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3 Pilares de la Responsabilidad Social Empresarial

La globalización ha cambiado la forma de ver el mundo. Hoy, las barreras culturales, sociales, económicas y geográficas se han eliminado, las distancias se han acortado con el Internet y la tecnología, así como los tratados entre naciones, organizaciones y bloques económicos han establecido nuevas formas de relacionarse y de tomar decisiones en pro no sólo de su territorio, sino de toda la humanidad.

Lo mismo sucede con las personas, las cuales empiezan a tomar acciones en beneficio más allá de la comunidad en donde viven, considerándose ciudadanos del mundo o cosmopolitas, término que fue utilizado por primera vez por los filósofos estoicos durante el Imperio Romano.

Dentro del mundo empresarial, las decisiones que toma una compañía impactan su estrategia de negocio, su imagen, la relación con sus stakeholders y el entorno en el que se desenvuelve este cosmopolita corporativo. En otras palabras,  un buen ciudadano corporativo  es una empresa u organización que tiene un  compromiso constante con la mejora de la calidad de vida de la comunidad donde se encuentra a través de estrategias, valores, medidas y acciones que contribuyan al desarrollo sostenible.

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE), es una forma de gestión y de hacer negocios, en la cual la empresa se ocupa de que sus operaciones sean sustentables económica, social y ambientalmente, reconociendo los intereses de los distintos grupos con los que se relaciona y buscando la preservación del medio ambiente y la sustentabilidad de las futuras generaciones. El cumplimiento de la responsabilidad social genera beneficios para la sociedad y la empresa u organización, ya que aumenta su reputación, fomenta la confianza pública y mejora la salud de los trabajadores y de los individuos que conforman la sociedad.

Es una visión de negocios que integra el respeto por las personas, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente con la gestión misma de la empresa, independientemente de los productos o servicios que ésta ofrece, del sector al que pertenece, su tamaño o nacionalidad. Esto lleva a las empresas a permear dicho pensamiento a su estrategia de negocio y filosofía institucional.

Ryan Scott,  especialista en materia de Buen Ciudadano Corporativo, menciona la importancia de establecer estrategias bajo la perspectiva del Triple Resultado, también conocido como 3BL (Triple Bottom Line), la cual pone en términos concretos que hay más negocio que simplemente ganar dinero.

Los tres pilares son un componente clave para una buena ciudadanía corporativa a través de la sustentabilidad ya que permite que los negocios tengan un enfoque en donde la gente, el planeta y la rentabilidad, son las bases para establecer una sólida misión empresarial.

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La perspectiva global del Triple Resultado se define bajo los siguientes elementos:

  1. Beneficio económico (Rentabilidad). Cualquier hombre de negocios busca hacer de la compañía que lidera una organización rentable, pero normalmente ve a las utilidades sólo como una parte del plan de negocios. Pero desde la visión de 3BL, las ganancias se ven como algo que beneficia económicamente a  la sociedad en general.
  2. Ambiental. ¿Qué impacto en el medioambiente han tenido las actividades de la empresa? Este pilar se ocupa de las prácticas comerciales ambientalmente sostenibles, mediante la maximización de beneficios y reducción al mínimo de los daños. Esto puede ir desde el reciclaje de productos electrónicos, reforestación, protección de reservas naturales y fauna, hasta los planes de negocio que rechazan el uso de productos químicos peligrosos o prácticas destructivas.
  3. Social. Para conseguir los resultados, ¿han tenido las personas relacionadas con la empresa que pagar un precio demasiado alto en forma de condiciones laborales abusivas? Se refiere al respeto por la mano de obra, el capital humano, la comunidad y la región en que opera una corporación. Empresas que escriben el triple resultado en sus planes de negocio buscan incrementar beneficios para todos los interesados sin explotar o poner en peligro a la comunidad. Por ejemplo, el comercio justo con pequeños productores en los países en desarrollo, es una práctica empresarial sostenible.

Ante este escenario, establecer metas concretas y elaborar planes específicos para cosechar los beneficios tanto tangibles como intangibles de la sustentabilidad, así como contar con una ética de responsabilidad social corporativa, son razones poderosas para implementar las 3BL, las cuales abren nuevos mercados y amplía  los existentes. Por ejemplo, muchas personas prefieren comprar productos de empresas que tienen prácticas de comercio justo, siempre que sea posible.

Es un hecho que las empresas que toman en serio la Ciudadanía Corporativa pueden mejorar su imagen, reputación y la eficiencia operacional, así como fomentar  la lealtad. En general, son más propensas a ser vistas como una buena inversión y una empresa de elección por los inversionistas, empleados, clientes, reguladores y socios.

Las compañías necesitan establecer un programa de difusión y comunicación con medios ganados, medios compartidos e influenciadores digitales, para compartir con sus audiencias las actividades y prácticas que realizan en pro de la comunidad y su entorno. Con esto, la empresa reforzará su posicionamiento y compromiso social.

Además, es importante establecer una estrategia de marketing de contenido para viralizar información de valor, influenciar e involucrar a sus Stakeholders para emprender acciones comunitarias y ser un motor de cambio en su entorno, así como compartir contenido relevante sobre la temática de responsabilidad social corporativa y difundirla a través de sus medios propios como página web, micrositios, medios sociales, blogs, entre otros.

Una marca comprometida con su entorno es impulsada con fuerza por la comunidad en donde se desarrolla por cada uno de sus stakeholders. Ser un cosmopolita corporativo comprometido con su entorno y comunidad, hace la diferencia para el crecimiento y expansión de su negocio.

Hoy para todo tipo y tamaño de empresa, el mundo es su hogar y tiene una responsabilidad inherente en cada decisión que tome. La Responsabilidad Social Empresarial generará una buena imagen y aumentará el valor de las utilidades.

Lo que todo CEO debe saber para ser referente en los negocios

En la actualidad, los retos de un empresario, un líder o un tomador de decisiones corporativas van mucho más allá de elegir el camino más rentable para una empresa, ése que retribuirá con muchos ceros al final de cada facturación; además de ser una pieza fundamental en el organigrama de una firma de negocios, el CEO moderno se enfrenta a la gran oportunidad de hacer de su marca un referente en el sector y dentro de su industria.

Suena fácil, pero lograrlo puede representar muchos dolores de cabeza, ya que no siempre se tiene claro en qué consiste una apuesta tan ambiciosa como ésta. Construir una empresa líder y pionera en lo que hace es el ideal de todo presidente, director, gerente o supervisor de cualquier marca que aspire a competir en las élites corporativas.

Aquí es justo donde el liderazgo de un CEO se pone a prueba, pues más allá de las decisiones que se toman todos los días, el capitán de una empresa está exigido a demostrar que es un visionario, un ganador y la persona más indicada para ocupar un puesto determinado. Pasión y talento lo hacen distinto, ya que son virtudes que emanan desde arriba y contagian al más escéptico. ¿Alguien quiere ser el líder del sector? Muchos pueden aspirar a serlo, pero sólo muy pocos tienen la capacidad de liderar un pensamiento con pasión.

Y el principal vehículo siempre serán las palabras. Un líder que no sabe comunicar, no sabrá conciliar, ordenar, ejecutar ni conseguir el éxito. Una estrategia clara de comunicación supone ser la base para que el mensaje que un CEO quiera dar llegue a las personas adecuadas, de la forma adecuada y obtenga los resultados adecuados. Sin comunicación, simplemente no se puede.

Es por eso que a continuación se detallan tres puntos muy concretos para posicionar una marca como referente de su nicho. Entender que se trata de algo más completo y complejo que un círculo de negocios es el primero paso que un CEO debe dar, pues tanto la tecnología como las plataformas 3.0 exigen estrategias globales, donde ser una marca de calidad ya no es suficiente; hoy se trata de ser un punto de referencia.

Calidad

Así sean productos o servicios, es básico que lo que ofrece una marca sea de la mejor calidad. Incluso, más allá de los costos de operación o las cifras de facturación, en tanto los procesos de una empresa sean de la más óptima calidad, los beneficios serán mayores. Y este punto no se limita a los puntos de venta, pues también obedece a la concepción de un líder sobre lo que quiere transmitir a sus empleados.

Es importante considerar que la calidad de una empresa no sólo está en lo que ofrece, sino en cómo lo ofrece y cómo lo construye. Una empresa pionera es aquella donde todos ganan y todos regresan. Permear a los empleados de una vocación de calidad es otro de los grandes retos de los líderes modernos, y los beneficios son inmediatos e invaluables.

Ética

En el mundo de los negocios, un líder que miente no llegará muy lejos. Y en este sentido, la noción de ética aplica exactamente igual que para la vida ordinaria, pues se trata de que lo que hace un líder o una empresa sea universalizable, es decir, que todos aspiren a seguir este modelo, a copiar estas decisiones y a perfeccionar esta estrategia.

Todo aquel CEO que aspire a ser el capitán que lleve a una empresa a ser la mejor en lo que hace debe apelar a la ética, a la honestidad y a la construcción de un modelo de negocio rentable en tanto es ético. No se trata de lucrar con la moral, se trata de construir con honestidad.

Responsabilidad social

Éste es quizá el mayor reto al que se enfrente un CEO en esta era, pues, además de posicionar a una empresa como pionera en su nicho de mercado, educar a una plantilla y a sus consumidores en pro de causas sociales no es una tarea sencilla, pero lograrlo supone ser el último engrane de la producción para ser catalogada una súper marca, ya que sus ciclos estarán completos.

El primer paso para concientizar a los actores involucrados en construir una empresa socialmente responsable es hacerles ver que no se trata de una estrategia mercantil –al menos no como propósito, sino como consecuencia– Al contrario. Luego de apostarle a una filosofía ética, construir una marca con responsabilidad social tiene como objeto sumarse al contexto de los propios consumidores para, también, satisfacer sus necesidades de carácter sociológico.

Y en este sentido, ser una empresa con responsabilidad social no es exclusivo de las grandes empresas, ya que todos tienen cabida en las problemáticas de una región. Sociedad civil, iniciativa privada y sociedad en general son los principales promotores de los cambios en cualquier región, entidad o país.

Si una marca se suma a esta corriente de pensamiento, lo más similar a un retorno de inversión podría ser la construcción de una reputación de empatía, de sensibilidad y hasta de humanidad. En general, los consumidores prefieren una marca comprometida con ellos y no sólo con el propio consumo; sin embargo, es importante insistir en que la responsabilidad social implica crear un nuevo paradigma sobre las bases de una empresa.

¿Y quién es el responsable de re-educar y reconfigurar el ADN de una compañía? Esta pregunta puede tener distintas vertientes; no obstante, aquel que se sienta aludido sabrá que este mismo cuestionamiento exige mucho más que conocer la respuesta.

Aumentar sus utilidades, parte de la Responsabilidad Social de las empresas

Desde que Milton Friedman compartió su famosa frase: “La responsabilidad social de las empresas es aumentar sus utilidades”, los expertos se han preguntado si su interpretación purista era realmente la única manera.

Las utilidades son sin duda mucho más fáciles de cuantificar que conceptos como la felicidad, pero los beneficios intangibles de un negocio bueno y honesto van claramente más allá de las finanzas puras… pero ¿la palabra utilidades siempre se refiere al dinero en el más estricto sentido?

Adam Smith, economista del siglo XVIII y autor del libro La Riqueza de las Naciones, se le conoce a menudo como el padre del capitalismo moderno y el cual definió tres conceptos principales en la mano invisible, donde el resultado de que los individuos persigan su propio bienestar son mayores beneficios para la sociedad, así como los niveles y tipos de productos/servicios en el mercado deben ser determinados por el libre mercado (es decir, no por el gobierno).

  1. Las personas esencialmente votan con su dinero.
  2. Una persona que busca su propio bienestar es en realidad lo mejor que le puede pasar a la sociedad. La creencia de Smith indica que dada la motivación de lograr su beneficio personal, cada persona trabaja duro y como resultado, la sociedad en su conjunto se beneficiaría con más puestos de trabajo, más competencia y productos/servicios de calidad.
  3. El gobierno debe mantenerse al margen del mercado y limitar su papel a mantener el orden público.

Por su parte Scott Cooney comenta que el principal reto de la visión Smith-Friedman es que los  negocios crean efectos secundarios y si no se hacen responsables de ellos, todo el sistema de libre mercado se rompe.

Joseph Stiglitz, premio Nobel de economía, dijo: “Cada vez que hay externalidades, donde las acciones de un individuo tienen impacto sobre otros y este no las paga o compensa, los mercados no funcionan”.

Filantropía o Responsabilidad Social Empresarial

Raz Godelnik en su artículo “Filantropía, RSE y Responsabilidad Social en los Negocios”, escribe que las  discusiones sobre la Responsabilidad Social de las compañías tienden a centrarse en los aspectos éticos y económicos.

Por ejemplo, los negocios están pensando si la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) tiene sentido no sólo moralmente, sino también económicamente. Cabe destacar que en ocasiones la filantropía corporativa se confunde muchas veces con la RSE, pero para ser más precisos, es sólo una de sus dimensiones y no es en donde deberíamos concentrarnos en los  discursos y debates sobre el tema.

El hecho de que la filantropía a menudo es confundida con la RSE, probablemente sea porque era la estrategia de negocios comúnmente utilizada para hacer el bien durante muchos años. Sin embargo, el mundo de los negocios está cambiando y transformando su enfoque hacia tres formas de RSE explicadas por el profesor Geoffrey P. Lantos:

  1. RSE Ética: Cumplimiento moral obligatorio de las responsabilidades económicas, legales y éticas de las empresas.
  2. RSE Altruista: Cumplimiento de las responsabilidades filantrópicas de una organización, más allá de la prevención de posibles daños para ayudar a aliviar las deficiencias en el  bienestar público, independientemente de si esto beneficiara  o no a la empresa.
  3. RSE Estratégico: Actividades corporativas al servicio de la comunidad alineadas a los objetivos estratégicos del negocio.

Las compañías hoy en día utilizan tácticas como la prevención de daños y la integración de  la mejora social en la creación de valor económico para redefinir sus relaciones con la sociedad, en vez de sólo donar un 5% de sus ganancias.

En el caso de Michael Porter, ve las diferentes clasificaciones más como fases de desarrollo y no sólo como diferentes tipos de RSE. Porter explica que la primera respuesta a los problemas de la sociedad era la filantropía, pero con el tiempo las empresas aprendieron que no era suficiente.

El valor compartido se refiere a la creación de valor económico mediante la generación de beneficios para la sociedad.

La siguiente fase, según Porter, fue la Responsabilidad Social Empresarial, que va más allá de la filantropía porque implica el cumplimiento de las normas de la comunidad (éticas y jurídicas), las actividades con la ciudadanía (las empresas buscan ser buenos ciudadanos corporativos) y la sostenibilidad.

En un sentido más amplio, Porter explica que las empresas aprendieron mucho del proceso de transición de la filantropía a la RSE y han pasado a una siguiente fase: La creación de valor compartido.

Si bien la filantropía y la RSE eran realmente utilizar los recursos del negocio para otras  tareas sociales, el valor compartido se refiere a la creación de valor económico mediante la generación de beneficios para la sociedad.

Es así como invertir en un plan estratégico de Responsabilidad Social Empresarial beneficiará a las empresas para focalizar sus esfuerzos para la creación de  valor para la comunidad en la que se desenvuelve, generar una buena imagen y sustentar una reputación positiva ante sus Stakeholders.