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¿Qué es un Community Manager?

* Las redes sociales son ya un jugador importante dentro de los negocios y con este auge ha surgido una nueva figura: el Community Manager.

Hoy en día, las redes sociales se han convertido en un arma muy poderosa para crear o mantener una imagen de una organización, grupo, movimiento político, institución o hasta de un individuo. Una de las consecuencias de este fenómeno global es el surgimiento de una nueva figura para el manejo de la comunicación en línea: el Community Manager. Pero, ¿qué es y cuál es la función de este?

En realidad aún no existe una definición aceptada globalmente para este término. Sin embargo, podríamos delimitar al Community Manager como aquella persona que funge como los ojos y oídos de una marca u organización en las diversas comunidades virtuales en la que se tenga presencia.

No debe confundirse al Community Manager como un experto en el uso de Twitter o Facebook. Su función va más allá de publicar comentarios o difundir información de terceros. El Community Manager debe ser capaz de construir, mantener y hacer crecer las comunidades alrededor de una marca con base en una estrategia de comunicación previamente establecida.

Dichas comunidades son a la vez reales e imaginarias. Son grupos que comparten una misma visión, normas  e incluso llegan a tener un lenguaje propio. Además, las comunidades son conformadas por individuos que tienen necesidades específicas en común pero así como surgen de la nada pueden desaparecer en un suspiro.

¿Qué se necesita para ser un buen Community Manager?

Esta labor que ha surgido en los últimos años tiene como objetivo principal el lograr una comunicación efectiva con las comunidades alrededor de una marca en los diversos medios sociales en los que tiene presencia. Sin embargo, no cualquiera está capacitado para esta labor.

Primero, el Community Manager debe tener una preparación profesional en el campo de la comunicación o de las relaciones públicas y una gran familiaridad con el uso de herramientas de comunicación, desde foros y blogs hasta Twitter y Facebook.

Además, debe conocer perfectamente tanto a la marca u organización como a sus audiencias objetivo o stakeholders. La relación entre la marca-consumidor se fortalece si se caracteriza por resultados mutuamente benéficos para ambos. La comunicación entre estos polos debe ser simétrica y en dos sentidos.

Otra de sus características es la de saber entender lo que los miembros de las comunidades están diciendo tanto en las redes sociales de la marca como en otros sitios externos (blogs, foros). La clave aquí es escuchar lo que dice el usuario de la red social y responder oportunamente; sin una respuesta la comunicación no será efectiva. Las comunidades se involucran en una conversación esperando una respuesta.

Aunado al monitoreo de las conversaciones, el Community Manager también se encarga de recolectar la información y los requerimientos para que la organización pueda realizar mejoras a sus productos o servicios. Esto presenta una oportunidad en tiempo real de conocer la percepción que se tiene sobre la marca sin necesidad de realizar sondeos, encuestas o grupos focales (focus groups).

Finalmente, un buen Community Manager debe ser capaz de manejar crisis o contingencias de manera oportuna y efectiva. En las comunidades virtuales es común que surjan disputas, tanto entre miembros como contra la marca. En estos casos, no se debe ignorar a un detractor, el encargado de las redes sociales deberá mediar en el conflicto y resolverlo a la brevedad.

Sin estrategia no funciona un Community Manager

Aunque el Community Manager tenga todas las características previamente mencionadas, no servirá de nada si no se tiene una estrategia de comunicación para las redes sociales. Es crucial delimitar una estrategia para asegurar que las audiencias conozcan que es lo que la organización hace, los productos y/o servicios que la marca ofrece junto con la filosofía, la visión y los planes a futuro.

Una comunicación estratégica involucra un proceso de coordinación de los recursos disponibles para alcanzar los objetivos propuestos. En el caso de un Community Manager es el mantener las relaciones entre sus stakeholders para lograr las metas delimitadas por la organización.

Basándonos en el método de Parkinson y Ekachai (2006) existen 6 puntos a seguir para una eficiente comunicación en las redes sociales (también conocido como ROSTE, por sus siglas en inglés): Investigar, Objetivos, Estrategias, Tácticas y Evaluación.

Primero, se debe hacer una investigación sobre las comunidades a las que se quiere llegar. Su demografía, poder adquisitivo, motivaciones, necesidades, etcétera. Para esto se puede hacer uso de análisis situacionales o FODA, estudios de la industria o realizar encuestas o sondeos propios.

Posteriormente se debe establecer qué es lo que la organización quiere comunicar. Esto puede ser tan simple o tan complejo como la marca lo requiera, pero debe establecerse de forma clara y concisa para que permita el desarrollo de formas efectivas de comunicación.

Cuando se sepa qué se quiere comunicar, es momento de delimitar qué mensaje se transmitirá. Este debe responder a la pregunta ¿qué quiero lograr con mi comunicación? Hay que recalcar que dicho mensaje debe ser consistente y alineado a los temas que la organización quiere poner sobre la mesa.

A continuación, se debe seleccionar el mejor canal para comunicar dicho mensaje con las audiencias objetivo. Una vez elegido, el Community Manager debe planear la mejor manera de hacer llegar la información a las comunidades ya que no todos los mensajes pueden transmitirse de la misma forma en distintos canales.

Un Community Manager debe hacer uso de un número de tácticas y herramientas para realizar sus labores eficientemente, sin limitarse a un solo canal; desde tácticas de medios tradicionales como comunicados de prensa hasta el uso de foros y espacios de chat. Finalmente se debe realizar una evaluación periódica para asegurar que la estrategia siga funcionando. Estos chequeos pueden realizarse cada año o después de algún evento significativo de la organización.

Las labores del Community Manager no tienen necesariamente que ser realizadas dentro de la organización, un tercero lo puede realizar. Esto tiene como principal ventaja el tener un punto de vista externo que a la vez será  objetivo pero sin dejar de lado las metas de la empresa.

Al igual que muchas organizaciones consiguen partners  o socios para mejorar sus servicios y/o productos, el rol del Community Manager puede realizarse por outsourcing. Este modelo es ideal para pequeñas y medianas empresas ya que además representa una reducción de costos, tiempo y recursos.

En grandes organizaciones se puede también implementar un modelo híbrido, teniendo a una persona dentro de la empresa dedicada a la gestión de las redes sociales en colaboración con un agente externo, dando como resultado un exitoso programa de redes sociales. Por ejemplo, el personal “interno” puede servir como enlace directo con la comunidad mientras que el “externo” se encarga de la creación de contenido de valor y capitalización del conocimiento de la marca.

En conclusión, la figura del Community Manager cobrará aún más importancia ya que marca una diferencia en este nuevo mundo donde las comunicaciones online se llevan a cabo a velocidades sorprendentes, a lo largo del planeta y en tiempo real.

¿Por qué considerar estrategias de Marketing Digital?

El Marketing Digital da a las empresas la posibilidad de crear una personalidad, que hace que la gente se sienta conectada con la marca, fomentando la lealtad hacia ella.

El estudio anual de Hábitos de los usuarios de Internet en México 2014 de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) reporta 51.2 millones de internautas en México, y dice que los mexicanos pasamos un promedio de 5 horas 36 minutos navegando en Internet y viendo una gran cantidad de información al día.

Estas cifras nos revelan la importancia que ha adquirido el mundo digital y es indudable que el Marketing Digital provee grandes oportunidades de negocios en el mundo de Internet; hemos llegado a un punto en donde si una empresa no está en Internet, no existe.

De acuerdo con Beth Negus Viveiros hay cinco razones del porque el Marketing Digital hoy en día es esencial.

1.- El Marketing Digital es esencial porque se está Empoderando

La gente puede obtener información sobre cualquier cosa con sólo un clic, desde cómo ser un buen padre, conseguir un trabajo y hasta mantenerse al día en el mercado de valores. No hay mejor lugar para que las marcas puedan comunicar lo que las hace valiosas, que en los lugares donde la gente está buscando información y respuestas.

El mundo digital les da a los consumidores voz y es una voz muy pública. Hoy en día si alguien está insatisfecho con un producto, es imposible para una empresa ocultar o ignorar sus comentarios, si lo hace, puede ser muy grave. Múltiples plataformas les han dado voz a las personas y les ayuda a descubrir lo mejor de cualquier cosa, desde restaurantes hasta cortadoras de plátano. Esto ha fortalecido tanto a los consumidores como a las empresas que ponen energía en interactuar con personas ofreciendo productos y servicios de calidad.

2.-  Marketing Digital es esencial porque se dirige al punto exacto

Algunas de las mismas plataformas que le han dado a la gente voz también han ayudado a las empresas a obtener más información acerca de sus Stakeholders. Esto es extraordinariamente valioso porque da a las marcas la capacidad para personalizar los mensajes en lugar de crear un mensaje genérico para todo su público. Hoy los consumidores obtienen mensajes mucho más directos que reflejan sus intereses y necesidades. El resultado es que la  información que relaciona a la gente se dirige a ellos de una manera más eficiente y valiosa.

Hoy los consumidores obtienen mensajes mucho más directos que reflejan sus intereses y necesidades.

3.- Marketing Digital es esencial porque es amigable

Las marcas en las plataformas digitales son identidades, no corporaciones. Esto les da la oportunidad de hacerse más cercanas a sus consumidores, que son, en realidad ahora sus amigos. También da a las empresas la posibilidad de crear una personalidad, que hace que la gente se sienta conectada con la marca y fomenta la lealtad hacia ella. El Marketing Digital se agrega significativamente a la conversación global y el lenguaje es típicamente más casual, agregando un elemento humano a la comercialización de la mejor manera posible.

4.- Marketing Digital es esencial porque es social

Mientras el Marketing Digital les da a las empresas la oportunidad de conectarse directamente con la gente, también crea un efecto dominó entre sus clientes. En lugar de intentar llegar a 1 millón de personas por su cuenta, ahora se puede alcanzar este número a través de la audiencia que ya se ha cultivado. Intrínsecamente el Marketing Digital es una forma muy social para conectar con el público.

5.- Marketing Digital es esencial porque ocurre en tiempo real

Hoy en día los vendedores tienen la oportunidad de poner sus productos y servicios frente a miles de millones de personas con solo un clic. También pueden desarrollar, ajustar y redefinir estas actividades al instante, basadas en los comentarios de los clientes o eventos en el mercado digital con la ayuda de herramientas analíticas, que ofrecen retroalimentación instantánea.

La innovación continua de las herramientas analíticas ayudará a fortalecer la capacidad de detectar mayormente, éxitos y deficiencias de las campañas de marketing.

La innovación continua de estas herramientas analíticas ayudará a fortalecer la capacidad de detectar mayormente, éxitos y deficiencias de las campañas de marketing. Estos esfuerzos e innovaciones ayudarán a tomar decisiones de inversión para las empresas y el consumidor objetivo. Lo más importante es que también ayuda a que sus mensajes se conviertan en información extremadamente eficiente y relevante.

El Marketing Digital es el nuevo mejor amigo de las marcas

Estas nuevas características de una marca en el  mundo digital, benefician tanto a consumidores como a las propias marcas y hacen la comunicación más directa y agradable. Adoptando estas cualidades, las empresas fácilmente pueden interactuar con sus audiencias existentes y llegar a más gente en una forma más atractiva. Las empresas que ven este valor e invierten en marketing digital serán no sólo las que emerjan como líderes dentro del espacio sino que  rápidamente se convertirán en marcas que la gente realmente amará. El éxito de una empresa pronto dependerá no sólo de sus productos sino  también de cómo se desarrollan en este aspecto de su negocio para afrontar el nuevo mundo digital en el que vivimos.

Aunado a lo que dice Viveiros, solo agregaría que las formas de medios digitales están superando rápidamente las formas tradicionales de consumo de información; en  conclusión, la era digital está aquí y las empresas que no se adaptan al nuevo clima de marketing están en gran riesgo de quedarse fuera del juego, la inversión en Marketing Digital es una necesidad, no un lujo, así que ¿Su marca ya  está haciendo Marketing Digital?

Traducción y adaptación del artículo: Top 5 Reasons Why Digital Marketing is Essential in 2013 de Beth Negus Viveiros.

El Contexto: Un elemento importante en la creación de contenido

La información que se comparte con los Stakeholders debe ser relevante, útil, fresca y educativa, para crear un vínculo emotivo y que a su vez facilite las actividades cotidianas y toma de decisiones, esa es la relevancia que tiene el contenido en la Comunicación Corporativa.

Es por eso que uno de los mayores retos que tienen las empresas es producir suficiente contenido, el cual integre mensajes específicos para sus Audiencias Objetivo, comunique claramente la Propuesta de Valor  y sea útil para los diversos perfiles de Buyer Personas con los que interactúa la compañía. Estos puntos serán clave para implementar de manera exitosa estrategias de Marketing de Contenido dentro de su organización, donde los capitanes de las compañías deben ser  punta de lanza para su difusión.

Es importante considerar que el contenido es y seguirá siendo el rey, sobre todo en un escenario donde las plataformas digitales y medios sociales siguen tomando delantera en la distribución y alcance de información. Por lo tanto, y considerando el vasto mundo de mensajes que se generan a cada segundo, si alguien comparte en su red contenido sobre su marca, es porque está dando su aprobación y considera relevante su lectura y difusión.

En este sentido, la utilidad del contenido está intrínsecamente relacionada con el contexto en que se crea y se comparte, es decir, el contenido es útil en  una circunstancia determinada y, por supuesto, para un público determinado.

Desarrollar contenido sobre un Momentum o situación específica, permite que la información se vuelva valiosa y cumpla de manera efectiva con elementos noticiosos como novedad, proximidad,  importancia, interés humano y consecuencia en la vida cotidiana de sus clientes y a su vez fortalezca la relación con la marca al considerarla una fuente valiosa de información y que le provee soluciones a sus necesidades.

Es por eso que es importante que el Director General y su equipo directivo estén al tanto de lo que está sucediendo en un sector y de las tendencias que se posicionan alrededor de toda la industria, acciones claves para que el rey vaya de la mano con la reina, es decir, del contexto, pues un contenido creado al margen de su propia coyuntura y sin un contexto específico seguramente estará destinado a perderse en el mar de información que se genera a cada momento.

Sólo por citar un ejemplo y considerando uno de los grandes insights tanto de la industria como de los propios consumidores, la seguridad biométrica es una innovación que busca solventar las preocupaciones de los usuarios que han sido víctimas de fraudes bancarios, robo de identidad y clonación de tarjetas: crear un contenido relacionado con la importancia de apostarle a esta herramienta en el contexto de las personas más interesadas en el tema hará clic de inmediato y el engagement con sus Stakeholders serán una consecuencia natural.

La combinación de contenido y contexto se traduce en experiencias

La combinación de contenido y contexto se traduce en experiencias. Cuando la empresa logra contar una historia que le permita a su audiencia identificarse con la información que se comparte, creando lazos fuertes, fomentando una buena relación con sus Stakeholders que por  consecuencia se reflejarán en las ventas.

En conclusión, el contenido es importante y el contexto en el que se entrega y se comparte lo es aún más. Hoy la forma en que las empresas difunden su información se ha visto influida y determinada no sólo por los nuevos hábitos y tendencias de los usuarios y consumidores, sino también por la actual Convergencia de los Medios, conocimiento que el CEO debe tener muy claro al tener cualquier encuentro con sus Audiencias. Así que como dice una canción emblemática en el Reino Unido God Save the Queen, en Comunicación Corporativa “Dios salve al contexto, larga vida al contexto”.