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9 puntos para seleccionar una Agencia de Relaciones Públicas

Seleccionar una agencia de Relaciones Públicas es un proceso que si se hace bien, puede recompensar a la empresa de muchas maneras

A continuación algunos puntos que debes tomar en cuenta cuando buscas una nueva agencia de Relaciones Públicas, o bien, si evalúas a tu actual agencia.

1. Fijar Objetivos – Muchas empresas emplean una agencia de Relaciones Públicas, porque creen que es lo que hay que hacer, pero no tienen claro lo que quieren lograr o tal vez saben lo que quieren, pero no cómo quieren lograrlo. Es esencial que tú y la agencia de Relaciones Públicas entiendan los objetivos desde el principio, incluyendo plazos y metas.

2. La agencia debe conocer a tu marca – La agencia  estará representando a la empresa ante los medios de comunicación, sociales y más allá; así que necesitas  asegurarte de que eliges un socio que entiende la dinámica de tu empresa y las posibles políticas y prácticas involucradas.
¿Conocen los productos/servicios que vendes? Esta es una necesidad fundamental y no hay excusa para que una agencia de Relaciones Públicas no sea capaz de conocer esto.

3. Y que también conozca a tus competidores –. Al hablar con las agencias de Relaciones Públicas, observa si los mencionan. Esto te dará una idea de si la agencia ha hecho su tarea en tu espacio de mercado o qué tan innovadores serán de cara a tus competidores.

4. Conoce quién ejecutará tu Estrategia – Cuando la agencia presente su propuesta, pide que también lo haga la persona que estará a cargo de representarte. Esto te dará una mejor comprensión y sentimiento del equipo con el cual trabajarás y que logrará los objetivos previamente definidos.

5. Define la experiencia que necesitas de la agencia – ¿Cuál es la división de tus clientes B2B y B2C?  Una buena agencia B2B también tiene o ha manejado clientes B2C, esto significa que la agencia entiende cómo trabajan los diferentes medios de comunicación tanto tradicionales como digitales, y traerán ideas diferentes e innovadoras.

6. Establece criterios – ¿Qué habilidades y capacidades de Relaciones Públicas son más importantes? ¿Relación con medios? ¿Manejo de crisis? ¿Medios de comunicación digitales? ¿Conocimiento de la industria? ¿Mediciones? Haz una lista de la experiencia y el talento que necesitas de una agencia.

7. Define tu  presupuesto y el tamaño de la agencia – Asegúrate de que la agencia tiene la capacidad de manejar una cuenta del tamaño de la tuya. Además conoce qué lugar ocupará tu empresa en la lista de sus prioridades.

8. ¿Cuál es su cartera de clientes? – Solicita una lista de los clientes actuales de la agencia, así como el tiempo que lleva trabajando con ellos. Esto te indicará el tipo de experiencia que tienen sobre tu industria, además de asegurar que no está trabajando con uno de tus competidores.

Y un punto que debe ocupar un lugar primordial…

9. ¿De qué manera propone  la agencia medir la efectividad de las RP? ¿Hay un modelo de medición que pueden mostrar? Una de las principales preocupaciones en la aplicación de una estrategia de relaciones públicas es saber si se está apoyando al logro de los objetivos de negocio. Solicita un avance periódico- cuantitativo y cualitativo – de logros vs objetivos, además de una evaluación comparativa de tu marca y la de tus competidores más cercanos.

Otras cualidades que se deben buscar

  • Escriben bien. Lee cuidadosamente los últimos documentos escritos de la agencia, sus correos electrónicos y sus publicaciones en medios sociales.

  • Entiende las Mejores Prácticas de los medios. Esto incluye saber qué reporteros exigen exclusividad, qué medios compiten entre sí, qué ángulos motivarán a la acción a las audiencia de la publicación.

  • Entiende el panorama de tu industria. El tratar de educar a una agencia acerca de tu industria es una pérdida de tiempo y dinero. Elige a la agencia que conozca tus mercados e industria.

  • No promete cobertura en los medios. La cobertura mediática se gana, no está garantizada. Una empresa exitosa de relaciones públicas lo sabe a través de la experiencia.

Y muy importante…

  • ¿Sientes respeto por las habilidades y el talento del equipo? ¿Cómo congenias con los miembros de la agencia? Van a pasar mucho tiempo juntos, por lo cual debes disfrutar de su compañía.

Ahora que ya tienes la información necesaria, puedes empezar a buscar una agencia con plena confianza. ¿Por qué no comienzas por la nuestra? Escríbenos, queremos saber más de ti.

5 historias de miedo para aterrorizar a los profesionales de la comunicación

¿Te gustan las historias de miedo? ¿Al menos una vez en tu vida has leído, visto o, incluso, escuchado una historia de miedo y horror que te haya quitado hasta el sueño y provocado pesadillas? Grandes historias del cine y la literatura gótica han provocado el miedo y sobresalto de más de uno que, por lo menos, un buen susto sí se llevó.

Pero, ¿te has puesto a pensar qué sucedería si te convirtieras en protagonista de una historia como éstas? Y bueno, a final de cuentas, eso sería un hecho casi extraordinario; sin embargo, lo que sí es bastante normal, es que quienes nos dedicamos a la comunicación, al igual que debe suceder con el resto de las profesiones, nos enfrentamos a ciertas situaciones críticas en el ejercicio de nuestro trabajo, escenarios que podrían vislumbrarse como verdaderas historias de espanto en las que “acabar con el mal” pareciera ser nuestra misión.

Aprovechando estas celebraciones de Día de Muertos, quiero compartir contigo algunas historias de pánico con la que, estoy seguro, todo profesional de las RP se podrá identificar. Y lo mejor: algunas maneras de acabar con el “terrible mal” que nos puede inquietar:

Asistentes “fantasma” aterrorizan tu evento

¿Crees en los fantasmas? Más allá de cual sea tu creencia, en lo que seguro sí crees, es en la escalofriante posibilidad de que tu evento sea invadido por los “fantasmas”, es decir, aquéllos que luego de confirmar previamente su asistencia, al final no se dejan ver… Pues bien, sabemos lo importante que es la presencia de los medios de comunicación en un evento, sobre todo cuando la marca ha invertido tiempo, esfuerzo y dinero para llevarlo a cabo y dar a conocer algún mensaje en especial.

EL REMEDIO: Pero esto ya no tiene por qué ser así. Aunque la presencia física de los periodistas es clave, hoy podemos impulsar los resultados mediante cobertura digital, es decir, por medio de contenidos que sean compartidos en redes sociales, desde las cuentas de micro influenciadores de nicho, y medios y periodistas que usen redes sociales. Al complementar tu estrategia con tácticas digitales, maximizas el valor del tiempo y dinero invertido en tu evento, mitigando el pánico por los asistentes “fantasma”.

La escalofriante pesadilla de demostrar los resultados

Una pesadilla que ha perseguido continuamente a los profesionales de relaciones públicas, ha sido demostrar los resultados de una campaña, y sobre todo, cómo éstos están impulsando el logro de los objetivos de negocio. Pareciera fácil, pero cuando se trata de mostrar a tu CEO o a la Junta directiva que la inversión hecha en RP valió el esfuerzo, las cosas se ponen tan difíciles como en una historia de horror. Y es que a los hombres de negocio debemos hablar con resultados claros y no con términos ambiguos para ellos, como número de publicaciones o tipos de medios cubiertos.

EL REMEDIO: Las estrategias digitales usadas por RP son el mejor aliado para exterminar la incertidumbre que te acecha, pues además de acercar tu marca a las personas adecuadas, en el lugar correcto y el momento preciso; generan resultados medibles para conocer el éxito de tu estrategia y su impacto en el negocio. Deja de ser parte de esta escalofriante historia y conviértete en protagonista de una historia de éxito.

Cuando el “error” se apodera de tu vocero

Los líderes de pensamiento son uno de los vehículos para construir la marca, establecer una diferencia competitiva y monetizar la marca; sin embargo, cuando no han desarrollado las habilidades para interactuar con los medios de comunicación, generan una historia de horror de la que ningún profesional de RP desearía ser parte. Personajes de todos los ámbitos han protagonizado este tipo historias trágicas en las que, cualquier mensaje positivo pierde fuerza ante hechos o palabras erróneas que marcan de por vida al vocero, como si de una maldición de la catrina se tratara.

EL REMEDIO: Como experto en relaciones públicas, tu tarea es recomendar a tu vocero entrenarse y desarrollar las habilidades necesarias para no dejarse poseer por el “espíritu del error” que lo haga ceder a provocaciones y actuar de manera equivoca ante los medios de comunicación. Tener un entrenamiento en medios es una necesidad de los ejecutivos para obtener la confianza y las competencias para expulsar a ese oscuro espíritu y tener éxito a luz de su audiencia.

El comunicado de prensa revive

Aunque muchos ya lo daban por muerto, y con el alma paseando por caminos oscuros, el comunicado de prensa está demostrando que está más que vivo, y no como un zombie o “muerto viviente” que deambula sin objetivo claro, sino como una herramienta de valor y utilidad para mejorar los resultados de las estrategias de relaciones públicas, impulsar el tráfico hacia el sitio web del negocio y difundir los mensajes de la marca.

EL REMEDIO: En un escenario donde los canales digitales imperan como los medios de comunicación de las audiencias, el comunicado de prensa no podría hacer otra cosa sino evolucionar para ser escrito como un elemento de una estrategia de marketing de contenidos más amplia, pensado para proporcionar contenido a micro influenciadores digitales y usuarios de medios sociales. Una táctica como la nueva versión del comunicado de prensa, es una manera eficaz de difundir tus mensajes en medios tradicionales y digitales.

Crisis de comunicación: como la pesadilla del alebrije

Ésta es, quizá, una de las más aterradoras historias que nadie quiere protagonizar… se trata, sin lugar a dudas, de uno de los peores momentos que puede atravesar una marca u organización y que, si no es manejado de manera adecuada, puede ocasionar hasta la desaparición del mismo negocio. Caos y desesperación… así es como muchas crisis de comunicación se desarrollan, y pueden conducir a las peores decisiones, y a una pérdida de reputación y confianza de la audiencia.

EL REMEDIO: No obstante, la clave para no vivir una historia tan oscura, es la planeación, que puede reducir el riesgo y acelerar las respuestas ante las crisis. Además, es importante contar con una estrategia efectiva de relaciones públicas que ayude a tu marca o empresa a crear un “banco de confianza”, es decir, crear y fortalecer una buena reputación en las audiencias, capaz de protegerte de vivir una mala pasada.

Desde luego que a nadie se le desea que tenga que atravesar este tipo de situaciones; sin embargo, la realidad es que estamos expuestos en nuestra labor a toparnos con dificultades como éstas. Aun con ello, no tenemos que dejar que un acontecimiento adverso se convierta en toda una historia de pánico, pues como ves, ante cada amenaza también existen oportunidades, y si las sabemos aprovechar, podremos lograr mejores resultados que incluso los esperados.

Las tácticas de relaciones públicas se han enriquecido con las herramientas digitales, y hoy tenemos muchas más oportunidades a nuestro favor para liberar el potencial de RP y demostrar sus resultados de manera tangible. ¡Así que echemos fuera de nuestra mente el pánico a los escenarios “oscuros” y amenazadores, y abramos la puerta a nuevas posibilidades para nuestra marca!

Impulsando las Relaciones Públicas con datos

Las personas suelen decir que el relacionamiento es el corazón de cualquier esfuerzo de relaciones públicas. Es difícil argumentar este punto, dado que “relaciones” se encuentra justo en el nombre de la profesión.

Como resultado de lo anterior, muchos perciben las relaciones públicas más como un arte que como una ciencia. Las relaciones son parte central de la existencia humana.

Buenas relaciones públicas se basan, sin lugar a duda, en cierto grado en habilidades a menudo descritas como “suaves”, como la construcción de relaciones, pero no hay duda de que los resultados se pueden mejorar mediante la integración de conocimientos y actividades basadas en hechos “duros”.

Los reporteros y periodistas son expertos en redactar historias para hacer reflexionar a sus audiencias. Pero para hacer su trabajo con eficacia, necesitan materia prima; es decir, hechos, cifras, datos, estadísticas – todos los números que crean el contexto para desarrollar una historia sólida. El problema es que la búsqueda de esos números puede ser todo un reto. Revistas de industria y de asociaciones comerciales tienen un valor limitado, por lo que en muchos casos los periodistas van a redactar una historia alrededor de los datos que se les proporcionen. Y aquí es donde las RP impulsadas por datos entran a la escena.

El ritmo de la innovación de las relaciones públicas impulsadas por datos ofrece muchas oportunidades a los comunicadores para adaptar y mejorar.

Organizando los datos de la empresa de una manera sistemática y digerible, se incentiva a los profesionales de los medios a cubrir la marca. Los publirrelacionistas deben asociarse con los clientes para crear presentaciones  irresistibles utilizando los datos existentes de la empresa. ¿Por qué? Porque las RP impulsadas por datos ofrecen beneficios que son de difícil acceso a través de otros canales

  • Recurso para los medios. De inmediato, las RP impulsadas por datos son valiosas porque dan a los reporteros fácil acceso a datos y estadísticas. El reportero  enfrenta plazos ajustados y constantes interrupciones. En su escritorio o correo puede haber una pila de notas de prensa, y suele prestar más atención a información con datos duros.
  • Indicadores económicos. Los reporteros también están impulsados por los datos, porque los datos correctos se pueden utilizar como indicadores económicos. Datos dirigidos a un sector específico o una región geográfica son particularmente atractivos porque proporcionan un ángulo local en cuestiones económicas nacionales.
  • Tendencias. Se deben utilizar datos internos y externos para crear presentaciones irresistibles sobre la industria o tendencias regionales. Los reporteros aman las historias sobre tendencias, ya que atraen a un amplio público. Incluso las personas que no están dentro de una industria están interesadas en conocer acerca de tendencias en esa industria.
  • Referente de la industria. Con el tiempo, una estrategia de relaciones públicas impulsada por datos establece a las empresas como autoridad en su industria, datos duros tienen peso con lectores, espectadores y medios de comunicación. Este peso tiene un efecto acumulativo y, finalmente, va a posicionar la empresa sobre competidores más grandes.
  • Valor residual. Una de las mejores razones para contar con una estrategia de RP impulsada por datos es que cada publicación o mención tiene un valor residual. Los reporteros y periodistas que utilizan historias impulsadas por datos regresarán por ideas para escribir más historias, especialmente si se les da datos frescos a intervalos regulares.

El poder del cerebro para entrar en este campo asegura que podemos ir más allá de algunos de los esfuerzos anteriores de esta ciencia y llevarlos hacia RP.

Utilizar datos nos permite invertir nuestro tiempo de manera más eficaz y eficiente, adaptar mejor los mensajes, y finalmente entregar mejores resultados para nuestros clientes. Esta es una buena razón para abrazar un poco esta ciencia dura para mejorar las relaciones dentro del núcleo de las relaciones públicas.

La continua evolución del conocimiento, herramientas y servicios de las RP impulsadas por datos nos ayudará a ser mejores comunicadores – si estamos dispuestos a aprender y aprovechar estos activos.

**Colaboración basada en los artículos Benefits of Data Driven PR de Walker Samds y Time to Embrace Data Driven Public Relations.

La pregunta más importante -y que se te olvidó hacer- en tu RFP

En el mundo de los negocios, sin exceptuar a las agencias de Relaciones Públicas, es común enfrentarse a las invitaciones o convocatorias para nuevos contratos, mejor conocidas como RFP´s (Request for Proposal).

En mi experiencia como profesional, he notado que los RFP´s son una labor titánica para todos los involucrados. Desde la empresa que tiene que crearlo y luego seleccionar todas las respuestas; hasta las agencias que tienen que invertir horas sin costo para responder con la esperanza de descifrar y ordenar todas las preguntas.

La mayoría de los RFP’s son largos y arduos, y hacen demasiadas preguntas que parecen repetidas:

  • Cuéntanos sobre tu agencia (5 preguntas por separado) y una lista de sus capacidades.
  • Cuéntanos sobre tus clientes (por lo menos 5 preguntas arduas, además de ejemplos de casos de éxito).
  • Cuéntanos sobre tu equipo (por lo menos 5 preguntas más, además de bios).
  • Cuéntanos sobre tus procesos de facturación y cómo funciona el presupuesto (5 preguntas más).
  • Cuéntanos sobre la medición y presentación de reportes… y así sucesivamente.
  • … 32 textos cargados de escritura.

Es agotador hablar tanto sobre nosotros mismos (¡cuando nos gustaría mucho más hablar de ti!) Y a menudo me pregunto qué tan diferentes son en realidad las respuestas de las agencias. En secreto, también creo que el 80% o más de esta información podría encontrarse invirtiendo unos 10-15 minutos en ver nuestro sitio web, pero quizás estoy siendo sarcástico.

Este tipo de RFP’s no son más que un obstáculo a saltar antes de llegar a la “posición final”, pero algunos RFP’s van un paso más allá. En adición al estándar de la norma de preguntas de “dinos de ti”, añaden preguntas reales sobre sus retos de negocio sobre los que les gustaría les aconsejáramos. Por ejemplo, “¿cómo podemos conseguir más impulso en este mercado vertical?” o “¿cómo podemos hacer nuestra conferencia anual de clientes aún mejor que el año pasado?”.

¡Sí! ¡Ahora se llega al punto de ver nuestro pensamiento y porque los estamos proponiendo también! Esperamos que después de leer nuestra respuesta sobre lo que investigamos, vas a entender las estrategias y tácticas que emplearíamos para el reto que nos planteaste. Esto nos parece más valioso para ti.

Y la pregunta que rara vez se hace es… ¿Qué hace a un cliente un buen socio de negocio?

Hay que profundizar un momento sobre esto. Sabemos que las personas importan, y la relación entre el cliente y la agencia también es importante. Entonces, ¿no deberías saber lo que la otra parte está buscando en la relación? ¿Y lo que tú, como cliente, debes hacer para obtener los resultados que deseas? Al igual que en muchos aspectos de la vida, tú también tienes una parte para lograr una relación exitosa.

Por lo tanto, en el espíritu de apertura –y teniendo en cuenta más de una década (o dos) de servicio al cliente – aquí están las características que considero hacen del cliente un buen socio de negocio.

  • Acceso: El equipo de Relaciones Públicas debe tener acceso -a la información y a la gente– para que seamos un recurso valioso y preciso en tu nombre ante los distintos canales de comunicación.
  • Acción oportuna: Una vez que tenemos a los influenciadores correctos interesados en tu historia, o un tuit oportuno y listo para volar, tenemos que ser capaces de apretar el gatillo en cualquier momento. Nada obstaculiza a los medios de comunicación más que un buen pitch con ningún seguimiento.
  • Transparencia: Compartir es dar importancia. Sabrás el estatus de todo lo que el equipo de RP está haciendo, incluyendo conversaciones clave con los medios, y lo más importante: ¿qué sigue? Pero también tenemos que saber lo que está pasando dentro de tu empresa para que podamos ajustar los planes, programas y mensajes según sea necesario.
  • Retroalimentación: Una comunicación bidireccional es fundamental para una relación exitosa. Si las cosas no están funcionando, ambas partes necesitan sentir que la retroalimentación es bienvenida con el fin de que la relación sea exitosa. No se puede arreglar lo que no se sabe qué está roto.
  • Alineación de valores: Cualquier empresa, orgullosa de los valores que la rigen, quiere que su socio valore dichos atributos.
  • No ser grosero: Nuestro equipo trabaja duro para nuestros clientes todos los días. Sabemos que nuestros clientes también están ocupados administrando la relación con sus grupos de interés externos e internos; sin embargo, el respeto y amabilidad son importantes para el camino largo y divertido en el trabajo.

Si hoy estás pensando o has decidido apoyarte en una agencia de Relaciones Públicas para impulsar tus esfuerzos de comunicación, te recomendamos este contenido que te ayudará a elegir  al mejor socio que tu negocio necesita.

**Colaboración adaptada y basada en el artículo: The Most Important Question You Forgot to Ask in Your RFP publicado en Shift Communications.

Buenas Relaciones Públicas, Marketing y Ventas: ¿Cuál es la diferencia?

Una de las preguntas más comunes es “¿cuál es la diferencia entre las relaciones públicas, marketing y ventas?” Esta confusión es entendible porque incluso la mayoría de los profesionales en el campo no tienen una respuesta clara y te las vamos a explicar:

  • Marketing: eres Tú hablando de tu marca a través de tus activos de marketing (es decir, sitio web, boletín informativo, publicidad).
  • Relaciones Públicas: otras personas hablando de tu marca.
  • Ventas: Tú cerrando tratos cuando la gente viene a ti.

Te compartimos una analogía que se ha escuchado a lo largo del camino que pinta una imagen cristalina:

  • Marketing es – imagínate que estás en un bar, tratando de conocer a alguien. Una persona atractiva entra y rápidamente te agarra del brazo.
  • Relaciones Públicas es – imagínate que estás en un bar, tratando de conocer a alguien. Una persona atractiva entra, yo le hablo para contarle lo increíble que eres y lo importante que es que te conozca.
  • Ventas son esto – he hecho la introducción, me retiro y tú haces el trato.

Las tres funcionan mejor juntas, pero nos gustaría ahondar un poco más en las Relaciones Públicas y de lo que se tratan. Te puedes imaginar, basándome en el escenario descrito anteriormente, lo potente que puede ser una campaña de RP exitosa para tu negocio.

Aquí está la definición técnica para tu referencia: Relaciones Públicas es la gestión de la función que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y el público, de quien depende su éxito o fracaso.

Las buenas RP enfocan su estrategia en la comunicación integral; se especializan en narrar historias y lograr que la marca sea mencionada por terceros de confianza y creíbles, por medio del desarrollo de campañas que generen el compromiso (engagement), para establecer relaciones mutuamente beneficiosas.

Recuerda, la clave para una exitosa campaña de RP a través de medios propios, compartidos, ganados y pagados es lograr que la gente hable y accione sobre tu empresa y es impactante porque:

  • Cuando un tercero, una plataforma pública o un micro influenciador hace una recomendación, sus audiencias están seguras de que obtienen una opinión valiosa.
  • Tu mensaje llega a donde leen, ven y escuchan tus buyer personas.
  • Logras apoyo de terceros = credibilidad que las empresas no pueden comprar.
  • Perpetúa y hace buscable y compartible información valiosa de tu marca (inbound marketing).
  • Establece una relación personal entre los consumidores y tu marca.
  • La educación acciona el comportamiento del consumidor.
  • La abundancia de tráfico puede ser muy redituable.
  • La retroalimentación del consumidor es más accesible, permitiendo retoques y reajustes de tus productos o servicios y a tu estrategia de marketing.

Ahora ya sabes las diferencias entre RP, marketing y ventas, y conoces los beneficios de las buenas relaciones públicas. Es tu momento de decidir.

Complementa los objetivos de tu negocio con una campaña de RP y si ya estás en busca de una agencia, te recomendamos este artículo.

Traducción y adaptación del artículo: Public Relations, Martketing and Sales, What’s the difference publicado en Olive PR Solutions por Jennifer Borba Von Stauffenberg.

El Valor de las Marcas – Brand Equity

Esencialmente, una marca es una etiqueta semántica asociada a un objeto, proceso o idea. Una marca es un elemento denominativo con manifestaciones lingüístico-simbólicas.
Las marcas son los estandartes que hacen reconocible a cada competidor en esa lucha por las preferencias de los clientes. Son íconos, representaciones visuales detrás de las cuales se manifiesta la promesa de una satisfacción.

Las marcas serán el activo estratégico más importante de una compañía y la clave de su desempeño y supervivencia. Por lo que las Relaciones Públicas juegan un papel fundamental.

Valor de marca y Lealtad

El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y extensiones de líneas. En este ambiente, el concepto del valor de la marca, que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida, está dejando de tener importancia.

El valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio.

La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras le dan al producto.

Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta, muestra una combinación ideal, algo que cualquier compañía quisiera tener con sus clientes.

El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se están haciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre las compañías y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas.

En esto, las Redes Sociales juegan un papel más que importante. Antes la televisión formaba los sentimientos generales de los consumidores por lo que las empresas disfrutaban de un enorme poder para alterar su imagen a través de la publicidad. Luego llegó el internet, que no acabó con la publicidad, pero sí diluyó su poder. Ahora las marcas no tienen mucha influencia sobre cómo se reciben sus mensajes a través de nuestras plataformas sociales.

También te puede interesar: Redes Sociales, la nueva forma de llegar al corazón del mercado

Sí, se pueden colocar anuncios en Facebook, Twitter, Snapchat y en todas partes. Pero las Redes Sociales elevan al consumidor sobre la Mercadotecnia Corporativa; de pronto, lo que importa no es lo que dice un anuncio sobre una empresa, sino lo que nuestros amigos piensan sobre esa empresa.

Más RR.PP. menos Marketing

Muchos profesionales de Marketing están deteriorando las marcas con promociones indiscriminadas, bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas y de marcas.
Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica.
Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece.

La lealtad del consumidor (como una medida de su proporción de compras entre otras marcas) ha decaído en general, no obstante ha decaído de manera más significativa en aquellas marcas donde la categoría ha creado muchos niveles de segmentación del producto.

Pero así como es posible destruir una marca a través de prácticas de Marketing ineficientes o de corto plazo, también es posible construir el valor de la marca y

Cuestión de entendidos

La marca significa algo más que un simple nombre, la marca puede transformarse en un currículum que refleja logro, desempeño y superioridad.

Una marca, además de crear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca que eventualmente adquiera valor por asociación deberá de hacerse de una identidad propia.

El valor de una marca se incrementa exponencialmente conforme los mercados adquieren una mayor conciencia de ellas, ya sea por reconocimiento (ya había visto este símbolo) o por recordación (cuáles marcas recuerdo dentro de esta categoría de productos). El cliente favorece el producto cuyo nombre conoce, aun cuando sólo le resulte vagamente familiar.

El valor de una marca aumenta si, además de conocimiento o brand awareness, cuenta con una alta calidad percibida o buenas recomendaciones en nuestro entorno, llámese amigos o familiares, de manera que el consumidor acumule más razones para preferirla.

No es casualidad que los únicos anuncios publicitarios sobre los que se habla en estos días son aquellos que encienden algún tipo de furia en las redes sociales. Casi todos los sentimientos culturales —hasta lo que pensamos sobre un mensaje corporativo— llegan filtrados a través de una red social.

Cuando el consumidor se convence de la calidad del producto, adquiere cierta lealtad y su valor de marca alcanza el nivel máximo.

Los líderes de una categoría de productos suelen alcanzar en esta etapa el nivel top of mind, o primera marca recordada.

Las marcas son portavoces de las empresas y reflejan fielmente quién es quién en el sistema de libre competencia. Detrás de una marca existen determinadas necesidades que deben ser resueltas a un determinado precio. Esta es la materia prima para la construcción de la marca y que se forja con ayuda de las percepciones.

Es la pérdida de poder lo que explica por qué las marcas se han vuelto tan nerviosas y reactivas.

La identidad estratégica

La identidad estratégica es la plataforma de la cual se deriva, en un plano más táctico, el posicionamiento de la marca o percepción que buscamos en determinados grupos de consumidores y con relación al resto de marcas en el mercado. La imagen de la marca se refiere a cómo se está percibiendo y es el resultado que se obtiene por la estrategia de identidad.

Es paradójico, sin embargo, que los sistemas contables reflejen los resultados de la empresa como la diferencia entre ingresos y egresos, así como el valor en libros de sus activos, sin reconocer el valor de las marcas y su impacto en la capacidad de la empresa para generar más valor en el futuro.

Uno de los mayores retos para los profesionales de la comunicación es entender cómo construir este elusivo concepto del valor de sus marcas.

Gran parte de las campañas publicitarias no genera retorno sobre la inversión, y los índices de satisfacción y retención de clientes continúan cayendo.

Los consumidores nos están diciendo que las principales marcas se parecen cada vez más entre sí, en vez de diferenciarse, y por lo tanto el precio constituye el motivo primordial de la elección de compra.

El resultado es un achicamiento de los márgenes de ganancia, lo cual contribuye a la recesión. Y esto sólo podrá revertirse si se pone un énfasis mucho mayor en construir marcas, porque las marcas fuertes crean mercados fuertes.

En síntesis

Un estudio tendiente a determinar las relaciones entre los insumos de Marketing Digital y Comunicación y sus efectos (conciencia de marca, percepciones, ventas, rentabilidad), permitirá un nuevo proceso de toma de decisiones a partir de un modelo matemático, contra-intuitivo y anti juicio personal.

Una investigación aplicada, tendiente a medir la lealtad, la calidad percibida/liderazgo, la asociación/diferenciación, la conciencia de marca, la participación de mercado y el precio de mercado y la cobertura de distribución.

Entre otros beneficios, proporcionará una herramienta que conduzca los procesos de mejora de valoración de una organización. Abordará el desarrollo e implantación de un Sistema de Indicadores que apoye el cambio estratégico, minimice los riesgos y aproveche las nuevas oportunidades de crecimiento de la marca, potenciando la comunicación publicitaria e institucional, la flexibilidad, la innovación y la creatividad de la empresa. No lo pienses más y conviértete en el superhéroe que tu marca necesita para posicionarte en la mente de tu Audiencia Objetivo

Bibliografía de consulta:

Aaker, David (1991). Managing Brand Equity, New York, Free Press.
Aaker, David (1996, Spring). Measuring brand equity across products and markets.California Management Review, Vol. 38 No. 3. 102-119. Beemer, C. Britt. It Takes a Prophet to Make a Profit. New York: Simon and Schuster, 2001. Heilemann, Anne. “The Benefits of Branding: Leverage Your Institution’s Brand Equity During a Comprehensive Campaign.” CASE Currents, January 2001.
Ries, Laura and Al Ries.The 11 Immutable Laws of Internet Branding.New York: HarperCollins, 2000.

Los 10 mandamientos de Relaciones Públicas para un CEO

Las Relaciones Públicas son de quien las trabaja

Sin lugar a dudas las Relaciones Públicas, definidas como el manejo Estratégico de las Relaciones entre una Organización o Institución con sus Stakeholders, son el factor clave para tener una mejor reputación, mayores oportunidades de negocio y ¿por qué no? ampliar sus horizontes. Y es que al paso de los años, cuando uno mira hacia atrás para ver todo lo que ha conseguido (y también lo que no), se da cuenta de que gran parte de ese bagaje se debe gracias las semillas que un día se quedaron ahí y hoy siguen dando frutos.

Conseguir un puesto de mayor responsabilidad, hacer mejores negocios, es lo que evidencia el conocimiento, habilidad y experiencia en el manejo adecuado de las Relaciones Públicas, que no sólo se tratan del talento natural de algunas personas que supieron dar una sonrisa, un apretón de manos y hasta una palmada en el hombro, sino también consiste en saber dar el mensaje adecuado a las personas adecuadas. Recuerde que el pedir está el dar.

Pero más allá de hablar de las bondades o beneficios que puede dejarnos establecer grandes relaciones personales y profesionales, a lo largo de mi carrera profesional ejerciendo las Relaciones Públicas en diferentes empresas multinacionales, puedo compartirles 10 puntos que los CEOs deben considerar en cuanto a esta disciplina se refiere; toda vez que a niveles directivos existen sutiles aspectos que van más allá de la formación académica o de la técnica en sí. Hablamos de puntos éticos que se reflejan en la conducta de quienes representan a las marcas.

1. Al César lo que es del César

Este primer punto se refiere al profesionalismo que exige saber cuál es su lugar y su función dentro de cualquier alianza estratégica, es decir, debe asumir que su principal rol consiste en ser un facilitador o un puente entre unos y otros.

Ya sean medios de comunicación, clientes, proveedores y empresas públicas, privadas, gubernamentales u ONG’s, el CEO debe ser una persona que facilita información, gestiona escenarios, desarrolla soluciones y todo esto con el fin primordial de colocar a sus clientes en el justo lugar a donde quieren llegar.

2. Todólogos

Si bien por cuestiones éticas y hasta legales un CEO en RP tiene sus límites bien acotados, su función no es unidireccional, y esto se debe a que si pretende que su estrategia sea global, debe atender diferentes circunstancias, que de alguna manera lo llevan a tener conocimiento de la planificación, de la comunicación, de la promoción y de todas las disciplinas involucradas para lograr el éxito.

Y aunque al hablar de un “todólogo” pueda sonar que abarca mucho y domina poco, en el caso de las Relaciones Públicas, la versatilidad y el amplio conocimiento de su entorno son unos de los principales valores agregados en estos mandamientos para CEO’s.

3. Especialización

Aunque el punto anterior hablaba del alto margen de maniobra, una de las principales tendencias en Relaciones Públicas apunta a la especialización. Si bien es cierto que como CEO y principal representante de una empresa debe conocer las diversas áreas que la componen, es innegable que su especialización radica en lo que ofrece a sus diferentes mercados, en otras palabras, debe ser un especialista en su negocio.

4. “Tecnoamigable”

Esto no quiere decir que los CEO’s deban tener el gadget de moda o ser expertos en las nuevas tendencias tecnológicas, pero manejar la tecnología para fines de facilitar cualquier tipo de proceso es crucial para estos directivos, que hoy por hoy deben tener la capacidad de estar en más de un lugar a la vez (por supuesto de forma virtual).

5. Flexible y moderno

Uno de los puntos más relevantes a estas alturas del siglo XXI tiene que ver con los buenos ambientes de trabajo, esos en donde el ecosistema de los empleados es el motor de la productividad, de la felicidad y, por supuesto, del endomarketing. De esta manera, se favorece la calidad de producción y la calidad de vida de sus colaboradores lo cual será muestra del líder de una empresa flexible y moderna.

6. Empresa Socialmente Responsable (RSE)

Encabezar una empresa es por sí solo un hecho que implica una responsabilidad en todos los sentidos, pero operar con la bandera de RSE (Responsabilidad Social Empresarial) como un modus operandi es uno de los factores que más aportan a la reputación de una marca, y si hablamos de Relaciones Públicas, sabemos que la reputación es cuestión de vida o muerte y ya lo decía el empresario, e inversionista estadounidense, John D. Rockefeller “Junto a hacer lo correcto, lo más importante es hacerle saber a las personas que estás haciendo lo correcto”.

7. Políticas claras

Si bien éste es un asunto de principios y bases empresariales, ser un CEO con Políticas de Comunicación muy claras le hará estar del otro lado, ya que tendrá voz propia y aprovechará sus canales de difusión para expresar lo que pasa al interior de su empresa, además de emplear una comunicación asertiva dentro de la propia organización.

8. Branding personal

El término branding ha tomado un papel protagónico a nivel empresarial, pero cuando se trata de un asunto personal, todos los aspectos recaen sobre el CEO. La forma de hablar, de vestir, de gestionar y hasta de pedir las cosas son vitales para que un director cuente con un branding positivo o uno negativo que al final del día se convierte en el de la empresa. Y en este sentido, el octavo mandamiento refiere a la construcción de una reputación lo más favorable y congruente posible.

9. Imagen Pública

No todos somos iguales ni queremos serlo. Bajo esta premisa, la imagen de un CEO no está ligada necesariamente a la idea del directivo con traje a la medida y corbatas italianas. Lo más importante, en este sentido, es que tanto su ropa, su lenguaje y hasta sus modos expresen el mensaje que quiere expresar. Para tener una idea más clara de este punto, recordemos a Steve Jobs y a Carlos Slim. Su imagen es distinta porque sus marcas son distintas y el mensaje que expresan también lo es.

Lo mismo pasa en RP. En este sector, la imagen cuenta mucho, pero no está casada con las imágenes acartonadas y cuadradas de hace algunos años.

10. Todo es networking

Y la cereza del pastel viene con la esencia misma de las Relaciones Públicas: el networking. Ese intercambio de tarjetas de presentación, la charla informal en la sobremesa, un saludo casual en el elevador y hasta el diálogo accidental con el taxista con una persona en el súper son el pan nuestro de cada día en el mundo de las Relaciones Públicas. Nunca se sabe qué relación y contacto le puede cambiar la vida.

No deje de platicar con las personas porque, como lo dijo Wilhelm von Humboldt  “En el fondo son las relaciones con las personas lo que le da sentido a la vida”  y las Relaciones Públicas son de quien las trabaja. Aplique estos principios en su día a día al frente de su empresa y ponga los cimientos para una reputación en imagen sólida.