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Impulsando las Relaciones Públicas con datos

Las personas suelen decir que el relacionamiento es el corazón de cualquier esfuerzo de relaciones públicas. Es difícil argumentar este punto, dado que “relaciones” se encuentra justo en el nombre de la profesión.

Como resultado de lo anterior, muchos perciben las relaciones públicas más como un arte que como una ciencia. Las relaciones son parte central de la existencia humana.

Buenas relaciones públicas se basan, sin lugar a duda, en cierto grado en habilidades a menudo descritas como “suaves”, como la construcción de relaciones, pero no hay duda de que los resultados se pueden mejorar mediante la integración de conocimientos y actividades basadas en hechos “duros”.

Los reporteros y periodistas son expertos en redactar historias para hacer reflexionar a sus audiencias. Pero para hacer su trabajo con eficacia, necesitan materia prima; es decir, hechos, cifras, datos, estadísticas – todos los números que crean el contexto para desarrollar una historia sólida. El problema es que la búsqueda de esos números puede ser todo un reto. Revistas de industria y de asociaciones comerciales tienen un valor limitado, por lo que en muchos casos los periodistas van a redactar una historia alrededor de los datos que se les proporcionen. Y aquí es donde las RP impulsadas por datos entran a la escena.

El ritmo de la innovación de las relaciones públicas impulsadas por datos ofrece muchas oportunidades a los comunicadores para adaptar y mejorar.

Organizando los datos de la empresa de una manera sistemática y digerible, se incentiva a los profesionales de los medios a cubrir la marca. Los publirrelacionistas deben asociarse con los clientes para crear presentaciones  irresistibles utilizando los datos existentes de la empresa. ¿Por qué? Porque las RP impulsadas por datos ofrecen beneficios que son de difícil acceso a través de otros canales

  • Recurso para los medios. De inmediato, las RP impulsadas por datos son valiosas porque dan a los reporteros fácil acceso a datos y estadísticas. El reportero  enfrenta plazos ajustados y constantes interrupciones. En su escritorio o correo puede haber una pila de notas de prensa, y suele prestar más atención a información con datos duros.
  • Indicadores económicos. Los reporteros también están impulsados por los datos, porque los datos correctos se pueden utilizar como indicadores económicos. Datos dirigidos a un sector específico o una región geográfica son particularmente atractivos porque proporcionan un ángulo local en cuestiones económicas nacionales.
  • Tendencias. Se deben utilizar datos internos y externos para crear presentaciones irresistibles sobre la industria o tendencias regionales. Los reporteros aman las historias sobre tendencias, ya que atraen a un amplio público. Incluso las personas que no están dentro de una industria están interesadas en conocer acerca de tendencias en esa industria.
  • Referente de la industria. Con el tiempo, una estrategia de relaciones públicas impulsada por datos establece a las empresas como autoridad en su industria, datos duros tienen peso con lectores, espectadores y medios de comunicación. Este peso tiene un efecto acumulativo y, finalmente, va a posicionar la empresa sobre competidores más grandes.
  • Valor residual. Una de las mejores razones para contar con una estrategia de RP impulsada por datos es que cada publicación o mención tiene un valor residual. Los reporteros y periodistas que utilizan historias impulsadas por datos regresarán por ideas para escribir más historias, especialmente si se les da datos frescos a intervalos regulares.

El poder del cerebro para entrar en este campo asegura que podemos ir más allá de algunos de los esfuerzos anteriores de esta ciencia y llevarlos hacia RP.

Utilizar datos nos permite invertir nuestro tiempo de manera más eficaz y eficiente, adaptar mejor los mensajes, y finalmente entregar mejores resultados para nuestros clientes. Esta es una buena razón para abrazar un poco esta ciencia dura para mejorar las relaciones dentro del núcleo de las relaciones públicas.

La continua evolución del conocimiento, herramientas y servicios de las RP impulsadas por datos nos ayudará a ser mejores comunicadores – si estamos dispuestos a aprender y aprovechar estos activos.

**Colaboración basada en los artículos Benefits of Data Driven PR de Walker Samds y Time to Embrace Data Driven Public Relations.

La pregunta más importante -y que se te olvidó hacer- en tu RFP

En el mundo de los negocios, sin exceptuar a las agencias de Relaciones Públicas, es común enfrentarse a las invitaciones o convocatorias para nuevos contratos, mejor conocidas como RFP´s (Request for Proposal).

En mi experiencia como profesional, he notado que los RFP´s son una labor titánica para todos los involucrados. Desde la empresa que tiene que crearlo y luego seleccionar todas las respuestas; hasta las agencias que tienen que invertir horas sin costo para responder con la esperanza de descifrar y ordenar todas las preguntas.

La mayoría de los RFP’s son largos y arduos, y hacen demasiadas preguntas que parecen repetidas:

  • Cuéntanos sobre tu agencia (5 preguntas por separado) y una lista de sus capacidades.
  • Cuéntanos sobre tus clientes (por lo menos 5 preguntas arduas, además de ejemplos de casos de éxito).
  • Cuéntanos sobre tu equipo (por lo menos 5 preguntas más, además de bios).
  • Cuéntanos sobre tus procesos de facturación y cómo funciona el presupuesto (5 preguntas más).
  • Cuéntanos sobre la medición y presentación de reportes… y así sucesivamente.
  • … 32 textos cargados de escritura.

Es agotador hablar tanto sobre nosotros mismos (¡cuando nos gustaría mucho más hablar de ti!) Y a menudo me pregunto qué tan diferentes son en realidad las respuestas de las agencias. En secreto, también creo que el 80% o más de esta información podría encontrarse invirtiendo unos 10-15 minutos en ver nuestro sitio web, pero quizás estoy siendo sarcástico.

Este tipo de RFP’s no son más que un obstáculo a saltar antes de llegar a la “posición final”, pero algunos RFP’s van un paso más allá. En adición al estándar de la norma de preguntas de “dinos de ti”, añaden preguntas reales sobre sus retos de negocio sobre los que les gustaría les aconsejáramos. Por ejemplo, “¿cómo podemos conseguir más impulso en este mercado vertical?” o “¿cómo podemos hacer nuestra conferencia anual de clientes aún mejor que el año pasado?”.

¡Sí! ¡Ahora se llega al punto de ver nuestro pensamiento y porque los estamos proponiendo también! Esperamos que después de leer nuestra respuesta sobre lo que investigamos, vas a entender las estrategias y tácticas que emplearíamos para el reto que nos planteaste. Esto nos parece más valioso para ti.

Y la pregunta que rara vez se hace es… ¿Qué hace a un cliente un buen socio de negocio?

Hay que profundizar un momento sobre esto. Sabemos que las personas importan, y la relación entre el cliente y la agencia también es importante. Entonces, ¿no deberías saber lo que la otra parte está buscando en la relación? ¿Y lo que tú, como cliente, debes hacer para obtener los resultados que deseas? Al igual que en muchos aspectos de la vida, tú también tienes una parte para lograr una relación exitosa.

Por lo tanto, en el espíritu de apertura –y teniendo en cuenta más de una década (o dos) de servicio al cliente – aquí están las características que considero hacen del cliente un buen socio de negocio.

  • Acceso: El equipo de Relaciones Públicas debe tener acceso -a la información y a la gente– para que seamos un recurso valioso y preciso en tu nombre ante los distintos canales de comunicación.
  • Acción oportuna: Una vez que tenemos a los influenciadores correctos interesados en tu historia, o un tuit oportuno y listo para volar, tenemos que ser capaces de apretar el gatillo en cualquier momento. Nada obstaculiza a los medios de comunicación más que un buen pitch con ningún seguimiento.
  • Transparencia: Compartir es dar importancia. Sabrás el estatus de todo lo que el equipo de RP está haciendo, incluyendo conversaciones clave con los medios, y lo más importante: ¿qué sigue? Pero también tenemos que saber lo que está pasando dentro de tu empresa para que podamos ajustar los planes, programas y mensajes según sea necesario.
  • Retroalimentación: Una comunicación bidireccional es fundamental para una relación exitosa. Si las cosas no están funcionando, ambas partes necesitan sentir que la retroalimentación es bienvenida con el fin de que la relación sea exitosa. No se puede arreglar lo que no se sabe qué está roto.
  • Alineación de valores: Cualquier empresa, orgullosa de los valores que la rigen, quiere que su socio valore dichos atributos.
  • No ser grosero: Nuestro equipo trabaja duro para nuestros clientes todos los días. Sabemos que nuestros clientes también están ocupados administrando la relación con sus grupos de interés externos e internos; sin embargo, el respeto y amabilidad son importantes para el camino largo y divertido en el trabajo.

Si hoy estás pensando o has decidido apoyarte en una agencia de Relaciones Públicas para impulsar tus esfuerzos de comunicación, te recomendamos este contenido que te ayudará a elegir  al mejor socio que tu negocio necesita.

**Colaboración adaptada y basada en el artículo: The Most Important Question You Forgot to Ask in Your RFP publicado en Shift Communications.

Buenas Relaciones Públicas, Marketing y Ventas: ¿Cuál es la diferencia?

Una de las preguntas más comunes es “¿cuál es la diferencia entre las relaciones públicas, marketing y ventas?” Esta confusión es entendible porque incluso la mayoría de los profesionales en el campo no tienen una respuesta clara y te las vamos a explicar:

  • Marketing: eres Tú hablando de tu marca a través de tus activos de marketing (es decir, sitio web, boletín informativo, publicidad).
  • Relaciones Públicas: otras personas hablando de tu marca.
  • Ventas: Tú cerrando tratos cuando la gente viene a ti.

Te compartimos una analogía que se ha escuchado a lo largo del camino que pinta una imagen cristalina:

  • Marketing es – imagínate que estás en un bar, tratando de conocer a alguien. Una persona atractiva entra y rápidamente te agarra del brazo.
  • Relaciones Públicas es – imagínate que estás en un bar, tratando de conocer a alguien. Una persona atractiva entra, yo le hablo para contarle lo increíble que eres y lo importante que es que te conozca.
  • Ventas son esto – he hecho la introducción, me retiro y tú haces el trato.

Las tres funcionan mejor juntas, pero nos gustaría ahondar un poco más en las Relaciones Públicas y de lo que se tratan. Te puedes imaginar, basándome en el escenario descrito anteriormente, lo potente que puede ser una campaña de RP exitosa para tu negocio.

Aquí está la definición técnica para tu referencia: Relaciones Públicas es la gestión de la función que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y el público, de quien depende su éxito o fracaso.

Las buenas RP enfocan su estrategia en la comunicación integral; se especializan en narrar historias y lograr que la marca sea mencionada por terceros de confianza y creíbles, por medio del desarrollo de campañas que generen el compromiso (engagement), para establecer relaciones mutuamente beneficiosas.

Recuerda, la clave para una exitosa campaña de RP a través de medios propios, compartidos, ganados y pagados es lograr que la gente hable y accione sobre tu empresa y es impactante porque:

  • Cuando un tercero, una plataforma pública o un micro influenciador hace una recomendación, sus audiencias están seguras de que obtienen una opinión valiosa.
  • Tu mensaje llega a donde leen, ven y escuchan tus buyer personas.
  • Logras apoyo de terceros = credibilidad que las empresas no pueden comprar.
  • Perpetúa y hace buscable y compartible información valiosa de tu marca (inbound marketing).
  • Establece una relación personal entre los consumidores y tu marca.
  • La educación acciona el comportamiento del consumidor.
  • La abundancia de tráfico puede ser muy redituable.
  • La retroalimentación del consumidor es más accesible, permitiendo retoques y reajustes de tus productos o servicios y a tu estrategia de marketing.

Ahora ya sabes las diferencias entre RP, marketing y ventas, y conoces los beneficios de las buenas relaciones públicas. Es tu momento de decidir.

Complementa los objetivos de tu negocio con una campaña de RP y si ya estás en busca de una agencia, te recomendamos este artículo.

Traducción y adaptación del artículo: Public Relations, Martketing and Sales, What’s the difference publicado en Olive PR Solutions por Jennifer Borba Von Stauffenberg.

El Valor de las Marcas – Brand Equity

Esencialmente, una marca es una etiqueta semántica asociada a un objeto, proceso o idea. Una marca es un elemento denominativo con manifestaciones lingüístico-simbólicas.
Las marcas son los estandartes que hacen reconocible a cada competidor en esa lucha por las preferencias de los clientes. Son íconos, representaciones visuales detrás de las cuales se manifiesta la promesa de una satisfacción.

Las marcas serán el activo estratégico más importante de una compañía y la clave de su desempeño y supervivencia. Por lo que las Relaciones Públicas juegan un papel fundamental.

Valor de marca y Lealtad

El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y extensiones de líneas. En este ambiente, el concepto del valor de la marca, que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida, está dejando de tener importancia.

El valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio.

La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras le dan al producto.

Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta, muestra una combinación ideal, algo que cualquier compañía quisiera tener con sus clientes.

El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se están haciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre las compañías y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas.

En esto, las Redes Sociales juegan un papel más que importante. Antes la televisión formaba los sentimientos generales de los consumidores por lo que las empresas disfrutaban de un enorme poder para alterar su imagen a través de la publicidad. Luego llegó el internet, que no acabó con la publicidad, pero sí diluyó su poder. Ahora las marcas no tienen mucha influencia sobre cómo se reciben sus mensajes a través de nuestras plataformas sociales.

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Sí, se pueden colocar anuncios en Facebook, Twitter, Snapchat y en todas partes. Pero las Redes Sociales elevan al consumidor sobre la Mercadotecnia Corporativa; de pronto, lo que importa no es lo que dice un anuncio sobre una empresa, sino lo que nuestros amigos piensan sobre esa empresa.

Más RR.PP. menos Marketing

Muchos profesionales de Marketing están deteriorando las marcas con promociones indiscriminadas, bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas y de marcas.
Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica.
Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece.

La lealtad del consumidor (como una medida de su proporción de compras entre otras marcas) ha decaído en general, no obstante ha decaído de manera más significativa en aquellas marcas donde la categoría ha creado muchos niveles de segmentación del producto.

Pero así como es posible destruir una marca a través de prácticas de Marketing ineficientes o de corto plazo, también es posible construir el valor de la marca y

Cuestión de entendidos

La marca significa algo más que un simple nombre, la marca puede transformarse en un currículum que refleja logro, desempeño y superioridad.

Una marca, además de crear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca que eventualmente adquiera valor por asociación deberá de hacerse de una identidad propia.

El valor de una marca se incrementa exponencialmente conforme los mercados adquieren una mayor conciencia de ellas, ya sea por reconocimiento (ya había visto este símbolo) o por recordación (cuáles marcas recuerdo dentro de esta categoría de productos). El cliente favorece el producto cuyo nombre conoce, aun cuando sólo le resulte vagamente familiar.

El valor de una marca aumenta si, además de conocimiento o brand awareness, cuenta con una alta calidad percibida o buenas recomendaciones en nuestro entorno, llámese amigos o familiares, de manera que el consumidor acumule más razones para preferirla.

No es casualidad que los únicos anuncios publicitarios sobre los que se habla en estos días son aquellos que encienden algún tipo de furia en las redes sociales. Casi todos los sentimientos culturales —hasta lo que pensamos sobre un mensaje corporativo— llegan filtrados a través de una red social.

Cuando el consumidor se convence de la calidad del producto, adquiere cierta lealtad y su valor de marca alcanza el nivel máximo.

Los líderes de una categoría de productos suelen alcanzar en esta etapa el nivel top of mind, o primera marca recordada.

Las marcas son portavoces de las empresas y reflejan fielmente quién es quién en el sistema de libre competencia. Detrás de una marca existen determinadas necesidades que deben ser resueltas a un determinado precio. Esta es la materia prima para la construcción de la marca y que se forja con ayuda de las percepciones.

Es la pérdida de poder lo que explica por qué las marcas se han vuelto tan nerviosas y reactivas.

La identidad estratégica

La identidad estratégica es la plataforma de la cual se deriva, en un plano más táctico, el posicionamiento de la marca o percepción que buscamos en determinados grupos de consumidores y con relación al resto de marcas en el mercado. La imagen de la marca se refiere a cómo se está percibiendo y es el resultado que se obtiene por la estrategia de identidad.

Es paradójico, sin embargo, que los sistemas contables reflejen los resultados de la empresa como la diferencia entre ingresos y egresos, así como el valor en libros de sus activos, sin reconocer el valor de las marcas y su impacto en la capacidad de la empresa para generar más valor en el futuro.

Uno de los mayores retos para los profesionales de la comunicación es entender cómo construir este elusivo concepto del valor de sus marcas.

Gran parte de las campañas publicitarias no genera retorno sobre la inversión, y los índices de satisfacción y retención de clientes continúan cayendo.

Los consumidores nos están diciendo que las principales marcas se parecen cada vez más entre sí, en vez de diferenciarse, y por lo tanto el precio constituye el motivo primordial de la elección de compra.

El resultado es un achicamiento de los márgenes de ganancia, lo cual contribuye a la recesión. Y esto sólo podrá revertirse si se pone un énfasis mucho mayor en construir marcas, porque las marcas fuertes crean mercados fuertes.

En síntesis

Un estudio tendiente a determinar las relaciones entre los insumos de Marketing Digital y Comunicación y sus efectos (conciencia de marca, percepciones, ventas, rentabilidad), permitirá un nuevo proceso de toma de decisiones a partir de un modelo matemático, contra-intuitivo y anti juicio personal.

Una investigación aplicada, tendiente a medir la lealtad, la calidad percibida/liderazgo, la asociación/diferenciación, la conciencia de marca, la participación de mercado y el precio de mercado y la cobertura de distribución.

Entre otros beneficios, proporcionará una herramienta que conduzca los procesos de mejora de valoración de una organización. Abordará el desarrollo e implantación de un Sistema de Indicadores que apoye el cambio estratégico, minimice los riesgos y aproveche las nuevas oportunidades de crecimiento de la marca, potenciando la comunicación publicitaria e institucional, la flexibilidad, la innovación y la creatividad de la empresa. No lo pienses más y conviértete en el superhéroe que tu marca necesita para posicionarte en la mente de tu Audiencia Objetivo

Bibliografía de consulta:

Aaker, David (1991). Managing Brand Equity, New York, Free Press.
Aaker, David (1996, Spring). Measuring brand equity across products and markets.California Management Review, Vol. 38 No. 3. 102-119. Beemer, C. Britt. It Takes a Prophet to Make a Profit. New York: Simon and Schuster, 2001. Heilemann, Anne. “The Benefits of Branding: Leverage Your Institution’s Brand Equity During a Comprehensive Campaign.” CASE Currents, January 2001.
Ries, Laura and Al Ries.The 11 Immutable Laws of Internet Branding.New York: HarperCollins, 2000.

Los 10 mandamientos de Relaciones Públicas para un CEO

Las Relaciones Públicas son de quien las trabaja

Sin lugar a dudas las Relaciones Públicas, definidas como el manejo Estratégico de las Relaciones entre una Organización o Institución con sus Stakeholders, son el factor clave para tener una mejor reputación, mayores oportunidades de negocio y ¿por qué no? ampliar sus horizontes. Y es que al paso de los años, cuando uno mira hacia atrás para ver todo lo que ha conseguido (y también lo que no), se da cuenta de que gran parte de ese bagaje se debe gracias las semillas que un día se quedaron ahí y hoy siguen dando frutos.

Conseguir un puesto de mayor responsabilidad, hacer mejores negocios, es lo que evidencia el conocimiento, habilidad y experiencia en el manejo adecuado de las Relaciones Públicas, que no sólo se tratan del talento natural de algunas personas que supieron dar una sonrisa, un apretón de manos y hasta una palmada en el hombro, sino también consiste en saber dar el mensaje adecuado a las personas adecuadas. Recuerde que el pedir está el dar.

Pero más allá de hablar de las bondades o beneficios que puede dejarnos establecer grandes relaciones personales y profesionales, a lo largo de mi carrera profesional ejerciendo las Relaciones Públicas en diferentes empresas multinacionales, puedo compartirles 10 puntos que los CEOs deben considerar en cuanto a esta disciplina se refiere; toda vez que a niveles directivos existen sutiles aspectos que van más allá de la formación académica o de la técnica en sí. Hablamos de puntos éticos que se reflejan en la conducta de quienes representan a las marcas.

1. Al César lo que es del César

Este primer punto se refiere al profesionalismo que exige saber cuál es su lugar y su función dentro de cualquier alianza estratégica, es decir, debe asumir que su principal rol consiste en ser un facilitador o un puente entre unos y otros.

Ya sean medios de comunicación, clientes, proveedores y empresas públicas, privadas, gubernamentales u ONG’s, el CEO debe ser una persona que facilita información, gestiona escenarios, desarrolla soluciones y todo esto con el fin primordial de colocar a sus clientes en el justo lugar a donde quieren llegar.

2. Todólogos

Si bien por cuestiones éticas y hasta legales un CEO en RP tiene sus límites bien acotados, su función no es unidireccional, y esto se debe a que si pretende que su estrategia sea global, debe atender diferentes circunstancias, que de alguna manera lo llevan a tener conocimiento de la planificación, de la comunicación, de la promoción y de todas las disciplinas involucradas para lograr el éxito.

Y aunque al hablar de un “todólogo” pueda sonar que abarca mucho y domina poco, en el caso de las Relaciones Públicas, la versatilidad y el amplio conocimiento de su entorno son unos de los principales valores agregados en estos mandamientos para CEO’s.

3. Especialización

Aunque el punto anterior hablaba del alto margen de maniobra, una de las principales tendencias en Relaciones Públicas apunta a la especialización. Si bien es cierto que como CEO y principal representante de una empresa debe conocer las diversas áreas que la componen, es innegable que su especialización radica en lo que ofrece a sus diferentes mercados, en otras palabras, debe ser un especialista en su negocio.

4. “Tecnoamigable”

Esto no quiere decir que los CEO’s deban tener el gadget de moda o ser expertos en las nuevas tendencias tecnológicas, pero manejar la tecnología para fines de facilitar cualquier tipo de proceso es crucial para estos directivos, que hoy por hoy deben tener la capacidad de estar en más de un lugar a la vez (por supuesto de forma virtual).

5. Flexible y moderno

Uno de los puntos más relevantes a estas alturas del siglo XXI tiene que ver con los buenos ambientes de trabajo, esos en donde el ecosistema de los empleados es el motor de la productividad, de la felicidad y, por supuesto, del endomarketing. De esta manera, se favorece la calidad de producción y la calidad de vida de sus colaboradores lo cual será muestra del líder de una empresa flexible y moderna.

6. Empresa Socialmente Responsable (RSE)

Encabezar una empresa es por sí solo un hecho que implica una responsabilidad en todos los sentidos, pero operar con la bandera de RSE (Responsabilidad Social Empresarial) como un modus operandi es uno de los factores que más aportan a la reputación de una marca, y si hablamos de Relaciones Públicas, sabemos que la reputación es cuestión de vida o muerte y ya lo decía el empresario, e inversionista estadounidense, John D. Rockefeller “Junto a hacer lo correcto, lo más importante es hacerle saber a las personas que estás haciendo lo correcto”.

7. Políticas claras

Si bien éste es un asunto de principios y bases empresariales, ser un CEO con Políticas de Comunicación muy claras le hará estar del otro lado, ya que tendrá voz propia y aprovechará sus canales de difusión para expresar lo que pasa al interior de su empresa, además de emplear una comunicación asertiva dentro de la propia organización.

8. Branding personal

El término branding ha tomado un papel protagónico a nivel empresarial, pero cuando se trata de un asunto personal, todos los aspectos recaen sobre el CEO. La forma de hablar, de vestir, de gestionar y hasta de pedir las cosas son vitales para que un director cuente con un branding positivo o uno negativo que al final del día se convierte en el de la empresa. Y en este sentido, el octavo mandamiento refiere a la construcción de una reputación lo más favorable y congruente posible.

9. Imagen Pública

No todos somos iguales ni queremos serlo. Bajo esta premisa, la imagen de un CEO no está ligada necesariamente a la idea del directivo con traje a la medida y corbatas italianas. Lo más importante, en este sentido, es que tanto su ropa, su lenguaje y hasta sus modos expresen el mensaje que quiere expresar. Para tener una idea más clara de este punto, recordemos a Steve Jobs y a Carlos Slim. Su imagen es distinta porque sus marcas son distintas y el mensaje que expresan también lo es.

Lo mismo pasa en RP. En este sector, la imagen cuenta mucho, pero no está casada con las imágenes acartonadas y cuadradas de hace algunos años.

10. Todo es networking

Y la cereza del pastel viene con la esencia misma de las Relaciones Públicas: el networking. Ese intercambio de tarjetas de presentación, la charla informal en la sobremesa, un saludo casual en el elevador y hasta el diálogo accidental con el taxista con una persona en el súper son el pan nuestro de cada día en el mundo de las Relaciones Públicas. Nunca se sabe qué relación y contacto le puede cambiar la vida.

No deje de platicar con las personas porque, como lo dijo Wilhelm von Humboldt  “En el fondo son las relaciones con las personas lo que le da sentido a la vida”  y las Relaciones Públicas son de quien las trabaja. Aplique estos principios en su día a día al frente de su empresa y ponga los cimientos para una reputación en imagen sólida.

5 consejos para potenciar las acciones de Relaciones Públicas

En recientes charlas con amigos directivos, compartíamos cómo varios de ellos aún son renuentes a invertir en acciones de Relaciones Públicas. Parte de ello tiene que ver con experiencias infructuosas o esfuerzos ineficaces. Sin duda que son válidas sus razones, sobre todo en un contexto donde las restricciones presupuestarias son el común denominador y los CEOs deben ser estrictamente cuidadosos al momento de decidir el destino y montos de las inversiones que realiza su compañía. Sin embargo, muchos de ellos aún desconocen que una estrategia de Relaciones Públicas bien planeada puede generar importantes beneficios para la empresa y justificar la inversión que se realiza.

Luego de un buen rato de dimes y diretes, la mayoría coincidimos en que las RP son una herramienta importante, ya que ayudan a atraer nuevos clientes y mantener a los existentes, contratar y retener talento y obtener nuevas inversiones financieras. También son de vital importancia en lo que respecta a las relaciones con Stakeholders y, claro, la credibilidad que se construye como un Líder de Opinión o Referente de la Industria permea en todo lo demás que uno hace.

Hoy la gente quiere escuchar buenas historias, y las buenas Relaciones Públicas son precisamente la narración de buenas historias. Entre mejor la historia, mejor la aceptación por la audiencia. Las RP son acerca de la relación entre la organización y su audiencia -cómo la conocen y cómo genera entusiasmo hacia ella y sus logros-. Las RP ayudan a las organizaciones a cumplir objetivos, llegar a sus Audiencias Objetivo y difundir sus Mensajes Clave.

Todos los negocios en un país democrático comienzan con permiso del público. Y existen por la aprobación del público.

Arthur W. Page

De allí la importancia de construir comunicaciones más efectivas que ayuden a mejorar la imagen de la organización. La mejor manera de alcanzar a las audiencias con historias atractivas es a través de una estrategia que integre tanto medios digitales como medios tradicionales y que logre así, llegar a las Audiencias y conseguir el engagement con la marca.

Si tu compañía ha invertido en Relaciones Públicas y los resultados han estado muy por abajo de lo esperado, probablemente, las tácticas y las herramientas no han sido correctamente capitalizadas. Pensando en ello, quisiera compartir 5 consejos –tanto para medios tradicionales como digitales- que ayudarán a conseguir mejores resultados en el programa de Relaciones Públicas.

1.- Confía a los profesionales tu estrategia de RP

Todo es cuestión de relaciones, y en una empresa u organización las relaciones externas son responsabilidad de todos. Ciertas relaciones, sin embargo, se manejan mejor por los expertos en Comunicación. Por ello, es necesario confiar la estrategia de RP a una persona especializada, ya sea interna o externa a la organización. Como CEO, si de verdad estás interesado en desplegar un programa de RP y beneficiarte del mismo, necesitas asignar a quién la lleve a cabo, y que desde luego, sea conocedor o experto en el tema.

En muchas organizaciones, existe una persona a cargo; sin embargo, debido a la cantidad de trabajo, suelen delegar algunas actividades a una agencia de Relaciones Públicas. Sin duda que acercarse a este tipo de profesionales, es una muy buena opción, ya que te asesoran en todo el proceso, desde el diseño de la estrategia hasta la medición de resultados. Por lo tanto, es importante que conozcas cómo elegir a una buena agencia.

2.- Define tu Propuesta de Valor y comunícala

Como líder de la organización es importante que conozcas la Propuesta de Valor de la marca –o bien, impulses una formulación clara de la misma, si es que aún no existe-, pues ello te ayudará a visualizar el camino estratégico que debes seguir para alcanzar el éxito en el mercado. Contar con una Propuesta de Valor clara y precisa es importante para establecer cuáles son los atributos por los que nuestra marca o compañía quiere ser reconocida por sus Stakeholders, ser modelo a seguir en su industria y competir exitosamente en el mercado.

La Propuesta de Valor será eficaz si describe lo que el consumidor obtendrá en resultados concretos, tanto en términos cualitativos (necesidad atendida) como cuantitativos (beneficio económico que significará nuestra oferta al consumidor).

3.- Involucra a los Medios y a tus Audiencias en historias significativas

Qué mejor forma de agradecer la visibilidad que tu compañía ha obtenido en los Medios, que haciéndolos parte de tus historias. Los periodistas, y en general, los Medios de Comunicación, son  parte de acontecimientos destacados y extraordinarios; así que no dudes en compartir con ellos los mayores logros y acontecimientos de la compañía.

En este cometido, una parte importante es contar con una estrategia de Marketing de Contenido, sobre todo para contar historias interesantes acerca de ti, tu compañía, tu producto o servicio (Storytelling); y hacerlo a través de distintos canales y formatos digitales (Transmedia), sin duda que representa una excelente vía para causar gran impacto.

4.- Construye relaciones con Líderes de Opinión e Influenciadores

Una parte importante en una estrategia de Relaciones Públicas, es la construcción de vínculos entre la Marca y sus Audiencias Objetivo. Sin embargo, para contribuir a lograrlo, también es importante crear buenas relaciones con los Medios de Comunicación, en especial entre el CEO y Periodistas Reconocidos, Líderes de Opinión y hasta Influenciadores Digitales.

Vale la pena que mantengas como prioridad en tu agenda, actividades que construyan y fortalezcan los lazos con este tipo de personajes. Como CEO, puedes enviarles ocasionalmente un email para saludarlos o felicitarlos por algún logro personal o profesional, o destinar parte de tu tiempo para almorzar, comer o cenar con ellos.

Es vital contar con una estrategia de Social Media que los haga visibles en el mundo digital.

En el caso de los Influenciadores Digitales, es vital que tanto tú como tu compañía cuenten con una estrategia de Social Media que los haga visibles en el mundo digital. Identifica quiénes son los influenciadores en tu industria y mercado, analiza su actividad en redes sociales y su nivel de influencia; y desarrolla una relación de confianza, brindándole información de valor que el influenciador reconozca como trascendente para sus seguidores.

A la larga, este tipo de acciones ayudarán no sólo a posicionar tu Marca sino también a destacar tu personalidad como CEO y líder de tu organización.

5.- Asume el compromiso de estar siempre disponible

Muchas compañías quieren disfrutar de las ventajas y beneficios de contar con una Estrategia de Relaciones Públicas, y a veces hasta se lamentan de los pobres resultados; no obstante, cuando un representante de los Medios recurre a sus ejecutivos para conocer su punto de vista, se topan con llamadas sin contestar, un “no está disponible” o una serie de complicaciones que hacen difícil concretar el encuentro.

Si una organización está interesada en beneficiarse de las acciones de RP, debe tener claro que los Medios de Comunicación pueden buscar a sus ejecutivos para conocer su opinión acerca de determinado tema, y que debe haber alguien que esté siempre disponible y preparado para atender estas solicitudes.

El CEO debe ser el primero en asumir el compromiso de estar disponible para este tipo de requerimientos, y hacer que otros ejecutivos clave de la compañía también lo estén. Esto, en definitiva, puede hacer una gran diferencia para impulsar la cobertura en Medios.

Tratándose de Medios Sociales, no sólo debe haber constancia en las publicaciones, sino que se necesita realizar un monitoreo continuo para detectar los comentarios, preguntas, etcétera; y dar respuesta pronta y bien informada al usuario. Recuerda que tanto tú como tu compañía deben mantener un nivel de liderazgo en determinado tema o industria.

Como puedes darte cuenta, se trata de 5 sencillas estrategias que sólo necesitan que te organices, inviertas tiempo y canalices los esfuerzos. Las Relaciones Públicas han demostrado su efectividad para ayudar a construir las Marcas y mantener una buena percepción en las Audiencias Objetivo; así que no recurrir a ellas es dejar pasar una buena oportunidad para tu compañía. Nada mejor para expresar esto que una frase conocida del emblemático Henry Ford: “Detener la Publicidad y las Relaciones Públicas para ahorrar dinero es como detener tu reloj para ahorrar tiempo”.

Guía práctica para ser una CEO Estrella

A raíz de que las redes sociales y los medios de comunicación tradicionales se fusionaron en torno a una nueva forma (y fondo) de expresar prácticamente cualquier mensaje, el papel de los CEOs, presidentes ejecutivos, directores generales o líderes de las diferentes áreas de una empresa se enfrentó a uno de sus principales retos en materia comunicativa: ser una estrella.

Pero no hablamos de un rockstar, un popstar o un líder de opinión: hablamos de la cabeza de una marca, el personaje líder, el corazón de una empresa. Pasar de ser un CEO a una estrella referente en el sector es, sin duda, un paso que se puede (¿y debe?) dar gracias a los propios medios; no obstante no se trata de ser ajonjolí de todos los moles o de salir en todas las fotos.

En un intento fallido, algunos CEOs se han volcado en aparecer en los medios aun sin referencias claras ni objetivos definidos. Y por eso ahora ahondaré en el tema, ya que este intento implica tomar ciertas precauciones y algunas consideraciones fundamentales para no errar en el camino.

“Si tus acciones inspiran a otros a soñar más, aprender más, hacer más y a ser mejores; eres un líder”. Jack Welch,

1.     ¿Cuál es tu objetivo?

Si de entrada la respuesta a esta pregunta es “aparecer en los medios por aparecer en los medios”, quizá sea prudente hacer una pausa para analizarla un poco mejor. Es importante definir qué queremos comunicar: una nueva campaña, una nueva idea, una nueva propuesta. Si de plano no hay algo sustancial que nos motive a querer compartir con las audiencias, tal vez la respuesta siga siendo “por fama”.

En este sentido, la participación de un CEO en cualquier medio, foro, comunidad, debe dejar un mensaje valioso en sus audiencias ya que esto, eventualmente, provocará que sea visto como referencia y no sólo el CEO sino también la marca, ya que recordemos que la imagen del Director General es inseparable de la imagen de la marca a la que representa.

2.     Información básica y especializada

La aparición de un CEO en los medios está justificada porque sabe algo. La información básica es eso, apenas el principio del tema que algún periodista quiere platicar y por eso consulta al experto. Pero cuando hablamos de un CEO estrella requerimos destacar el nivel de especialización que tiene y en cierta medida, por eso se requiere su punto de vista.

Y la especialización, queridos CEOs, es un atributo que construimos todos los días. Ser un especialista de algo exige una actualización constante y periódica, ya que si nos estancamos en lo aprendido durante los años de escuela, seguro caeremos en el lugar común de reciclar lo que nos dijo algún profesor… y para ser un referente en el sector, hay que ser propositivos, creativos y estar informados del acontecer de la industria del negocio en el que nos desempeñamos.

3.     Forma, fondo… y contenido

Si bien los conceptos de forma y fondo (qué y cómo) podrían suponer un asunto sencillo, cuando de pronto escuchamos que “el contenido sigue siendo el rey”, seguro hemos de reparar en lo mucho que podemos explotar nuestras apariciones en los medios, y hasta cierto punto, los muchos formatos en que podemos reforzar esas mismas apariciones.

Vestir y reforzar nuestros contenidos con imágenes, videos o entradas de blog son parte del posicionamiento de una estrella CEO en su sector. Echar mano de recursos como el Storytelling –contar historias de la marca-, Newsjacking -raptar noticias o apalancar un tema relevante y trascendente del acontecer diario de la industria-  o cualquier otra forma para expresar nuestros mensajes servirán para fortalecer la presencia de un líder en los medios que también tiene presencia en otras plataformas.

4.     Sin prisa, pero sin pausa

La referencia al tiempo es fundamental para que un CEO se convierta en un referente obligado de su sector. Sin la bochornosa necesidad (léase necedad) de salir en los medios tres veces al día o pretender tener tu propio espacio matutino en alguna barra de opinión; pero sin caer en el otro extremo de hacerlo dos o tres veces al año, las apariciones en medios deben estar perfectamente bien justificadas.

De esta manera, el número de apariciones de un CEO en los medios de comunicación debe estar justificado, por un lado, por la coyuntura de su sector; y por otro, por la injerencia que su opinión tiene para los propios medios. Atreverse a dar un número de apariciones sería temerario y es por eso que la consideración quedará en manos del protagonista.

“Si tus acciones inspiran a otros a soñar más, aprender más, hacer más y a ser mejores; eres un líder”, así lo dijo Jack Welch, escritor y empresario estadounidense, por lo tanto, estas claves bien aplicadas te ayudarán a ser una voz cuyos mensajes sean escuchados en el sector consolidándote a ti -como CEO y a tu marca- como una fuente de información confiable, pues al final del día toda empresa tiene algo qué contar y qué expresar.