunicación y en el gobierno, el consumo de los medios de comunicación desde un enfoque de una realidad preferida y el uso de demagogia y hechos alternativos para manipular la opinión pública.

Esta es el área de especialización de RP, pero ¿Por qué están de brazos cruzados?

Una burbuja mediática de hechos alternativos continúa reforzándose, divide a la población, y domina la política pública, y aun así la industria de RP sigue casi silenciosa. Frente a este desafío a nuestro tejido social, a nuestra democracia y a las relaciones fundamentales de nuestro público, ¿por qué no ha dado un paso adelante la industria de las Relaciones Públicas?

Katie Creaser me llevó a realizar un esfuerzo para organizar una respuesta de todo el sector a las noticias falsas. Viene del blog de Dick Martin sobre ética y Relaciones Públicas. Pide que la industria tenga “…un mecanismo para responder a las cuestiones sociales… debemos organizarnos en una red de agencias de RP y clientes con una estrategia común para abordar una causa en el corazón de lo que estamos enseñando a las personas -cómo ser consumidores inteligentes de los medios de comunicación”. Excelente consejo.

Katie Creaser comenta sobre un problema subyacente: “Con demasiada frecuencia, (los profesionales de las RP) se han convertido en vendedores de autos usados, utilizando oportunidades como contribuyentes, como una manera de impulsar mensajes corporativos a través de editoriales vacíos y sin sentido … es la comida chatarra del periodismo y daña la reputación de su editor. Cuando somos egoístas en nuestro oficio y nos alejamos de la calidad y la ética a favor de la cobertura masiva de los medios, estamos contribuyendo al problema”.

Noticias falsas: la prole profana de RP

¿Puede ser que las RP han contribuido al problema de las noticias falsas? En su posteo “Fake News: PR Little Monster“, Alan Kelly le da la vuelta esa conjetura, y sugiere que la diferencia entre RP y las noticias falsas es de grado en lugar de género. Sostiene que no sólo las noticias de RP y las falsas usan las mismas estrategias subyacentes para lograr sus objetivos, sino que nuestra reciente epidemia de noticias falsas es la prole profana de los esfuerzos de Relaciones Públicas del pasado.

Para una evidencia rápida de esto, observando los tuits más problemáticos del Presidente Trump y el uso obvio de la misma estrategia de duda-sobre-los-hechos que fue empleada con gran efecto por los tabacaleros en la negación del cáncer en los años 60, y más recientemente con el calentamiento global de los negadores del clima. Como dice Katie Paine, “las noticias falsas son viejas noticias”

RP: Tiene miedo de mirarse en el espejo

Recordarán a Alan Kelly, un teórico de la estrategia que se centra en los fundamentos del conflicto, en artículos en The Measurement Standard. En “Decoding Trump’s Spin: Un Sistema para Identificar, Analizar y Entenderlo”, Él expone los fundamentos de su Playmaker Influence Decision System para nombrar y analizar las estrategias fundamentales de la persuasión.

Aquí está la esencia de la visión de Alan sobre la relación entre RP y las Noticias Falsas:

“Lo que estoy seguro es que las industrias de influencia -RP y las comunicaciones en particular- llevan más de medio siglo tratando de vender su función y embellecer sus intenciones y estrategias … Han disimulado lo que es un objetivo fundamentalmente competitivo. Con términos más digeribles, como la confianza, la credibilidad, la reputación y la autenticidad. Pero esto ha sido todo para avanzar en los puntos de vista, productos y servicios de los gobiernos y las corporaciones, en su mayoría, no el bien social, realmente… Ahora, como estas semillas están totalmente arraigadas, a pocos les gusta lo que ven. Políticos, presidentes ejecutivos, activistas y, sí, terroristas, están secuestrando la disciplina”. 

Visto desde este punto de vista, la razón por la que la industria de Relaciones Públicas no se enfrenta agresivamente al problema de las noticias falsas es que tiene miedo de mirarse en el espejo. Las RP saben instintivamente que ellas y las noticias falsas comparten las mismas raíces. Y no puede investigar verdaderamente las noticias falsas a menos que también vea su propio lado oscuro, una perspectiva demasiado incómoda para soportar.

Ahora es la gran oportunidad de RP

Este es el momento de RP para dar un paso adelante, para hacer un gran servicio para la sociedad y para sí mismas. Las similitudes de RP y noticias falsas (fake news) merecen un cuidadoso estudio y consideración. ¿Cuáles son sus estrategias de raíz y la psicología detrás de ellas? ¿Cómo se puede reconocer, medir y restringir el lado oscuro de las RP? ¿Cuál es el papel de la ética?

Las noticias falsas estrangulan el discurso público y dañan a la sociedad. RP podría y debe estar liderando la lucha contra ellas. Entonces, ¿qué pasa si al examinar el problema, significa también examinar los fundamentos desagradables de cómo se hacen las RP? El camino para que las RP progresen, es confrontar su lado oscuro, aprender, en lugar de negarlo e ignorarlo o, ¿tú qué piensas? Continúa tu lectura con un plan de tres pasos para sobrevivir en un mundo de Noticas Falsas

**Traducción y adaptación del artículo: Public Relations Must Confront Its Dark Side to Fight Fake News publicado en The Measurement Standard.