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Qué Medios Utilizar en mi Estrategia de Comunicación

El Contenido se ha vuelto una pieza clave en la estrategia de comunicación de las marcas. Es por ello que el Inbound Marketing –que consiste en estrategias que permiten a las marcas “ser encontradas” por sus clientes potenciales a través de contenido de valor (blogs, seminarios, whitepapers, casos de estudio…)- está cobrando mayor relevancia con respecto a las herramientas de marketing tradicional o outbound marketing (publicidad, correo directo, telemarketing, expos).

Una vez que las organizaciones han desarrollado Contenido de calidad ¿cuál es el mejor medio para transmitirlo a sus públicos?

Existen tres opciones: a través de medios que son propiedad de la organización, medios pagados y medios ganados.

Inbound marketing, además de significar una reducción de costos para llegar a cada cliente actual o potencial, es también una manera de hablar directamente a las audiencias objetivo.

Los medios propios son canales de comunicación sobre los que se tiene control. Su alcance está limitado a los usuarios que normalmente tienen ya una relación establecida con la empresa u organización. Estos medios son regularmente unidireccionales.

Los medios pagados –aquellos a los que su empresa paga por espacio para colocar ahí sus mensajes- ofrecen audiencias segmentadas en función de sus contenidos, dependiendo del mercado o industria al que se dirigen. La cantidad de información que se puede transmitir en los medios pagados está directamente relacionada con la inversión. A mayor espacio, mayor será el costo. La publicidad –forma tradicional de aparecer en medios pagados- también goza de poca credibilidad.

Los medios ganados gozan de credibilidad y la cobertura –o espacio obtenido sin costo en los medios de comunicación tradicionales y en medios sociales a favor de la marca- tiene una relación inversamente proporcional a la de la inversión para llegar con su mensaje a cada persona.

Por ello los medios ganados acompañados de Contenido de valor, ofrecen una invaluable oportunidad de incidir de manera más poderosa en la percepción de las audiencias.


Fuente: Forrester Research Inc.

A continuación algunos consejos para mantener una mezcla de medios de comunicación balanceada y obtener el mayor provecho de sus medios ganados, de acuerdo con Forrester Research.

Crear un “sistema solar” de medios propios – usted tiene el control. Puede extender la presencia de su marca más allá de su página web, a sus cuentas de medios sociales y comunidades.

Reconocer que los medios ganados son el resultado del comportamiento de la marca – el término de medios ganados que antes aplicaba a los espacios obtenidos sin costo por medio del trabajo de relaciones públicas, ahora también se aplica a la comunicación de boca en boca, a las recomendaciones, reseñas y comentarios acerca de la marca, hechas por los consumidores en medios sociales.

Sus medios pagados no han muerto– se han convertido en un catalizador. Todavía no hay otra forma de comunicación que garantice la escala e inmediatez de la publicidad. Aunque los medios pagados también están evolucionando para convertirse en una herramienta para impulsar o soportar la comunicación en momentos clave.

Crisis de Comunicación, tan Reales como la Vida Misma

Los momentos de crisis son de decisiones, responsabilidad y compromiso. Las Crisis de Comunicación van a ocurrir y podrían dañar fuertemente la salud de la organización que tanto ha costado construir, o peor aún, en fracción de segundos podrían destrozarla. La buena noticia es que, bajo una analogía médica, hay tratamiento disponible para eliminar las crisis o minimizar su impacto.

Todo marchaba bien en una de las compañías de productos farmacéuticos más sólidas: con mayor experiencia y crecimiento en el mercado, con medidas de calidad y seguridad extraordinarias, hasta que sucedió lo impensable: su mejor producto, catalogado como el de mayor crecimiento mundial y que le dejaba mayores ganancias, generaba consecuencias y contraindicaciones que no habían informado a sus consumidores.

Los medios tomaron este caso de inmediato y emitieron la siguiente comunicación: “Si usted consume este producto puede tener problemas de salud por lo que le recomendamos frenar su uso de inmediato y consultar a su médico. Si lo ha adquirido puede reclamar una compensación”. El mismo día, la compañía sufrió una caída del 27% (casi $25 mil millones de dólares), propiciando a su vez, una caída del Dow Jones del 0.6%.

El Manejo de Crisis por parte de esta compañía fue bien ejecutado ya que de inmediato centralizó información que hablaba sobre su posición oficial y el consumo del medicamento. También, tomó la decisión de retirar el producto de anaqueles representando el gasto más elevado en la industria farmacéutica. La reputación de la compañía fue duramente cuestionada inicialmente, pero pudo haber llegado a una situación peor, como que la competencia utilizara el caso para hacer un escándalo en medios, apuntalar al sindicato, movilizar organizaciones, brindarle recursos legales a los afectados. Las consecuencias fueron en resumen grandes pérdidas, pero al realizar un adecuado manejo de la situación, la empresa controló los impactos negativos.

Las Crisis, tan Reales como la Vida Misma

En general, una serie de factores pueden detonar en una Crisis de Comunicación: rumores, movimientos del mercado bursátil, la inconformidad de un cliente, un escándalo de imagen pública, sexual, un problema fiscal, errores de proveedores, declaraciones del personal, la salida de un ejecutivo importante, desastres naturales, incluso situaciones tan inesperadas como una pandemia, y en la cual, aun cuando se estén tomando las medidas necesarias para aminorar los efectos, pueden derivarse de estas crisis otras circunstancias que afecten lo más preciado de la compañía: el personal, su producción, los clientes y los ingresos.

Manejo de la Reputación Corporativa

Desde el punto de vista de la Comunicación, una crisis es un problema de negocio u organizacional exhibido ante la atención pública, que amenaza la reputación y el manejo de los negocios de una empresa.

Pocas circunstancias prueban  seriamente la reputación o competencia de una empresa como una crisis. Ya sea que el impacto sea inmediato o sostenido durante meses o años, una crisis afecta a los Stakeholders dentro y fuera de una empresa.

Preparación y buen juicio son críticos para la supervivencia

En la actualidad  las corporaciones reconocen que la capacidad de la comunicación en tiempos de crisis, es una parte vital de su Gestión de Riesgos y Estrategias para la Continuidad del Negocio.

Ninguna compañía se sometería voluntariamente a los peligros inherentes de una crisis sin embargo, la organización que supera positivamente una situación así entiende que la oportunidad puede venir de una adversidad.

Tres Pasos para Sobrevivir

La primera tarea es identificar los riesgos que pudieran desatar una crisis o reconocer cuando ésta se presenta

1. Manejo de Problemas Clave Potenciales (Issues Management)

Un enfoque coordinado puede ayudar a una organización a identificar y anticipar de manera eficaz problemas potenciales, prevenir que la crisis se desarrolle, e influir en su evolución y resultado.

El primer paso es realizar un inventario de las vulnerabilidades de la empresa y los problemas potenciales a los que se pudieran confrontar. Una vez establecido un marco de referencia, éstos deben ser identificados y priorizados por magnitud y probabilidad de que sucedan.

Preparación: No sólo abarca el desarrollo de procedimientos para garantizar la efectividad de respuesta en caso de que una crisis se presente, sino que también abarca un razonamiento que llevará a la implementación de medidas preventivas permanentes que servirán para evitar la llegada de una crisis y/o disminuir sus consecuencias negativas.  Por lo tanto, la preparación es un proceso continuo y constante que debe ser incorporado al desempeño normal de actividades de cualquier organización. Llevar a cabo exitosamente esta fase sentará las bases para manejar adecuadamente los momentos de crisis.

Simulacro: Los simulacros de crisis deberán llevarse a cabo, por lo menos una vez al año; deberán agendarse sesiones adicionales si la empresa es propensa a sufrir o desencadenar una serie de crisis o ha tenido rotación de personal que incluya a miembros del Equipo de Crisis.

2. Manejo de la Crisis

La primera víctima de una crisis es perspectiva

A pesar de la mejor planificación y previsión, las organizaciones inevitablemente se enfrentan de vez en cuando a una crisis. Y su manejo se traduce en un proceso que busca minimizar los daños potenciales para el negocio y ayuda a recuperar el control a través de un plan estructurado de la situación al momento de manifestarse una crisis.

Evaluación de una Crisis

Una de las habilidades vitales que una empresa puede poseer, es la capacidad de determinar cuándo se presenta una crisis y el nivel del  impacto sobre la organización.

Cuatro Reglas Capitales para el Manejo de una Crisis

1. Respetar el papel de los Medios de Comunicación. Tienen acceso directo a las audiencias con las cuales te quieres comunicar.

2. Comunicar. Las primeras horas son críticas.  Fijarán el tono para la duración de la crisis.

3. Asumir la Responsabilidad. Lo que una organización está haciendo para remediar una situación que los Medios de Comunicación y el público han determinado, implica a la organización de alguna manera.

4. Empleados. Sus  “Embajadores” de primera línea deben estar al tanto de lo que la empresa está haciendo para enfrentar la situación.

Y… algunas reglas adicionales: Centralización de la Información; Equipo de Crisis; El Peor de los Escenarios, Terceras Personas; Investigación; Comunicación vía Medios Propios.

3. Recuperación  y Aprendizaje después de una Crisis

Considerar posibles Iniciativas de Comunicación para restaurar la confianza y la lealtad

Cuando la crisis ya está bajo control, la empresa debe examinar el impacto que ha tenido el incidente sobre su marca y  su reputación, así como emprender acciones que contribuyan a la recuperación de la credibilidad y buena imagen de la empresa, la cual deberá mantener su posición y explicar a las diferentes audiencias las medidas tomadas para solucionar la crisis.

Y como en todos los eventos buenos y malos de la vida.. el aprendizaje – realizar una evaluación del daño y de la manera en cómo se manejó la crisis.

Puede ser necesario que se tengan que dar más razones a los Buyer Personas  para que vuelvan a confiar otra vez en ella y todo un arsenal de Técnicas de Relaciones Públicas puede ser utilizado.

Tiempo de decisiones

Los directivos son los primeros que deben estar preparados, así como tener contemplada la manera de actuar en un escenario de éstos, preservando la calma por trágica que la situación parezca. Esto quiere decir: actuar de manera proactiva y no reactiva, ya que hacerlo de forma reactiva puede ocasionar a la empresa gastos millonarios para reparar el daño, mientras que hacerlo proactivamente permite reducir el riesgo preparándose con una mínima inversión.

En este contexto, es de suma importancia contar con un modelo de comunicación que facilite la toma de decisiones que lleven a su resolución de la manera más adecuada, efectiva y rápida. Integrar a la organización también es fundamental, sin embargo, cabe resaltar que cada empresa tiene que adecuar algunas sugerencias a su situación particular

Y como puede ver, existen lineamientos para asegurarse de que su empresa esté preparada para afrontar una Crisis de Comunicación y cuente con la capacidad y habilidad para el manejo potencial, éstos implican desde identificar a un experto en Manejo de Crisis, tanto a nivel interno, como el apoyo de una empresa consultora. Esto quiere decir, contar con una estrategia similar a un portafolio financiero, que en esta ocasión podemos llamar Portafolio de Crisis.

CEO + Marca = Posicionamiento

Aunque el término CEO debe sus siglas al inglés Chief Executive Officer, se trata de una palabra cada vez más común en el mundo empresarial sin importar país, cultura o sector de negocios. CEO es mucho más que tres letras que refieren al capitán de una organización, a un puesto aspiracional, a un gran reto a nivel profesional, se trata también de la representación de la empresa, el lado humano de una marca.

Para la construcción de la marca de un capitán exitoso, es indispensable tener claras las bases y los sustentos en la creación de una figura inherente a la empresa, es decir, no se puede pensar en un capitán independiente de la marca y viceversa. La reputación de uno es la imagen del otro; la imagen de la marca las decisiones de éste y así se da paso al ideal de un CEO: una persona capacitada y que está a la altura de las circunstancias, el entorno y el perfil que exija una empresa.

Una vez asentadas las bases para construir esta imagen, es importante destacar que el rol del CEO moderno exige un talento especial para hacer que comulguen distintas generaciones de líderes en la misma empresa. De ese tamaño es el reto.

Ahora sí, pasemos a la forma en que se puede crear la figura del Director General como una marca propia sin separarla de la empresa misma.

¿Jefe o líder?, ¿miedo o respeto?, ¿admiración u obligación?, ¿confianza o incertidumbre? Responder estas preguntas sobre lo que cada empresa quiere comunicar a través de su principal embajador es el primer paso para el objetivo de la construcción de la marca CEO, pues los viejos organigramas donde uno mandaba y todos obedecían quedaron en el pasado.

En cuanto a imagen pública, por ejemplo, el capitán debe ser íntegro, pues no se trata de un engrane más en la maquinaria, sino la pieza principal de la misma imagen corporativa. De lo contrario, se correrá el riesgo de que en lugar de ser el principal promotor e impulsor de una marca, pase todo lo contrario y se convierta en el primer opositor y freno de la misma.

Equilibrio entre la imagen de la empresa y el capitán de la misma; que la misión, visión, valores e ideales sean visibles en las acciones y toma de decisiones del CEO.

Hablamos de una pieza fundamental, difícil de elegir, más aún de asumir e incluso de concebir, es por eso que resulta imprescindible revisar los atributos sobre las percepciones que se tienen de esta figura, ya que no es la imagen de una persona, sino la reputación de toda una empresa.

Esto se puede ver claramente a través de una de las 4 I’s de la Mercadotecnia de Servicios, la inseparabilidad, la cual destaca que los clientes no pueden separar a la persona que proporciona el servicio del mismo servicio. Los Stakeholders vinculan a la empresa con su estratega y si existe una relación positiva entre ambas se genera confianza para apostar por la marca y adquirir sus soluciones. De no ser así, evidentemente, se ve afectada la imagen y reputación de la relación CEO-Empresa.

A nivel internacional tenemos ejemplos de la inseparabilidad del estratega con la compañía como Steve Jobs – Apple y Bill Gates – Microsoft. Un Director General fuerte es igual a una empresa fuerte.

Debe haber un equilibrio entre la imagen de la empresa y el capitán de la misma; estar basada en una misma misión, visión, valores e ideales que sean visibles durante las acciones y toma de decisiones del CEO, así como en sus encuentros con sus Audiencias Objetivo para comunicar de manera correcta la Propuesta de Valor de la compañía.

Tanto para una empresa como para su CEO, ser y parecer son la base de una correcta estrategia de posicionamiento, dos verbos a conjugar para un mismo fin, el éxito. Alinear el branding del Director General al de la empresa con integridad, consistencia y resultados tangibles serán la fórmula que contribuirá al fortalecimiento de sus relaciones con sus Stakeholders ganando un espacio en la mente y corazón de éstos.