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Los principios fundamentales para la gestión de una crisis comunicacional

Cualquier tipo de organización, en cualquier momento, está expensa a situaciones que hagan peligrar su reputación. En esta época, las noticias se vuelven virales casi instantáneamente y las organizaciones deben estar listas para responder a cualquier crisis comunicacional. Por eso es importante contar con un plan para reducir el riesgo de caer en una crisis y acelerar la respuesta en caso inevitable, de manera que se puedan minimizar los daños sobre la imagen de la marca.

Pero no todo es negativo, pues ha habido marcas que han conseguido hacer de una crisis de comunicación, una oportunidad para promocionarse y mejorar su reputación. Si una compañía no quiere terminar en la lista de las peores pesadillas o arriesgarse a perder negocios por una crisis comunicacional, deberá seguir los siguientes principios básicos para cualquier situación de crisis:

1. Asumir su responsabilidad

En primer lugar, no debe intentarse ocultar la situación de crisis, pues eso sólo podría empeorar el daño. Por el contrario, es esencial gestionarla asumiendo responsabilidad, reaccionando de inmediato y respondiendo a los comentarios de los medios y/o clientes actuales, potenciales o socios de negocio. En lugar de discutir públicamente, habrá que identificar las preocupaciones y preguntas de las personas, para responder sus dudas.

2. Evitar reacciones impulsivas

Aunque todos estén en pánico porque los medios demandan acciones y respuestas rápidas, intenta permanecer en calma. Las empresas, los representantes de marcas o personas influyentes pueden caer en el error de dar respuestas emocionales, por el frenesí de responder a la brevedad.  Sin embargo, es mejor no decir nada y congelar toda comunicación externa mientras se evalúa la situación. Básate en hechos y no especules.

3. Escuchar al equipo es lo primero

Como describo en el punto anterior, es muy fácil ser reactivo, especialmente cuando la marca y la reputación de una empresa están en juego. No habrá que comentar, publicar o tuitear antes de haber consultado con el equipo de Relaciones Públicas sobre cuál será el enfoque más razonado. Ellos se encargarán de identificar las vulnerabilidades de alta prioridad para tomar acciones e iniciativas encaminadas a la reducción de riesgos y elaborar mensajes clave con el lenguaje ideal. Es importante asegurarse que la primera comunicación externa posterior a la crisis sea una respuesta bien pensada y resuene con sus consumidores.

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4. Ser proactivo, transparente, responsable

En el mundo actual de las redes sociales, bajo la dinámica “en tiempo real” y con críticos en todas partes, la gestión de la reputación es más importante que nunca, porque se puede perder en un instante. Los principios de cualquier comunicación de crisis son: ser proactivo, ser transparente y ser responsable. Cuando esto se traslada a la acción, se entiende así: reconocer el incidente, disculparse y aceptar la responsabilidad.

5. Busca entender la situación

Comunica todos los detalles relevantes a las partes interesadas clave. Cuando se pida comentar, nunca responder con «ningún comentario»; incluso si todavía se está evaluando una situación, simplemente di eso. Tanto la falta como el exceso de información en medios, puede aumentar el tamaño de la crisis. También se debe reconocer cuándo son necesarias las mejoras operacionales y ser transparente acerca de cómo estás resolviendo la situación para aminorar el daño.

6. Humanizar

Los clientes deben sentir que hay comunicación bidireccional. Decir «se investigará» no hace sentir mejor a nadie. Decir que se está profundamente entristecido por lo sucedido y que la empresa trabajará para mejorar las cosas y solucionarla, refleja una actitud dispuesta a cambiar la situación con tal de mantener intacta la relación con sus clientes. Es importante compartir inmediatamente cómo se implementarán las acciones para que no vuelva a ocurrir la crisis y no perder la confianza de tus stakeholders.

7. Monitorear, Planificar y Comunicar

Los equipos responsables de las redes sociales y Relaciones Públicas deben estar en alerta máxima. El monitoreo de tu marca, las menciones en redes sociales, los competidores y la industria, sirve para detectar signos de alerta sobre posibles problemas de RP. Si se comienzan a notar picos de negatividad o aumento de la actividad, utiliza un plan de crisis ya bien versado para responder proactivamente en tus canales con los materiales preparados. Continúa el monitoreo durante la crisis para modificar tu estrategia de respuesta, en caso de ser necesario.

8. Disculparse de la mano de las acciones a implementar

Luego de una disculpa pública, la compañía debe ofrecer un llamado a la acción. Informa a las personas sobre las acciones a tomar para corregir la situación y evitar su repetición. Deben hacer algo sustancial para demostrar que están cambiando sus formas de seguir adelante. Las buenas empresas permiten que la crisis sea un catalizador para un cambio operacional positivo. Un liderazgo deficiente permite que la crisis los lleve a la ruina.

9. Estar listo para la reacción de los medios sociales

Lo peor que las compañías pueden hacer es ignorar la posibilidad de ser víctimas de una tormenta de fuego en las redes sociales. Aunque una empresa no esté comercializando en lo digital no significa que sus clientes no los pongan en la mira en esas plataformas cuando algo sale mal. Por ello, también es necesario contar con un protocolo para redes sociales dentro de un plan de crisis y revisarlo a menudo.

10. Estar preparado

Nadie quiere estar en el centro de un escándalo, pero revolcarse en ello por no estar preparado para manejarlo lleva las cosas de mal en peor. Anticipar posibles escenarios de crisis que podrían amenazar la reputación de la marca y establecer protocolos internos para manejarlos antes de que ocurran, es fundamental. Describir a quién debe notificarse, su proceso de revisión interna y las personas autorizadas para hablar públicamente en su nombre.

Por último, no debes perder de vista que en un mundo de crisis recurrentes, pensar prospectivamente y contar con un plan de crisis, es un requisito indispensable para el desarrollo de toda estrategia comunicacional exitosa en las organizaciones, así que ¡prepárate!

Cómo hacer mensajes clave efectivos

Hace no mucho tiempo, durante una reunión que sostuvimos, Ximena nos contó que durante un evento de apertura de un hospital – propiedad de un amigo suyo – ,  le preguntaba cuál era su mensaje clave. Él respondió: «Vendemos tranquilidad». Ella le dijo, «sí, pero explícame cuál es tu mensaje para tus prospectos”, “¿qué dices en tus folletos y publicidad?” Él tenía una mirada de perplejidad en su cara como si ella fuera de otro planeta y por supuesto que no supo responder.

Esto no es raro. La mayoría de las pequeñas empresas están confundidas y no conocen acerca de sus mensajes clave. La mayoría piensan que es su lema,  otros piensan que es un resumen de todos sus premios y cuánto tiempo han estado en los negocios. Otros piensan que es su visión y misión de la compañía. Pero no es nada de lo anterior.

Los mensajes son las palabras que comunican una narrativa, evocan marcos de referencia, cambian en función del tiempo, el contexto y su público. Los mensajes dan vida a la narrativa. Cada mensaje debe tener, por lo general, de 1 a 3 frases. Se requiere de paciencia y práctica para desarrollarlos. En las campañas, las historias están diseñadas para persuadir a la audiencia.

Los mensajes ayudan a focalizar la comunicación, que es de crítica importancia. ¿Por qué es tan importante la focalización? Hay una regla simple: Los dices una vez, los dices de nuevo, lo repites tantas veces como sean necesarias, y cuando estés absolutamente harto de decirlos es cuando tu público objetivo los habrá escuchado apenas por primera vez.

El mensaje clave atrapa la atención de tu cliente potencial, les dice cómo puedes resolver su problema, por qué deben confiar en ti, y por qué deben elegir hacer negocios contigo por encima de cualquier otra opción posible.

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Tu mensaje debe «hablar» a tu prospecto. Esto se hace atrayendo a tus prospectos a los «hot button» o aquellas sensibilidades que desencadenen una reacción emocional en los consumidores. A continuación te compartimos un método simple de cinco pasos para crear tu propio mensaje clave.

PASO 1 – Identificar tu mercado objetivo

El primer paso comienza con la pregunta: «¿Quién es mi mercado objetivo?». Una vez deducido esto, entonces es más fácil elaborar un mensaje a ese mercado. Cada empresa exitosa tiene muy bien definido el segmento al que se dirige.

PASO 2 – Identificar los problemas que tu mercado objetivo experimenta

El segundo paso comienza cuando te preguntas: «¿Qué problemas tiene mi mercado objetivo y cómo se sienten al respecto?”. Cada mercado experimenta sus frustraciones y dolores. El secreto para elaborar un mensaje clave para que tu mercado se siente y escuche, es identificar su problema, su dolor y el sufrimiento que sienten como resultado de ese conflicto. Identificar el dolor y el sufrimiento de tu mercado les hará percibir que los entiendes y eres empático con ellos.

PASO 3 – Presenta tu solución al problema de tu mercado

El tercer paso comienza con la pregunta: «¿Cuál es la solución que tengo que ofrecer a mi prospecto?” Presenta tu solución como una cura simple para todo el dolor y el sufrimiento que tu mercado siente. Ahora, identifica todos los beneficios de tu solución y transmíteselos, dejándoles claro cómo estos beneficios mejorarán su vida y harán desaparecer su dolor y angustia.

PASO 4 – Presenta los resultados que has producido para otras personas en la misma situación

Al inicio del cuarto paso pregúntate: «¿Cuáles son los resultados que mi solución ha producido?». No basta solo con decirle a la gente que tienes una solución, también debes demostrarles que tu solución trabaja y funciona, porque puedes hablar todo el día sobre cómo solucionaste este y aquel problema, pero la gente es escéptica y no te creerá automáticamente.

La gente va a creer en otras personas o empresas que son similares a ti, las cuales hayan logrado resultados positivos. En este paso, necesitarás demostrar tus resultados dando testimoniales de clientes actuales y anteriores, proporcionando casos de éxito con problemas reales que fueron solucionados y de las metas que fueron alcanzadas.

PASO 5 – Explica lo que te hace diferente de tus competidores

¿Qué te hace diferente de mis competidores? ¡Necesitas comunicar tus diferencias! Los prospectos están buscando que les digas tus diferencias para elegirte. Y esas diferencias necesitan tener un valor perceptible para ellos. Tiene que ser algo importante para ellos, atributos exclusivos, únicos, insustituibles y altamente valorizados por el consumidor que tú y tu compañía tengan.

PASO 6: Deben ser claros, concisos y coherentes

Claros – Libres de jerga, carentes de lenguaje técnico y relevantes;

Concisos – Entregar los mensajes clave en 7-8 segundos. Eso podría ser el único tiempo del que dispongas para su atención;

Coherentes – Los mensajes deben ser repetidos si se quiere lograr awareness

El error más grande de los mensajes clave que las empresas hacen, es comunicar lo que hacen, en lugar de comunicar lo que pueden hacer por las personas y enfocarse en lo que sus prospectos están buscando. Tu mensaje clave debe ser utilizado en todas tus comunicaciones externas. Comienza por conocer los deseos, temores, problemas y las necesidades de tu mercado objetivo y termina elaborando mensajes que respondan  a esos problemas de una manera convincente y creíble. El resultado será un mensaje irresistible que hará que tus prospectos quieran saber más de ti y tu empresa.

** Traducción y adaptación del texto: A step by step guide to creating great key messages.

¿Por qué tu empresa necesita invertir en Relaciones Públicas?

Tratar de hacer un nombre –quién eres, qué dices y qué dicen de ti –  es vital para la supervivencia y éxito de tu empresa. Mantener una imagen institucional y corporativa hace que los clientes actuales y potenciales se sientan cómodos al trabajar contigo. El elevar tu marca y su reputación conduce a mayores ventas porque los clientes quieren trabajar con personas que conocen y respetan.

Las relaciones públicas consisten en enviar los mensajes correctos a los lugares y personas correctas, en los momentos correctos, por lo cual son una excelente opción para invertir en la construcción de la reputación de tu marca y complementar también tus estrategias de marketing. Cuando se usan inteligentemente, las RP ayudan a cambiar el futuro de tu negocio y dotan de la capacidad para superar posibles obstáculos.

Aquí te damos 3 razones sobre la importancia de las relaciones públicas.

1. Incrementar la credibilidad de la marca.

En cualquier industria, la confianza juega un papel crucial para determinar si una empresa tendrá éxito. Dentro del mundo en línea la gente puede decir lo que quiera sobre una compañía, independientemente de si es verdad o no. Como resultado, algunas empresas obtienen una mala reputación injustamente y otras organizaciones no están en el radar de las personas adecuadas.

Ninguna de las circunstancias anteriores es ideal, por ello, integrar las campañas de relaciones públicas correctas en tu diario andar te ayudará  a solucionarlas. ¿Cómo? Las RP aumentarán tu credibilidad a través de mejorar la reputación de tu marca difundiendo tu liderazgo de pensamiento, conectándote con los influenciadores correctos y proponiendo estrategias de relacionamiento.

¡La gente te creerá!

2. Aumentar clientes potenciales y las ventas 

Parte de las RP es hacer marketing.  De hecho, muchas empresas las hacen trabajar en coordinación con sus estrategias de  marketing.

Cuando mejora tu reputación, por medio de una campaña de relaciones públicas, aumenta la probabilidad de que nuevos clientes potenciales encuentren el camino a tu puerta. Estos encontrarán más formas de conectarse con tu negocio a través de tus historias, contenidos y los mensajes correctos que resonarán en los  canales correctos donde tus clientes potenciales leen, ven y escuchan.

Es más probable que las personas crean tu historia si la leen en un medio establecido que en tu sitio web, porque otra persona dice que tu marca es increíble. En combinación con una entrevista o cita, el resultado es realmente poderoso.

¡Ahora estás en camino de construir credibilidad rápidamente! Las personas que realmente sienten curiosidad por ti, querrán saber todo sobre ti. Así que te seguirán después de leer, ver  o escuchar sobre tu liderazgo de pensamiento.

Generar leads = más ventas.

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3. Mejorar el posicionamiento offline y online de tu marca

Aunque parezca difícil dar a conocer tu marca y tu negocio, las RP son la mejor manera para comunicarse con el público. Las RP te ayudarán a contar la historia de tu marca en los medios de comunicación tradicionales. Lo cual aumentará tu autoridad dentro de tu nicho, te convertirás en un referente esencial y como bono adicional atraerás nuevas oportunidades de espacios en los de medios.

Si te preocupa perderte en el mundo donde todos estamos conectados digitalmente, las RP también ayudan a las marcas a aprovechar al máximo su posicionamiento en línea. Con los medios sociales, las conexiones con los medios y los micros influenciadores orgánicos que publican contenidos, las RP ayudan a superar los obstáculos que podrían impedir acceder al éxito. Las RP se aseguran de llegar a las audiencias correctas, de la manera correcta.

Además, no solo serás visible para los lectores, sino que el Big Brother actual, más conocido como Google, también estará mirando. Cuando vean tu nombre o tu sitio web mencionados por un medio en línea, lo ubicarán en una posición más alta. ¡Doble victoria! Porque todos sabemos lo importante de aparecer en la primera página en una búsqueda.

Eres visible. Muy visible

¿Y en qué se diferencian las RP del marketing?

Mientras las relaciones públicas se enfocan primordialmente en el relacionamiento, el marketing, por lo general, se enfoca en hacer ventas. La combinación de los esfuerzos de relaciones públicas y marketing produce una tasa de éxito mucho más alta que si uno se implementara sin el otro.

¿Sólo las empresas grandes deben invertir en relaciones públicas?

No, no necesariamente tienes que ser una empresa grande para aplicar las relaciones públicas en tu plan de comunicación. ¡Debes entrar a este mundo si quieres hacer crecer  tu negocio rápidamente!

Cómo hacer una Estrategia de Comunicación

Es un hecho que las empresas no sólo deben conocer a sus audiencias objetivo, sino también es necesario convencerlas que nuestro producto y servicio podrá satisfacer sus necesidades de forma más eficaz, comparado con la competencia. Para lograrlo, es necesario reflejar las soluciones, el prestigio de la marca o la  excelencia en el servicio, a través de un buen posicionamiento.

La mejor estrategia para llegar a nuestra audiencia objetivo es a través de mensajes simples, enfocados directamente en cómo queremos que sea percibida nuestra empresa, producto o servicio.

El posicionamiento de marca se refiere a cualquier estrategia orientada a crear o mantener en la mente y en el corazón de las audiencias un concepto beneficioso del producto o servicio, establecer un vínculo emocional entre la empresa con su audiencia, haciendo uso de las diferentes disciplinas de la mezcla promocional. Una de ellas, las redes sociales, han permitido complementar las estrategias de marketing para alcanzar nuevos mercados y apoyar exponencialmente el posicionamiento de las marcas.

Pero… ¿cómo posicionar nuestra marca?

Como muchas otras recetas, para asociar la marca con una serie de atributos y distintivos relevantes en la mente del consumidor, se podría simplificar en cinco sencillos pasos:

Conocer el mercado: Si bien, en ocasiones nuestro mercado es muy extenso, no se debe perder de vista que quien lo conforma tiene necesidades distintas, por lo tanto, para iniciar el camino del posicionamiento, debes identificar los segmentos existentes. Estos segmentos pueden ir desde sociodemográficos, estilos de vida e incluso por su rol en el ciclo de compra.

Seleccionar la audiencia objetivo: Una vez identificados los segmentos del mercado, selecciona al más atractivo y al cual puedas satisfacer sus necesidades de manera eficaz con tus soluciones. Para ello toma en cuenta cuál es el tamaño actual de dicho segmento en términos de ingresos y rentabilidad, además de revisar qué participación tiene la competencia.

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Identificar tus diferenciadores: Es importante conocer qué hace diferente a tu producto, servicio o empresa. ¿Qué cualidades ofrece? Algunos ejemplos podrían ser bajo costo, servicio al cliente, herramientas propietarias, procesos únicos, entre otros. Cada marca cuenta con ventajas competitivas diferentes que al detectarlas permitirán desarrollar una propuesta de valor, con las razones que la respalden, lo cual provocará que dichos diferenciadores tengan credibilidad.

Desarrollar el plan de comunicación: Difundir los diferenciadores de tus productos o servicios a las audiencias objetivo, es una actividad determinante ya que, con base en los análisis previos, debemos desarrollar los mensajes apropiados dirigidos a nuestros consumidores y seleccionar, adecuadamente, los canales de comunicación para difundirlos, sin olvidar que éstos deben transmitirse de manera continua y consistente, ya que no sólo se trata de fijar nuestra marca en la mente del consumidor, sino ganar ese espacio en su  corazón para lograr un vínculo emocional, y así, a la hora de decidir qué marca comprar, la nuestra sea la elegida.

Monitorear el posicionamiento: La vinculación de la marca y sus atributos, van cambiando con el tiempo debido a las reacciones competitivas, aunado a la sofisticación de los consumidores, que demandan nuevas cualidades y mayor interacción con las marcas. Es por esto que las empresas deben estar preparadas para mantener un   posicionamiento  de liderazgo, con el fin de mantener la lealtad de sus clientes  y atraer nuevos compradores. Por lo tanto, las empresas deben contemplar algunas herramientas que permitan medir qué espacios ocupan donde leen, ven y escuchan sus audiencias.

La clave… focalizar los esfuerzos

Hoy en día existen tantos productos como compañías. El enfoque fundamental del posicionamiento no es partir de algo diferente, sino de influenciar positivamente lo que ya está en la mente, ordenar o priorizar las ideas existentes.

Dentro de las estrategias de posicionamiento es clave concientizarnos acerca de las necesidades de nuestra audiencia objetivo y no querer cubrir todo el mercado. Ya que así sólo destinaremos esfuerzos en segmentos no tan atractivos, lo cual nos arriesga a diluir la presencia en los segmentos clave.

La mejor estrategia para llegar a nuestra audiencia objetivo es a través de mensajes clave, enfocados directamente en cómo queremos que perciban a nuestra empresa,  nuestro producto o servicio, pero sobre todo,  deben ser mensajes consistentes y continuos para así mantener nuestra presencia ininterrumpidamente y escalar cada vez más hacia un lugar privilegiado en su mente. ¿Ya estás en la mente de tus consumidores?

Cómo la Comunicación Interna ayuda a la Comunicación Externa

* La comunicación efectiva con las audiencias, empezando por las de casa, contribuye de manera crítica a la formación de organizaciones más exitosas y competitivas.

Se imagina perder la oportunidad de incrementar sus ingresos en miles y miles de pesos en los siguientes años por no impulsar su competitividad organizacional frente a la competencia. Y es que el ambiente mundial de negocios está obligando a las compañías de todos los niveles a actualizar procesos que garanticen el éxito de la misión y el logro de los objetivos de negocio. En este sentido la Comunicación Interna, contemplándola dentro de la estrategia total de Comunicación, podría convertirse en una fortaleza para la organización con el objetivo de canalizarla hacia la productividad y competitividad empresarial.

La Comunicación Interna permite construir relaciones exitosas entre las diferentes audiencias con base en la confianza y donde los individuos se sienten apreciados, así como impulsar y/o consolidar valores invaluables de negocio como: calidad, innovación, excelencia y servicio al cliente, entre otros.

Construir relaciones exitosas entre las diferentes audiencias con base en la confianza para  impulsar y/o consolidar valores invaluables de negocio.

Modernizar la Comunicación Corporativa ¿Cómo?

Es importante tener bien claro que la comunicación se convierte en el eje de toda relación exitosa, así que  tanto en momentos de crisis como en tiempos de bonanza se recomienda impulsar procesos de mejora continua en la Comunicación Corporativa.

El primer planteamiento que se debe hacer respecto a los resultados actuales de la estrategia de Comunicación es si son los óptimos o los esperados, o es momento de analizar posibles interferencias y redireccionarla; el apoyo de métricas cualitativas y cuantitativas son un método eficaz para evaluar los resultados y en todo caso, conducir  la estrategia por un camino más sólido.

En el proceso de evaluación de la estrategia, no hay que olvidar la importancia de contar con objetivos definidos, tácticas de comunicación adecuadas, elaborar mensajes por audiencia, segmentar y focalizar información por interés, y que favorezcan la presencia de la marca ante posibles clientes potenciales, evitando desviarse del negocio principal que le origine pérdidas cuantiosas. Algo muy importante es replantear si la estrategia de Comunicación Corporativa está alineada a los objetivos de negocio para poder transmitir los mensajes de manera constante y con enfoque estratégico.

Comunicación Interna, más que avisos de cumpleaños

Una estrategia de Comunicación Corporativa completa, entiende además que para el posicionamiento de una marca hacia el exterior es necesario que esté fortalecido desde su raíz o sea desde su Audiencia Interna, empleados y directivos.

Entender a la Comunicación Interna es comprender a la Audiencia Interna pues involucra actitudes, sentimientos y habilidades personales. Por tal motivo dentro de la estrategia de Comunicación Corporativa es importante considerar a la Audiencia Interna ya que podría ser una de las principales fortalezas de la compañía, pues si directivos y empleados conocen la filosofía, misión y visión de la empresa, así como sus principios, procesos, metas y objetivos; de cómo su actitud y esfuerzo laboral contribuyen al crecimiento organizacional, se sentirán más integrados y solidarizados con la firma; por el contrario podría convertirse en una de las principales debilidades pues los empleados se notarán menos identificados y motivados, con posibilidad de dañar la productividad y competitividad de manera considerable.

Una correcta planeación y aplicación de la Comunicación Interna que contemple el uso de procesos y herramientas adecuados puede ayudar a disminuir el impacto de una crisis empresarial, además de que permitirá disminuir costos y garantizar una mayor efectividad de la comunicación interna.

DIAGNÓSTICO ANTES DEL ANTÍDOTO

Definir un marco de trabajo para la implementación de la estrategia de Comunicación Interna es fundamental, de esta forma, para delimitar el procedimiento de Comunicación Interna es importante realizar un estudio riguroso mediante informes que permitan identificar el nivel de posicionamiento y el estado de la comunicación de la organización, basándose en los siguientes aspectos:

  • Puntos fuertes y débiles.
  • Prácticas de comunicación en funcionamiento.
  • Influencia del estilo de dirección y su liderazgo en los empleados.
  • La imagen institucional interna, la motivación, las opiniones y las contradicciones.
  • Los tipos y la cantidad de información que se recibe y las demandas que se generan.
  • Las culturas y subculturas internas.

Los siguientes son tipos de Comunicación Interna que nos permitirán evaluar en qué etapa estamos, destacando que la que más ayuda a al posicionamiento interno es la comunicación de tipo ascendente.

Descendente. Se realiza desde arriba hacia abajo en la jerarquía. Comunica la cultura corporativa, objetivos de negocio, crea credibilidad y confianza, etc. Se apoya en periódico interno, reuniones de información, entrevistas individuales, etc.

Ascendente. Se realiza desde abajo hacia arriba en la jerarquía. Se recomienda que los mandos medios fomenten la cultura de la comunicación ascendente honrada para contrarrestar la tendencia de ocultar información que lastime a la compañía. Para estimular la participación de la audiencia en la comunicación ascendente se puede hacer uso de encuestas y entrevistas (individual o grupal), buzón de sugerencia, política de puertas abiertas, entre otros.

Vertical. Es la comunicación entre ejecutivos o directivos de la compañía sobre asuntos de operación empresarial.

Horizontal. Comparte información entre compañeros del mismo rango.

Principales Canales Informativos

Formal.  Canal para transmitir mensajes a través de memorándums, intranet, boletines, pizarrón informativo, revista interna, folletos, reuniones, etc., utilizada principalmente para la comunicación Descendente, Ascendente y Vertical.

Informal. Medio de difusión por lo regular de manera clandestina como encuentro en los pasillos o elevadores utilizada por miembros del mismo nivel en la organización y por lo regular con información completamente distorsionada que en vez de ayudar perjudica a la empresa.

El canal informal puede dar origen al Rumor: De penetración fatal y a una velocidad asombrosa si no se enfrenta con inteligencia y de manera oportuna.

Liderazgo ante todo

Es una realidad que no todos sabemos transmitir mensajes consistentes y estratégicos, por tal motivo se recomienda tomar conciencia sobre la importancia de un liderazgo efectivo en aplicación de campañas de Comunicación Interna pues fomenta la participación de trabajo en equipo, crea lazos emocionales y genera mayor compromiso con la empresa. El líder no sólo debe elegir el momento apropiado para notificar los mensajes estratégicos, sino seleccionar el canal adecuado para comunicarlos y no afectar la credibilidad de la empresa o el interés de la Audiencia Interna.

¿Comunicación efectiva o resultados estériles?

Nunca es tarde para invertir. Si todavía no considera implementar un método de Comunicación Interna, reflexione sobre los beneficios que aporta al posicionamiento de la organización en un mundo de negocios tan competitivo, así como la disminución de efectos negativos de rumores que impiden el desarrollo de una comunicación exitosa y en caso de situación de crisis disminuir su impacto lesivo. Si por el contrario ya cuenta con una estrategia con resultados estériles, no lo tolere más y de paso al cambio, después de todo cambiar es sinónimo de mejorar, pero adelantándose a los riesgos con un modelo más efectivo.

¿Qué es un Community Manager?

* Las redes sociales son ya un jugador importante dentro de los negocios y con este auge ha surgido una nueva figura: el Community Manager.

Hoy en día, las redes sociales se han convertido en un arma muy poderosa para crear o mantener una imagen de una organización, grupo, movimiento político, institución o hasta de un individuo. Una de las consecuencias de este fenómeno global es el surgimiento de una nueva figura para el manejo de la comunicación en línea: el Community Manager. Pero, ¿qué es y cuál es la función de este?

En realidad aún no existe una definición aceptada globalmente para este término. Sin embargo, podríamos delimitar al Community Manager como aquella persona que funge como los ojos y oídos de una marca u organización en las diversas comunidades virtuales en la que se tenga presencia.

No debe confundirse al Community Manager como un experto en el uso de Twitter o Facebook. Su función va más allá de publicar comentarios o difundir información de terceros. El Community Manager debe ser capaz de construir, mantener y hacer crecer las comunidades alrededor de una marca con base en una estrategia de comunicación previamente establecida.

Dichas comunidades son a la vez reales e imaginarias. Son grupos que comparten una misma visión, normas  e incluso llegan a tener un lenguaje propio. Además, las comunidades son conformadas por individuos que tienen necesidades específicas en común pero así como surgen de la nada pueden desaparecer en un suspiro.

¿Qué se necesita para ser un buen Community Manager?

Esta labor que ha surgido en los últimos años tiene como objetivo principal el lograr una comunicación efectiva con las comunidades alrededor de una marca en los diversos medios sociales en los que tiene presencia. Sin embargo, no cualquiera está capacitado para esta labor.

Primero, el Community Manager debe tener una preparación profesional en el campo de la comunicación o de las relaciones públicas y una gran familiaridad con el uso de herramientas de comunicación, desde foros y blogs hasta Twitter y Facebook.

Además, debe conocer perfectamente tanto a la marca u organización como a sus audiencias objetivo o stakeholders. La relación entre la marca-consumidor se fortalece si se caracteriza por resultados mutuamente benéficos para ambos. La comunicación entre estos polos debe ser simétrica y en dos sentidos.

Otra de sus características es la de saber entender lo que los miembros de las comunidades están diciendo tanto en las redes sociales de la marca como en otros sitios externos (blogs, foros). La clave aquí es escuchar lo que dice el usuario de la red social y responder oportunamente; sin una respuesta la comunicación no será efectiva. Las comunidades se involucran en una conversación esperando una respuesta.

Aunado al monitoreo de las conversaciones, el Community Manager también se encarga de recolectar la información y los requerimientos para que la organización pueda realizar mejoras a sus productos o servicios. Esto presenta una oportunidad en tiempo real de conocer la percepción que se tiene sobre la marca sin necesidad de realizar sondeos, encuestas o grupos focales (focus groups).

Finalmente, un buen Community Manager debe ser capaz de manejar crisis o contingencias de manera oportuna y efectiva. En las comunidades virtuales es común que surjan disputas, tanto entre miembros como contra la marca. En estos casos, no se debe ignorar a un detractor, el encargado de las redes sociales deberá mediar en el conflicto y resolverlo a la brevedad.

Sin estrategia no funciona un Community Manager

Aunque el Community Manager tenga todas las características previamente mencionadas, no servirá de nada si no se tiene una estrategia de comunicación para las redes sociales. Es crucial delimitar una estrategia para asegurar que las audiencias conozcan que es lo que la organización hace, los productos y/o servicios que la marca ofrece junto con la filosofía, la visión y los planes a futuro.

Una comunicación estratégica involucra un proceso de coordinación de los recursos disponibles para alcanzar los objetivos propuestos. En el caso de un Community Manager es el mantener las relaciones entre sus stakeholders para lograr las metas delimitadas por la organización.

Basándonos en el método de Parkinson y Ekachai (2006) existen 6 puntos a seguir para una eficiente comunicación en las redes sociales (también conocido como ROSTE, por sus siglas en inglés): Investigar, Objetivos, Estrategias, Tácticas y Evaluación.

Primero, se debe hacer una investigación sobre las comunidades a las que se quiere llegar. Su demografía, poder adquisitivo, motivaciones, necesidades, etcétera. Para esto se puede hacer uso de análisis situacionales o FODA, estudios de la industria o realizar encuestas o sondeos propios.

Posteriormente se debe establecer qué es lo que la organización quiere comunicar. Esto puede ser tan simple o tan complejo como la marca lo requiera, pero debe establecerse de forma clara y concisa para que permita el desarrollo de formas efectivas de comunicación.

Cuando se sepa qué se quiere comunicar, es momento de delimitar qué mensaje se transmitirá. Este debe responder a la pregunta ¿qué quiero lograr con mi comunicación? Hay que recalcar que dicho mensaje debe ser consistente y alineado a los temas que la organización quiere poner sobre la mesa.

A continuación, se debe seleccionar el mejor canal para comunicar dicho mensaje con las audiencias objetivo. Una vez elegido, el Community Manager debe planear la mejor manera de hacer llegar la información a las comunidades ya que no todos los mensajes pueden transmitirse de la misma forma en distintos canales.

Un Community Manager debe hacer uso de un número de tácticas y herramientas para realizar sus labores eficientemente, sin limitarse a un solo canal; desde tácticas de medios tradicionales como comunicados de prensa hasta el uso de foros y espacios de chat. Finalmente se debe realizar una evaluación periódica para asegurar que la estrategia siga funcionando. Estos chequeos pueden realizarse cada año o después de algún evento significativo de la organización.

Las labores del Community Manager no tienen necesariamente que ser realizadas dentro de la organización, un tercero lo puede realizar. Esto tiene como principal ventaja el tener un punto de vista externo que a la vez será  objetivo pero sin dejar de lado las metas de la empresa.

Al igual que muchas organizaciones consiguen partners  o socios para mejorar sus servicios y/o productos, el rol del Community Manager puede realizarse por outsourcing. Este modelo es ideal para pequeñas y medianas empresas ya que además representa una reducción de costos, tiempo y recursos.

En grandes organizaciones se puede también implementar un modelo híbrido, teniendo a una persona dentro de la empresa dedicada a la gestión de las redes sociales en colaboración con un agente externo, dando como resultado un exitoso programa de redes sociales. Por ejemplo, el personal “interno” puede servir como enlace directo con la comunidad mientras que el “externo” se encarga de la creación de contenido de valor y capitalización del conocimiento de la marca.

En conclusión, la figura del Community Manager cobrará aún más importancia ya que marca una diferencia en este nuevo mundo donde las comunicaciones online se llevan a cabo a velocidades sorprendentes, a lo largo del planeta y en tiempo real.

Satisfacción al Cliente: Escuchar para Generar Ventas

Una empresa de productos y/o servicios tiene la finalidad de obtener utilidades siempre, puesto que vender es fundamental para la sobrevivencia del negocio, tal como lo ha sido la búsqueda de satisfactores por parte del ser humano a lo largo de la historia y donde la interrelación ha sido necesaria.

En momentos donde la oferta es mayor a la demanda, es imprescindible contar con una adecuada Estrategia de Comunicación, donde se tengan muy claros los objetivos de la empresa, pero por otro lado, se debe considerar que el consumidor debe estar enterado de los bienes que necesita para satisfacer su necesidad y los beneficios que se le ofrecen. En este punto son necesarias las acciones comunicativas, donde por supuesto, el empleo correcto de mensajes es importante puesto que deben integrar el conocimiento del cliente.

Conocer los deseos del cliente

“El consumidor no compra una lija, compra una superficie lisa”.- Stanton

En la actualidad se habla de la evolución del consumidor de un estado pasivo, donde se limitaba a recibir los mensajes y decidir con lo que tenía al alcance, a una posición más real de comunicación, donde a través de la interacción, tiene la capacidad no sólo de hacerse escuchar, sino de exigir respuestas; si no las obtiene, se irá con quien si pueda resolver su insatisfacción.

Entendiendo este evolucionar en el comportamiento del consumidor es que las 4C’s son una propuesta adecuada para enfocar las estrategias partiendo del consumidor y no del producto en sí. Esto es contemplar:

Cliente – 
Quién es, qué necesita.
Comunicación- Escuchar, más que sólo lanzar mensajes. 
Costo –Contemplando tiempo, emociones, servicio.
Corroborar el costo-beneficio. Comprobar con el uso el cumplimiento de la promesa de marca, de donde además dependerá la fidelidad del cliente.
Conveniencia-Llegar al cliente donde esté.

El Cliente

Dentro de la Estrategia de Comunicación de una empresa, se debe conocer a las audiencias las cuales podrán ser segmentadas de acuerdo al rol que juega cada una en el proceso de compra. El objetivo principal es que se pueda llegar a cada audiencia con mensajes focalizados y de acuerdo a los intereses personales, con base en su perfil y en el rol que desempeñan dentro del proceso de compra hacia una empresa. A estas audiencias se les identifica como Audiencia Objetivo, donde se ubicarán de acuerdo a los roles que desempeñen en la compra: Tomadores de Decisión o Compradores, Influenciadores, Usuarios y Posicionamiento de Marca.

Tomadores de decisión o compradores: Son quienes pagan y, por ende, tienen en sus manos el poder de decisión acerca de la adquisición de un determinado producto / servicio. Pueden encontrarse más interesados en los costos del producto.

Influenciadores: Aquellos que tienen un papel importante al influenciar la compra con sus opiniones, a pesar de no contar con poder de decisión, asumen un importante papel en el proceso de selección y compra de productos y servicios. Su influencia y recomendación llega a ser decisiva y actualmente destacan en las redes sociales.

Usuarios: Son las personas que utilizan y están en contacto directo con el producto o servicio y por ende se encuentran interesados en obtener más información relacionada con características de desempeño y empleo. Son quienes palpan de cerca los beneficios.

Posicionamiento de Marca: Todas aquellas personas que no tienen participación directa en el proceso de compra hacia la empresa, pero son importantes a considerar dentro de la estrategia de comunicación para posicionar la marca.

Comunicación Real

En etapas tempranas de la humanidad la satisfacción de necesidades se logró a través del intercambio (trueque) después, con la aparición de la moneda, se ha pasado por diversas etapas, siendo la actual una donde escuchar al cliente es fundamental para lograr que compre. Parte de “escuchar” es considerar que para que la compra pueda llevarse a cabo se necesita la interacción consciente de dos entes, consumidor y proveedor.

En la búsqueda de satisfacción del cliente se habla mucho del saber “escuchar” pero no sólo basta eso, se debe hacer algo con lo que las audiencias dicen puesto que son de quienes depende se realice la compra.

Llegar a cada Audiencia Objetivo con mensajes focalizados y de acuerdo a los intereses personales con base en su perfil y en el rol que desempeñan dentro del proceso de compra, puede ser factor clave para la Estrategia de Comunicación de la empresa.

A la hora de adquirir el producto / servicio, el cliente buscará aquel que perciba es el que satisface sus necesidades, sobre todo si es la primera vez que lo adquiere. En este aspecto, el empleo de mensajes debe focalizarse a lograr ese objetivo. Para lograr enviar el mensaje correcto al cliente a la hora de pretender vender un producto / servicio, se debe considerar que el consumidor compra, no el producto en sí, sino una serie de atributos.

Transformar Debilidades en Fortalezas – ¿Basta escuchar?

Actualmente en la búsqueda de la satisfacción del cliente para lograr la fidelidad y por ende, mantener el ingreso de utilidades, se habla mucho del saber “escuchar” pero no sólo basta eso, se debe hacer algo con lo que las audiencias dicen – y vaya que las redes sociales les han otorgado un fuerte empoderamiento en este sentido-  al mismo tiempo se les debe responder ya que de lo contrario el mensaje que se les estará enviando es que realmente a la empresa no le importa lo que ellos piensen. De cuidado, ¿no? Por eso es indispensable contar con una buena Estrategia de Comunicación que considere todos los elementos necesarios.

SOS: Crisis en Redes Sociales

* Al fin tu marca es el centro de atención en Redes Sociales, pero ¡sorpresa! Está en medio de un caos que deteriora su imagen a cada segundo y es cuando llega a tu mente la pregunta del millón: ¿qué hacer?

Un día  cualquiera, llegas a la oficina  y entre  las primeras  acciones que realizas está ponerte al tanto de los asuntos de la empresa, pendientes, recados, etcétera, pero al momento de verificar tu presencia en Redes Sociales ¡sorpresa! tu marca está en medio del caos y expuesta a los comentarios de tus audiencias; sientes perder el control y tras una larga lista de posibles difamaciones o información falsa; tomar el control es indispensable, pero un momento, ¿sabes cómo enfrentar la situación?

En los últimos años, la inversión en Marketing Digital por parte de las empresas para generar un buen posicionamiento en la red se ha vuelto indispensable, ninguna estrategia está completa si no incluye la presencia en redes sociales. De acuerdo con la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), 17.50 millones de marcas en el mundo usan Facebook en su estrategia de marketing, 75% de los consumidores han comprado algo después de haberlo visto en Redes Sociales y el 57% son más propensos a comprar productos de una marca que siguen en Redes.

Tener presencia en Redes Sociales es imprescindible y puede traer consigo tanto situaciones benéficas como adversas, por lo tanto, se debe contar con un equipo capacitado y políticas claras sobre el uso de estas plataformas, la creación previa de un plan de comunicación, alineado a la Estrategia de Comunicación general de la empresa, integrado en un concepto 360° para promover la presencia de marca en dichos medios a través de las herramientas con las que nos comunicamos con nuestra audiencia.

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Evitando la detonación

La penetración de las Redes Sociales es cada vez mayor y cubre cada vez más una parte significativa en el mundo según eMarketer. Si tu marca está considerando incursionar en Social Media o bien, ya se encuentra presente, es importante considerar que la naturaleza colaborativa de las Redes Sociales impide mantener el control total de lo que se comenta debido a que son un excelente  buzón de quejas y sugerencias en tiempo real, lo que permite que la audiencia pase de ser tu embajador de marca a tu terrorista en cuestión de segundos; pero, no todo está perdido; se puede minimizar la situación e incluso prevenir la detonación de una crisis a través de la detección oportuna de aquellas debilidades o amenazas de la empresa que puedan “filtrarse” y hacerse de la opinión pública.

Los motivos de estas situaciones son variables pero generalmente los detonantes comunes son una mala experiencia con el producto o servicio y una mala atención a clientes. No existe una misma fórmula para cada caso pero sí existen elementos que corren bajo lineamientos similares y que permiten detectar oportunamente aquellos temas “susceptibles” de la organización por lo tanto es de suma importancia mantenerse siempre atento a lo que las audiencias comentan y así poder preparar oportunamente una respuesta acertada.

La incursión de las marcas en Redes Sociales las hacen aún más vulnerables a críticas, positivas y negativas, y en cuestión de crisis el costo de no saber responder de manera efectiva y oportuna puede ser muy alto y salvar la reputación online de la marca o bien terminar de hundirla dependerá de las acciones que se ejecuten de manera inmediata.

En medio de la explosión

Como en toda relación, aceptar los actos o acciones mal interpretadas, es buen signo de apertura,  reconocimiento y sencillez de la marca ante sus audiencias; ponerse a la defensiva sin argumentos claros y convincentes sólo ocasionará que los ánimos se intensifiquen y lejos de solucionar la situación se incrementarán los conflictos y se dañará aún más la imagen de la organización.

La mayoría teme a las críticas, principalmente a las destructivas, sin embargo esconder la cara ante los hechos evidentes detonaría el desinterés total de las audiencias, al sentir que sus comentarios son ignorados; sin embargo hay que saber enfrentar la situación por ello se debe contar con un equipo capacitado, que incluya entre sus conocimientos de comunicación, el buen manejo de temas de la organización y que sea capaz de tomar decisiones para tener la situación bajo control.

Después de la crisis viene ¿la calma?

El mayor reto para un buen manejo de Redes Sociales es no perder de vista que la comunicación es de dos vías y en tiempo real, lo que permite que, a través de una conversación directa y amigable,  las empresas conozcan qué es lo que sus audiencias opinan de ellos, por esto es necesario contar con manuales específicos sobre el manejo de información en social media que incluya una extensa lista de posibles temas que pudieran dañar la imagen online de la marca, con su respectiva posición oficial, seleccionar los formatos correspondientes para responder y llevar a cabo un monitoreo diaria de la marca en el mundo digital.

Además, es importante mantener siempre informados a los empleados sobre las acciones y esfuerzos de comunicación que está realizando la empresa ya que ellos también proyectan la imagen y es imprescindible que ellos cuenten con la posición oficial para saber aclarar la situación en caso de surgir el tema fuera de los medios digitales.

Es necesario elaborar un plan de recuperación que permita dar un seguimiento a los comentarios que emitan las audiencias y tenerlos listos para seguir aclarando la situación de manera tranquila, pero sobretodo oportuna. Esto será de gran valor para la empresa ya que la audiencia tiene el control de los comentarios que se producen en las redes sociales y a través de éstos va creando su percepción hacia la marca.

Si estás en Redes Sociales, la clave es en mantenerse siempre alerta y estar escuchando continuamente lo que las audiencias opinan de nuestra marca para detectar cualquier situación de vulnerabilidad que pueda desatar una crisis; teniendo en cuenta este artículo, te comparto 7 Consejos para un buen Manejo de Crisis en Redes Sociales.