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Aprendiendo a Leer a los Influenciadores Digitales

Una mañana al llegar a la oficina y prepararme mi respectivo café con dos de azúcar, me puse a leer la columna “Escritorio de Negocios” del periodista Carlos Mota en el periódico El Financiero, la cual planteaba un escenario muy familiar en la actualidad: “¿Quién imaginaría hace 20 años que las agencias de viajes prácticamente desaparecerían para dar paso a las compras de avión y hotel por internet?¿Quién habría pronosticado a principios de siglo que los jóvenes preferirían chatear con sus amigos en lugar de pasar horas al teléfono como ocurría en el pasado? Pero ocurrió. El cambio tecnológico llegó y modificó en su esencia y estructura conductas, tendencias e industrias”.

Y esto transformó la industria de las Relaciones Públicas, en tener un pensamiento de Blended Marketing donde se realice una mezcla de tácticas de marketing tanto de medios sociales como de medios tradicionales que generan una estrategia mucho más completa e integral en la que los medios o canales se complementan o soportan para comunicar a los Buyer Personas los mismos mensajes clave de la marca, buscando ganar espacios en  donde la gente pasa la mayor parte del tiempo para informarse, aprender y entretenerse.

Relaciones Públicas Digitales es la creación de relaciones en plataformas sociales, por lo tanto es necesario identificar a los usuarios que tienen influencia en las audiencias.

Bajo la premisa de que Relaciones Públicas Digitales es la creación de relaciones en plataformas sociales, ha sido necesario identificar a los usuarios que tienen cierto impacto e influencia en las audiencias que tienen relación con nuestra empresa. Aquí el dilema es: ¿Cómo hacerlo?

El término Influenciador Digital es muy nebuloso, sin embargo es un punto clave en las nuevas estrategias de Relaciones Públicas. Preguntas como ¿Quién es influyente?, ¿Qué constituye su influencia?, provocan largos debates filosóficos como los que en su momento han provocado Aristóteles, Cristo, Buda, por mencionar algunos. Sin embargo, estas discusiones tienden a no darnos directrices para realizar nuestro trabajo.

Para dar claridad al tema, la Influencia Digital es la habilidad de un individuo o grupo de generar un efecto, cambiar opiniones y conductas, y alcanzar resultados online medibles. Asimismo, influir en las decisiones de compra de los seguidores que forman parte de su comunidad virtual, a partir de su presencia digital y mediante la construcción de relaciones basadas en el intercambio libre de Contenidos y la conversación. Es el resultado de tres pilares conceptuales: Alcance, Relevancia y Resonancia.

  • Alcance: Se refiere a qué tanta gente puede ver los Contenidos a través del Medio Social.
  • Relevancia: Es la alineación de los Contenidos con el interés común de la Audiencia en determinado momento. Es una condición que depende de la propia sensibilidad, pues lo que es valioso y relevante para unos, no lo es para otros; y puede variar de acuerdo al momento.
  • Resonancia: Es el efecto dominó de la información – cuántos Contenidos valiosos que se replican-, el cual determina cuánto tiempo el hilo de la conversación se mantendrá vigente o cuántas personas se sentirán estimuladas a brindar su opinión en torno al tema.

En términos de prioridad, la relevancia es lo primero y tu búsqueda de personas influyentes debe comenzar con la alineación de temas.

Una vez que haya establecido la relevancia, es importante decidir si el alcance o resonancia es más importante para tu campaña. Lo que tú escojas determinará las herramientas y tácticas que utilizarás. Algunas herramientas como Klout llegan a ponderar más fuertemente en sus algoritmos de influencia, mientras que herramientas como FollowerWonk lo hacen con la resonancia.

Si integras lo que tú eres en las influencias del mundo, puedes ir más allá”.

Alain Ducasse

Por último, cuando inicias un programa de Influenciadores Digitales, utiliza la recopilación de datos para el seguimiento tanto como sea posible. Implementa acciones como empezar a seguir al Influenciador detectado, conocer cuál es la dinámica de conversación con sus seguidores, qué tipo de información postea, en qué canales y con qué frecuencia lo hace, hasta conocer si tiene encuentros uno a uno con los representantes de las marcas y cómo las lleva a cabo.

¿Este método de identificación de Influenciadores Digitales toma más tiempo que la práctica común de la industria de Relaciones Públicas de buscar en Google las listas de los 50 principales influenciadores? Si, absolutamente.

Es por eso que integrar el marco de Influenciadores Digitales bajo los pilares de Alcance, Relevancia y Resonancia a nuestra estrategia de RP Digital, proporciona una mejor y más específica manera de identificarlos, reduciendo la probabilidad de un mal pitcheo tan sólo con identificar y seleccionar a los usuarios que tienen el alcance, compromiso, alineación e información necesaria para construir relaciones y un vínculo emocional entre su audiencia y nuestra marca pues como mencionó el chef y empresario francés Alain Ducasse “Si integras lo que tú eres en las influencias del mundo, puedes ir más allá”.

**Colaboración basada en el capítulo: Influenciadores Digitales del E-book “Mis Apuntes de RP Digital”.

¿Quieres dejar boquiabiertos a tus clientes de Relaciones Públicas?

A continuación 14 sencillos pasos para crear una Estrategia exitosa de Relaciones Publicas – Tradicionales y Digitales.

1. Debe tener objetivos claros – Conocer el “para qué”

Es importante entender lo que se espera lograr para la marca. En otras palabras, ¿cuál es el propósito de la campaña completa? ¿Para impulsar las ventas, aumentar el conocimiento de marca o contrarrestar la mala prensa? Una campaña que no tiene un propósito claro puede ser confusa para la marca y el público.

2. Debe relacionarse con el producto / servicio que se está  tratando de promover

Debe haber un enlace hacia el cliente o una razón para que las personas vinculen la idea creativa y la marca

3. Se debe enfocar a la audiencia correcta

Se deben investigar los canales potenciales de comunicación y sólo contactarlos con contenido que coincida con sus audiencias y el tono. Esto podría significar el tener que crear varias piezas de contenido (por ejemplo, Comunicados de Prensa, artículos de Marketing de Contenidos, kits de medios creativos, etc.) para dirigirse a diferentes tipos de medios de comunicación, así como desarrollar los Buyer Personas y determinar cuáles son los mejores canales para llegar a éstos.

4. Debe ser una campaña de RP impulsada por los Medios Sociales

Las mejores campañas de Relaciones Públicas son las que se integran coherentemente entre los Medios Sociales y las Relaciones Públicas. Los Medios Sociales deben utilizarse para complementar una campaña de Relaciones Públicas e impulsar continuamente la exposición a los medios.

5. Debe tener Comunicación y Diálogo

Pensada hace poco tiempo, en gran medida como formatos de diálogos unidimensionales como prensa y radio, la web y en particular los medios de comunicación social, han abierto la posibilidad de compartir libremente y discutir información. Y no sólo con el propio público objetivo, sino también con periodistas e Influenciadores Digitales.

6. Debe considerar que el Marketing de Contenidos es el nuevo SEO

Cuando se elabora un mensaje se necesita claridad, brevedad y conexión –Storytelling-. Todas las buenas historias son simples en su núcleo. Antes de escribir el contenido se tiene que pensar en frases cortas y pensar en el público y la conexión única con ellos. El Marketing de Contenidos es el nuevo SEO. El objetivo es desarrollar contenido relevante para que sea más fácil para el público encontrar la Marca. El contenido puede ser compartido entre un público que supera con creces los contactos periodísticos, se requiere trabajar duro para asegurar que cada pieza de información alcanza su demografía prevista. SEO hace posible que el contenido se vuelva visible en línea, y la regla de oro es que existan palabras clave en el título y en el contenido. Por otro lado, el contenido no debe ser un comercial descarado de la Marca; más bien, tiene que ser de actualidad y ofrecer algo de valor al lector más allá de un anuncio velado para la Marca.

7. Debe aprovechar el Marketing en tiempo real

Si bien es importante ser proactivo en las estrategias de comunicación, es bueno recordar que muchas oportunidades de Relaciones Públicas son reactivas. Buenas RP es estar al tanto de las tendencias actuales y las noticias que se relacionan con la Marca, ya que pueden proporcionar una gran plataforma para aprovechar y lograr cobertura. Seguir el ciclo noticioso y buscar conexiones con éstas o situaciones de actualidad. Una verdadera relación con las historias contadas por la Marca. Esto aplica tanto a los medios de comunicación social como a campañas de Relaciones Públicas, y aplica a cualquier contenido que es sensible a los tiempos de duración de una historia (por ejemplo, tendencias, newsjacking, eventos de temporada / días festivos).

Si tu Marca no está relacionada en el mundo digital…. ¡no existe!

8. Debe ser visual

Toda campaña necesita de imágenes o vídeos complementarios. Especialmente en estos tiempos centrados en los Medios Sociales. Si el contenido es demasiado comercial,  el vínculo entre el lector y el contenido simplemente no existirá. Una mezcla de diversión y colorido de los activos digitales logra una interacción más atractiva, al igual que una narrativa interesante que lleva a sus lectores más allá de los hechos y tediosas estadísticas.

9. Se debe “Predicar con el ejemplo” con Historias de Éxito

Ejemplos tangibles y reales de los clientes que han utilizado el producto o servicio pueden infundir confianza en la Marca. Puede ser algo de reto el lograr la participación proactiva del cliente, pero todo negocio siempre tendrá un puñado de clientes dispuestos a cantar alabanzas y compartir la experiencia positiva de trabajar con la Marca.

10. Debe lograr relacionamiento

En lugar de inundar a los reporteros, editores y bloggers con  contenido, hay que darse un poco de tiempo para hablar con ellos, ya sea a través de una llamada ocasional o una charla mientras se disfruta un buen café. Esto te da la oportunidad de hablar de forma más directa sobre el trabajo que la agencia está haciendo y darles ideas sobre cómo puede ayudarles en su reporteo del día a día. Haz preguntas y escucha para aprender algo valioso sobre lo que valoran y los tipos de historias que los excitan.

11. Relación con Bloggers

En el nuevo mundo de relaciones con los medios, la Marca está esencialmente vendiendo contenido. Si el contenido es débil, un blogger se arriesga a perder suscriptores. Los bloggers sólo van a compartir contenido interesante para  aumentar su audiencia.

12. Se deben comprobar todos los ángulos, especialmente en las campañas internacionales

A veces, una idea puede ser malinterpretada o tener múltiples significados. Para evitar potencialmente ofender a la audiencia, trata de “tropicalizar” la campaña de Relaciones Públicas, y no llamar la atención por las razones equivocadas. Para las campañas internacionales esto es aún más importante, ya que hay muchas frases, símbolos y metáforas que no se traducen tan eficazmente o tienen un significado completamente diferente por completo, incluso en el mismo idioma.

13.  Debe medirse constantemente

¿Cómo se va a medir el éxito de la campaña de Relaciones Públicas? ¿Por el número de impresiones o hits, el público total alcanzado o el aumento de tráfico al sitio web? Es generalmente una buena idea tener un número de diferentes indicadores clave de desempeño -KPI’s- que puedan rastrear y vincularse a las metas originales (por ejemplo, ventas, aumentar el conocimiento de Marca, etc.).

14. Debe tener un claro inicio, desarrollo y final

Especialmente para las campañas a través de los medios de comunicación social. Si la campaña es un esfuerzo rápido de un día o de tres meses de duración, como una buena historia, debe tener un claro principio, desarrollo y final. No sólo ayuda para preparar el contenido necesario, es importante saber lo que la Marca le dará a la audiencia prevista y cuándo.

Si tu estrategia de Relaciones Públicas carece de uno o más de estos elementos vitales, es el momento de tomar acción y darle una revisada. Te recuerdo que si tu Marca no está relacionada en el mundo digital…. ¡no existe!

**Colaboración basada en los artículos: Eight top tips for creating an effective PR campaign de Adrian Falk;  What makes a good PR campaign?; What makes a successful PR Strategy de Joseph Pulitzer y  Five best ways to get your brand noticed in 2015 de Kris Ruby.