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Principios de Barcelona 3.0

En una situación de crisis, como la que vivimos a causa de la pandemia, en donde la población en general sufre los estragos del confinamiento, el vínculo entre las empresas y sus clientes es primordial. Por ello, las marcas deben enfocar sus esfuerzos en ofrecer mensajes donde sus productos o servicios propongan soluciones, que ayuden a sus clientes y usuarios a sobrellevar los desafíos de esta nueva normalidad.

Aquí es donde las estrategias de relaciones públicas ayudarán a ganar la batalla por el reconocimiento de marca y lo importante, como ya se sabe, es mostrar los resultados en el avance del cumplimiento de objetivos de cada campaña. 

Esto nos lleva a recordar los Principios de Barcelona, luego de diez años desde que se presentaron por primera vez en consenso en toda la industria sobre medición y evaluación, y cinco años desde su última actualización. Recientemente, se presentaron los Principios de Barcelona 3.0, durante la Cumbre Virtual de la Asociación para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC), por Ben Levine, director y socio, TRUE Global Intelligence y director de la Junta de AMEC.

Es inminente reconocer que, en la industria de comunicaciones de rápido movimiento, mucho ha cambiado en ese tiempo y la evolución de los Principios de Barcelona agudizará su enfoque en tres pilares fundamentales:

INCLUSIÓN / IMPACTO / INTEGRIDAD

Estos factores deben verse reflejados en los 7 principios (ya actualizados) y que deben seguir fungiendo como rectores de una buena práctica de la medición para demostrar el verdadero valor de las relaciones públicas, y más ahora que se necesitan métricas más allá de la vanidad, que sean factores para tomar acción en estos tiempos:

1. Establecer objetivos, requisito indispensable para la planificación de medición y evaluación de las campañas.

Tan esencial como cualquier otro elemento de la estrategia de relaciones públicas, es primordial establecer  KPIs que desde el principio se deben conocer para dar resultados tangibles de acuerdo a los objetivos de negocio del cliente y, sobre todo, bajo el concepto SMART (específicos, medibles, accionables, relevantes y con plazos determinados) para lograr impulsar la medición y la evaluación como un componente central del proceso de planificación, articulando los resultados objetivo y cómo se evaluará el progreso hacia estos.

Qué hacer: Establece tus objetivos desde el inicio de tus campañas. Indentifica  a quién está tratando de llegar, qué está tratando de decir y el periodo de tiempo en el que se revisarán los resultados.

2. La medición debe identificar productos, resultados e impacto potencial.

Uno de los principios actualizados, ya que anteriormente sólo se recomendaba medir los resultados en lugar de simplemente contar los resultados. Los principios actualizados amplían esto para considerar el impacto a largo plazo de las estrategias de comunicación. Según Levine, esto significa pensar en “los canales que estamos impactando y en los cambios que nos gustaría ver a través de campañas, eventos y activaciones“.

Qué hacer: Identifica las métricas necesarias para conocer el impacto de tus campañas en el viaje del consumidor y en los objetivos de negocio, y mídelo con cierta frecuencia.

3. Se deben identificar los resultados y el impacto para las partes interesadas, la sociedad y la organización.

Desde el enfoque original en las métricas empresariales, como las ventas y los ingresos, la actualización 2020 abarca una visión más holística del rendimiento. Permite que el modelo sea más inclusivo de una gama más amplia de organizaciones y roles de comunicación que no están necesariamente motivados por las ganancias.

Qué hacer: Incluye la medición de cómo los esfuerzos de comunicación afectan a la sociedad o la organización. De esta manera se puede proporcionar un contexto realista sobre cómo las estrategias de comunicación apoyan en los objetivos organizacionales de la marca.

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4. La medición debe incluir análisis tanto cualitativos como cuantitativos.

Para comprender el impacto total de las RP, es crucial que se utilice el conjunto completo de métodos para medir esos resultados, es decir, no sólo métricas de vanidad, sino la calidad de los medios ganados donde se involucre el análisis de contenido y los canales por donde se distribuye.

Qué hacer: La aplicación del análisis cuantitativo y cualitativo debe evaluar cómo llegaron los mensajes a las audiencias objetivo y cómo interactuaron con ellos, así como conocer de qué manera ayudaron a lograr los objetivos de tu marca.

5. La Equivalencia de Valor Publicitario (AVE) no representa el verdadero valor de las relaciones públicas.

El mensaje permanece consistente y claro; “Seguimos creyendo que el AVE no demuestra el valor de RP“. Es importante que la medición y evaluación de las comunicaciones sea a través de métricas que demuestren el avance en puntos de la estrategia como cantidad, calidad, resonancia de los mensajes, participación de voz y reforzamiento y transmitir ese mensaje a los clientes.

Qué hacer: Utiliza las métricas correctas para demostrar la calidad de la cobertura lograda por los esfuerzos de RP.

6. La medición debe incluir todos los canales relevantes online y offline.

Nuestro principio fundador de que las redes sociales pueden y deben medirse es muy obvio hoy en día. Más ahora que hemos avanzado en dichos canales para comunicar a las audiencias y sobre todo crear una comunicación bidireccional, esencial para humanizar la marca y hacerla afín a las audiencias. Pero no sólo hablamos de medios ganados, se debe considerar la estrategia PESO o ESO según sea la naturaleza de la estrategia, por lo que el marco de medición de AMEC promueve la claridad en los canales ganados, propios, compartidos y pagados para garantizar la coherencia en el enfoque hacia un objetivo común.

Qué hacer: Integra todo el espectro de medios pagados, ganados, compartidos y propios, para asegurarte de medir de manera integral y entre medios, lo que respecta a la audiencia / viaje del cliente.

7. La medición se basa en la integridad y la transparencia para impulsar el aprendizaje.

Las mediciones sólidas, consistentes y sostenidas exigen integridad y transparencia en reconocimiento de la atención actual a la privacidad y administración de los datos a medida que las organizaciones cumplen con las nuevas regulaciones. Esta es también una afirmación de que la medición no se trata simplemente de la recopilación y el seguimiento de datos, sino de aprender de la evaluación y aplicar la perspectiva de la planificación de las comunicaciones. Llevando el concepto de medición de resultados a métricas de acción.

Qué hacer: Utiliza la medición y la evaluación para impulsar conocimientos y aprendizaje. Los datos por sí solos no son suficientes; céntrate en conocimientos que puedan mejorar el pensamiento estratégico y permitan la toma de decisiones basadas en la evidencia.

Recordemos de los Principios de Barcelona, ahora en su versión 3.0 son el resultado de un verdadero esfuerzo de equipo en todo el mundo. Han evolucionado para ser aplicables de manera universal en el que la industria de las RP y todos los que trabajan en ella deben operar y sobre todo continuar desarrollándose en los próximos años. Conoce las 6 métricas esenciales en RP que debes implementar.

6 Puntos de medición de resultados que debe aclarar tu Agencia de RP

A inicios del 2010, se reunieron en la ciudad de Barcelona 225 expertos de 33 países, considerados como algunas de las mejores mentes dedicadas a medir la efectividad de las  relaciones  públicas con el propósito de “aterrizar” más los Principios de Barcelona. Al final de la Cumbre Europea se publicaron siete principios oficiales que reconocían un sistema roto y establecieron un nuevo formato estandarizado para que los profesionales de la Comunicación valoraran la eficacia de las campañas de RP.

Cabe destacar que se reinventó el enfoque de la medición de outputs a outcomes*. Además de excluir la equivalencia publicitaria (AVE) de las métricas y el reconocimiento del valor que han adquirido los medios sociales en las comunicaciones.  Los cambios eran necesarios y elogiables.

Mucho ruido y pocas nueces

Los llamados Principios de Barcelona encendieron mucha discusión entre la comunidad de los profesionales de la Comunicación y las Relaciones Públicas, sin embargo, años después de su publicación, ha habido demasiada conversación y pocos han tomado acción desde entonces. 

Por ello, aquí menciono algunas ideas sobre lo que debes esperar de las agencias de relaciones públicas respecto a la medición y evaluación de resultados:

  1. Objetivos claros y medibles: las metas de un plan de comunicación deben ser tanto cuantitativas como cualitativas y establecer el quién, cómo, cuándo y qué tipo de resultados se espera de las acciones de RP. Los objetivos deben fijarse no solo en términos de los medios a utilizar (tradicionales y sociales) sino también en términos de los objetivos de negocio. 
  • Cantidad y calidad de medios: este principio reconoce que contar solo los clips publicados o las impresiones logradas, no tiene sentido. En vez de ello, hay que pensar en el tono de la noticia, la credibilidad de los medios, la presencia de voceros, la inclusión de otras fuentes, la prominencia o dominancia. Este principio también sugiere que la calidad debe considerar elementos como el uso de medios estratégicos, mensajes clave y declaraciones de la C-Suite.
  • Medios sociales pueden y deben ser medidos: en este caso, los análisis de contenido deben ser complementados con informaciones suministradas a través de herramientas de análisis de la web, para establecer, preferiblemente, el tipo de conversaciones y comunidades que hablan sobre su empresa. 

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  • Medición de resultados preferible a medir medios: este principio sugiere que los resultados (outcomes) deben referirse a los cambios en creencias, comportamientos, conciencia, actitudes, la compra de productos, el valor de la marca, la reputación corporativa, y otros cambios en las audiencias en relación con la empresa.

Para llegar a esos resultados, el camino no es solo cuantitativo. Si bien esta ruta metodológica permite dimensionar los resultados, hay que tener en cuenta las herramientas cualitativas.

  • Aporte a resultados del negocio: Se trata de establecer, modelos que determinen qué cambios de preferencia o actitud de los grupos de interés han sido generados de una exposición a los programas de RP. Por ejemplo, establecer el impacto en el comportamiento de los consumidores y en las ventas.
  • Transparencia y la aplicación de metodologías replicables: La medición debe ser hecha de tal manera que, por un lado sea transparente, y por el otro, pueda ser replicable en sus procedimientos y protocolos.

Las agencias que abordan de manera innovadora los obstáculos de medición con una mirada fresca para ofrecer soluciones son con las que todos quieren trabajar. Ya que cuando reconocemos lo que no funciona, damos nuestros primeros pasos para encontrar nuevas respuestas y métodos.

Escríbenos si quieres saber más sobre las soluciones que ofrecemos en RP y sus métricas.

*Outcomes son la cuantificación de las conductas que las personas adoptan tras quedar impactadas por outputs (como por ejemplo, recomendar un producto o realizar una compra). Verificar si los públicos/personas han pasado a la acción como resultado de los mensajes emitidos es la función principal. Para ello habrá que integrar datos/resultados de diferentes departamentos como ventas, recursos humanos, atención al cliente o financiero; convergerlos de tal manera que ofrezcan conclusiones (Public Relations Society of America-PRSA).

**Traducción y adaptación del texto: Why PR measurement is broken and how to fix it – PR daily.