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Las Relaciones Públicas son un arte y también una ciencia – por lo que es difícil  evaluar, analizar y  comparar esfuerzos y éxitos.

Los profesionales de las RP tienen que encontrar la manera de romper las barreras internas y asegurarse que su función se perciba como la de un colaborador interdepartamental.

Al trabajar con los departamentos para dar forma a las historias, compartir métricas y objetivos, así como colaborar en campañas, las RP son capaces de: 1) Convertirse en el catalizador, aumentando el impacto a través de una mejor alineación con los resultados de negocio y consistencia en los mensajes, y 2) Demostrar de una manera efectiva el valor y el retorno de buenos programas de comunicación tanto para las funciones individuales como para los resultados finales del negocio.

A diferencia del marketing, las Relaciones Públicas están todavía en transición para convertirse en una función impulsada por datos y  requieren de  un enfoque diferente al utilizar métricas. A menudo, la relación acción-resultado no está clara, por lo que es complicado cuando se utilizan métricas tradicionales para informar los resultados de las  relaciones públicas.

Es importante contar con buenas métricas para identificar dónde existen incongruencias dentro de una empresa, mejorar las actividades de relaciones públicas y alinear las tácticas de RP con los resultados del negocio. Una mezcla de KPI´s cuantitativos y cualitativos se debe aprovechar para abordar tanto la naturaleza científica y artística de RP.

Las herramientas tradicionales de medición, ya son obsoletas; el foco se ha alejado de las plataformas de contenidos y las métricas de volumen hacia el análisis accionable. Por  citar a Sandra Fathi, Presidente de Affect, “Los profesionales de Relaciones Públicas y de Marketing tienden a medir lo que es conveniente, no lo que importa.”

Es más fácil contar la cantidad de tweets / y mensajes compartidos, que el abordar cómo un mensaje se percibe por una comunidad. A pesar de ser más complejo y requerir de colaboración interdepartamental, es importante crear indicadores que vinculen las campañas de relaciones públicas con los objetivos más amplios de la empresa.

Cuando se crean inicialmente las métricas para RP, la simplicidad es mejor que la complejidad, – y es crucial para crear un plan y flujo de trabajo en torno a las necesidades de la organización en particular. A continuación se identifican seis temas que pueden ayudar a las empresas y organizaciones en el camino hacia la implementación de un programa de inteligencia accionable:

1. Decide lo que necesitas medir.

Tiene que ser realista y alcanzable. Trabajando hacia atrás es una gran manera de determinar las etapas clave que se requieren para avanzar hacia el resultado deseado. Pregúntate a ti mismo: “¿Cómo voy a saber cuándo hemos logrado X?” Asegúrate también de considerar los indicadores de desviaciones.

Acepta que no todas las cosas se pueden medir con números, y crea un formato para el tipo de mediciones – ya sean cuantitativas o cualitativas. La consistencia es clave cuando se trata de conjuntos de datos aparentemente subjetivos (por ejemplo, el sentimiento). Mantener la consistencia asegurará que tus métricas no son sesgadas, lo que garantiza la integridad de sus datos.

2. Saber lo que es y qué no es el ROI.

“Tus directivos piensan en objetivos y resultados, y tú debes medir tus logros hacia los  objetivos del negocio si quieres medir con éxito,” nuevamente sabio consejo de Sandra Fathi.

Cada negocio tiene sus propias métricas para determinar el éxito; el reto de una campaña de RP impulsada por datos es alinear con eficacia su análisis RP con las métricas que utiliza tu negocio, así como educar e informar  tu dirección sobre las nuevas métricas que estás creando.

Es importante contar con una manera de dar seguimiento a los  esfuerzos versus los resultados, así como entender ¿en dónde se está invirtiendo más tiempo? y, ¿cómo conduce esto hacia los resultados del negocio?

Por ejemplo, dale seguimiento a la inversión de los recursos internos necesarios para elaborar un comunicado de prensa o entrada de blog, y luego monitorear el impacto relativo que tiene en el aumento del tráfico web, consultas de ventas y entrevistas con los medios. Este tipo de seguimiento permite relacionar recursos y tiempo con los resultados específicos y ayuda a priorizar los esfuerzos en la planificación de contenidos y campañas futuras.

3. Empiece con algo pequeño.

Es fácil abrumarse y ahogarse en los datos si saltas en la parte más profunda con demasiada rapidez. Comienza por verificar lo que tú piensas que ya sabes (te sorprenderás) y céntrate en las incógnitas conocidas, antes de preocuparte por las desconocidas. Trata de ser objetivo al mirar cómo  tu empresa y marca encajan en el mundo.

Por ejemplo, es posible que quieras empezar por mirar a tu empresa como una entidad independiente –y luego evalúas cómo encaja tu marca en el macro mundo de los  negocios-. Recuerda que debes pensar objetivamente durante esta evaluación.

Pregúntate a ti mismo “¿qué tan bien alineando está todo esto con los objetivos de nuestras comunicaciones?” “¿Qué está funcionando,  qué no y por qué?” A partir  de ahí, se puede empezar a desarrollar las respuestas que impulsan el negocio hacia los resultados.

4. Da seguimiento  a medida que avanzas.

Haz el reto más manejable, mediante la adopción de pequeños pasos en lugar de un gran salto. Esto también te ofrecerá espacios para el error a medida que avanzas, algunos errores pequeños son parte del avance. Presta atención cuando ocurran, se honesto y realista y haz los ajustes necesarios.

A medida que avanzas, puedes comenzar a pensar en otros elementos que te gustaría entender y medir. Es común realizar ajustes a medida que avanzas y comienzas a digerir los datos.

5. Implementa un programa de medición sostenible.

Obtén soporte de los otros departamentos, por ejemplo, marketing, asuntos corporativos, Finanzas y ventas. Si puedes demostrar que este proyecto está en marcha y necesitas su atención y enfoque, será más fácil  que te den tiempo cuando  necesites ayuda para educar, asesorar o solicitar el apoyo de otros directivos.

Una vez que ven el valor de las métricas, existe la posibilidad de que los interesados den una idea de lo que les gustaría entender a través de otros datos. Esto abre la discusión para más recursos y ofrecer un mejor apoyo en el futuro.

Impulsar buenas métricas es un esfuerzo de equipo continuo que requiere la colaboración interdepartamental.

6. ¡Busca ayuda!

Hay varios lugares donde puedes pedir ayuda a personas y organizaciones que tienen experiencia en crear métricas para RP. Agencias, consultores independientes, proveedores de soluciones y compañeros que tienen la experiencia y pueden aconsejarte a lo largo de tu camino.

La importancia de las RP está creciendo rápidamente y marketing no puede hacer el trabajo solo. Cuando ambos departamentos comparan métricas, objetivos y colaboran en las campañas, los resultados globales aumentarán de manera significativa.

**Colaboración especial de: Lic. Alejandro Martínez Carrillo, egresado de la Licenciatura en Ciencias y Técnicas de la Comunicación por la Universidad del Tepeyac. Basado en el artículo “Evolving PR to a Data-DrivenOperation” de Apollo Otika.

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